Plädoyer für eine differenzierte Berichterstattung
E-Book, Deutsch, 192 Seiten
ISBN: 978-3-7398-0009-7
Verlag: UVK
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark
Warum aber bekommen wir von diesen Entwicklungen nichts mit? Und wie kann die Afrika-Berichterstattung organisiert werden, um eine realistische Darstellung des Kontinents zu ermöglichen? Das sind die beiden zentralen Fragen, denen Martin Sturmer in seinem Buch nachgeht. Ausgehend von Erkenntnissen der Kommunikationswissenschaft zeigt Sturmer, welche Faktoren und Akteure das gegenwärtige Afrika-Bild beeinflussen. Er dokumentiert schwere journalistische Fehlleistungen und beschäftigt sich mit ihren weitreichenden Folgen auf die Entwicklungsmöglichkeiten des Kontinents und seiner Menschen. Schließlich belegt der Autor auf Basis einer Medienresonanzanalyse, dass eine differenzierte Afrika-Berichterstattung auch unter schwierigen medienökonomischen Bedingungen möglich ist. Sturmer spricht sich für einen Perspektivenwechsel aus, in dem afrikanische Journalisten selbst über ihre Heimatländer berichten.
Autoren/Hrsg.
Fachgebiete
- Sozialwissenschaften Medien- und Kommunikationswissenschaften Kommunikationswissenschaften Massenmedien & Massenkommunikation
- Sozialwissenschaften Medien- und Kommunikationswissenschaften Medienwissenschaften Journalismus & Presse
- Interdisziplinäres Wissenschaften Wissenschaften Interdisziplinär Regionalwissenschaften, Regionalstudien
Weitere Infos & Material
2 Wer wählt die Werbung? Ihre Zielgruppe!
2.1 Die 3+1-Aufgaben der Werbung verstehen
Die erste Aufgabe der Werbung: Ich bin da!
Der erste Job fängt da an, wo Werbung einst begonnen hat – in den „Amtlichen Bekanntmachungen“ der Zeitungen und in den Amtsblättern von Städten und Gemeinden. Dort standen kurze Einträge wie „Malermeister Willi Hans Müller eröffnete am 1. Januar 1897 in der Meierstraße 14 einen Betrieb mit 2 Gesellen zum Streichen von Fassaden“. Verfügen Unternehmen über eine lange Historie, gibt es in den Firmenchroniken oft noch Originale solcher Eintragungen. Natürlich hängte Malermeister Müller 1897 auch ein Firmenschild über seine Tür, zusammen mit dem Symbol seiner Handwerkszunft. Zudem bemalte er einen Wagen oder Transportkarren mit seinem Namen als liebevoll gestaltetem Schriftzug – ein Vorläufer der heutigen Markenlogos. Aus dem Firmenschild wurde der gesamte Bereich der heutigen Außenwerbung mit Beleuchtungskonzepten und innovativen wetterfesten Materialen. Seit Erfindung des Buchdrucks wurden auf Märkten gedruckte Handzettel der Standbetreiber aufgehängt. Die erste XL-Version davon waren Plakate, die man auf Litfaßsäulen klebte – ein enorm wichtiger Werbeträger zu Beginn des 20. Jahrhunderts, bevor Werbung im Radio und Fernsehen gesendet wurde. Ergänzend zu den schlichten Bekanntmachungen gab es in Zeitungen vermehrt werbende Anzeigen. Deswegen entstanden Mitte des 19. Jahrhunderts die ersten Werbeagenturen als „Annoncenvermittler“ zwischen Firma und Zeitung. Bei Wikipedia wird zur Geschichte des Marketings ergänzt: „Erste Werbeberater kamen 1895 (zur reinen Anzeigenvermittlung) hinzu, deren Tätigkeit in erster Linie darin bestand, Reklame künstlerisch und wirksam zu gestalten und den Kunden vor unnützen Ausgaben zu bewahren.“ Genau! Firmen vor unnützen Ausgaben zu bewahren – in dieser Tradition steht dieser Ratgeber. Wir merken: Von jeher wollen Firmen in der Öffentlichkeit auf sich, ihr Angebot und ihr Können aufmerksam machen, um neue Kunden zu gewinnen. Was haben nun Werbemaßnahmen wie Bekanntmachung, Anzeige und Firmenschild gemeinsam? Sie informieren Kunden offiziell, dass es das Unternehmen gibt und genau hier gekauft werden kann. So erkennen wir als ureigene Aufgabe der Werbung die pure Information mit der Botschaft: Es gibt eine (neue) Firma mit Leistung XY. Kurz gesagt als Merksatz: „Ich bin da!“ ist die erste Aufgabe der Werbung. Ich schreibe das so leicht dahin. Wie leicht fällt es Ihnen, zu sagen und zu zeigen, dass Ihr Unternehmen da ist? Sind Sie geübt darin, Ihre Firma und Ihre Produkte vorzustellen? Wie machen Sie das – immer spontan aus dem Bauch heraus oder haben Sie sich z.B. in einem „Elevator-Pitch“-Seminar eine Selbstvorstellung antrainiert? Der Elevator-Pitch (= Fahrstuhl-Bewerbung) beinhaltet die Vorstellung, dass man zufällig mit einem absoluten Traumkunden in einem Aufzug steht. Man hat nur die kurze Fahrt bis zur nächsten Etage zur Verfügung, um sich vorzustellen. Ein „Ich bin da“ unter Stressbedingungen also. Es ist eine super Idee, genau das zu üben. Sie brauchen es ohnehin beim Netzwerken und in Unternehmerkreisen für die Selbstvorstellung – auch ohne Fahrstuhlenge. Übung | Ich bin da
Was antworten Sie auf die Frage: Was macht/was bietet Ihr Unternehmen? Prüfen Sie selbstkritisch: Ist damit das Wichtige gesagt? Weiß man beim ersten Zuhören, was man bei Ihnen kaufen kann? Verzichten Sie auf Zusatzaufzählungen wie „… und das machen wir auch noch und früher haben wir noch jenes angeboten“. Denn: Vergessen Sie, was gestern war. Werbung rückt in den Mittelpunkt der Aufmerksamkeit, was Sie jetzt und in naher Zukunft mehr verkaufen wollen. Werbung richtet den Blick stets nach vorne. Was ist mit dem zweiten Teil von „Ich bin da!“ – wie ist das mit dem Sich-Zeigen? Wo und wie zeigt sich Ihr Unternehmen? Farblich, gestalterisch und ganz pragmatisch: Wie findet man Ihre Firma? Wie sichtbar ist Ihr Firmenschild, wie unübersehbar ist Ihre Firmenflotte oder Ihre Anzeige? Sind Sie gut im heutigen Überangebot zu erkennen, nicht nur für Laufkundschaft, sondern auch für die User online? Wie sieht Ihre Website auf dem Handy aus? Was passiert, wenn man Ihr Angebot oder Ihre Leistungen bei Google sucht? Sie wissen ja: Wo versteckt man eine Leiche am sichersten? Auf Seite 2 bei Google. Kein Witz, leider. Zurück zu dem, was Sie bereits an Ich-bin-da-Werbung machen oder gemacht haben. Prüfen Sie Ihre Aktivitäten! Übung | Ich-bin-da-Werbung
Notieren Sie spontan Ihre Gedanken zu folgenden drei Fragen: Was haben Sie bei der Firmeneröffnung als erste drei Werbemaßnahmen unternommen? Was machen Sie heute, um Neukunden zu zeigen, dass Sie da sind? Würden Sie sich finden, wenn Sie selbst Ihr Angebot bräuchten? Fragen Sie sich abschließend ganz ehrlich: Ist Ihr Auftreten ein klares und deutliches „Ich bin da“? Kann diese Basiswerbeinformation derzeit mögliche Neukunden schnell und einfach erreichen? Ja, vielleicht, eher nicht? Welche Antwort trifft auf Sie zu? Tut es ein bisschen weh, was Sie sich gerade über Ihre Werbung eingestehen müssen? Zum Trost: Keiner der für Sie unsichtbaren „Lesekollegen“ dieses Buches betreibt perfekte Werbung. Alle sind auf dem Weg, Eigenwerbung besser zu machen. Noch sind wir bei der puren Standortbestimmung und Bestandsaufnahme. Es gibt keinen Grund für eine Selbstabwertung. Hätten Sie es besser gekonnt, hätten Sie es besser gemacht. Die zweite Aufgabe der Werbung: Ich bin toll!
In diesem Aufgabenfeld der Werbung wird es spannend. Hier wird es kreativ. Hier wird es selbstbewusst – und positiv (erinnern Sie sich an Ihr Motivationspapier aus Kapitel 1). Werbung ist nicht Journalismus. Journalisten bemühen sich um eine neutrale Berichterstattung. In redaktionellen Beiträgen soll nur informiert werden. Die Leserin, der Hörer und die Zuschauer sollen sich selbst aus den im Artikel, im Radio- oder Filmbeitrag wiedergegebenen Fakten eine eigene Meinung bilden. Meldet ein Journalist sich mit seiner Meinung zu Wort, sind diese Beiträge deutlich als Kommentar, Glosse oder Kolumne gekennzeichnet. In der wunderbaren Werbewelt läuft das vollkommen anders. Hier geht es darum, auf keinen Fall neutral zu sein, sondern total und absolut unverzichtbar parteiisch für das eigene Angebot. In der Eigenwerbung ist kein Platz für Bescheidenheit. Egal, was alte Sprichwörter über „Bescheidenheit als Zierde“ sagen. Wir vermitteln Neukunden werbend unsere subjektive Begeisterung über die eigenen Qualitäten und die hohe Güte der eigenen Produkte. Ohne selbst sein größter Fan zu sein, geht Werbung nicht. Wir wollen Vertrauen aufbauen und den Funken unserer Begeisterung überspringen lassen. Schließlich gibt es viele Malerbetriebe, Coaches, Kunststoffproduktionen, Fertigsalathersteller usw. Es gibt Konkurrenz da draußen. Wir alle bewegen uns in einem Käufermarkt. Die Konsumenten und Kunden haben die Wahl und damit das Sagen. Mehr noch: Sogar zukünftige Mitarbeiter müssen heute aktiv umworben werden. Selbst James Bond hat beispielsweise in den „Mission Impossible“-Filmen Agentenkonkurrenz im Kinosaal. Und obwohl Magnum als „Edeleis am Stiel“ für eine Weile als einzigartige Eismarke anziehend-sexy war, gibt es heute hochwertige Nachahmer-Produkte wie Mövenpick Macao. Längst werden No-Name-Sorten in Magnum-Format im Discounter billig verkauft. Warum muss Magnum trotzdem nicht einpacken, sondern bleibt weiter beliebt? Weil Magnum Luxusbildwelten zum Eisgenuss addiert, weil wir seit dem ersten Werbespot wissen, wie köstlich diese Schokohülle knackt, weil Magnum gerne „double“ serviert (Double Caramel – ich liebe es!) und weil Magnum sogar die profane Nachtisch-Variante „Will noch jemand ein Eis?“ in Gestalt von „Magnum After Dinner“ als servierfertiges Edeldessert mit Genussversprechen plus Komfortvorteil für den Gastgeber stilisiert. Wir spüren es allein schon bei dieser Aufzählung: Magnum findet sich selbst großartig. Nicht nur im Sommer, sondern 365 Tage im Jahr – vom Urlaub bis zum Feiertag. Magnum hält viel von sich selbst. Dieses Eis weiß ganz ohne falsche Bescheidenheit, dass es besonders und vollkommen unwiderstehlich ist. Genauso zeigt es sich in der Werbung. Damit erfüllt Magnum die zweite Aufgabe der Werbung mit Bestnoten. Der Merksatz für Sie: „Ich bin toll!“ als gelebtes Selbstverständnis ist die zweite Aufgabe der Werbung. Bei dem Thema halten wir kurz an und schauen auf Ihr Toll-Sein: „Tolle“ Zwischenübung
Welche positiven Adjektive fallen Ihnen zu Ihrem Angebot oder Ihrer Leistung ein? Welche verwenden Sie schon in Ihrer Werbung? Werbung sagt, wie toll, lecker, besonders, belastbar, kreativ, arbeitserleichternd, sauberer-als-sauber-waschend, individuell das Produkt oder die Leistung ist. Diese Aussagen sind ein Versprechen und die Bitte um Vorschussvertrauen bei Neukunden. Werbung braucht darum Ihre nahezu ungebremste Positivität – plus positiv werbende Adjektive sowie Bilder, Farben und Gestaltung mit positiver Ausstrahlung. Bevor Sie deswegen abheben, hier...
