Schwarz Leitfaden Marketing Automation

Grundlagen, Strategien, Methoden und Praxisbeispiele
2. überarbeitete Auflage 2021
ISBN: 978-3-943666-32-8
Verlag: marketing-Börse GmbH
Format: EPUB
Kopierschutz: 0 - No protection

E-Book, Deutsch, 218 Seiten

Im Marketing gibt es noch viele Prozesse, die effizienter gehandhabt werden könnten. Doch Unternehmen tun sich schwer, mit Kunden auf allen Kanälen abgestimmt zu interagieren. Omnichannel-Customer-Engagement, Echtzeit-Personalisierung und Künstliche Intelligenz sind mehr als nur Schlagworte. Sie sind heute Pflicht, um Kundenkontakte lebendig zu gestalten.

In diesem Buch verraten 24 Autoren, was heute möglich ist, auf welche Touchpoints es ankommt und wie die Zukunft aussehen kann. Sie geben Tipps zur Umsetzung und zeigen Strategien und Methoden auf. Zahlreiche Praxisbeispiele geben Einblicke in die praktische Umsetzung.

Autoren/Hrsg.

Schwarz, Torsten

Leseproben

Die Aufholjagd des Marketings als Überlebensaufgabe
Nicolas Wandschneider
1 Die Coronakrise hat der digitalen Transformation einen gewaltigen Schub gegeben. Das wirkt sich auch auf das Marketing aus und offenbart Chancen wie Risiken zugleich. Wer sich Daten und digitale Werkzeuge zunutze macht, kann von der pandemiebedingt beschleunigten Transformation profitieren. Dazu bedarf es einer Aufholjagd in Unternehmen, die für ihre Zukunft zur Überlebensfrage wird. Es gibt keinen besseren Zeitpunkt als jetzt, um Strategien, Prozesse, Methoden und kulturelle Fragen anzugehen. Wer das konsequent tut, kann dem Unternehmen großen Nutzen bescheren – und dem Marketing innerhalb der Organisation zu einer neuen Rolle verhelfen. Wenn wir eines Tages auf die Coronakrise zurückblicken, dann werden neben den erheblichen gesundheitlichen Folgen, den massiven Einschränkungen des Alltags und der Spaltung der Gesellschaft in Impf-Befürworter und -Gegner oder in Betroffene und Corona-Leugner auch die langfristigen Folgen der Pandemie ein Thema sein. Welche Lehren lassen sich aus der Entstehung der Krise ziehen? Welche Konzepte, Gewohnheiten, Strategien und Prozesse, die während der Pandemie entstanden sind, weil sie bisweilen entstehen mussten, sind es Wert, auch in der Post-Corona-Ära Bestand zu haben – mal davon abgesehen, dass niemand weiß, wann sie eigentlich beginnt? Wie wahrscheinlich ist es, dass wir künftig häufiger mit ähnlichen Krisenlagen zu tun haben werden – und welche Folgen hat das auf Politik, Wirtschaft und Gesellschaft? Konsens ist, dass das Virus die Arbeitswelt in einer Geschwindigkeit verändert hat, mit der niemand gerechnet hatte. Innerhalb von wenigen Tagen mussten Mitarbeiter einen Heimarbeitsplatz einrichten, wurden Kommunikationsprozesse auf neue Plattformen verlegt, fanden Kundengespräche nur noch digital statt. Das Arbeiten im Homeoffice ist seitdem zur Normalität geworden, Konferenzen werden künftig in der Regel zumindest hybrid als Mischmodell zwischen physischem und digitalem Event stattfinden, und die Netiquette in Video-Calls ist allen in Fleisch und Blut übergegangen („Kamera an, Ton stumm schalten“ et cetera). Mit dem Ausbruch des Virus hat sich in deutschen Büros ein Kulturwandel vollzogen, von dem noch nicht ganz klar ist, was davon bleiben wird – sei es in der Produktion, im Vertrieb, auf Führungsebene oder auch bei der Art der Kollaboration. Wenn die corona-induzierte Notwendigkeit, Dinge verändern zu müssen, eines Tages verschwindet, werden alle in der Pandemie modifizierten Prozesse auf die Probe gestellt. Klar ist dabei schon jetzt, dass die Digitalisierung einen enormen Schub bekommen hat, weil die digitale Zusammenarbeit – innerhalb der Organisation, aber auch mit Kunden und Lieferanten – in einer Pandemie, in der Abstand zu einem Gebot der Stunde wurde, ihre Stärken ausspielen konnte. Auch das Marketing ist in der Krise ein anderes geworden: Denn durch die Pandemie haben sich die Schnittpunkte zwischen Unternehmen und Kunden derart verändert, dass wesentliche Ansätze und Kanäle aus der Vor-Pandemie-Zeit heute nicht mehr funktionieren. Es hat in der B2B-Welt eine deutliche Verlagerung der Marketingaktivitäten von der physischen in die digitale Welt stattgefunden. Die Digitalisierung wird also nicht nur das Marketing der Zukunft entscheidend prägen, sondern verändert die Disziplin bereits in der Gegenwart, und zwar maßgeblich. Hatten Marketingverantwortliche zuletzt intern bereits an Bedeutung gewonnen – auch wenn diese Rolle nach wie vor ihrer tatsächlichen Relevanz nicht angemessen war –, so hat die Pandemie diesen Trend nochmals beschleunigt, weil die Kunden plötzlich nicht mehr so leicht erreichbar waren wie zuvor und Marketingverantwortliche neue Wege aufspüren mussten, um mit ihnen im Austausch zu bleiben. Egal, ob neue Produkte eingeführt werden mussten oder die direkte Kommunikation mit Kunden gefragt war: In jedem Fall ist dem Marketing seit Ausbruch der Pandemie eine höhere Bedeutung zugekommen. Marketing am Scheideweg
Nun aber steht das Marketing in Unternehmen an einem Wendepunkt. Das beginnende post-pandemische Zeitalter startet mit einer Aufholjagd, in der Marketing- und Vertriebsorganisationen an die Möglichkeiten der digitalen Welt angepasst werden müssen. Im Zuge dieser Entwicklung werden Marketingprozesse digitalisiert und automatisiert, sie werden dadurch zielgenauer und effektiver. Das Ganze vollzieht sich, getrieben von Corona als Beschleuniger, schneller als es ohne die Pandemie der Fall gewesen wäre. Sie wird damit für Unternehmen zur Überlebensfrage, die ein zeitnahes, konsequentes Handeln voraussetzt. Dieses Szenario klingt dramatisch: Wer nicht spätestens jetzt die Kraft der Daten, die neuen Kanäle, Methoden und Werkzeuge automatisierten Marketings nutzt, wird schon bald auf der Strecke bleiben. Die Zwänge der Pandemie haben, all ihren Nachteilen auf unseren Alltag und das gesellschaftliche und soziale Zusammenleben zum Trotz, auch offenbart, welch enorme Chancen Digitalisierung und Automation im Marketing bereithalten: Weil zum Beispiel Markteintrittsbarrieren verschwinden, weil der Zugang zum Kunden einfacher wird und weil datengetriebenes Marketing zielgenauer, individueller, effektiver und letztlich auch messbarer und berechenbarer wird. Und es gibt weitere Gründe, die unbedingt dafür sprechen, die Digitalisierung mit Macht und Mut anzugehen, wie eine Studie von Gartner beweist [1]. Demnach findet in Unternehmen derzeit und in den kommenden Jahren ein Generationswechsel statt, der Millenials in Entscheiderpositionen spülen wird, die wiederum klassischen Vertriebsaktivitäten äußerst skeptisch gegenüber stehen und als „Digital Natives“ mit modernen Kanälen und Methoden aufgewachsen sind. Schon jetzt ist absehbar, dass sich B2B-Marketing-Aktivitäten zu großen Teilen in die digitale Umgebung verlagern werden. Der Gartner-Studie zufolge erwarten Experten, dass über 80 Prozent der künftigen B2B-Customer Journey ohne Menschen, also rein digital stattfinden wird [1]. Und weil das so ist, wird es dort immer wichtiger, die Customer Experience als Mittel zur Differenzierung des eigenen Angebots gegenüber dem Wettbewerb zu nutzen. Produkte und Dienstleistungen werden sich immer ähnlicher, das Erlebnis der Kunden wird künftig als Grundlage für eine Entscheidung zugunsten des einen oder des anderen Angebots noch wichtiger. Die Aufholjagd im Marketing beginnt jetzt
Die Digitalisierung des Marketings birgt also, wie bei jeder Transformation, Chancen und Risiken zugleich. Eine aktuelle Trend-Befragung, in der die Unternehmensberatung Cloudbridge Consulting die Trends rund um moderne Vermarktung und Marketing Automation in Unternehmen abgefragt hat, beweist zwar einerseits, dass die Rolle digitaler Marketing-Werkzeuge steigt: 65 Prozent der Befragten haben in der Untersuchung gesagt, bereits mit Softwarelösungen zur Automatisierung operativ zu arbeiten [2]. Doch andererseits stellt sich die Frage: Ist operativ gleichbedeutend mit produktiv? Die Antwort lautet: Nein, ist es nicht. Die Trend-Befragung fördert nämlich weitere Herausforderungen zutage, die aus der Digitalisierung von Marketing- und Vertriebsprozessen erwachsen. Die Transformation dieser Prozesse in die digitale Welt erfordert nämlich eine operative und strategische Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing im Sinne einer abgestimmten miteinander arbeitenden, agilen, omnichannelpotenten Always-on-Mentalität. 70 Prozent der Befragten sehen der Cloudbridge-Studie zufolge in der Bündelung der Sales-Power die zentrale Herausforderung der Zukunft, wonach alte Silostrukturen und die Aufteilung von Marketing und Vertrieb in zwei getrennte Funktionseinheiten aufgelöst, Mauern abgebaut, neue, gemeinsame Strukturen und Kulturen geschaffen werden müssen. Die Digitalisierung erhöht die Möglichkeiten und die Geschwindigkeit im Kontakt mit Kunden. Umso wichtiger ist, dass Marketing und Vertrieb diese zu nutzen wissen – und das geht nur Hand in Hand. Marketing und Vertrieb müssen zusammenrücken
Allerdings zeigt der Marketing Automation Report auf, dass ausgerechnet auf diesem so wichtigen Feld noch viel Luft nach oben ist. Nur 37 Prozent der Befragten finden, dass Marketing und Vertrieb in ihrem Unternehmen derzeit an einem Strang ziehen, zwei Drittel sehen Verbesserungspotenzial, weil die beiden Einheiten nur punktuell zusammenarbeiten. Ein genauerer Blick auf die Probleme, die eine Symbiose beider Einheiten verhindern, zeigt, dass der Vertrieb häufig noch in alten Strukturen gefangen ist und wenig Digitalverständnis aufweist, dass in beiden Abteilungen unterschiedliche Prioritäten gesetzt, verschiedene Mindsets gepflegt werden und zudem auf uneinheitliche Datengrundlagen zurückgegriffen wird. Über alledem steht zudem, dass das Thema von oben, aus der Führungsebene heraus, vorgegeben, aber vor allem vorgelebt werden muss. Es kommt darauf...

Über Autor(innen)

Dr. Torsten Schwarz ist Autor von über 20 Büchern, mehrfacher Lehrbeauftragter und Privatdozent. Horizont bezeichnete ihn als einen der führenden Experten für Online-Marketing in Deutschland. Das e-commerce magazin nennt ihn den E-Mail-Marketing-Guru. Er war Marketingleiter eines Softwareherstellers und berät heute internationale Unternehmen. Jährlich analysiert er das digitale Marketing der 5.000 wichtigsten Unternehmen.