Stockmann Planung und Implementierung integrierter Marketingkommunikation mit den Leitinstrumenten Werbung und Sportsponsoring

2008
ISBN: 978-3-8350-5540-7
Verlag: Deutscher Universitätsverlag
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 406 Seiten, eBook

Philip Stockmann erarbeitet ein Planungs- und Implementierungsmodell, das die schrittweise, prozessuale Gegenstrom- sowie Integrationsplanung und
-implementierung ermöglicht. Der Autor schließt damit eine wichtige Lücke im Konzept der integrierten Marketingkommunikation.


Dr. Philip Stockmann promovierte bei Prof. Dr. Arnold Hermanns am Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, der Universität der Bundeswehr München. Er ist als Fernsehredakteur im Einsatzkamerateam der Bundeswehr tätig.

Zielgruppe

Research

Autoren/Hrsg.

Stockmann, Philip

Weitere Mitwirkende

Hermanns, Prof. Dr. Dr. Arnold

Inhaltsverzeichnis

1;Geleitwort;6
2;Vorwort;7
3;Inhaltsübersicht;9
4;Inhaltsverzeichnis;11
5;Abbildungsverzeichnis;15
6;Tabellenverzeichnis;19
7;Abkürzungsverzeichnis;21
8;1 Einleitung;23
8.1;1.1 Notwendigkeit eines Planungsansatzes der integrierten Kommunikation;23
8.2;1.2 Problemstellung;25
8.3;1.3 Zielsetzung der Arbeit;26
8.4;1.4 Vorgehensweise und Aufbau;29
9;2 Integrierte Marketingkommunikation;33
9.1;2.1 Definition und Ziele;33
9.2;2.2 Kommunikationszielgruppen;40
9.3;2.3 Instrumente der Marketingkommunikation;43
9.4;2.4 Beziehungsstruktur der Kommunikationsinstrumente;66
9.5;2.5 Ansätze der integrierten Marketingkommunikation;83
9.6;2.6 Strategischer Rahmen der integrierten Marketingkommunikation;88
10;3 Sportsponsoring;121
10.1;3.1 Sport als inhaltlicher Bezug der Marketingkommunikation;121
10.2;3.2 Definition und Begriff des Sportsponsorings;124
10.3;3.3 Ziele im Sportsponsoring;125
10.4;3.4 Beteiligte beim Sportsponsoring;129
10.5;3.5 Bedeutung des Sportsponsorings;134
10.6;3.6 Nutzungsmöglichkeiten des Sportsponsorings;135
11;4 Planung und Implementierung;145
11.1;4.1 Grundlagen der Planung und Implementierung;145
11.2;4.2 Planungsansätze;150
11.3;4.3 Implementierung;188
11.4;4.4 Voraussetzungen für die Planung und Implementierung;210
12;5 Planungs- und Implementierungsmodell der IMK;253
12.1;5.1 Vorstellen des Modells;253
12.2;5.2 Phase I: Strategische Grundlagen;258
12.3;5.3 Phase II: Analyse und Prognose der Kommunikationssituation;288
12.4;5.4 Phase III: Strategische Top-down/Bottom-up Konzeption;303
12.5;5.5 Phase IV: Strategische Integration;323
12.6;5.6 Phase V: Operative Planung;339
12.7;5.7 Phase VI: Implementierung;348
12.8;5.8 Phase VII: Evaluation;351
13;6 Zusammenfassung und Folgerungen;363
13.1;6.1 Zusammenfassung der Arbeitsergebnisse;363
13.2;6.2 Folgerungen für das Management des PIM der IMK;369
14;Literaturverzeichnis;371

Integrierte Marketingkommunikation.- Sportsponsoring.- Planung und Implementierung.- Planungs- und Implementierungsmodell der IMK.- Zusammenfassung und Folgerungen.

Leseproben

3 Sportsponsoring (S. 99-100)

Eine einheitliche und allgemein anerkannte Systematisierung der existierenden Sponsoringarten gibt es nicht. Heutige Erscheinungsformen stellen das Sport-, Kunst-, Sozio-, Wissenschafts-/Bildungs-, Öko- sowie Programm-/Mediensponsoring dar, ersteres ist Gegenstand dieser Arbeit (Hermanns 1997a, S. 214 ff., Hermanns/Riedmüller 2002, S. 27 ff., Glogger 1999, S. 33ff., Bruhn 2003c, S. 11, zu den weiteren Sponsoringarten vgl. ausführlich Drees 1992, Walliser 1995, Hermanns 1997a, Bruhn 1998, Glogger 1999, Bruhn 2003c).

Sportsponsoring ist sowohl die älteste als auch bedeutendste Sponsoringart, die stetigem Wachstum unterliegt (Hermanns/Püttmann 1990b, S. 82, Hermanns/Schalk 1992, S. 157, Hermanns 1997a, S. 60, Meenaghan 1998, S. 3, Fenton 2001, S. 353). Dabei variiert der prozentuale Budgetanteil des Sportsponsorings im Verhältnis zu den weiteren Sponsoringarten, z.B. von 75 bis 80 Prozent in den USA und Großbritannien (Thwaites 1995, S. 150), 69 Prozent in Kanada über 54 bis 65 Prozent in den Niederlanden und Schweden sowie 60 Prozent in Südafrika (Thwaites et al. 1998, S. 31ff.).

Dies liegt hauptsächlich an der hohen gesellschaftlichen Akzeptanz des Sports in Deutschland und der Welt. So erzielt Sport hohe Reichweiten und erzeugt ein großes Maß an Aufmerksamkeit bei den Zielgruppen. Gerade bei dem im ersten Abschnitt beschriebenen, heutigen Kommunikationswettbewerb auf gesättigten Märkten (Riedmüller 2003, S. 6) sowie abnehmendem Kommunikationsdruck und sinkender Kontaktqualität (Kroeber-Riel/Esch 2000, S. 12f.) ermöglicht das Sportsponsoring emotionalisierte und authentische Botschaften, gepaart mit Erlebnisnutzen und einer zielgruppenspezifischen Ansprache (Ferrand/ Pages 1999, S. 400, McDaniel 1999, S. 165, Bruhn 2003c, S. 1).

Bei einer internationalen Kampagne ist jedoch deren unterschiedliche gesellschaftliche Akzeptanz in den einzelnen Ländern zu berücksichtigen, z.B. liegt die positive Wahrnehmungsveränderung bei einem Sponsoringengagement gegenüber Unternehmen/Marken in Spanien bei 29 Prozent, während es in Frankreich lediglich bei 9 Prozent liegt (Walliser 2003, S. 10ff.). Auf die Besonderheiten bei der Planung internationaler Kampagnen wird im Kapitel vier und fünf näher eingegangen. 3.1 Sport als inhaltlicher Bezug der Marketingkommunikation Die in den ersten Abschnitten angeführte, sinkende Kontaktqualität resultiert aus einer zunehmend selektiven Aufmerksamkeit relevanter Zielgruppen. Dieser kann mit einem thematischen Rahmen der kommunikativen Botschaften entgegengewirkt werden (Riedmüller 2000, S. 22ff.).

Einen besonders bedeutsamen Rahmen nimmt der Sport ein, welcher im Jahre 2000 bereits drei Prozent des Welthandels mit einem Volumen von etwa 200 Milliarden Dollar ausmachte (Szymanski Not just a game o.V. ist der Begriff des Sports im Alltagsgebrauch weit verbreitet und überwiegend mit positiven Werten besetzt (Riedmüller 2003, S. 8). Aufgrund der vielen unterschiedlichen Definitionen des Sports (vgl. Tiedemann 2006, o.S., DOSB 2006, o.S.) beschränkt sich diese Arbeit auf die perspektivische Nutzung des Sports durch Unternehmen und Marken. Aus deren Perspektive grenzt sich der Sport gegenüber anderen Themen durch die Kriterien der geistigen bzw. körperlichen Aktivität beteiligter Sportler, die Existenz von Regelwerken als Handlungsrahmen bei der Ausübung bestimmter sportlicher Tätigkeiten bzw. Sportarten, der daraus resultierende, mögliche Leistungsvergleich der sportlichen Kontrahenten (Riedmüller 2003, S. 8f.) und die höhere kommunikative Möglichkeit der Mehrwertvermittlung im Sinne physisch-funktionaler sowie symbolischer Nutzenkomponenten für die Zielgruppen ab.

Über Autor(innen)

Dr. Philip Stockmann promovierte bei Prof. Dr. Arnold Hermanns am Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, der Universität der Bundeswehr München. Er ist als Fernsehredakteur im Einsatzkamerateam der Bundeswehr tätig.