E-Book, Deutsch, 296 Seiten, eBook
Michaelis Internes Marketing in Dienstleistungsnetzwerken
2009
ISBN: 978-3-8349-8272-8
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Konzeption und Erfolgsmessung
E-Book, Deutsch, 296 Seiten, eBook
Reihe: Unternehmenskooperation und Netzwerkmanagement
ISBN: 978-3-8349-8272-8
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Internes Marketing gilt als etablierter Managementansatz, um das Verhalten interner Zielgruppen innerhalb eines Unternehmens zu steuern. Manuel Michaelis überträgt das Konzept des internen Marketings auf Dienstleistungsnetzwerke und entwickelt ein Modell zur Messung der Effektivität und Effizienz interner Marketingmaßnahmen. Dieses liefert wertvolle Informationen für die Segmentierung interner Zielgruppen und ermöglicht einen zielgerichteten Einsatz des internen Marketinginstrumentariums in Dienstleistungsnetzwerken.
Dr. Manuel Michaelis promovierte bei Prof. Dr. Dieter Ahlert am Marketing Centrum Münster der Universität Münster.
Zielgruppe
Research
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1;Geleitwort;7
2;Vorwort;11
3;Inhaltsübersicht;14
4;Inhaltsverzeichnis;16
5;Abbildungsverzeichnis;22
6;Tabellenverzeichnis;24
7;Abkürzungsverzeichnis;26
8;Symbolverzeichnis;29
9;A. Erfolgsmessung interner Marketingmaßnahmen;30
9.1;1. Problemstellung und Forschungsfragen;30
9.2;2. Gang der Untersuchung;37
10;B. Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen;40
10.1;1. Grundlagen des Managements von Dienstleistungsnetzwerken;40
10.2;2. Grundlagen des internen Marketings;52
10.3;3. Konzeption des internen Marketings in Dienstleistungsnetzwerken;71
10.4;4. Bestandsaufnahme und kritische Würdigung empirischer Untersuchungen zum internen Marketing;88
11;C. Erfolgswirkung interner Marketingmaßnahmen in Dienstleistungsnetzwerken;115
11.1;1. Verhaltenswissenschaftliche Fundierung der Wirkung interner Marketingmaßnahmen;115
11.2;2. Konzeption eines Modells zur Erfolgsmessung interner Marketingmaßnahmen;139
12;D. Methodische Grundlagen und empirische Ergebnisse der Erfolgsmessung;175
12.1;1. Design der empirischen Untersuchung;175
12.2;2. Methodische Grundlagen und Ansätze;184
12.3;3. Effektivitätsanalyse zur Überprüfung der Untersuchungshypothesen;209
12.4;4. Effizienzanalyse zur Offenlegung des Handlungsbedarfs und Ableitung von Handlungsimplikationen;235
13;E. Implikationen für Wissenschaft und Praxis;251
13.1;1. Implikationen für die Wissenschaft;251
13.2;2. Implikationen für die Praxis;255
14;F. Schlussbetrachtung;276
15;Literaturverzeichnis;280
Erfolgsmessung interner Marketingmaßnahmen.- Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen.- Erfolgswirkung interner Marketingmaßnahmen in Dienstleistungsnetzwerken.- Methodische Grundlagen und empirische Ergebnisse der Erfolgsmessung.- Implikationen für Wissenschaft und Praxis.- Schlussbetrachtung.
A. Erfolgsmessung interner Marketingmaßnahmen (S. 1)
1. Problemstellung und Forschungsfragen
„Es begann damit, dass ich zu jedem Termin, den ich in einer Filiale wahrnahm, mindestens eine halbe Stunde warten musste. […] Die Beratung war in beiden Fällen kurz angebunden und unpersönlich.
Die Berater gingen in keinem Fall ausführlich auf meine Bedürfnisse ein. Stattdessen hatte ich das Gefühl, dass nur versucht wurde, so viele Informationen wie möglich über mich zu sammeln. Nichts davon hatte etwas mit meinem tatsächlichen Problem zu tun. […] Ich muss sicherlich nicht erwähnen, dass ich so bald wie möglich jegliche Konten und Kredite bei [dieser Bank] schließen werde.
Ich kann nur jedem raten, sich eine andere Bank zu suchen.“ Dieser Erfahrungsbericht einer Bankkundin veranschaulicht recht deutlich, welche Bedeutung dem Mitarbeiter beim Absatz von Dienstleistungen zukommt und welchen Einfluss dieser auf den langfristigen ökonomischen Erfolg eines Dienstleistungsunternehmens besitzt: Eine nicht kundenproblembezogene Beratung und damit einhergehend eine schlechte Servicequalität können zu Kundenabwanderung sowie negativer Mund-zu-Mund-Propaganda führen, die wiederum weitere Kundenbeziehungen gefährden und die Kundenneuakquise erheblich erschweren kann.
Diese Zusammenhänge sind jedoch keineswegs neu. Bereits seit den 1980er Jahren beschäftigt sich die Dienstleistungsforschung intensiv mit dem sog. „Moment der Wahrheit“ im Rahmen der Mitarbeiter-Kunde-Interaktion und den sich daraus erge-benden ökonomischen Konsequenzen.
Ebenso bedeutsam sind die diesbezüglichen Determinanten.
Denn der im obigen Erfahrungsbericht beschriebene Sachverhalt ist lediglich das Ergebnis einer Ursachenkette oder – wie SCHLESINGER UND HESKETT es beschreiben – eines Fehlerkreislaufes (vgl. Abb. A-1).Gemäß diesem Kreislauf kann als Ursache einer schlechten Servicequalität u. a. eine geringe Mitarbeiterzufriedenheit identifiziert werden. Studien, die sich mit dem Zusammenhang von Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit beschäftigen, bestätigen diese Wirkungsbeziehung.
So zeigt eine aktuelle Meta-Analyse von BROWN UND LAM, dass die Mitarbeiterzufriedenheit eine bedeutende Determinante der durch den Kunden erlebten Servicequalität und somit der Kundenzufriedenheit ist.9 Als Antwort auf diesen Fehlerkreislauf wird seit Mitte der 1980er Jahre in der Marketingliteratur das Konzept des internen Marketings diskutiert, welches – in Analogie zum traditionellen auf Endkunden gerichteten Marketing – Mitarbeiter als interne Kunden betrachtet.
Durch den Einsatz meist dem Personalmanagement entliehener Maßnahmen soll die Zufriedenheit der internen und letztlich auch der externen Kunden sichergestellt werden. Ziel des internen Marketings ist es, über eine Einstellungsveränderung auf das kundengerichtete Verhalten der Mitarbeiter einzuwirken und somit das Erreichen der Unternehmensziele zu unterstützen.
Neben der Relevanz des Mitarbeiters für eine erfolgreiche Vermarktung von Dienstleistungen weist der obige Erfahrungsbericht darüber hinaus auf eine weitere Besonderheit der Dienstleistungserstellung hin.
Da Dienstleistungen grundsätzlich nicht lagerfähig sind, setzt ihr Absatz dezentrale Vertriebsstrukturen voraus. Hierbei muss jedoch nicht wie im obigen Beispiel eine hierarchische Lösung im Sinne eines filialisierten Dienstleistungsunternehmens vorliegen, die Erbringung von Dienstleistungen erfolgt heutzutage vielmehr in zunehmendem Maße durch interorganisationale Dienstleistungsnetzwerke. So vertreiben bspw. sieben der zehn umsatzstärksten Unternehmen der deutschen Informations- und Telekommunikationsbranche ihr Dienstleistungsangebot über Kooperationspartner.
Angesichts der steigenden Bedeutung von kooperativen Unternehmensnetzwerken insbesondere im Dienstleistungssektor und der gleichzeitigen Relevanz der Mitarbeiter für die erfolgreiche Dienstleistungserstellung ist es erstaunlich, dass der Aufforderung von so renommierten Wissenschaftler wie z. B. GUMMESSON bisher weder die Dienstleistungs- noch die Netzwerkforschung nachgekommen ist: „Apply internal marketing with a network view. […] Internal marketing can be restricted to employees but there is an equal need to reach the whole network.“ Folglich besteht in der ein-schlägigen Literatur ein Mangel an elaborierten Konzepten zum internen Marketing in Netzwerkorganisationen.
