Fehse Neurokommunikation

Werbewirkung im Zeitalter von Social Media und neuer Erkenntnisse der Hirnforschung
2. Auflage 2018
ISBN: 978-3-8452-8703-4
Verlag: Nomos
Format: PDF
Kopierschutz: Adobe DRM (»Systemvoraussetzungen)

E-Book, Deutsch, Band 46, 262 Seiten, Format (B × H): 153 mm x 227 mm

Reihe: Angewandte Medienforschung

„Neuromarketing“, „Neuroökonomie“, „Neurobranding“ – Erkenntnisse aus der Hirnforschung revolutionieren scheinbar unser Bild von Marken-Kommunikation. Bei näherem Hinsehen aber erscheint die Suche nach dem „Kaufknopf“ auf den bunten Hirn-Scans ebenso sinnlos, wie der Glaube an ein „limbisches System“, über das Menschen angeblich manipulierbar sind. In aktualisierter und erweiterter Neuauflage fasst der Band die neuesten Studien aus den internationalen Top-Journals der Hirnforscher zusammen. Berücksichtigt werden aktuelle naturwissenschaftliche Erkenntnisse, die Relevanz für Kommunikation haben. Das CASE2-Modell für Werbewirkung verbindet die teils überraschenden neuen Paradigmen mit klassischen Werbewirkungs-Modellen. Dabei berücksichtigt es vor allem die neurowissenschaftlich gebotene Unterscheidung zwischen impliziten und expliziten Wirkweisen. Der Autor ist seit über 25 Jahren in der Werbebranche tätig. Seine Agentur „For Sale“ gestaltete u.a. die Kampagne von Media Markt. Er studierte „CognitiveNeuroscience“ an der New Yorker Columbia University sowie Werbepsychologie an der Münchner LMU, wo er in Kommunikationswissenschaft promoviert wurde.

Autoren/Hrsg.

Fehse, Kai

Fachgebiete

• Sozialwissenschaften Medien- und Kommunikationswissenschaften Medienwissenschaften Werbung & Gesellschaft
• Sozialwissenschaften Psychologie Psychologische Disziplinen Umwelt-, Konsum- und Werbepsychologie
• Sozialwissenschaften Psychologie Allgemeine Psychologie Biologische Psychologie, Neuropsychologie
• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management Werbung
• Interdisziplinäres Wissenschaften Wissenschaften Interdisziplinär Neurowissenschaften, Kognitionswissenschaft

Inhaltsverzeichnis

1;Cover;1
2; 1. Einführung;7
3; 2. Sozialwissenschaftliche Modelle;11
3.1; 2.1 Modelle zu Ursache und Wirkung;16
3.2; 2.2 Modelle zu Stufen und Hierarchien;23
3.3; 2.3 Modelle zu Bedeutung und Widmung;28
3.4; 2.4 Modelle zu Gestaltung und Inhalt;32
4; 3. Naturwissenschaftliche Grundlagen;42
4.1; 3.1 Geist und Neuronen;43
4.2; 3.2 Wahrnehmen und Beachten;52
4.2.1; 3.2.1 Wie wir wahrnehmen – auch implizit;53
4.2.2; 3.2.2 Was wir explizit beachten;64
4.3; 3.3 Speichern und Erinnern;75
4.3.1; 3.3.1 Wir machen uns bewusst;77
4.3.2; 3.3.2 Wir erinnern nur explizit;82
4.3.3; 3.3.3 Wir speichern auch implizit;92
4.4; 3.4 Fühlen und Denken;99
4.5; 3.5 Bewerten und Entscheiden;114
5; 4. Werbung und Neurowissenschaft;125
5.1; 4.1 Eine erste Einordnung;125
5.2; 4.2 Ein vorläufiges Fazit;130
5.3; 4.3 Ein kurzer Exkurs;134
6; 5. CASE2-Modell für Werbewirkung;142
6.1; 5.1 Rahmen;145
6.2; 5.2 Übersicht;152
6.3; 5.3 Explizite und implizite Ebene;156
6.4; 5.4 Komponenten;162
6.4.1; 5.4.1 C – Stimuli;166
6.4.2; 5.4.2 A – Aufmerksamkeit/Attention;178
6.4.3; 5.4.3 S – Speicherung/Storage;186
6.4.4; 5.4.4 E – Reaktion;198
6.5; 5.5 Wirkweisen;206
6.5.1; 5.5.1 Implizit markieren;208
6.5.2; 5.5.2 Explizit verkaufen;212
6.5.3; 5.5.3 Integriert differenzieren;215
7; 6. Einordnung;219
7.1; 6.1 CASE2, die Werbewirkung und ihre Modelle;220
7.2; 6.2 CASE2, der freie Wille und seine Manipulation;227
8; 7. Zusammenfassung;240
9; 8. Literatur;243