gerundetes Bild der Nachhaltigkeitskommunikation zu zeichnen, wird in einem nächsten Schritt auf die Grenzen der Nachhaltigkeitskommunikation h- gewiesen und auf die Herausforderungen, die in der Praxis damit verbunden sind. Als eine der größten Herausforderungen werden Glaubwürdigkeitsp- bleme beschrieben, die oftmals eine Folge von sogenanntem „Greenwash“, also bewusster Falschinformation oder Verschleierung zu Imagezwecken, sind. In der abschließenden Zusammenfassung von Kapitel 3 werden die wese- lichen Aussagen nochmals übersichtlich dargestellt. Zur Visualisierung der drei Kernpunkte, nämlich der Potenziale, Rahmenbedingungen und Hera- forderungen der Nachhaltigkeitskommunikation, wird jeweils die Metapher der Zwiebel verwendet. Eine Übersicht über die Kerninhalte des dritten Kapitels ist in folgender Abbildung dargestellt. Was der Leser von Kapitel 3 noch nicht erwarten darf, ist eine eingehende Auseinandersetzung mit Instrumenten der Nachhaltigkeitskommunikation. Diese ist erst in Kapitel 5 vorgesehen. Die Entwicklung normativer Prinzipien der Nachhaltigkeitskommunikation wird in Kapitel 4 erfolgen. Abbildung 32: Übersicht über die Inhalte des 3. Kapitels 136 3 Nachhaltigkeitskommunikation als Aufgabenfeld der Public Relations 3.2 Nachhaltigkeitskommunikation im „weiteren Sinne“: Eine gesamtgesellschaftliche Aufgabe 3.2 Nachhaltigkeitskommunikation im „weiteren Sinne“ 3.2.1 Zum Stellenwert der Kommunikation im Nachhaltigkeitsdiskurs Der Begriff der Nachhaltigkeitskommunikation hat erst vor wenigen Jahren Eingang in die wissenschaftliche Diskussion gefunden (vgl. Michelsen 2005, 25). Den Stellenwert der Kommunikation für eine zukunftsorientierte Gesellschafts- und Wirtschaftsentwicklung betonte aber schon Niklas Luhmann (1988) vor über 20Jahren. In seiner Analyse „Ökologische Kommunikation“ arbeitete der Systemtheoretiker heraus, dass die ökologische Problematik für ihn ausschließlich ein Kommunikationsproblem darstelle:
Prexl
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Themenbegründung und Forschungsansatz.- Nachhaltiges Wirtschaften: Begriffsdiskussion, Business Case, Managementtools und die Rolle der Public Relations.- Nachhaltigkeitskommunikation als zukunftsorientiertes Aufgabenfeld der Public Relations.- Entwicklung eines normativen Theorieentwurfs der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation.- Ausgewählte Good-Practice-Beispiele zu Instrumenten und Methoden der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation.- Erhebung der Praxis der Nachhaltigkeitskommunikation in österreichischen Energieversorgungsunternehmen.- Gesamtzusammenfassung und Ausblick.
Anja Prexl ist Beauftragte für Corporate Responsibility im Einzelhandelsunternehmen Hofer. Zuvor war sie als Journalistin beim Österreichischen Rundfunk ORF tätig.
