Hübner Service macht den Unterschied

Wie Kunden glücklich und Unternehmen erfolgreich werden
1. Auflage 2009
ISBN: 978-3-86414-326-7
Verlag: REDLINE
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark

E-Book, Deutsch, 240 Seiten

Was unterscheidet mittelmäßige von gehobenen Unternehmen? Perfekter Service von A bis Z. .
Die Top-Beraterin Sabine Hübner zeigt praktisch und auf die spezifische Situation von Unternehmen bezogen, wie optimaler Service alle Bereiche durchdringt. . Und tatsächlich perfekt ist man nie! Es gibt immer noch Möglichkeiten, sich zu verbessern: im Umgang mit Kundenwünschen, in der Kommunikation nach innen und nach außen usf. Das Buch gibt viele konkrete Beispiele für gelebte Servicekulturund nachweislich zufriedene Kunden. . Dabei wird insbesondere auch die Wirtschaftlichkeit der Serviceleistungen bewertet.

Autoren/Hrsg.

Hübner, Sabine

Leseproben

Teil 1: Vom Zufall zum Service nach Plan

Paradoxien des modernen Konsums

Schade: Den »Kunden an sich« gibt es nicht mehr. Aldi-Kunden fahren einen Audi TT und Golf-Spieler verspeisen heute ein Sieben-Gänge-Menü vom Sternekoch und morgen Pizza Quattro Stagioni von Joey’s – um mit Klischees zu beginnen. Das Konsumverhalten der Deutschen passt nicht mehr in Schubladen: Typologien wie »der gehobene Kunde« haben ausgedient, klare Präferenzmuster lassen sich nicht mehr erkennen, manchmal will der Kunde Service (zum Beispiel beim Friseur) und manchmal auch nicht (beim Discounter). Unternehmen müssen lernen, situativ und in Paradoxien zu denken, um ihre Kunden zu verstehen. (Und das soll mal einer verstehen.)

»Der Kunde will sowieso nur billig« – und andere Irrtümer

Was war die Geiz-ist-geil-Ära doch für eine schöne Zeit. Da wusste man wenigstens, was man wettern konnte: »Der Kunde guckt nur auf den Preis!« »Die Preisfixierung ist unmoralisch, ist nicht nachhaltig, macht den Markt kaputt!« »Schnäppchenhits werden mit der systematischen Verletzung von Arbeits- und Frauenrechten bei globalen Zulieferern erkauft!«1 Nun aber sagen uns die Marktforscher: Die Geiz-ist-geil-Ära ist vorbei!2 Der Kunde wolle jetzt vor allem eines: Sinn!

Der Kunde will Sinn

Jahrelang habe die alte Maxime gegolten, »dass die Konsumenten hungrige Konsumenten sind, die raffen, kaufen und immer mehr haben wollen«, weiß Eike Wenzel, Mitglied der Geschäftsleitung des Kelkheimer Zukunftsinstituts. Damit sei seit Beginn des 21. Jahrhunderts Schluss. »Die Verbraucher werden in den nächsten Jahren radikal das einfordern, was ihnen wichtig ist, und das sind in der Regel immaterielle Güter: mehr Zeit, mehr Lebensqualität, mehr Organisation, mehr Hilfe.«3

Na bitte: Die Kunden wollen Service! Aber nur solchen, der auch etwas taugt. Denn Kunden lassen sich nicht mehr so leicht verführen. Sie fühlen sich von vielen Botschaften, Produkten und Diensten entweder veräppelt oder bevormundet.4 Der moderne Kunde ist smart. Er ist vielleicht der smarteste, den es je gab – und er akzeptiert nur einen entsprechend smarten Service. Spam klickt er weg. Zack.

Der Kunde will Gemeinschaft

Die Deutschen finden sich gern in Gemeinschaften zusammen: 36 Prozent aller Bürger ab 14 Jahren machen in Vereinen oder Projekten mit5, Tendenz steigend: Rund zweieinhalb Millionen singen in ihrer Freizeit in einem Chor6 und rund eine Million tummelt sich in Kleingartenvereinen.7 Daneben wachsen die virtuellen Gemeinschaften: Auf Plattformen wie XING, Stayfriends, Facebook und, ein jüngeres Phänomen, Twitter, wird eifrig genetzwerkt und gezwitschert. Für unser Thema noch interessanter sind Beispiele wie folgendes:

Mit Nike auf dem Laufenden

Mit dem Nike-Plus-Chip können Läufer ihre Trainingsdaten ins Internet einspeisen, Wettbewerbe organisieren und sich miteinander vernetzen. Mit dieser Idee ist nikeplus.com binnen eines Jahres zur größten Lauf-Community im Internet geworden. »Nike hat die Marke zum Portal gemacht – weg vom Produkt, hin zur Dienstleistung«, kommentiert Eike Wenzel, Mitglied der Geschäftsleitung des Zukunftsinstituts, Kelkheim.8

Der Kunde will Nachhaltigkeit

Eng verbunden mit der Sinnfrage ist das ernste Thema Nachhaltigkeit (für das es kein besseres Wort gibt). Ja, es ist so weit: Die Neo-Ökos sind da. Sie wollen Produkte und Dienstleistungen, die Mensch, Tier und Umwelt nicht ausbeuten. Sie wollen alles ethisch korrekt, ökologisch korrekt, auch Services. Dieses neue Grün darf ruhig auch ein wenig elitär sein. Allerdings machen die LOHAS (Lifestyle Of Health And Sustainability) mehr Wind in den Medien als in der Realität. Die Nachhaltigkeitsorientierung hat nämlich die gesellschaftliche Mitte längst erreicht. Hier allerdings geht es eher um Werte wie Gesundheit, Vertrauen, Glaubwürdigkeit.9 Unternehmen, die auf grüne Zielgruppen setzen, müssen das wissen, um in ihren Service-Konzepten für die bürgerliche Mitte Political Correctness und Exklusivität nicht zu hoch zu dosieren.

Der Kunde will Gefühl

Der Kunde mag zwar zum Smart Shopper avanciert sein, gefühlskalt ist er deshalb aber noch lange nicht. Im Gegenteil: Laut dem Potsdamer Serviceforscher Dirk Zimmermann will er »die individuelle Note in kleinen Dingen, die ein echtes Engagement und Commitment des Anbieters zum Ausdruck bringen«.10 Dann fühlt er sich wertgeschätzt – und dieses Gefühl ist so stark, dass es andere Faktoren wie etwa den Preis in den Hintergrund drängt.

Bloß nicht scheel gucken

Deshalb sind schielende Steiff-Bären ein Problem. Sie gucken einfach nicht so nett, wie Bären mit ordentlich eingenähten Augen und dann mag sie auch keiner kaufen. Aus diesem Grund lässt die Stuttgarter Plüschtierfirma Steiff ihre Teddys wieder in Deutschland nähen. Die chinesischen Fabriken mit ihrer hohen Personalfluktuation haben den treuherzigen Bärenblick nicht zuverlässig genug hingekriegt.11

Ähnlich problematisch ist es, wenn ein Bankberater seinen Kunden schief anguckt – und sei es nur ein Versehen. Denn Bankkunden sind viel emotionaler, als man das für möglich halten würde. Bei der Wahl ihres Geldinstituts geht es ihnen um eine »gefühlt gute Beziehung«, so das Ergebnis einer tiefenpsychologischen Studie, die im Auftrag der comdirect bank durchgeführt wurde. Dem Kunden gehe es nicht nur um Geld, sondern um Werte wie Vertrauen oder um das Gefühl, ernst genommen zu werden, manchmal auch um Prestige.12 Wenn etwas passiert, das der Kunde als »Treuebruch« empfindet, dann sucht er sich eine neue Bankbeziehung.

Aus der Hirnforschung weiß man mittlerweile auch, dass viele Entscheidungen unbewusst ablaufen und nachträglich von der Ratio als »i. O.« abgehakt werden. Forscher der Queen’s University School of Business in Kingston, Kanada, haben herausgefunden: Wer beim Einkaufen auf sein Gefühl hört, ist zufrieden mit seiner Entscheidung, auch wenn andere Produkte ojektiv besser abschneiden. In einem Experiment hatten die Testpersonen die Wahl zwischen einem technisch besseren CD-Player, der mit Schlechte-Laune-Musik bestückt war, und einem technisch schlechteren Gerät mit Gute-Laune-Musik. Die Probanden entschieden sich für das Gerät mit der guten Musik und hielten an ihrer Entscheidung fest, auch als sie erfuhren, dass ihre Entscheidung durch die Musik beeinflusst worden war.13

Es geht eben nicht mehr nur um die Qualität der Produkte, sondern um Emotionen: das Gefühl, etwas Besonderes ausgesucht zu haben, etwas besonderes Stimmiges. Etwas, das »ganz doll ICH ist« (frei nach einem Ohrwurm aus den 1980er Jahren).14

Der Kunde will Luxus und Schnäppchen

Neben all diesen schönen, guten Werten und der Rückbesinnung auf den großen Sinn treiben immer noch zwei weitere Motive zum Konsum: das Schnäppchen und der Distinktionsgewinn. Will heißen: Entweder man kauft billig bei H&M, eBay oder auf dem Flohmarkt oder man gönnt sich den feinen Unterschied aus der exklusiven Boutique. Die Riege der Smart Shopper verbindet beides: Sie pilgert vom Outletstore zum Schlussverkauf und wieder zurück, um teure Marken billig zu hamstern.

So ist es, das Leben in Paradoxien. Schwer zu verstehen. Kein Wunder, dass viele Unternehmen nicht mehr in der Lage sind (oder keine Lust haben), sich die Welt (vor allem ihr eigenes Unternehmen) durch die Brille ihrer Kunden anzugucken. Es reicht ihnen, in das Portemonnaie der Kunden zu schauen.

Die Kundensicht aus den Augen verloren

Umsatz und Gewinn gelten als wichtigste Kennzahlen überhaupt. Das sind die Fakten. Da müssen die knallharten Betriebswirte ran, die Controller und Strategen. Kundenbeziehungen und Service? Die Themen werden in vielen Unternehmen als Softie-Themen wahrgenommen, als etwas für die Jungs und Mädels in den hinteren Reihen. Der US-amerikanische Wirtschaftsautor und Wirtschaftsstratege Fred Reichheld sieht das jedoch völlig anders: »Viele Unternehmen betrachten ihre Kunden als Gegner, die sie möglich stark bedrängen, ›melken‹ und manipulieren müssen. (…) Kunden sind nur ein Mittel zum Zweck – Brennstoff für den Ofen, in dem herausragende Gewinne geschmiedet werden.«15

Service am Thema vorbei

Wer so denkt, der denkt schnurstracks am Kunden vorbei – und das auch noch in böser Absicht. Oftmals denken Unternehmen (konkreter: die verantwortlichen Manager) aber auch gar nicht, weil sie sich in ihren eigenen Routinen verfangen haben und darüber »mindless« geworden sind. Dazu gibt es eine erschreckende Zahl von Beispielen:

Spurlos

Einem Logisitkanbieter fiel eine besondere Garantieleistung ein: Für den Fall, dass ein Paket nicht ausgeliefert würde, wollte er den Preis zurückzahlen. Die Kunden konnten mit diesem Service nichts anfangen. Sie wollten lieber eine Garantie dafür, dass das Paket ankommt.

Tarifdschungel

Das Lufthansa-Tarifsystem wurde Ende 2002 auch bei der Bahn eingeführt mit dem Ziel, die Nachfrage nach Tickets im Fernverkehr über den Preis zu steuern. Frühbucher sollten billiger fahren dürfen...