E-Book, Deutsch, 388 Seiten
Neumann Handbuch der Markt- und Werbepsychologie
1. Auflage 2013
ISBN: 978-3-456-74132-1
Verlag: Hogrefe AG
Format: EPUB
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
E-Book, Deutsch, 388 Seiten
ISBN: 978-3-456-74132-1
Verlag: Hogrefe AG
Format: EPUB
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
Der renommierte Werbepsychologe Dr. Peter Neumann legt mit dem 'Handbuch der Markt- und Werbepsychologie' ein ebenso umfassendes wie praxisnahes Standardwerk zum Thema vor. Das Handbuch beschäftigt sich u.a. mit · Grundlagen · Wahrnehmung · Lernen · Aktivierung · Imagepositionierung · Verhaltensbeeinflussung · und Kreativität. Das Buch richtet sich an Studierende, die im Haupt- oder Nebenfach an Universitäten oder Fachhochschulen die Markt- und Werbepsychologie gewählt haben. Es richtet sich aber auch an jene Fachleute, die bereits in der markt- und werbepsychologischen Praxis stehen – sei es als Psychologen, als Betriebswirte, Kommunikationswissenschaftler, Soziologen oder aber Spezialisten, die sich ohne akademisches Studium in dieses komplexe berufliche Betätigungsfeld eingearbeitet haben. 'Das hier vorliegende Buch kann als eine Bilanz interpretiert werden, als die Summe der Erfahrungen, die ein Wissenschaftler an der Nahtstelle zwischen Psychologie und Wirtschaftswissenschaften in einer über 40 Jahre währenden Praxis in der Lehre an unterschiedlichen Hochschulen, in Fort- und Weiterbildungsveranstaltungen für Unternehmen oder Verbände sowie bei der Begleitung oder verantwortlichen Durchführung von Projekten markt- und werbepsychologischen Inhalts in oder für die Praxis gewonnen hat.' Prof. Dr. Lutz von Rosenstiel im Vorwort
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Geleitwort Prof. Dr. Dr. h. c. Lutz von Rosenstiel Das hier vorliegende Buch kann als eine Bilanz interpretiert werden, als die Summe der Erfahrungen, die ein Wissenschaftler an der Nahtstelle zwischen der Psychologie und den Wirtschaftswissenschaften in einer über 30 Jahre währenden Praxis in der Lehre an unterschiedlichen Hochschulen, in Fort- und Weiterbildungsveranstaltungen für Unternehmen oder Verbände sowie bei der Begleitung oder verantwortlichen Durchführung von Projekten markt- und werbepsychologischen Inhalts in oder für die Praxis gewonnen hat. Man merkt es diesem Werk an. Es ist, was die Auswahl der Inhalte, das didaktische Konzept und die sprachliche Form betrifft, durch eine große Reife gekennzeichnet. Man sieht als Leser dem Text an, dass dieses Werk insgesamt und in seinen Teilen wieder und wieder in der Lehre an Hochschulen und bei Fort- und Weiterbildungsveranstaltungen eingesetzt und durch das Feedback der zahlreichen Leserinnen und Leser optimiert wurde. Dies diente der Klarheit der Darstellung, der Verständlichkeit, der Absenkung denkbarer Lesewiderstände und kommt heute dem Nutzer des Buches zugute, der – soweit ihn grundsätzlich die Thematik der Markt- und Werbepsychologie interessiert – diesen Text sowohl mit Genuss als auch mit Gewinn durcharbeiten kann. Das Buch ist den Grundlagen der Markt- und Werbepsychologie gewidmet, die ihrerseits der Angewandten Psychologie zuzurechnen ist. Die Angewandte Psychologie ist – und hier finden sich Entsprechungen in anderen wissenschaftlichen Disziplinen – eine Forschungsdisziplin, die nicht Erkenntnisse um ihrer selbst willen anstrebt, um den viel zitierten «Elfenbeinturm» noch schmuckvoller auszustatten, sondern der es darum geht, wissenschaftlich fundiert Fragen zu beantworten, die sich aus dem Anwendungsfeld heraus stellen. Dies ist deutlich mehr als das Suchen nach Anwendungsmöglichkeiten dessen, was in der Grundlagenforschung – in diesem Fall also der Psychologie als einer theorieorientierten Disziplin – erarbeitet wurde. In der Angewandten Psychologie geht es ähnlich wie in der Grundlagenforschung um fundierte und belastbare Erkenntnis. Es geht aber auch um die Generierung von Nutzen. Wer Fragen an die Markt- und Werbepsychologie stellt, findet entsprechend Antworten, die ihm helfen, Probleme zu lösen, praxistaugliche Konzepte zu entwickeln und deren Wirkung empirisch zu überprüfen. Vergleicht man den Titel des Buches «Handbuch der Markt- und Werbepsychologie» mit dem, was das Inhaltsverzeichnis verspricht, so ist man zunächst überrascht. Der Begriff «Handbuch» lässt Fallbeispiele, Ratschläge für das Lösen konkreter Probleme, Handlungsempfehlungen, Checklisten und Ähnliches mehr erwarten, während das Inhaltsverzeichnis auf Definitionen, begriffliche Klärungen und grundlagenwissenschaftliche Theorien hinzuweisen scheint. Setzt man sich mit dem Text auseinander, erkennt man jedoch rasch, dass beide aktivierten Erwartungen erfüllt werden. Das Buch kann also als Beispiel und Beleg jenes viel zitierten und Kurt Lewin zugeschriebenen Satzes gelten, dass nichts so praktisch sei wie eine gute Theorie. Eine in diesem Sinn gute Theorie kann für die Praxis relevante Sachverhalte wissenschaftlich fundiert beschreiben, geeignete Messverfahren bereitstellen, wissenschaftlich überprüfte Wege zur Stabilisierung oder Veränderung der erfassten Phänomene – also «Veränderungswissen» – anbieten und schließlich Methoden zur Verfügung stellen, die zur Überprüfung der Wirksamkeit der Intervention, also zu deren Evaluation, nützlich sind. Kurz: In einer wissenschaftlich begründeten, auf empirischer Forschung fußenden Weise erhält der Praktiker auf von ihm aufgeworfene Fragen nützliche Antworten, die ihm Zusammenhänge verdeutlichen, hilfreiche Methoden für die Beantwortung vielfältiger Fragen anbieten sowie konkrete Beispiele für Problemlösungen vermitteln. Und diese Beispiele sind nicht zur Illustration der theoriebezogenen Aussagen erfunden oder mühsam konstruiert, sondern stammen aus der Praxis, aus der langjährigen Erfahrung des Autors, und sind vor diesem Hintergrund authentisch und überzeugend. Studierende, die häufig über die Praxisferne des Studiums klagen, finden in diesem Buch ein Kontrastprogramm. Sie profitieren in doppelter Weise. Da der Autor seine praxisbezogenen Aussagen wissenschaftlich fundiert, bietet er im Eingangskapitel nicht nur prägnante begriffliche Klärungen sowie in den Kapiteln 2 bis 4 aus der Vogelperspektive Basisinformationen über marktpsychologisches Handeln und damit zentrale Hinweise für Intervention und Evaluation, sondern im Kapitel «Person – Erleben und Verhalten», dem umfangreichsten des Buches, auch eine höchst anschauliche Darstellung jener gezielt ausgewählten psychologischen Theorien, die demjenigen eine wissenschaftliche Basis liefern, der aus psychologischer Sicht Marktprozesse erkennen, gestalten und die Wirkungen seiner Maßnahmen überprüfen möchte. So erfährt man, wie verbreitungspolitische Maßnahmen der Anbieter die menschlichen Sinnesorgane erreichen, wie dies innerhalb eines «Kurzzeitspeichers» der Person zur Wahrnehmung, Bewertung und Verarbeitung der Informationen führt und schließlich in einem «Langzeitspeicher» Lernprozesse initiieren kann, die sowohl kognitive Inhalte als auch Gefühle oder Verhaltensintentionen betreffen, woraus sich wiederum Einstellungen und Images formen, welche die Grundlage psychologischer Marktmodelle darstellen und die enge Verzahnung von betriebswirtschaftlichem Marketing und Marktpsychologie belegen. All dies wird so anschaulich dargestellt und durch zahlreiche Beispiele und Empfehlungen illustriert, dass die Studierenden konkret erfahren, was sie in ihrer späteren beruflichen Praxis tun können und was sie als spezifisch psychologische Kompetenz einbringen können, wenn sie mit betriebswirtschaftlich geschulten Marketingspezialisten kooperieren. Diesen betriebswirtschaftlich geschulten Fachleuten bietet das Buch entsprechend in einer knappen und fundierten Weise jenes psychologische Ergänzungswissen, das sie zur Erweiterung und Differenzierung ihrer Sichtweisen führt, während es für Psychologen, die bereits seit Jahren in der Praxis stehen, der Auffrischung ihres Wissens dient und zugleich dazu anregt, wohl begründet Neues zu erproben. Damit sind auch die Zielgruppen dieses Buches skizziert. ? Es richtet sich an Studierende, die im Haupt- oder Nebenfach an Universitäten oder Fachhochschulen die Markt- und Werbepsychologie gewählt haben. Sie erhalten auf grundlagenwissenschaftlicher Basis nicht nur relevantes Handlungswissen darüber, was man tun kann, um markt- und werbepsychologische Probleme zu lösen, sondern sie erfahren auf der Basis gesicherter Erkenntnis auch, warum man dies tun und anderes lassen sollte. ? Das Buch richtet sich aber auch – nahezu aus den gleichen Gründen – an jene Fachleute, die bereits in der markt- und werbepsychologischen Praxis stehen – sei es als Psychologen, als Betriebswirte, Kommunikationswissenschaftler, Soziologen oder aber als Spezialisten, die sich ohne akademisches Studium in dieses komplexe berufliche Betätigungsfeld eingearbeitet haben. Dieses Buch ist – trotz seines interdisziplinären Ansatzes – von einem Psychologen geschrieben und hat dadurch im deutschen Sprachraum nahezu eine Ausnahmestellung. Markt- und werbepsychologische Themen wurden von der Psychologie seit der Begründung ihrer anwendungsorientierten Ausrichtung an der Wende vom 19. zum 20. Jahrhundert vielfach bearbeitet und in Deutschland bis in die 1960er Jahre hinein auf hohem Niveau gepflegt. Ideologische Barrieren, die mit der Jahreszahl «1968» zusammenhängen, sorgten in der Folgezeit aber dafür, dass marktpsychologische Fragestellungen in der wissenschaftlichen Anwendungsforschung von Psychologen kaum noch aufgegriffen wurden, was sich auch in den Veröffentlichungen der vergangenen 40 Jahre niederschlägt. So drängten Vertreter anderer Wissenschaften in jene Nischen, die Psychologen ohne wirkliche Not preisgegeben hatten, ohne jedoch in den meisten Fällen die eigentlich psychologische Sicht, das Erkennen des Psychischen als einer eigenständigen Wirklichkeitsebene, angemessen zu berücksichtigen. Der Autor dieses Buches ist eine in der deutschen Psychologie rühmliche Ausnahme. In jenen Jahren, in denen sich die Fachkollegen von der Wirtschaftspsychologie insgesamt, von der Markt- und Werbepsychologie aber im Besonderen abwandten, konzentrierte er sich in der Lehre, in der Forschung und in der einschlägigen Praxis genau auf diese Gebiete. Dieses Buch, das der Autor im Ganzen oder in ausgewählten Teilen mit Tausenden von Studierenden an Universitäten und Fachhochschulen sowie mit Praktikern in Weiterbildungsveranstaltungen diskutierte, ist in hohem Maße zielgruppenorientiert verfasst und entsprechend didaktisch optimiert: ? Ein Rahmenmodell, das zu Beginn dargestellt wird, gibt dem Leser eine klare Orientierung und wird von Abschnitt zu Abschnitt als Hintergrund und Gliederungsprinzip beachtet. ? Der Leser wird in einer zielführenden Weise durch den Text begleitet. Eine klare Sprache und die Illustration zentraler Aussagen durch zahlreiche Grafiken und Beispiele erleichtern das Verständnis auch komplexer Zusammenhänge erheblich. ? Kurze Abschnitte und viele Zwischenüberschriften in Verbindung mit einer überzeugenden Gliederung vermindern den Lesewiderstand und motivieren zur Weiterarbeit. ? Eine Checkliste und eine Checkmatrix fassen das Wesentliche noch...
