Markenwirkung von Sponsoring

Eine Zeitreihenanalyse am Beispiel des Formel 1-Engagements eines Automobilherstellers
2006
ISBN: 978-3-8350-0636-2
Verlag: Deutscher Universitätsverlag

Buch, Deutsch, 290 Seiten, Paperback, Format (B × H): 148 mm x 210 mm, Gewicht: 416 g

Reihe: Unternehmenskooperation und Netzwerkmanagement

Sponsoring zählt zu den etablierten Instrumenten der Markenkommunikation. Angesichts der Kostenexplosion in vielen Bereichen ist die Kontrolle der Sponsoringeffektivität eine dringliche Aufgabe. Bisherige Forschungsarbeiten sind allerdings häufig undifferenziert und zeitpunktbezogen, so dass sich keine Beziehungen zwischen Ursache und Wirkung feststellen lassen. In Konsequenz erfolgt in der Praxis – wenn überhaupt – eine bestenfalls pauschale Kontrolle der Sponsoringwirkung.


David Woisetschläger untersucht am Beispiel des Formel 1-Engagements eines Automobilherstellers die Markenwirkung von Sponsoring im Zeitverlauf und mit der Methode des Growth Mixture Modelling, die erstmals im Marketing-Kontext eingesetzt wird. Hierdurch ist es möglich, die individuellen Einstellungsänderungen im Strukturmodell bei gleichzeitiger Segmentierung nach (un-)beobachtbarer Konsumentenheterogenität zu schätzen. Anhand einer umfangreichen empirischen Untersuchung lassen sich klassenspezifische Effekte des Sponsorings identifizieren. In Konsequenz können Kommunikationseffekte im Rahmen eines Markencontrollings präziser gemessen und verlässlichere Aussagen über die Effektivität der Maßnahmen abgeleitet werden.

Zielgruppe

Research

Autoren/Hrsg.

Woisetschläger, David

Fachgebiete

• Sozialwissenschaften Medien- und Kommunikationswissenschaften Kommunikationswissenschaften Kommunikationsmanagement, Public Relations
• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management Public Relations

Inhaltsverzeichnis

Wirkungsmessung von Sponsoringmaßnahmen.- Begriffliche und theoretische Grundlagen der Untersuchung.- Konzeptualisierung der Sponsoringwirkung und Entwicklung eines Messansatzes.- Empirische Ergebnisse der Wirkungsmessung.- Implikationen.- Schlussbetrachtung.

Über Autor(innen)

Dr. David Woisetschläger war wissenschaftlicher Mitarbeiter von Prof. Dr. Dieter Ahlert am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insb. Distribution und Handel, im Marketing Centrum der Universität Münster. Er ist als Habilitand am Lehrstuhl für Marketing an der Universität Dortmund tätig (Leitung: Prof. Dr. Hartmut H. Holzmüller).