Piehler Interne Markenführung

Theoretisches Konzept und fallstudienbasierte Evidenz
2011
ISBN: 978-3-8349-6193-8
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 644 Seiten, eBook

Reihe: Innovatives Markenmanagement

Rico Piehler entwickelt ein integratives Modell der internen Markenführung, das theoretisch fundiert, ganzheitlich, praktisch anwendbar und hinsichtlich zentraler Zielgrößen (Markenwissen - Brand Commitment - Brand Citizenship Behavior) sowie ausgewählter Determinanten in einem ersten Schritt empirisch validiert ist.

Dr. Rico Piehler promovierte bei Prof. Dr. Christoph Burmann am Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM®) der Universität Bremen.

Zielgruppe

Graduate

Autoren/Hrsg.

Piehler, Rico

Inhaltsverzeichnis

1;Geleitwort;6
2;Vorwort;8
3;Inhaltsverzeichnis;11
4;Abbildungsverzeichnis;17
5;Tabellenverzeichnis;22
6;Abkürzungsverzeichnis;30
7;A Interne Markenführung als Untersuchungsgegenstand;36
7.1;1 Relevanz der internen Markenführung;36
7.2;2 Status quo der internen Markenführung in der Praxis;51
7.3;3 Status quo der internen Markenführung in der Wissenschaft;55
7.4;4 Forschungslücken und Zielsetzung der Untersuchung;61
7.5;5 Wissenschaftstheoretische Einordnung und Gang der Untersuchung;66
8;B Konzeptionelle Entwicklung des integrativen Modells der internen Markenführung;70
8.1;1 Stand der Forschung zur internen Markenführung;70
8.1.1;1.1 Definitorische Grundlagen der internen Markenführung;70
8.1.2;1.2 Modelle der internen Markenführung
;76
8.1.2.1;1.2.1 Übersicht über Modelle der internen Markenführung;76
8.1.2.2;1.2.2 Das Modell des innengerichteten, identitätsbasierten Markenmanagements von BURMANN und ZEPLIN (2004-2006) unter Berücksich;79
8.1.2.3;1.2.3 Die „Buy-In Matrix“ von THOMSON/DE CHERNATONY/ARGANBRIGHT/KHAN (1999);91
8.1.2.4;1.2.4 Das Phasenmodell von WITTKE-KOTHE (2001);94
8.1.2.5;1.2.5 Modell der Wertekommunikation an Nachfrager und Mitarbeiter von DE CHERNATONY/DRURY/SEGAL-HORN (2004) und DE CHERNATONY/CO;101
8.1.2.6;1.2.6 Der markenspezifische Change-Management-Prozess von ESCH (2004a);104
8.1.2.7;1.2.7 Der Managementprozess der internen Markenführung von BREXENDORF/ TOMCZAK (2005);107
8.1.2.8;1.2.8 Das Interne Markenbarometer von BRUHN (2005a) und BRUHN (2008);112
8.1.2.9;1.2.9 Modell des führungsbasierten Markenaufbaus von VALLASTER/DE CHERNATONY (2005);118
8.1.2.10;1.2.10 Der „Consolidated Internal Branding Framework (CIBF)“ von MAHNERT/TORRES (2007) und MAHNERT (2009);123
8.1.2.11;1.2.11 Der interne Markenführungsprozess von PUNJAISRI/WILSON (2007), PUNJAISRI/ WILSON/EVANSCHITZKY (2008) und PUNJAISRI/EVANSC;127
8.1.2.12;1.2.12 Die Employee Brand Commitment Pyramid (EBCP) von KING/GRACE (2008);133
8.1.2.13;1.2.13 Der Behavioral Branding-Ansatz von TOMCZAK/ESCH/KERNSTOCK/HERRMANN (2008) und TOMCZAK/ESCH/KERNSTOCK/HERRMANN (2009);135
8.1.3;1.3 Zusammenfassender Vergleich der Modelle der internen Markenführung;161
8.2;2 Markenwissen als Zielgröße der internen Markenführung;164
8.2.1;2.1 Historie und definitorische Grundlagen von Markenwissen;164
8.2.2;Markenwis-sen;166
8.2.3;2.2 Konzeptualisierung von Markenwissen 2.2.1 Übersicht über die Konzeptualisierung von Markenwissen;167
8.2.4;2.2.2 Kenntnis der Relevanz der Marke;168
8.2.5;Kenntnis der Relevanz der Marke;168
8.2.6;2.2.3 Kenntnis der Relevanz des eigenen Verhaltens;169
8.2.7;Kenntnis der Relevanz des eigenen Verhal-tens;169
8.2.8;2.2.4 Kenntnis der Marke;171
8.2.9;Kenntnis der Marke;171
8.2.10;2.2.5 Kenntnis markenkonformer Verhaltensweisen;174
8.2.11;Kenntnis markenkonformer Verhal-tensweisen;174
8.2.12;2.3 Determinanten von Markenwissen 2.3.1 Determinanten von Markenwissen aus dem Forschungsbereich der internen Markenführung 2.3;176
8.2.13;2.3.1.2 Interne Markenkommunikation 2.3.1.2.1 Definition und Bedeutung der internen Markenkommunikation;176
8.2.14;interner Markenkommunikation;179
8.2.15;2.3.1.2.2 Instrumente der internen Markenkommunikation;183
8.2.16;2.3.1.2.3 Anforderungen an die interne Markenkommunikation;189
8.2.17;persönlichen Kom-munikation;189
8.2.18;Interaktivität;190
8.2.19;Nutzung mehrerer Instrumente;191
8.2.20;Kommu-nikationsqualität;191
8.2.21;2.3.1.3 Externe Markenkommunikation 2.3.1.3.1 Definition und Instrumente der externen Markenkommunikation sowie Bedeutung für di;194
8.2.22;externer Markenkommunikation;194
8.2.23;SHEINKOPF/ATKIN/BOWEN (1972);195
8.2.24;ACITO/FORD (1980);195
8.2.25;GEORGE/BERRY (1981);196
8.2.26;WOLFINBARGER/GILLY (1991), GILLY/WOLFINBARGER (1992), GILLY/WOLFINBARGER (1998);196
8.2.27;WOLFINBARGER/GILLY (2005).;196
8.2.28;deutschen Marketingforschung;197
8.2.29;Organisationsforschung,;198
8.2.30;WITTKE-KOTHE (2001);199
8.2.31;DE CHERNATONY/DRURY/SEGAL-HORN (2004);199
8.2.32;DE CHERNATONY/COTTAM/SEGAL-HORN (2006);199
8.2.33;BURMANN und ZEPLIN.;199
8.2.34;Behavioral Branding-Ansatz.;199
8.2.35;2.3.1.3.2 Anforderungen an die externe Markenkommunikation;201
8.2.36;2.3.1.4 Markenorientiertes HR-Management 2.3.1.4.1 HR-Management und organisationale Sozialisation;203
8.2.37;markenbezogene Personalsozialisation;205
8.2.38;Vor-Eintritts-Phase;205
8.2.39;Eintritts-Phase;207
8.2.40;Metamorphose-Phase,;207
8.2.41;2.3.1.4.2 Instrumente eines markenorientierten HR-Managements zum Aufbau von Markenwissen;208
8.2.42;mar-kenorientierte Personalrekrutierung;208
8.2.43;markenorientierte Personalselekti-on;209
8.2.44;markenorientierte Personal-einführung;209
8.2.45;markenorientierte Personalentwicklung;209
8.2.46;markenorientierte Entgeltund Anreiz-gestaltung790;209
8.2.47;markenorientierte Personalbeurteilung und -beförderung;209
8.2.48;markenorientierte Personalfreiset-zung;210
8.2.49;2.3.1.4.3 Sozialisationstaktiken;211
8.2.50;institutionalisierte;212
8.2.51;indi-vidualisiert.;212
8.2.52;Sozialisationsinhalten;213
8.2.53;2.3.1.5 Markenorientierte Führung;214
8.2.54;2.3.2 Determinanten von Markenwissen aus dem Forschungsbereich der identitätsbasierten Markenführung 2.3.2.1 Kontinuität, Konsis;218
8.2.55;2.3.2.2 Kultur-, Strukturund Prozess-Fit;222
8.2.56;2.3.2.3 Interne Operationalisierung der Markenidentität;224
8.2.57;internen Operationalisierung der Markenidentität;224
8.3;3 Brand Commitment als Zielgröße der internen Markenführung;228
8.3.1;3.1 Historie und definitorische Grundlagen von Brand Commitment;228
8.3.2;3.2 Konzeptualisierung von Brand Commitment
;236
8.3.2.1;3.2.1 Übersicht über Konzeptualisierungen von Brand Commitment;236
8.3.2.2;3.2.2 Konzeptualisierung des organisationalen Commitment nach PORTER/STEERS/ BOULIAN (1973);237
8.3.2.3;3.2.3 Konzeptualisierung des organisationalen Commitment nach dem Drei-Komponenten-Modell;237
8.3.2.4;3.2.4 Konzeptualisierung des organisationalen Commitment nach O'REILLY/ CHATMAN (1986);239
8.3.2.5;3.2.5 Vergleich der Konzeptualisierungen;240
8.3.2.6;3.2.6 Auswahl der für das Brand Commitment geeigneten Konzeptualisierung;244
8.3.2.7;3.2.7 Dimensionen von Brand Commitment
;246
8.3.3;3.3 Determinanten von Brand Commitment
;260
8.3.3.1;3.3.1 Übersicht über Determinanten von Brand Commitment;260
8.3.3.2;3.3.2 Determinanten von Brand Commitment aus dem Forschungsbereich der internen Markenführung 3.3.2.1 Übersicht über Determinant;260
8.3.3.3;3.3.3 Determinanten von Brand Commitment aus dem Forschungsbereich der identitätsbasierten Markenführung;312
8.3.3.4;3.3.4 Determinanten von Brand Commitment aus dem Forschungsbereich des organisationalen Commitment 3.3.4.1 Übersicht über Determ;316
8.3.3.5;3.3.5 Determinanten von Brand Commitment aus dem Forschungsbereich der organisationalen Identifikation;327
8.3.4;3.4 Wirkungen von Brand Commitment;330
8.4;4 Brand Citizenship Behavior als Zielgröße der internen Markenführung;337
8.4.1;4.1 Historie und definitorische Grundlagen von Brand Citizenship Behavior;337
8.4.2;4.2 Konzeptualisierung von Brand Citizenship Behavior;340
8.4.3;4.3 Determinanten von Brand Citizenship Behavior
;346
8.4.3.1;4.3.1 Übersicht über die Determinanten von Brand Citizenship Behavior;346
8.4.3.2;4.3.2 Brand Commitment;347
8.4.3.3;4.3.3 Markenwissen;352
8.4.3.4;4.3.4 Markenorientiertes HR-Management;353
8.4.3.5;4.3.5 Markenorientierte Führung;354
8.4.4;4.4 Wirkungen von Brand Citizenship Behavior;360
8.5;5 Die zentralen Wirkungsbeziehungen zum Brand Citizenship Behavior moderierende Konstrukte;363
8.6;6 Übersicht über das integrative Wirkungsmodell der internen Markenführung und Überführung in ein Prozessmodell;368
8.7;7 Übersicht über das empirische Untersuchungsmodell und die Untersuchungshypothesen;385
9;C Empirische Untersuchung des integrativen Modells der internen Markenführung;390
9.1;1 Design der empirischen Untersuchung;390
9.1.1;1.1 Struktur und Datengrundlage der empirischen Untersuchung;390
9.1.2;1.2 Datenerhebung;390
9.1.3;1.3 Rücklaufstatistik
;393
9.1.3.1;1.3.1 Rücklaufstatistik der schriftlichen Befragung im Rahmen der qualitativenVoruntersuchung;393
9.1.3.2;1.3.2 Rücklaufstatistik der Onlinebefragung im Rahmen der quantitativen Hauptuntersuchung;394
9.1.4;1.4 Fragebogengestaltung und Pretest;398
9.2;2 Datenprüfung, -bereinigung und -aufbereitung des Datensatzes der Onlinebefragung;404
9.2.1;2.1 Prüfung des Datensatzes auf und Bereinigung um Durchklicker;404
9.2.2;2.2 Prüfung des Datensatzes auf Ausreißer;405
9.2.3;2.3 Prüfung des Datensatzes auf fehlende Werte sowie Bereinigung und Aufbereitung in Bezug auf fehlende Werte;406
9.2.4;2.4 Prüfung des Datensatzes auf Repräsentativität;413
9.2.5;2.5 Prüfung des Datensatzes auf Nonresponse Bias;414
9.2.6;2.6 Prüfung des Datensatzes auf Methodeneffekte;416
9.3;3 Methodische Grundlagen der Untersuchung;420
9.3.1;3.1 Grundlagen zu Strukturgleichungsmodellen mit latenten Variablen;420
9.3.2;3.2 Partial Least Squares (PLS)-Strukturgleichungsmodellierung
;426
9.3.2.1;3.2.1 Grundlagen zur PLS-Strukturgleichungsmodellierung;426
9.3.2.2;3.2.2 Modellierung von Konstrukten zweiter Ordnung bei der PLS-Strukturgleichungsmodellierung;428
9.3.3;3.2.3 Modellierung von moderierenden Effekten bei der PLS-Strukturgleichungsmodellierung;431
9.3.4;3.2.4 Gütekriterien zur Evaluierung des Strukturgleichungsmodells bei der PLS-Strukturgleichungsmodellierung 3.2.4.1 Gütekriteri;435
9.3.5;3.2.5 Software-Anwendungen für die PLS-Strukturgleichungsmodellierung;451
9.4;4 Operationalisierung der Modellkonstrukte;452
9.4.1;4.1 Vorgehen bei der Konstruktoperationalisierung;452
9.4.2;4.2 Operationalisierung der zentralen Zielgrößen der internen Markenführung
;455
9.4.2.1;4.2.1 Markenwissen;455
9.4.2.2;4.2.2 Brand Commitment;457
9.4.2.3;4.2.3 Brand Citizenship Behavior;465
9.4.3;4.3 Operationalisierung der Determinanten und Moderatoren;473
9.5;5 Ergebnisse der qualitativen Analyse;477
9.5.1;5.1 Verständnis von interner Markenführung;477
9.5.2;5.2 Markenidentität als Voraussetzung der internen Markenführung;477
9.5.3;5.3 Zielgrößen der internen Markenführung
;479
9.5.3.1;5.3.1 Markenwissen;479
9.5.3.2;5.3.2 Brand Commitment;482
9.5.3.3;5.3.3 Brand Citizenship Behavior;489
9.5.4;5.4 Instrumente der internen Markenführung
;489
9.5.4.1;5.4.1 Interne Markenkommunikation;489
9.5.4.2;5.4.2 Externe Markenkommunikation;493
9.5.4.3;5.4.3 Markenorientiertes HR-Management;493
9.5.4.4;5.4.4 Markenorientierte Führung;498
9.5.5;5.5 Zusammenfassende Darstellung des Status quo der internen Markenführung;500
9.6;6 Ergebnisse der quantitativen Analyse;502
9.6.1;6.1 Vorgehen bei der Evaluierung der Messmodelle und des Strukturmodells;502
9.6.2;6.2 Gemeinsame exploratorische Faktorenanalyse;503
9.6.3;6.3 Prüfung auf Methodeneffekte;512
9.6.4;6.4 Berechnung der Faktorwerte für die Dimensionen des Markenwissens im Rahmen eines ersten Teilmodells;516
9.6.5;6.5 Berechnung der Faktorwerte für die Dimensionen des Brand Commitment im Rahmen eines zweiten Teilmodells;521
9.6.6;6.6 Berechnung der Faktorwerte für die Dimensionen des Brand Citizenship Behavior im Rahmen eines dritten Teilmodells;528
9.6.7;6.7 Evaluierung der Messmodelle im Rahmen des finalen Gesamtmodells;536
9.6.8;6.8 Evaluierung des Strukturmodells im Rahmen des finalen Gesamtmodells;542
9.6.9;6.9 Evaluierung der moderierenden Effekte;550
9.6.10;6.10 Empirischer Vergleich der Konzeptualisierung des Brand Commitment;552
10;D Schlussbetrachtung und Implikationen;560
10.1;1 Zusammenfassung und Interpretation der Untersuchungsergebnisse;560
10.2;2 Implikationen für die praktische Umsetzung der internen Markenführung;580
10.3;3 Implikationen für die Forschung zur internen Markenführung;588
11;Anhang;595
12;Literaturverzeichnis;616

Über Autor(innen)

Dr. Rico Piehler promovierte bei Prof. Dr. Christoph Burmann am Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM®) der Universität Bremen.