Zerfaß Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit

Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations
3. Auflage 2010
ISBN: 978-3-531-92012-2
Verlag: VS Verlag für Sozialwissenschaften
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 470 Seiten, eBook

Reihe: Organisationskommunikation

Mit der dritten Auflage dieser mehrfach ausgezeichneten Studie ist eines der zentralen Werke der deutschsprachigen PR-Forschung wieder verfügbar. Der Autor entwickelt eine Theorie der Integrierten Unternehmenskommunikation, die Erkenntnisse aus Kommunikationswissenschaft, Betriebswirtschaftslehre, Organisationstheorie und Öffentlichkeitssoziologie mit Hilfe eines einheitlichen, wissenschafts- und sozialtheoretisch stimmigen Fundaments zusammenführt.

Dr. Ansgar Zerfaß ist Professor für Kommunikationsmanagement an der Universität Leipzig., Executive Director der European Public Relations Education and Research Association, Brüssel und Herausgeber des International Journal of Strategic Communication, USA.
Promotion in Betriebswirtschaftslehre, Habilitation für Kommunikationswissenschaft und zehn Jahre Berufstätigkeit in Leitungsfunktionen der Unternehmens- und Politikberatung sowie bei der Umsetzung von Kommunikationskampagnen für eine Landesregierung. Zahlreiche Auszeichnungen aus Wissenschaft und Praxis, u.a. mit dem Deutschen PR-Preis, dem Deutschen Multimedia-Award und als PR-Kopf des Jahres in Deutschland.

Zielgruppe

Professional/practitioner

Autoren/Hrsg.

Zerfaß, Ansgar

Inhaltsverzeichnis

1;Inhalt;6
2;Einführung zur dritten Auflage;11
3;1. Einleitung;16
3.1;1.1 Problemstellung;16
3.2;1.2 Ga ng der Untersuchung;21
4;2. Praktische uDd theoretische Vororientier ung;26
4.1;2.1 Public Relat ions in der Unternehmenspraxis: Ein Fa llbeispiel;29
4.1.1;2.1.1 Unternehmenskommunikation im Hoechst-Konzern 40;29
4.1.2;2.1.2 Public Relations als Quelle strategischer Bedrohungen;33
4.1.3;2.1.3 Public Relations als strategischer Erfolgsfaktor;37
4.1.4;2.1.4 Einsichten und Folgerungen;45
4.2;2.2 Public Relations in der Theoriebildung: Konzepte und Kritiken;49
4.2.1;2.2.1 Public Relations als offentliches Kommunikationssystem:Die Ansatze von Ronneberger/Ruhl und Merten/Westerbarkey;52
4.2.2;2.2.2 Verstandigungsorientierte Offentlichkeitsarbeit:Die Ansatze von Pears on und Burkart;58
4.2.3;2.2.3 Public Relations als Kommunikationsmanagement:Der Ansatz von Grunig et at.;65
4.2.4;2.2.4 Offentlichkeitsarbeit als gesellschaftsorie ntierte Unternehmenskommunikation:Die Ansatze von Raffee/Wiedmann und Haedrich;76
4.3;2.3 Perspektiven einer Neuorientierung;85
5;3. Sozialtheoretische Grundlagen;87
5.1;3.1 Soziales Handeln;88
5.1.1;3.1.1 Akteure und Prozesse des sozialen Handelns;88
5.1.1.1;3.1.1.1 Handeln und Verhalten;88
5.1.1.2;3.1.1.2 Formen des Handelns;92
5.1.1.3;3.1.1.3 Poietisches und soziales Handeln;94
5.1.1.4;3.1.1.4 Akteure des sozialen Handelns;95
5.1.2;3.1.2 Strukturelle Regeln und Ressourcen des sozialen Handelns;97
5.1.2.1;3.1.2.1 Regeln und Handlungssehemata;97
5.1.2.2;3.1.2.2 Ressourcen und Handlungsvermogen;102
5.1.2.3;3.1.2.3 Strukturen als Zusammenhange sozialer Regeln und Ressourcen;104
5.2;3.2 Organisationsformen und Spharen des sozialen Handelns;106
5.2.1;3.2.1 Kultur, Pers onlichkeit und Gesellschaft als Elemente der soz ialen Welt;106
5.2.2;3.2.2 Systeme als Organisationsformen sozialer Interaktionen;109
5.2.3;3.2.3 Handlungsfelder als interdependente soziale Spharen;112
5.3;3.3 Soziales Handeln und gesellschaftliche Integration;116
5.3.1;3.3.1 Inhaltliche Dimensionen der Integration;118
5.3.1.1;3.3.1.1 Mittelkonflikte und Handlungskoordination;118
5.3.1.2;3.3.1.2 Zweckkonflikte und Interessenintegration;119
5.3.1.3;3.3.1.3 Situationsdefinitionen und Handlungsinterpretationen;123
5.3.2;3.3.2 Raumzeitliche Dimensionen der Integration;124
5.3.2.1;3.3 .2.1 Integration im Nahbereich;125
5.3.2.2;3.3.2.2 Integration im Fernbereich: Zur Relevanz von generalisiertenInteraktionsmechanismen, Vertrauen und Images;126
5.3.3;3.3.3 Ansatzpunkte der sozialen Integration;133
5.3.3.1;3.3.3.1 Situationsbezogene Integration;134
5.3.3.2;3.3.3.2 Intentionale Integration;135
5.3.4;3.3.4 Soziale Integration - eine zusammenf assende Klassifikation;136
5.4;3.4 Zusammenfassung des sozialtheoretischen Bezugsrahmens;140
6;4. Kommunikationstheoretische Grundlagen;143
6.1;4.1 Kommunikatives Handeln;146
6.1.1;4.1.1 Akteure und Prozesse des kommunikativen Handelns;147
6.1.1.1;4.1.1.1 Symbolisches und instrumentelles Handeln;147
6.1.1.2;4.1.1.2 Kommunikati ve und symbolsystemische Handlungen;149
6.1.1.3;4.1.1.3 Kommunikationsprozesse und ihre Akteure;151
6.1.2;4.1.2 Strukturelle Regeln und Ressourcen des kommunikativen Handelns;171
6.1.2.1;4.1.2.1 Kommunikationsschemata;171
6.1.2.2;4.1.2 .2 Kommunikative Kompetenz;191
6.2;4.2 Organisationsformen und Spharen des kommunikativen Handelns;194
6.2.1;4.2.1 Zum Verhaltnis von Kommunikationsspharen und -systemen;195
6.2.2;4.2.2 Offentlichkeiten als Arenen der Kommunikation;197
6.2.3;4.2.3 Teiloffentlichkeiten als systemische Kommunikationsf oren;206
6.3;4.3 Kommunikation und soziale Integration;210
6.3.1;4.3.1 Soziale Integration als dominantes Ziel von Kommunikationshandlungen;211
6.3.2;4.3.2 Kommunikative Sozialintegration im Nahbereich;214
6.3.3;4.3.3 Kommunikative Sozialintegration im Fernbereich;215
6.3.3.1;4.3.3.1 Kommunikationsprozesse als Voraussetzung abstrakter Integrationsmechanismen;216
6.3.3.2;4.3.3.2 Intentionale Integration durch generalisierte Kommunikation:Reputation und Wertsysteme;220
6.3.3.3;4.3.3.3 Integration durch verfahrensregulierte Kommunikation;223
6.3.3.4;4.3.3.4 Situationsbezogene Koordination mit kommunikativen Mitteln:Tauschvertrag und Administration;228
6.4;4.4 Zusammenfassun g des kommunikationstheoretischenBezugsrahmens;233
7;5. Betriebswirtschaftliche Grundlagen;236
7.1;5.1 Betriebswirtschaftliches Handeln;237
7.1.1;5.1.1 Akteure und Prozesse des betriebswirtschaftlichen Handelns;237
7.1.1.1;5.1.1.1 Wirtschaftliches, betriebliches und betriebswirtschaftliches Handeln;237
7.1.1.2;5.1.1.2 Betriebswirtschaftliches Handeln und strategischer ManagementprozeB;242
7.1.1.3;5. I. 1.3 Untemehmen als Akteure des betriebswirtschaftlichen Handelns;249
7.1.2;5.1.2 Strukturelle Regeln und Ressourcen des betriebswirtschaJtlichenHandelns;256
7.1.2.1;5.1. 2.1 Regulative Strukturen des betriebswirtschaftlichen Handelns;256
7.1.2.2;5.1.2.2 Betriebswirtschaftliche Ressourcen und untemehmerischeKompetenz;270
7.2;5.2 Organisationsformen und Spharen des betriebswirtschaftlichenHandelns;273
7.2.1;5.2.1 Zum Verhaltnis von Organisationsformen und Umwelten der Unter -nehmenstatigkeit;274
7.2.2;5.2.2 Unternehmen und Unternehmensgruppen als soziale Systeme;275
7.2.3;5.2.3 Unternehmensumfelder als betriebswirtschaftliche Handlungsspharen;279
7.3;5.3 Zusammenfassung des betr iebswirtschaftlichen Bezugsrahmens;284
8;6. Grundlegung einer Theorie derUnternehmenskommunikation;287
8.1;6.1 Ansatzpunkte der internen Unternehmenskommunikation;290
8.1.1;6.1.1 Verf assungskonstituierende Beziehungen und Organisationskommunikation;290
8.1.2;6.1.2 Organisationsbeziehungen und Organis ationskommunikation;293
8.2;6.2 Ansatzpunkte der externen Unternehmenskommunikation;297
8.2.1;6.2.1 Marktbeziehungen und Marktkommunikation;298
8.2.2;6.2.2 Gesellschaftspolitische Beziehungen und Public Relations;301
8.3;6.3 Zur Notwendigkeit einer integrierten Unternehmenskommunikation;307
8.4;6.4 Zusammenfassung;316
9;7. Perspektiven eines kommunikationswissenschaftlichund betriebswirtschaftlichaufgekHirten PR-Managements;319
9.1;7.1 Grundkonzept und Leitideen des PR-Managements;320
9.2;7.2 Methoden der PR-Analyse;326
9.2.1;7.2.1 Stakeholder- und Kommunikationsfeldanalyse;328
9.2.2;7.2.2 Thementracking;333
9.2.3;7.2.3 Image- und Meinungsforschung;337
9.2.4;7.2.4 Potentialanalyse;342
9.3;7.3 Planung von PR-Programmen;344
9.3.1;7.3.1 Grundlagen der PR-Planung;344
9.3.2;7.3.2 PR-Rahmenkonzept;346
9.3.3;7.3.3 PR-Programme;347
9.3.3.1;7.3.3.1 Strategische PR-Programme;347
9.3.3.2;7.3.3.2 Operative PR-Programme;357
9.4;7.4 Realisierung von Kommunikationskonzepten;358
9.4.1;7.4.1 Massenmediale PR-Konzepte;360
9.4.2;7.4.2 Mediale PR-Konzepte;363
9.4.3;7.4.3 PR-Konzeptefur Prasenzveranstaltungen;365
9.4.4;7.4.4 Plc-Konzepte fur episodische Kommunikationsprozesse;373
9.5;7.5 Ansatzpunkte und Methoden der PR-Kontrolle;374
9.5.1;7.5.1 Operative PR-Kontrolle;375
9.5.2;7.5.2 Strategische PR-Kontrolle;378
9.5.3;7.5.3 PR-Controlling;380
9.6;7.6 Zusammenfassung;382
10;8. Resiimee;385
11;9. Unternehmenskommunikation revisited(Erganzung zur zweiten Auflage);388
11.1;9.1 Strategische Unternehmenskommunikation:Public Relations als Investition und Werttreiber;393
11.1.1;9.1.2 Gesellschaftspolitische Imperative - Corporate Citizenship undSustainability als Herausforderung;397
11.1.2;9.1.3 Strateg ische Steuerung mit der Corporate Communications Scorecard;400
11.2;9.2 Integrierte Unternehmenskommunikation:Orchestrierung und Evaluation von PR-Kampagnen;405
11.2.1;9.2.1 Netzwerk-Kommunikation - das neue Handlungsfeld im Zeitalter dergrenzenlosen Unternehmung;406
11.2.2;9.2.2 Umsetzung der Integrierten Kommunikation - mehr Prozessorientierungdurch Crossmedia und Campaigning;410
11.2.3;9.2.3 PR-Usability und Erfolgsprognosen als Ansatzpunkte der Evaluation;413
11.3;9.3 Situative Unternehmenskommunikation:Neue Offentlichkeiten, Stakeholder und PR-Tools;416
11.3.1;9.3.1 Kommunikationsarenen im Internet - zur Dynamik von digitalenOffentlichkeiten und Communities;419
11.3.2;9.3.2 Kommunikationspartner im Internet - tiber virtuelle Bezugsgruppenund Meinungsma cher;420
11.3.3;9.3.3 Herausforderung und Chancen der Online-PR;423
11.4;9.4 Quo vadis? - Perspektiven der Unternehmenskommunikation;424
12;Literaturverzeichnis;425
13;Kommentierte Auswahlbibliographie zurUnternehmenskommunikation;467

Praktische und theoretische Vororientierung.- Sozialtheoretische Grundlagen.- Kommunikationstheoretische Grundlagen.- Betriebswirtschaftliche Grundlagen.- Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation.- Perspektiven eines kommunikationswissenschaftlich und betriebswirtschaftlich aufgeklärten PR-Managements.- Resümee.- Unternehmenskommunikation revisited (Ergänzung zur zweiten Auflage).

Über Autor(innen)

Dr. Ansgar Zerfaß ist Professor für Kommunikationsmanagement an der Universität Leipzig., Executive Director der European Public Relations Education and Research Association, Brüssel und Herausgeber des International Journal of Strategic Communication, USA. Promotion in Betriebswirtschaftslehre, Habilitation für Kommunikationswissenschaft und zehn Jahre Berufstätigkeit in Leitungsfunktionen der Unternehmens- und Politikberatung sowie bei der Umsetzung von Kommunikationskampagnen für eine Landesregierung. Zahlreiche Auszeichnungen aus Wissenschaft und Praxis, u.a. mit dem Deutschen PR-Preis, dem Deutschen Multimedia-Award und als PR-Kopf des Jahres in Deutschland.