Meier / Wichert Die Erfolgsgeheimnisse des Marketingmanagers
2010
ISBN: 978-3-8349-8568-2
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Die ungeschriebenen Gesetze auf dem Weg zum CMO
E-Book, Deutsch, 233 Seiten, eBook
ISBN: 978-3-8349-8568-2
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Was macht einen Marketingmanager wirklich erfolgreich? Wieso haben CMOs durchschnittlich eine weniger als halb so lange Verweildauer im Unternehmer wie CEOs? Was heißt überhaupt Erfolg und wie erzielt man ihn? Welche fachlichen und persönlichen Erfolgsfaktoren muss man auf dem Weg nach oben entwickeln und wie positioniert man sich idealtypisch im Unternehmen? Welche Funktionen und Projekte sollte man besetzen und welche eher meiden? Wie verankert man die Marketingfunktion als wichtigen Werttreiber im Unternehmen? Auf diese Fragen finden Marketingmanager im Buch eine Antwort.
Dr. Michael M. Meier leitet die globale Consumer Electronics & Durables Practice bei Egon Zehnder International. Er unterstützt mittelständische Unternehmen und Großkonzerne insbesondere der Konsumgüterindustrie bei der Besetzung und Evaluierung von Top-Führungskräften.
Dr. Christine Wichert ist Geschäftsführerin der auf strategische Markenführung spezialisierten Beratung Logibrand GmbH. Sie ist international gefragte Referentin und doziert an Hochschulen in Basel, Liechtenstein, Luzern und St. Gallen.
Zielgruppe
Professional/practitioner
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1;Inhaltsverzeichnis;6
2;Einführung: Auf der Suche nach dem Erfolgsgeheimnis;11
2.1;Der besondere Ansatz dieses Buches;12
2.2;Welchen Nutzen Sie aus diesem Buch ziehen können;13
2.3;Wen dieses Buch anspricht;13
2.4;Erfahrungen, die die Autoren einbringen;14
2.5;Wie das Buch aufgebaut ist;14
3;Danksagung;17
4;Kapitel 1 Marketing und Marketeers: Definitionen und Situationsbeschreibung;18
4.1;Was Marketing ist – und was nicht;18
4.2;Rollen und Arten von Marketeers;20
4.3;Einsatzorte im Marketing;21
4.3.1;Konsumgütermarketing;22
4.3.2;Dienstleistungsmarketing;23
4.3.3;Marketing im Handel;24
4.3.4;Industrieoder Investitionsgütermarketing;24
4.3.5;Marketing für öffentliche Betriebe;25
4.3.6;Gemeinnütziges Marketing;26
4.3.7;Marketingdienstleister;26
4.4;Was ist eigentlich Erfolg?;27
4.4.1;Vielsagende Zitate;28
4.5;Fragen zur persönlichen Erfolgsdefinition;29
4.6;Marketeers definieren Erfolg manchmal sonderbar;30
4.7;Eine erste Erfolgsformel;32
4.8;Die Situation des Marketeers im Marketing;34
4.8.1;Marketing ist wichtig;35
4.8.2;Marketing ist schwierig;36
4.8.3;Marketing ist gefährlich;37
4.8.4;Marketing kämpft mit Mythen;37
4.8.5;Kontrabass-Image;39
5;Kapitel 2 Warum Marketeers auf dem Weg nach oben oft scheitern;40
5.1;Vier Hypothesen;40
5.2;Marketeers wählen ihren Arbeitgeber suboptimal aus;43
5.2.1;Branchenwahl und Geschlechterdominanz;45
5.2.2;Geschäftsmodell und wichtige Schnittstellen;47
5.2.3;(Arbeitgeber-)Image und Markenwerte;49
5.2.4;Sexiness-Faktor und Eigentümerstruktur;50
5.2.5;Unternehmensgröße und Nationalität;51
5.2.6;Strategische oder operative Funktion;54
5.2.7;Größe der Fußstapfen;55
5.2.8;Organisatorische Einbettung des Marketings;56
5.2.9;Zentrale oder dezentrale Funktion;57
5.2.10;Die Unternehmenssicht: Was macht den Top-Marketeer aus?;58
5.3;Fachliche Erfolgsfaktoren werden nicht erfüllt;59
5.3.1;Die richtigen Projekte in Angriff nehmen, sinnlose vermeiden;61
5.3.2;Die richtige Durchführung ist essenziell;68
5.3.3;Lernund Innovationsbereitschaft sind Voraussetzung;69
5.3.4;Ein Projekt, mit dem Sie berühmt werden;70
5.3.4.1;Den Prozess systematisieren und den Nutzen des Projektes klären;71
5.3.4.2;Brücken bauen;72
5.3.4.3;Priorisieren und quantifizieren;72
5.4;Persönliche Erfolgsfaktoren werden nicht erfüllt;73
5.4.1;Der Erfolgserreichungsplan;74
5.4.2;Positionsmacht und persönliche Macht;76
5.4.3;Determinanten von Personal Power;80
5.5;Suboptimale Positionierung im Unternehmen;86
5.5.1;Schnittstelle 1: Das Marketingteam;88
5.5.2;Schnittstelle 2: Der Vorstand;91
5.5.3;Schnittstelle 3: Die Glieder der Wertschöpfungskette;93
5.5.4;Schnittstelle 4: Die Matrixorganisation;96
5.5.5;Schnittstelle 5: Externe;99
6;Kapitel 3 Die Karriere-Kompetenzen des Marketeers;101
6.1;Die Methodik des Management Appraisals;102
6.1.1;Wie Kompetenzen definiert und operationalisiert werden;104
6.1.2;Leistungskategorien für die Bewertung im Marktvergleich und des Potenzials;108
6.2;Die Marketeer-Stichprobe;109
6.3;Kompetenzen der Marketingmanager auf mittlerer Managementebene;116
6.3.1;Die Funktionen Marketing und Finanzen im Vergleich;117
6.3.2;Unterschiede nach Branchen und Geschlecht;119
6.4;Kompetenzen der Chief Marketing Officers;121
6.4.1;Ergebnisorientierung und Veränderungsmanagement;121
6.4.2;Geschlechterspezifische Stärken und Profil des CMOs;123
6.5;Der Premium-Marketeer©: Der Weg zum Chief Marketing Officer;125
6.5.1;Die Kaderschmiede für High-Potentials;127
6.6;Was auf dem Weg zum CMO zählt: Top-Marketeers gestern und heute;128
6.6.1;Ein Beispiel zur Konsumentenorientierung;130
7;Kapitel 4 Zur richtigen Zeit die richtige Idee: Erfolgsgeschichten;133
7.1;Die Interviews im Überblick;133
7.2;Top-Marketeers der Konsumgüterbranche;135
7.3;Top-Marketeers aus anderen Branchen;164
7.4;Die Marketingfunktion aus Personalbzw. CEO-Sicht;174
8;Kapitel 5 Die Zukunft der Marketeers zwischen Krise und Wachstum;189
8.1;Erfolgreiches Marketing in schwierigen Zeiten: Erfolgreic Tipps für souveränes Krisenmanagement;189
8.1.1;Ein kompletter Budgetstopp im Marketing führt zu sicheren Verlusten;190
8.1.1.1;1. Reflektieren;191
8.1.1.2;2. Analysieren;191
8.1.1.3;3. Repriorisieren;192
8.1.1.4;4. Binden und sich trennen;192
8.1.1.5;5. Integrieren;193
8.1.1.6;6. Präsent bleiben;193
8.1.1.7;7. Sich repositionieren und die Strategie anpassen;193
8.1.1.8;8. Das Rüstzeug optimieren;194
8.1.1.9;9. Innovativ sein und antizyklisch handeln;194
8.1.1.10;10. Sich für die nächste Krise rüsten;195
8.2;Herausforderung neue Medien: Herausforde Wie Sie den Umbruch meistern;195
8.2.1;Zunehmende Durchlässigkeit und Fragmentierung;195
8.2.2;Auf der Suche nach Relevanz und Authentizität;196
8.2.3;Horizontaler und vertikaler Zusammenschluss – raus aus dem Silo;197
8.2.4;Auswirkungen auf das zukünftige Profil des Marketeers;198
8.3;Nachwuchskräfte optimal entwickeln: Nachwuchsk Talentmanagement-Strategien für Chefs;199
8.3.1;Talentmanagement für Marketingpositionen;204
8.3.1.1;Entwicklung durch gezielte Herausforderungen;205
8.3.1.2;Die eigene Einschätzungsfähigkeit trainieren;205
8.3.1.3;Führungskräfteentwicklung als wichtigste Aufgabe sehen;205
9;Kapitel 6 Zwölf Erfolgsrezepte für Marketeers;207
9.1;Erfolgsrezept 1: Erstellen Sie Ihre persönliche Erfolgsdefinition;208
9.1.1;Bestimmen Sie für sich, was Erfolg ist;208
9.1.2;Entwickeln Sie einen festen Vorsatz;208
9.2;Erfolgsrezept 2: Bauen Sie sich selbst als Marke auf Erfolgsrezep und trainieren Sie Ihre Stärken;209
9.2.1;Schärfen Sie Ihre Marke ICH;209
9.2.2;Werden Sie relevant und einzigartig;209
9.3;Erfolgsrezept 3: Erweitern Sie Ihre Kriterien für die Erfolgsrezep Arbeitgeberund Funktionswahl während der gesamten Laufbahn;209
9.3.1;Wählen Sie Funktion und Branche mit Bedacht;210
9.3.2;Mehr Verantwortung mit jedem Wechsel;210
9.3.3;Entwickeln Sie Kernkompetenzen auf dem Weg zum CMO:als Premium-Marketeer©;211
9.4;Erfolgsrezept 4: Werden Sie fachlich ein Ass und Erfolgsrezep erzielen Sie messbare Ergebnisse;211
9.4.1;Denken Sie visionär, strategisch und in großen Zusammenhängen;212
9.4.2;Legen Sie Ihr Marketingrepertoire fest und entscheiden Sie sichfür die richtigen Projekte;212
9.4.3;Setzen Sie Ihre Ideen um und erzielen Sie messbare Ergebnisse;213
9.4.4;Erzeugen Sie Kontinuität;213
9.5;Erfolgsrezept 5: Werden Sie Vorreiter bei Erfolgsrezep digitalen Medien;213
9.5.1;Lernen Sie die Technologie verstehen;213
9.5.2;Experimentieren Sie mit und integrieren die digitalen Medienin Ihr Marketing;214
9.6;Erfolgsrezept 6: Beginnen Sie frühzeitig, Ihre persönliche Macht aufzubauen;214
9.6.1;Nutzen Sie Ihre Positionsmacht, aber bauen Sie auf persönliche Macht;214
9.6.2;Stärken Sie die Determinanten Ihrer persönlichen Macht;215
9.7;Erfolgsrezept 7: Entwickeln und führen Sie Erfolgsrezep ein Marketing-Star-Team;215
9.7.1;Reflektieren Sie Ihr Verständnis eines Teams;215
9.7.2;Entwickeln Sie Ihre Führungsqualitäten;215
9.7.3;Setzen Sie auf Vielfalt;216
9.7.4;Bringen Sie Team- und Einzelleistung in Einklang;216
9.8;Erfolgsrezept 8: Ermöglichen Sie Veränderung, Erfolgsrezep indem Sie tragfähige Brücken bauen;217
9.8.1;Priorisieren Sie Schnittstellen;217
9.8.2;Bauen Sie Brücken;217
9.8.3;Verändern Sie die Organisation;218
9.8.4;Seien Sie großzügig;218
9.9;Erfolgsrezept 9: Lernen Sie leidenschaftlich gern und freuen Sie sich über Fehler;218
9.9.1;Saugen Sie von allen Seiten Wissen auf;218
9.9.2;Fokussieren Sie sich mit Beharrlichkeit;219
9.9.3;Verdoppeln Sie Ihre Versagensrate;219
9.9.4;Orientieren Sie sich an innovativen Benchmarks;220
9.10;Erfolgsrezept 10: Erkennen und vermeiden Sie Erfolgsrezep Stolpersteine;221
9.10.1;Übernehmen Sie keine Marketing-Killerprojekte;221
9.10.2;Werden Sie konkret;221
9.10.3;Treten Sie unmoralischen Angeboten energisch entgegen;221
9.11;Erfolgsrezept 11: Gehen Sie souverän mit Glück, Pech, Zufällen und Politik um;222
9.11.1;Glück und Zufall;222
9.11.2;Pech 1: Schwierigkeiten mit dem Vorgesetzten;222
9.11.3;Pech 2: Scheinbar aussichtslose Situationen;222
9.11.4;Politik und Intrigen ...;223
9.11.5;Haben Sie Geduld und Vertrauen;223
9.12;Erfolgsrezept 12: Genießen Sie Ihren Erfolg wie das Gipfelglück nach einem gelungenen Aufstieg;224
10;Literaturverzeichnis;225
10.1;Artikel und Bücher;225
10.2;Privatwirtschaftliche Studien;226
11;Namensverzeichnis;227
12;Stichwortverzeichnis;229
13;Die Autoren;233
Marketing und Marketeers: Definitionen und Situationsbeschreibung.- Warum Marketeers auf dem Weg nach oben oft scheitern.- Die Karriere-Kompetenzen des Marketeers.- Zur richtigen Zeit die richtige Idee: Erfolgsgeschichten.- Die Zukunft der Marketeers zwischen Krise und Wachstum.- Zwölf Erfolgsrezepte für Marketeers.
Kapitel 1 Marketing und Marketeers: Definitionen und Situationsbeschreibung (S. 21)
Wir beginnen unsere Suche nach dem „Erfolgsgeheimnis des Marketingmanagers“ ganz handfest mit verschiedenen Definitionsfragen: Was ist eigentlich Marketing? Welche Arten von Marketeers gibt es? Was macht Erfolg aus? Lässt er sich messen? Was treibt ihn? Und: Gibt es eine allgemeingültige Erfolgsformel?
Was Marketing ist – und was nicht
Marketing ist die „Ausrichtung des Unternehmens auf den Markt“ und „umfasst alle Maßnahmen in einem Unternehmen, die den Absatz fördern“ – so die Definition der Online-Enzyklopädie Wikipedia. Keine Sorge, wir haben nicht vor, mit einem Grundlagenbuch über Marketing zu konkurrieren und bei Adam und Eva zu beginnen.
Dennoch ist die zitierte Definition wichtig und nützlich. Sie steckt die Breite und Tiefe sinnvoller Tätigkeiten im Rahmen des Marketings ab und gibt damit eine Art genereller Erwartungshaltung vor.
Auf etlichen Seiten führt Wikipedia die historische Entwicklung der verschiedenen Marketingdefinitionen aus. Die Vielfalt der Definitionen, die unterschiedliche Weite oder Enge des Begriffs und die verschiedenen Betrachtungsschwerpunkte (zum Beispiel Aufgaben, Themen, Philosophie, Führungskonzepte) zeigen die „Weichheit“ und Interpretierbarkeit des Konstrukts. Marketing kann im Minimalfall für reine Werbung stehen.
Im umfassendsten Sinne ist es das Steuerungselement des Unternehmens, die treibende Funktion und allein ausschlaggebende Perspektive einer konsumentengetriebenen Organisation. Zur Definition werden oft die im Marketing enthaltenen Elemente oder das Prozessmodell in Anlehnung an Kotler oder Meffert herangezogen.
Dieses beginnt bei der – kontinuierlich fortzuführenden – Marktforschung und umfasst sodann die konzeptionellen Elemente der Ziel- und Strategieformulierung. Es folgen die operative Ausgestaltung der Marketing-Mix-Elemente (4 Ps: Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Vertriebspolitik) und schließlich das Marketingcontrolling. Wir wollen an dieser Stelle nicht weiter darauf eingehen, inwieweit die neuen Medien die herkömmlichen Vorgehensweisen des Marketings verändern (siehe hierzu Kapitel 5).
Denn neben dem sich fortentwickelnden Prozesscharakter der Marketingfunktion finden sich in den angesprochenen Marketingdefinitionen bereits die für unsere Fragestellung wesentlichen Aspekte wieder: Anspruch der Ganzheitlichkeit Y : Marketing umfasst nicht nur einzelne Funktionsbereiche, sondern ermöglicht und betreibt die marktorientierte Führung des Unternehmens.
Relevanz Y : Marketing ist nicht nur für Konsumgüter und Business-to-Business (B2B), sondern auch für staatliche und sogar Nonpro.t-Unternehmen essenziell. Fristigkeit Y : Marketing besitzt eine strategische und eine operative Komponente, also langfristig-konzeptionelle und kurzfristig-durchführende Aspekte. Aufgabenspektrum Y : Analytische (z. B. Media-Controlling) und kreative Aspekte (z. B. Ausgestaltung von Werbekampagnen) gehen Hand in Hand. Trotz der Vielfalt der Spezialdisziplinen bleibt Marketing dabei eine holistische Funktion. Top-Line-Ein.uss Y : Marketingmaßnahmen wirken sich signifikant auf die Umsatzseite aus, insbesondere durch Maßnahmen wie Neuprodukteinführungen (langfristig) oder Verkaufsfördermaßnahmen (kurzfristig).
Bottom-Line-Relevanz Y : Nicht umsonst werden Marketingetats gekürzt, wenn das erzielte Ergebnis nicht stimmt. Auch das, was es als Fehlinterpretation zu vermeiden gilt, ist wichtig für die Definition: Marketing ist nicht mit Werbung gleichzusetzen. Vielmehr ist Werbung eine Facette des Marketings – die im Extremfall, wie beim erfolgreichen Beispiel der Modekette Zara, sogar auf Null gesetzt werden kann.
Rollen und Arten von Marketeers
Der Begriff Marketeer bezeichnet im Folgenden alle im Marketing tätigen Mitarbeiter und Führungskräfte über Aufgabenbereiche und Hierarchieebenen hinweg.
Tätigkeitsbezogen gehören dazu Marktforscher, Public-Relations-Mitarbeiter und Marketingstrategen ebenso wie kreative Designer, Kundenberater oder Marketingcontroller. Hierarchisch gesehen zählen alle funktionalen Rollen von der Marketingassistentin bis zum Chief Marketing Officer (CMO) dazu.
