Walgenbach Die Vorteilssituation von Innovatoren auf elektronischen Märkten
2008
ISBN: 978-3-8350-5522-3
Verlag: Deutscher Universitätsverlag
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Strategische Relevanz des frühen Markteintritts am Beispiel des Online-Buchhandels
E-Book, Deutsch, 371 Seiten, eBook
ISBN: 978-3-8350-5522-3
Verlag: Deutscher Universitätsverlag
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Gertrud Walgenbach analysiert die Übertragbarkeit des so genannten First-Mover-Advantage auf elektronische Märkte. Anhand der Analyse empirischer Studien untersucht sie, welche strategischen Ansätze für den Innovator erfolgsrelevant sind, identifiziert daraus die nachfragestrategischen Ziele und leitet erfolgsgenerierende Maßnahmen für die Operationalisierung ab.
Dr. Gertrud Walgenbach promovierte bei Prof. Dr. Walter Schertler am Lehrstuhl für Organisation und Strategisches Management der Universität Trier. Sie ist selbstständige Unternehmensberaterin.
Zielgruppe
Research
Weitere Infos & Material
1;Geleitwort;7
2;Vorwort;9
3;Inhaltsübersicht;11
4;Inhaltsverzeichnis;13
5;Abbildungsverzeichnis;19
6;Abkürzungsverzeichnis;23
7;Teil I: Annäherung an das Thema;25
7.1;1. Problemstellung und Forschungsinteresse;25
7.1.1;1.1 First Mover, Pioniere und Innovatoren;26
7.1.2;1.2 Vorteilssituation beim Eintritt in traditionelle Märkte;27
7.1.3;1.3 Vorteilssituation beim Eintritt in elektronische Märkte;27
7.2;2. Zielsetzung und Vorgehensweise der Untersuchung;29
7.3;3. Abgrenzung der Untersuchung;30
7.4;4. Aufbau der Untersuchung;31
8;Teil II: Vorteilsmanagement in elektronischen Märkten;35
8.1;1. Die Besonderheiten elektronischer Märkte;35
8.1.1;1.1 Elektronische versus traditionelle Märkte: Ein konzeptioneller Vergleich;36
8.1.2;1.2 Begriffliche Abgrenzung und kommerzielle Anwendung;46
8.1.3;1.3 Ausprägungen des E-Commerce am Beispiel des Online-Handels;54
8.2;2. Strategisches Management auf elektronischen Märkten;65
8.2.1;2.1 Relevante Aspekte des Strategischen Managements;65
8.2.2;2.2 Veränderungen des strategischen Wettbewerbsumfeldes;71
8.2.3;2.3 Anforderungen an das Strategische Management;90
9;Teil III: Innovative Markteintrittsstrategien in Wissenschaft und Forschung;97
9.1;1. Die Bedeutungsvielfalt des Innovationsbegriffs;97
9.1.1;1.1 Innovation als Wettbewerbselement;97
9.1.2;1.2 Innovation als Prozessergebnis;99
9.1.3;1.3 Innovation als strategische Zielsetzung;102
9.1.4;1.4 Exkurs: Die Innovationsdimension des elektronischen Marktes;108
9.2;2. Darstellung einer Innovatorenstrategie im Marktzyklus;111
9.2.1;2.1 Das Konzept des Marktlebenszyklus;111
9.2.2;2.2 Der Markteintritt als strategische Entscheidung;113
9.2.3;2.3 Situative Einflussfaktoren des Markteintritts;123
9.2.4;2.4 Zusammenfassung der Erkenntnisse zur Markteinführung von technologischen Innovationen;135
9.3;3. Die Vorteilssituation der Innovatoren in Theorie und Empirie;137
9.3.1;3.1 Überlegungen zur Forschungssystematik;137
9.3.2;3.2 Theoretische Erklärungsansätze;139
9.3.3;3.3 Empirische Forschung;147
9.3.4;3.4 Zusammenfassung und Ableitung von strategischen Ansätzen für den elektronischen Markt;187
10;Teil IV: Die strategische Ausgangssituation des Innovators im elektronischen Markt;193
10.1;1. Nachfrageunsicherheit als zentraler Aspekt;194
10.2;2. Nachfrageunsicherheit in der Theorie Informationsökonomie;197
10.2.1;2.1 Arten von Informationsasymmetrien;199
10.2.2;2.2 Typologie von Leistungseigenschaften;200
10.2.3;2.3 Strategien zur Reduktion von Unsicherheit;203
10.2.4;2.4 Kritische Anmerkungen;205
10.3;3. Nachfrageunsicherheit in der Praxis Übertragung informationsökonomischer Eigenschaften auf elektronische Märkte;207
10.3.1;3.1 Veränderungen der Eigenschaftstypologie im Online-Handel;207
10.3.2;3.2 Übertragung der Eigenschaftstypologie auf den Anbieter;210
10.3.3;3.3 Strategische Ziele in den Phasen elektronischer Geschäftsbeziehungen;216
10.3.4;3.4 Zusammenfassung;237
11;Teil V: Strategische Ziele und erfolgsrelevante Maßnamen eines innovativen Markteintritts;239
11.1;1. Strategische Zielsetzung des Innovators in elektronischen Märkten;239
11.1.1;1.1 Die Verknüpfung empirischer und informationsökonomischer Erfolgsfaktoren;239
11.1.2;1.2 Die Unternehmenspositionierung als Kern der Markteintrittstrategie;240
11.2;2. Auswahl erfolgsrelevanter Maßnahmen für die Umsetzung;241
11.2.1;2.1 Marke;244
11.2.2;2.2. One-to-One-Marketing;248
11.2.3;2.3 Logistik;257
11.2.4;2.4 Strategischer IT-Einsatz;259
11.2.5;2.5 Kostenmanagement und Outsourcing;264
11.2.6;2.6 Zusammenfassung: Marktphasenspezifische Zuordnung der Maßnahmen;267
12;Teil VI: Demonstration einer innovativen Markteintrittsstrategie im elektronischen Markt am Beispiel des Buchhandels ( Fallstudie);271
12.1;1. Forschungsdesign;273
12.2;2. Der deutsche Buchmarkt als Forschungsfeld;275
12.2.1;2.1 Spezifika der Buchbranche;276
12.2.2;2.2 Marktgröße und Marktentwicklung;278
12.2.3;2.3 Anbieterstruktur und Vertriebswege;279
12.2.4;2.4 Erfolgsfaktoren des stationären Buchhandels;282
12.3;3. Start und Entwicklung des Online-Buchhandels in Deutschland;284
12.3.1;3.1 Markt- und Branchenentwicklung in Zahlen;285
12.3.2;3.2 Chronologie des Markteintritts der Internet-Anbieter;286
12.3.3;3.3 Profile der bedeutenden deutschen Wettbewerber;289
12.3.4;3.4 Reaktion der Branche;297
12.3.5;3.5 Marktentwicklung und Konsolidierung;299
12.3.6;3.6 Auswirkungen auf den stationären Buchhandel;303
12.4;4. Best Practice: Die Markteintrittsstrategie von Amazon. de;306
12.4.1;4.1 Entwicklung des Unternehmens;307
12.4.2;4.2 Geschäftsmodell;309
12.4.3;4.3 Strategische Grundhaltung;310
12.4.4;4.4 Die Unternehmenspositionierung;313
12.4.5;4.5 Maßnahmen zur Umsetzung der Positionierung;315
12.4.6;4.6 Die Bewertung der Wettbewerbssituation von Amazon.de;340
13;Teil VII: Schlussbetrachtung und Ausblick;347
13.1;1. Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse;347
13.2;2. Erkenntnisse für die Wissenschaft und Hinweise auf weiterführende Fragestellungen;352
14;Anhang Übersicht über veröffentlichte und verwendete Studien zum First- Mover Advantage;355
15;Literaturverzeichnis;359
Annäherung an das Thema.- Vorteilsmanagement in elektronischen Märkten.- Innovative Markteintrittsstrategien in Wissenschaft und Forschung.- Die strategische Ausgangssituation des Innovators im elektronischen Markt.- Strategische Ziele und erfolgsrelevante Maßnamen eines innovativen Markteintritts.- Demonstration einer innovativen Markteintrittsstrategie im elektronischen Markt am Beispiel des Buchhandels (Fallstudie).- Schlussbetrachtung und Ausblick.
Teil II: Vorteilsmanagement in elektronischen Märkten (S. 11)
Zentrales Anliegen dieser Untersuchung ist das Management von Vorteilssituationen in elektronischen Märkten. In Teil II werden die Grundlagen hierzu erarbeitet. Er beinhaltet einerseits die Beschreibung der marktspezifischen Gegebenheiten dieses relativ neuen Marktes und andererseits die durch diesen Markt (bzw. durch die technologischen Entwicklungen, die zum elektronischen Markt geführt haben) initiierten Veränderungen des wettbewerblichen Umfeldes. Untersucht wird in diesem Teil, ob gerade aufgrund dieser Veränderungen und in diesem spezifischen Markt der Zeitpunkt des Markteintritts einen maßgeblichen Einfluss auf den Unternehmenserfolg hat.
1. Die Besonderheiten elektronischer Märkte
Der Einstieg in diese Thematik erfolgt über die begriffliche Auseinandersetzung. Dieses Vorgehen bietet sich an, um die wesentlichen Eigenschaften elektronischer Märkte insbesondere durch die Gegenüberstellung zu traditionellen Märkten aufzuzeigen. Die anschließenden Ausführungen zur Definition und Segmentierung illustrieren einerseits die Abgrenzung, andererseits die Einordnung des E-Commerce in die Gesamtarchitektur elektronischer Geschäfte, wobei vorläufig unter E-Commerce die elektronische Abwicklung von Geschäften verstanden werden soll. Aufgrund der vorgenommenen Segmentierung lässt sich die Verschiedenartigkeit möglicher Geschäftsmodelle diskutieren, von denen anschließend die Ausprägungen des E-Commerce am Beispiel des Online-Handels konkretisiert werden.
1.1 Elektronische versus traditionelle Märkte: Ein konzeptioneller Vergleich
Kennzeichen von Märkten sind im Wesentlichen die Abfolge von Prozessen und die ökonomischen Orte, an denen sie stattfinden. Anhand dieser beiden Dimensionen erfolgt der konzeptionelle Vergleich elektronischer und traditioneller Märkte.
1.1.1 Die Prozess-Dimension des Marktes
Der Markt - ehemals Bezeichnung für einen regional definierten realen Ort des Austausches von Gütern - hat sich in der ökonomischen Theorie zu einem abstrakten Bezugspunkt für den Abgleich von Angebot und Nachfrage entwickelt. Er erhält durch den Fortschritt der mIuK-Technologie neue, erweiterte Bedeutungen. Sie betreffen seine prozessualen, räumlichen und beziehungsmäßigen Eigenschaften. Dabei steht die Betrachtung des Absatzmarktes und damit die Interaktion zwischen Unternehmen und Endverbrauchern im Mittelpunkt. Unterschieden werden drei Ebenen:
- Transaktionsprozesse,
- Informationsprozesse und
- Beziehungsprozesse.
a) Transaktionsprozesse
Märkte sind Plätze des Austausches, an denen sich Angebot und Nachfrage treffen. In diesem Sinn steht der Markt als Synonym für einen Transaktionsmechanismus, der die Koordination ökonomischer Leistungen regelt. Dies geschieht im Sinne der neoklassischen Mikroökonomie im Rahmen einer kostenlosen und friktionsfreien Koordination wirtschaftlicher Aktivitäten. Neben Hierarchien und Kooperationen bildet die Koordination über den Markt die grundlegende Form wirtschaftlicher Aktivitäten. Die klassische Markttransaktion beziehungsweise -koordination erfolgt quasi automatisch.
Sie lässt sich in zwei Phasen einteilen: die Phase der Information und Entscheidung einerseits und die Phase der Vereinbarung und Abwicklung andererseits. Diese Phasen einer Markttransaktion lassen sich auf den elektronischen Markt unverändert übertragen. Während im traditionellen Markt ein direkter oder indirekter persönlicher Kontakt zwischen dem Anbieter einer Leistung und deren Nachfrager unterstellt wird (Telefon, Fax, Brief), definiert sich der elektronische Markt durch die Medienunterstützung oben genannter Markttransaktionen, d. h. die Geschäftsprozesse werden weitgehend digital abgewickelt. Entsprechend können elektronische Märkte definiert werden als:
„Informations- und Kommunikationssysteme zur Unterstützung aller oder einzelner Phasen und Funktionen der marktmäßig organisierten Leistungskoordination."
Der erste mündliche oder schriftliche Austausch zwischen Anbieter und Nachfrager bzw. die elektronische Präsentation und Anfrage kennzeichnen die Informationsphase.
