Prexl Nachhaltigkeit kommunizieren - nachhaltig kommunizieren

Analyse des Potenzials der Public Relations für eine nachhaltige Unternehmens- und Gesellschaftsentwicklung
1. Auflage 2010
ISBN: 978-3-531-92471-7
Verlag: VS Verlag für Sozialwissenschaften
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 504 Seiten, eBook

gerundetes Bild der Nachhaltigkeitskommunikation zu zeichnen, wird in einem nächsten Schritt auf die Grenzen der Nachhaltigkeitskommunikation h- gewiesen und auf die Herausforderungen, die in der Praxis damit verbunden sind. Als eine der größten Herausforderungen werden Glaubwürdigkeitsp- bleme beschrieben, die oftmals eine Folge von sogenanntem 'Greenwash', also bewusster Falschinformation oder Verschleierung zu Imagezwecken, sind. In der abschließenden Zusammenfassung von Kapitel 3 werden die wese- lichen Aussagen nochmals übersichtlich dargestellt. Zur Visualisierung der drei Kernpunkte, nämlich der Potenziale, Rahmenbedingungen und Hera- forderungen der Nachhaltigkeitskommunikation, wird jeweils die Metapher der Zwiebel verwendet. Eine Übersicht über die Kerninhalte des dritten Kapitels ist in folgender Abbildung dargestellt. Was der Leser von Kapitel 3 noch nicht erwarten darf, ist eine eingehende Auseinandersetzung mit Instrumenten der Nachhaltigkeitskommunikation. Diese ist erst in Kapitel 5 vorgesehen. Die Entwicklung normativer Prinzipien der Nachhaltigkeitskommunikation wird in Kapitel 4 erfolgen. Abbildung 32: Übersicht über die Inhalte des 3. Kapitels 136 3 Nachhaltigkeitskommunikation als Aufgabenfeld der Public Relations 3.2 Nachhaltigkeitskommunikation im 'weiteren Sinne': Eine gesamtgesellschaftliche Aufgabe 3.2 Nachhaltigkeitskommunikation im 'weiteren Sinne' 3.2.1 Zum Stellenwert der Kommunikation im Nachhaltigkeitsdiskurs Der Begriff der Nachhaltigkeitskommunikation hat erst vor wenigen Jahren Eingang in die wissenschaftliche Diskussion gefunden (vgl. Michelsen 2005, 25). Den Stellenwert der Kommunikation für eine zukunftsorientierte Gesellschafts- und Wirtschaftsentwicklung betonte aber schon Niklas Luhmann (1988) vor über 20 Jahren. In seiner Analyse 'Ökologische Kommunikation' arbeitete der Systemtheoretiker heraus, dass die ökologische Problematik für ihn ausschließlich ein Kommunikationsproblem darstelle:

Anja Prexl ist Beauftragte für Corporate Responsibility im Einzelhandelsunternehmen Hofer. Zuvor war sie als Journalistin beim Österreichischen Rundfunk ORF tätig.

Zielgruppe

Research

Autoren/Hrsg.

Prexl, Anja

Inhaltsverzeichnis

1;Inhaltsverzeichnis;7
2;Abbildungsverzeichnis;13
3;1 Themenbegründung und Forschungsansatz;17
3.1;1.1 Ausgangslage: Nachhaltige Entwicklung und Nachhaltigkeitsforschung;17
3.2;1.2 Einführung in die Thematik der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation;20
3.3;1.3 Zielsetzung und Begründung des Forschungsvorhabens;23
3.4;1.4 Herangehensweise und Forschungsfragen;27
3.5;1.5 Forschungsmethodisches Vorgehen im Überblick;29
3.6;1.6 Inhalte der Arbeit im Überblick;32
4;2 Nachhaltiges Wirtschaften: Begriffsdiskussion, Business Case, Managementtools und die Rolle der Public Relations;36
4.1;2.1 Einleitung;36
4.2;2.2 Begriffsdiskussion;38
4.2.1;2.2.1 Nachhaltige Entwicklung als politisches und gesellschaftliches Leitbild;39
4.2.2;2.2.2 Nachhaltiges Wirtschaften als unternehmerisches Leitbild;43
4.2.3;2.2.3 Unternehmerische Nachhaltigkeit – Versuch einer Begriffsbestimmung 1: Reportive Definitionen und stipulative Arbeitsdefinition;48
4.3;2.3 Exkurs: Nachhaltigkeit als „Luxus“ in wirtschaftlichen „Schönwetterperioden“? Entwicklungslinien vom unternehmerischen Umweltschutz zu nachhaltigem Wirtschaften;51
4.4;2.4 „Mapping the Territory“: Unternehmerische Nachhaltigkeit im Kontext verwandter Konzepte;55
4.4.1;2.4.1 Instrumentelle Ansätze;57
4.4.1.1;2.4.1.1 „Shareholder Value“-Ansatz;57
4.4.1.2;2.4.1.2 Dreidimensionale Bilanzierung („Triple Bottom Line“);59
4.4.1.3;2.4.1.3 Wohlfahrtsorientiertes Marketing („Cause-Related Marketing“);60
4.4.2;2.4.2 Politische Ansätze;61
4.4.2.1;2.4.2.1 Gesellschaftlicher Vertrag/ Legitimationstheorie;61
4.4.2.2;2.4.2.2 Das Unternehmen als Bürger: Corporate Citizenship;63
4.4.3;2.4.3 Integrative Ansätze;64
4.4.3.1;2.4.3.1 Corporate Social Responsibility: Eine „Konzept-Familie“;64
4.4.3.2;2.4.3.2 Rechenschaftslegung gegenüber der Gesellschaft („Social Accounting“);70
4.4.3.3;2.4.3.3 „Corporate Governance“ und freiwillige Verhaltensregeln („Codes of Conduct“);73
4.4.3.4;2.4.3.4 Stakeholder Management: Instrumentelle Perspektive der Stakeholder- Theorie;77
4.4.4;2.4.4 Ethische Ansätze;81
4.4.4.1;2.4.4.1 Stakeholder Theorie: Normative Perspektive;81
4.4.4.2;2.4.4.2 Weltweit anerkannte Grundrechte („Universal Rights“);83
4.5;2.5 Unternehmerische Nachhaltigkeit – Versuch einer Begriffsbestimmung 2: Verortung im Kontext verwandter Konzepte;85
4.6;2.6 Der Stellenwert nachhaltigen Wirtschaftens in der Unternehmenspraxis;88
4.7;2.7 Der „Business Case“ für nachhaltiges Unternehmenshandeln;92
4.7.1;2.7.1 Nachhaltigkeit als Wert für Shareholder?;95
4.7.2;2.7.2 Bessere Mitarbeiter durch unternehmerisches Nachhaltigkeitsengagement?;99
4.7.3;2.7.3 Image-Bonus durch unternehmerisches Nachhaltigkeitsengagement?;100
4.7.4;2.7.4 Nachhaltigkeit als Motor für Konsumenten-Kaufentscheidungen?;102
4.7.5;2.7.5 Nachhaltigkeitsengagement als Vorbeugung in Krisenzeiten?;105
4.8;2.8 Integration von Nachhaltigkeitsprinzipien in den unternehmerischen Alltag;107
4.8.1;2.8.1 Prozesse in Richtung einer nachhaltigen Unternehmensentwicklung;107
4.8.2;2.8.2 Ausgewählte Managementtools für nachhaltig wirtschaftende Unternehmen;113
4.8.3;2.8.3 Personelle Organisation des Nachhaltigkeitsmanagements und das Berufsbild „Nachhaltigkeitsmanager“;119
4.9;2.9 Ausprägungen des Nachhaltigkeitsengagements in der Unternehmenspraxis: Das Modell der „Nachhaltigkeitsleiter“;122
4.10;2.10 Zukunftsszenarien: Unternehmerisches Nachhaltigkeitsengagement in wirtschaftlich turbulenten Zeiten;127
4.11;2.11 Zusammenfassung Kapitel 2;130
5;3 Nachhaltigkeitskommunikation als zukunftsorientiertes Aufgabenfeld der Public Relations;132
5.1;3.1 Einleitung;132
5.2;3.2 Nachhaltigkeitskommunikation im „weiteren Sinne“: Eine gesamtgesellschaftliche Aufgabe;135
5.2.1;3.2.1 Zum Stellenwert der Kommunikation im Nachhaltigkeitsdiskurs;135
5.2.2;3.2.2 Begriffsbestimmung: Nachhaltigkeitskommunikation im weiteren Sinne;136
5.2.3;3.2.3 Theoretische Ansätze zur Nachhaltigkeitskommunikation im weiteren Sinne;138
5.3;3.3 Exkurs: Theoretische Verortung von Nachhaltigkeitskommunikation in verschiedenen Forschungsdisziplinen;141
5.3.1;3.3.1 Nachhaltigkeitskommunikation im sozialwissenschaftlichen Kontext;141
5.3.2;3.3.2 Nachhaltigkeitskommunikation im Kontext der allgemeinen Kommunikationswissenschaft;144
5.4;3.4 Nachhaltigkeitskommunikation im engeren Sinne: Unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation;145
5.4.1;3.4.1 Begriffsbestimmung von Nachhaltigkeitskommunikation im engeren Sinne;145
5.4.2;3.4.2 Historische Entwicklung des Aufgabenfeldes der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation;149
5.4.3;3.4.3 Ausgewählte Zieldimensionen der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation;151
5.4.4;3.4.4 Potenziale der Nachhaltigkeitskommunikation aus unternehmerischer und gesellschaftlicher Sicht: Marketing Case, Business Case, Public Case;156
5.4.4.1;3.4.4.1 Die organisationstheoretische Sichtweise der Public Relations und der „Business Case“ unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation;156
5.4.4.2;3.4.4.2 Die marketingtheoretische Sichtweise der Public Relations und der „Marketing Case“ unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation;157
5.4.4.3;3.4.4.3 Die gesellschaftstheoretische Sichtweise der Public Relations und der „Public Case“ unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation;158
5.4.4.4;3.4.4.4 Zusammenhang zwischen Marketing Case, Business Case und Public Case: Ein Zwiebelmodell;164
5.4.5;3.4.5 Einbettung der Nachhaltigkeitskommunikation in Mikro-, Meso- und Makrokontexte;167
5.4.5.1;3.4.5.1 Mikroebene;168
5.4.5.2;3.4.5.2 Mesoebene;172
5.4.5.3;3.4.5.3 Makroebene;177
5.4.5.4;3.4.5.4 Zusammenhang zwischen Kontexten auf Mikro-, Meso- und Makroebene: Ein Zwiebelmodell;179
5.4.6;3.4.6 Grenzen der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation;179
5.4.7;3.4.7 Nachhaltigkeitskommunikation als Herausforderung: Hürden in der Praxis der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation;181
5.4.7.1;3.4.7.1 Herausforderungen durch die Charakteristika des Nachhaltigkeitskonzepts;182
5.4.7.2;3.4.7.2 Herausforderungen durch unternehmensinterne Hemmnisse;186
5.4.7.3;3.4.7.3 Herausforderungen durch die Art der Kommunikationsziele;188
5.4.7.4;3.4.7.4 Herausforderungen durch mangelnde Glaubwürdigkeit unternehmerischer Nachhaltigkeitsbotschaften;190
5.4.8;3.4.8 „Greenwash“ und Scheindialoge: Die dunkle Seite unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation;191
5.5;3.5 Zusammenfassung Kapitel 3;195
6;4 Entwicklung eines normativen Theorieentwurfs der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation;199
6.1;4.1 Einleitung;199
6.2;4.2 Zielsetzungen und Nutzen des normativen Theorieentwurfs;201
6.3;4.3 Zur Notwendigkeit eines normativen Theorieentwurfs;204
6.4;4.4 Wissenschaftstheoretischer Exkurs;205
6.4.1;4.4.1 Unterschiede zwischen normativer und empirischer Forschung;206
6.4.2;4.4.2 Nachhaltige Entwicklung als Wertmaßstab;207
6.4.3;4.4.3 Prozess normativer Forschung;208
6.5;4.5 Vorgehensweise zur Ableitung des normativen Theorieentwurfs unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation;209
6.6;4.6 Analyse von Theorien, Modellen und Konzepten der Public Relations und Unternehmenskommunikation im Hinblick auf Anknüpfungspunkte für eine normative Theorie der Nachhaltigkeitskommunikation;211
6.6.1;4.6.1 Das Konzept der verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit nach Burkart;212
6.6.2;4.6.2 Reputation Management und Reputationsrisiken moderner Organisationen nach Eisenegger;221
6.6.3;4.6.3 Themen von öffentlichem Interesse (“Issues”) und Issues Management;225
6.6.4;4.6.4 Grunigs Exzellenz-Theorie und die Modelle der Public Relations nach Grunig und Hunt;235
6.6.5;4.6.5 Situative Zielgruppentheorie von James E. Grunig;243
6.6.6;4.6.6 Das Konzept der integrierten Kommunikation nach Bruhn;249
6.6.7;4.6.7 Bildungs- und Reflektivitätsaspekte der Public Relations nach van Ruler/Vercic;255
6.6.8;4.6.8 „Diffusion of Innovation“-Theorie nach Rogers und das Aufgabenfeld der Innovationskommunikation nach Zerfaß/Mast;261
6.6.9;4.6.9 Globale Public Relations nach Sriramesh/Vercic;269
6.7;4.7 Ableitung von Elementen einer normativen Theorie unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation;276
6.7.1;4.7.1 Begründung der Praxis von Nachhaltigkeitskommunikation auf Grundlage der ausgewählten Kontexttheorien;277
6.7.2;4.7.2 Theoretischer Input für die Bewältigung spezifischer Herausforderungen der Nachhaltigkeitskommunikation;280
6.7.3;4.7.3 Ableitung normativer Qualitätskriterien der Nachhaltigkeitskommunikationals Handlungsorientierungen für Praktiker;284
6.7.3.1;4.7.3.1 Nachhaltigkeitskommunikation als integrativer Prozess;285
6.7.3.2;4.7.3.2 Kriterien der Zielgruppensegmentierung;286
6.7.3.3;4.7.3.3 Anstrebenswerte Kommunikationsstile der Nachhaltigkeitskommunikation;287
6.7.3.4;4.7.3.4 Berücksichtigung sozialer und ökologischer Aspekte in der Praxis der Nachhaltigkeitskommunikation;289
6.7.3.5;4.7.3.5 Nachhaltigkeitskommunikation als nachhaltige Kommunikation: Ein normativer Evaluationsansatz;290
6.8;4.8 Zusammenfassung Kapitel 4;292
7;5 Ausgewählte Good-Practice-Beispiele zu Instrumenten und Methoden der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation;296
7.1;5.1 Einführung;296
7.2;5.2 Forschungsmethodologie zur Erfassung der Good-Practice-Beispiele;298
7.2.1;5.2.1 Fallstudie („Case Study“);298
7.2.2;5.2.2 Das qualitative Interview;300
7.2.3;5.2.3 Teilnehmende Beobachtung;303
7.3;5.3 Stakeholder-Dialoge als Aufgabenbereich der Nachhaltigkeitskommunikation;304
7.3.1;5.3.1 Theoretischer Hintergrund: Motivebenen und Arten von (Multi)-Stakeholder-Dialogen;305
7.3.2;5.3.2 Good-Practice-Beispiele für nachhaltigkeitsbezogene Stakeholder-Dialoge;310
7.3.2.1;5.3.2.1 Nachhaltigkeitsdialog „Miteinand’ im Wienerwald“ des Forstbetriebs Wienerwald;310
7.3.2.2;5.3.2.2 Das “Sustainability Café” der Österreichische Kontrollbank OeKB;331
7.3.3;5.3.3 Ausgewählte Erfolgsfaktoren für Nachhaltigkeitsdialoge;342
7.4;5.4 Interne Kommunikation als Aufgabenbereich der Nachhaltigkeitskommunikation;344
7.4.1;5.4.1 Theoretischer Hintergrund: Der Stellenwert der internen Kommunikation im Rahmen nachhaltigkeitsorientierter Organisationsentwicklung;344
7.4.2;5.4.2 Good-Practice-Beispiele für interne Kommunikation für Nachhaltigkeit;348
7.4.2.1;5.4.2.1 Stärkung des Nachhaltigkeitsbewusstseins bei den Mitarbeitern des Cross-Media-Unternehmens Gugler;349
7.4.2.2;5.4.2.2 Diversität und ganzheitliche interne Zielgruppensegmentierung bei TNT Express Austria;361
7.4.3;5.4.3 Ausgewählte Erfolgsfaktoren für interne Nachhaltigkeitskommunikation;371
7.5;5.5 Nachhaltigkeitsberichterstattung als Aufgabenbereich der Nachhaltigkeitskommunikation;372
7.5.1;5.5.1 Theoretischer Hintergrund: Begriffsbestimmung, Status Quo, Prozess der Nachhaltigkeitsberichterstattung und unternehmerische Motive;373
7.5.2;5.5.2 Aktuelle Entwicklungen der Nachhaltigkeitsberichterstattung;377
7.5.2.1;5.5.2.1 Verschiebungen in der personellen Verantwortlichkeit für Nachhaltigkeitsberichterstattung;377
7.5.2.2;5.5.2.2 Bedeutungszunahme von Standards der Nachhaltigkeitsberichterstattung;378
7.5.2.3;5.5.2.3 Entwicklung gesetzlich vorgeschriebener Berichterstattungspflichten;379
7.5.2.4;5.5.2.4 Zusammenwachsen von Geschäfts-, und Nachhaltigkeitsberichten;380
7.5.2.5;5.5.2.5 Verlagerung von Berichtsteilen ins Internet;380
7.5.3;5.5.3 Stakeholder-Erwartungen an Nachhaltigkeitsberichterstattung;382
7.5.4;5.5.4 Gelungene Elemente der Nachhaltigkeitsberichterstattung;384
7.5.4.1;5.5.4.1 Good-Practice-Beispiele I: Aufmerksamkeitssteigerung;384
7.5.4.2;5.5.4.2 Good-Practice-Beispiele II: Glaubwürdigkeitssteigerung;388
7.5.5;5.5.5 Berücksichtigung normativer Prinzipien in Nachhaltigkeitsberichten;395
7.6;5.6 Zusammenfassung Kapitel 5;396
8;6 Erhebung der Praxis der Nachhaltigkeitskommunikation in österreichischen Energieversorgungsunternehmen;397
8.1;6.1 Einleitung;397
8.2;6.2 Kontextbeschreibung: Energieversorger und Nachhaltigkeit;399
8.3;6.3 Sample und Methodik;404
8.4;6.4 Zielsetzung und Forschungsfragen;408
8.5;6.5 Empirische Ergebnisse;411
8.5.1;6.5.1 Was war ursprünglich ausschlaggebend für das Nachhaltigkeitsengagement des Unternehmens?;411
8.5.2;6.5.2 Wie hat sich das Nachhaltigkeitsmanagement des Unternehmens über die Zeit hinweg entwickelt?;413
8.5.3;6.5.3 Wer hat das Nachhaltigkeitsengagement unternehmensintern in Gang gebracht, und wer ist für den Nachhaltigkeitsprozess verantwortlich?;416
8.5.4;6.5.4 Wer ist unternehmensintern für die Kommunikation von Nachhaltigkeitsthemen zuständig?;419
8.5.5;6.5.5 Welche Ziele verfolgt das Unternehmen mit der Kommunikation von Nachhaltigkeitsthemen?;421
8.5.6;6.5.6 Welche unternehmensinternen Faktoren prägen Nachhaltigkeitskommunikation?;424
8.5.7;6.5.7 Welche unternehmensexternen Faktoren prägen Nachhaltigkeitskommunikation?;427
8.5.8;6.5.8 An welche Zielgruppen/Stakeholder richtet sich Nachhaltigkeitskommunikation, und wie werden diese ausgewählt?;430
8.5.9;6.5.9 Welcher Kommunikationsstil dominiert in der Praxis der Nachhaltigkeitskommunikation?;434
8.5.10;6.5.10 Welche sind die Hauptthemen der Nachhaltigkeitskommunikation, und wie werden diese identifiziert?;438
8.5.11;6.5.11 Welche Kommunikationsinstrumente kommen zur Anwendung, und wie werden Nachhaltigkeitsthemen in die sonstigen Kommunikationsaktivitäten integriert?;442
8.5.12;6.5.12 Welche Herausforderungen stellen sich für die Praxis der Nachhaltigkeitskommunikation, und wie wird versucht, diese zu bewältigen?;445
8.5.13;6.5.13 Wie wird Nachhaltigkeitskommunikation im internationalen Raum durchgeführt?;449
8.5.14;6.5.14 Inwiefern werden die Prinzipien der nachhaltigen Entwicklung im Kommunikationsprozess berücksichtigt?;451
8.6;6.6 Neue Aspekte und Verbesserungspotenziale;452
8.7;6.7 „Weiße Flecken“ in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit Nachhaltigkeitskommunikation: Forschungsdesiderate;454
8.8;6.8 Zusammenfassung Kapitel 6;457
9;7 Gesamtzusammenfassung und Ausblick;459
9.1;7.1 Evaluation der Zielerreichung;460
9.2;7.2 Resümee;465
9.3;7.3 Limitation der Erkenntnisse;472
9.4;7.4 Ausblick;474
10;Literaturverzeichnis;476

Themenbegründung und Forschungsansatz.- Nachhaltiges Wirtschaften: Begriffsdiskussion, Business Case, Managementtools und die Rolle der Public Relations.- Nachhaltigkeitskommunikation als zukunftsorientiertes Aufgabenfeld der Public Relations.- Entwicklung eines normativen Theorieentwurfs der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation.- Ausgewählte Good-Practice-Beispiele zu Instrumenten und Methoden der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation.- Erhebung der Praxis der Nachhaltigkeitskommunikation in österreichischen Energieversorgungsunternehmen.- Gesamtzusammenfassung und Ausblick.

Leseproben

7 Gesamtzusammenfassung und Ausblick (S. 459-460)

Die Ausgangsthese dieser Arbeit war organisations- wie auch gesellschaftstheoretisch orientiert: Kommunikation über nachhaltigkeitsrelevantes Handeln stelle sowohl aus Unternehmenssicht wie auch aus gesellschaftlicher Sicht eine Chance für eine zukunftsfähige Entwicklung dar.

Voraussetzung dafür sei, dass Nachhaltigkeitskommunikation bestimmten normativen Qualitätskriterien genüge. Wenn diese in der Praxis in größtmöglichem Maß berücksichtigt werden, dann könne Nachhaltigkeitskommunikation als „nachhaltige Kommunikation“ betrachtet werden. Basierend auf diesen Ausgangsüberlegungen wurden die konkreten Zielsetzungen der Arbeit abgeleitet (vgl. Kapitel 1.3.). Die Arbeit sollte auf verschiedenen Ebenen inhaltlichen Input leisten, und zwar auf

- Ebene der Public Relations-Praxis: Hilfestellung bei der Bewältigung von Herausforderungen; Handlungsorientierung, Motivation und Inspiration für Praktiker; Beitrag zur Professionalisierung der Nachhaltigkeitskommunikation.
- Ebene der Public Relations-Disziplin: Sicherung der Nachhaltigkeitskommunikation als Aufgabenfeld der Public Relations; Beitrag zur Professionalisierung der Public Relations.
- Ebene der Public Relations-Forschung: Beitrag zur Weiterentwicklung der Public Relations-Theorie, vor allem im Bereich gesellschaftstheoretischer Ansätze.
- gesellschaftlicher Ebene: Präzisierung des Beitrags der Public Relations für eine nachhaltige Gesellschaftsentwicklung. Auf diese Zielsetzungen möchte ich nun zurückblicken und evaluieren, in welchem Ausmaß sie im Verlauf der Arbeit tatsächlich erreicht werden konnten.

7.1 Evaluation der Zielerreichung

Zielsetzungen auf praktischer Ebene Die Arbeit sollte Hilfestellung und Orientierung für Kommunikationspraktiker leisten, sie zu kreativen Wegen in der Nachhaltigkeitskommunikation inspirieren und sie motivieren, die definierten normativen Qualitätskriterien so gut wie möglich in die Praxis zu integrieren. Wie weit wurde dieser Anspruch nun im Verlauf der Arbeit erfüllt?

Praktiker haben konkret erfahren, wie sie die spezifischen Herausforderungen der Nachhaltigkeitskommunikation bewältigen können (zum Beispiel, wie sie Aufmerksamkeitsproblemen mittels kreativer Kommunikationslösungen begegnen können, wie sie die teils konträren Erwartungen verschiedener Stakeholder erfüllen können etc.).

Darüber hinaus haben Kommunikationspraktiker im Rahmen der Good-Practice-Beispiele (vgl. Kapitel 5) und Fallbeispiele aus der Energiebranche (vgl. Kapitel 6) Input bekommen zur Umsetzung normativer Aspekte (zum Beispiel welche Instrumente sich unter welchen Bedingungen für verständigungsorientierte Kommunikation eignen, wie eine ganzheitliche Zielgruppen-Identifizierung Nachhaltigkeitskommunikation „treffsicherer“ machen kann, etc.).

Motivierend für Kommunikationsexperten könnte wirken, dass ihre Rolle im Rahmen der Nachhaltigkeitskommunikation in dieser Arbeit beschrieben wurde als strategisch-reflexive Funktion (Rolle des Kommunikationsmanagers), und nicht bloß als taktisch-instrumentelle Funktion (Rolle des Kommunikationstechnikers) (vgl. Dozier 1992, 327 f). Kommunikationsexperten seien demnach nicht nur die Umsetzer der Nachhaltigkeitskommunikation, sondern können und sollten als „ethisches Gewissen“ oder „Ratgeber“ (vgl. L’Etang 2006, 405ff) auch zur Strategieentwicklung im Bereich der sozialen und ökologischen Verantwortung beitragen.

Über Autor(innen)

Anja Prexl ist Beauftragte für Corporate Responsibility im Einzelhandelsunternehmen Hofer. Zuvor war sie als Journalistin beim Österreichischen Rundfunk ORF tätig.