Strategie, Geschäftsprozesse und IT-Unterstützung
E-Book, Deutsch, 817 Seiten, eBook
ISBN: 978-3-8349-6618-6
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Die dritte Auflage wurde vollständig überarbeitet und um neue Beiträge, wie z.B. Kreditrisikomanagement, IT-Unterstützung ausgewählter Kundenkontaktkanäle und Kundenkontaktpunkte sowie adaptive Real-time-Analysen, erweitert.
Prof. Dr. Hajo Hippner ist Inhaber der Juniorprofessur Direkt Marketing an der Universität Bayreuth.
Beate Hubrich ist Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für ABWL und Wirtschaftsinformatik an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt.
Prof. Dr. Klaus D. Wilde ist Inhaber des Lehrstuhls für ABWL und Wirtschaftsinformatik an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt.
Zielgruppe
Professional/practitioner
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1;Vorwort zur dritten Auflage;5
2;Vorwort zur zweiten Auflage;6
3;Vorwort zur ersten Auflage;7
4;Inhaltsverzeichnis;9
5;Erster Teil Grundlagen des CRM;12
5.1;CRM – Grundlagen, Konzepte und Prozesse;13
5.1.1;1 Einleitung;14
5.1.2;2 Grundlagen des CRM;14
5.1.2.1;2.1 Definition;14
5.1.2.2;2.2 Begriffsabgrenzung;16
5.1.3;3 Rahmenkonzept des CRM;17
5.1.3.1;3.1 Überblick;17
5.1.3.2;3.2 Ökonomischer Erfolg durch profitable Kundenbeziehungen;19
5.1.3.2.1;3.2.1 Wertorientierte Betrachtung der Kundenbeziehungen;19
5.1.3.2.2;3.2.2 Determinanten des Kundenwerts;21
5.1.3.3;3.3 Kundenzufriedenheit und -bindung als Basis des ökonomischen Erfolgs;26
5.1.3.4;3.4 Kundenbeziehungsstrategie als Ausgangspunkt des CRM;28
5.1.3.5;3.5 Kundenorientierte Reorganisation des Unternehmens;33
5.1.4;4 Prozesse im CRM;35
5.1.4.1;4.1 Strategische CRM-Prozesse;36
5.1.4.2;4.2 Analytische CRM-Prozesse;37
5.1.4.2.1;4.2.1 Übergreifende analytische Prozesse;38
5.1.4.2.2;4.2.2 Maßnahmenspezifische analytische Prozesse;38
5.1.4.3;4.3 Operative CRM-Prozesse;39
5.1.5;5 IT-Systeme im CRM;41
5.1.6;6 Fazit und Ausblick;44
5.1.7;Literaturverzeichnis;45
5.2;Konzeption von Kundenbeziehungsstrategien;53
5.2.1;1 Kundenbeziehungsstrategie zur strategischen Verankerung des CRM in Unternehmen;54
5.2.2;2 Begriff und Dimensionen einer Kundenbeziehungsstrategie;55
5.2.2.1;2.1 Begriffliche Abgrenzungen;55
5.2.2.1.1;2.1.1 Begriffssynthese Kundenbeziehung und Strategie;55
5.2.2.1.2;2.1.2 Kundenbeziehungsstrategie und deren Konzeption;56
5.2.2.2;2.2 Dimensionen einer Kundenbeziehungsstrategie;58
5.2.3;3 Analyse des Kundenbeziehungsumfeldes und Zielformulierung;59
5.2.3.1;3.1 Markt- und Wettbewerbsanalyse;59
5.2.3.2;3.2 Unternehmensanalyse;60
5.2.3.3;3.3 Zielformulierung;60
5.2.4;4 Segmente und segmentspezifische Basisstrategien;61
5.2.4.1;4.1 Segmentierung;62
5.2.4.2;4.2 Basisstrategien anhand phasenspezifischer Betreuung;65
5.2.5;5 Instrumente im Rahmen von Kundenbeziehungsstrategien;67
5.2.5.1;5.1 Phasenspezifische Instrumente;68
5.2.5.1.1;5.1.1 Instrumente des Kundenakquisitionsmanagements;68
5.2.5.1.2;5.1.2 Instrumente des Kundenbindungsmanagements;70
5.2.5.1.3;5.1.3 Instrumente des Kundenrückgewinnungsmanagements;72
5.2.5.2;5.2 Phasenunabhängige Instrumente;73
5.2.6;6 Multichannel-Strategie;76
5.2.7;7 Rahmenbedingungen;77
5.2.7.1;7.1 Personelle Rahmenbedingungen;77
5.2.7.2;7.2 Technologische Rahmenbedingungen;79
5.2.8;8 Fazit;80
5.2.9;Literaturverzeichnis;81
5.3;Gestaltung kundenbezogener Geschäftsprozesse;85
5.3.1;1 Zielsetzung und Vorgehensweise des Prozessmanagements;86
5.3.1.1;1.1 Bedeutung des Prozessmanagements im CRM;86
5.3.1.2;1.2 Schwachstellen kundenbezogener Prozesse;88
5.3.1.3;1.3 Vorgehensmodell der Prozessoptimierung;89
5.3.2;2 Zieldefinition und Organisation;90
5.3.3;3 Prozessauswahl und -erhebung;91
5.3.3.1;3.1 Abgrenzung CRM-relevanter Prozesse;91
5.3.3.2;3.2 Identifizierung von Schlüsselprozessen;94
5.3.3.3;3.3 Erhebung der Prozessinformationen;95
5.3.4;4 Prozessmodellierung;97
5.3.4.1;4.1 Zielsetzung der Prozessmodellierung im CRM;98
5.3.4.2;4.2 Modellierungsmethoden;99
5.3.4.3;4.3 Modellierungswerkzeuge;102
5.3.5;5 Prozessanalyse und -verbesserung;105
5.3.5.1;5.1 Analyseperspektiven und Prozesskennzahlen;105
5.3.5.2;5.2 Statische Analysen;108
5.3.5.3;5.3 Dynamische Analysen;110
5.3.5.4;5.4 Prozessverbesserung;112
5.3.6;6 Referenzprozesse und Prozessbenchmarking;113
5.3.6.1;6.1 Referenzmodelle betrieblicher Geschäftsprozesse;114
5.3.6.2;6.2 Vorgehensweise der Referenzmodellierung;115
5.3.6.3;6.3 Prozessbenchmarking;116
5.3.6.4;6.4 Referenzprozesse im CRM;117
5.3.7;7 Fazit;117
5.3.8;Literaturverzeichnis;118
5.4;IT-Unterstützung durch CRM-Systeme;122
5.4.1;1 Aufbau von CRM-Systemen;123
5.4.2;2 Analytische CRM-Systeme;125
5.4.2.1;2.1 Data Warehouse und OLAP;125
5.4.2.2;2.2 Data Mining;127
5.4.2.3;2.3 Web Mining;128
5.4.2.4;2.4 Text Mining;129
5.4.3;3 Operative CRM-Systeme;130
5.4.3.1;3.1 CRM-Anwendungen;130
5.4.3.1.1;3.1.1 IT-Unterstützung von Marketing-Prozessen;130
5.4.3.1.2;3.1.2 IT-Unterstützung von Sales-Prozessen;134
5.4.3.1.3;3.1.3 IT-Unterstützung von Service-Prozessen;137
5.4.3.2;3.2 Customer Touch Points und Interaktionskanäle;139
5.4.3.2.1;3.2.1 Customer Interaction Center;140
5.4.3.2.2;3.2.2 Internet;141
5.4.3.3;3.3 Operative Kundendatenbanken;142
5.4.4;4 Fazit;143
5.4.5;Literaturverzeichnis;143
5.5;CRM-Controlling;148
5.5.1;1 Grundzüge des CRM-Controlling;149
5.5.1.1;1.1 Bedeutung und Inhalte des CRM-Controlling;149
5.5.1.2;1.2 Spezifika des CRM-Controlling;152
5.5.1.3;1.3 Aufgaben-/Teilfelder des CRM-Controlling;154
5.5.2;2 Instrumente des CRM-Controlling;155
5.5.2.1;2.1 Wirtschaftlichkeitsanalysen von CRM-Systemen;155
5.5.2.2;2.2 Methoden der Einzelkundenbewertung und -selektion;157
5.5.2.3;2.3 Kennzah lengestütztes CRM-Kampagnenmanagement;161
5.5.2.4;2.4 Die Balanced Scorecard (BSC) als übergreifendes Koordinationsinstrument im CRM-Controlling;164
5.5.3;Literaturverzeichnis;169
5.6;Datenschutzaspekte in CRM-Projekten;172
5.6.1;1 CRM-Aufgabenbereiche und relevante Rechtsgebiete;173
5.6.2;2 Grundlagen des Datenschutzes;175
5.6.2.1;2.1 Schutzbereich der Datenschutzgesetze;175
5.6.2.2;2.2 Zulässigkeit der Datenverarbeitung;178
5.6.2.2.1;2.2.1 Gesetzliche Erlaubnisnorm;179
5.6.2.2.2;2.2.2 Einwilligung des Betroffenen;180
5.6.2.3;2.3 Rechte des Verbrauchers;181
5.6.2.4;2.4 Kontroll- und Sanktionssystem;182
5.6.3;3 Datenschutzaspekte bei CRM-Projekten;183
5.6.3.1;3.1 Arten von CRM-Projekten;183
5.6.3.2;3.2 CRM-Projekte im Akquisitionsprogramm;184
5.6.3.3;3.3 CRM-Projekte im Loyalitätsprogramm;188
5.6.3.4;3.4 CRM-Projekte im Rückgewinnungsprogramm;191
5.6.4;4 Zusammenfassung;194
5.6.5;Literaturverzeichnis;195
6;Zweiter Teil Kundenbeziehung als zentrales Element des CRM;198
6.1;Der Zusammenhang zwischen Kundennähe, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sowie deren Erfolgswirkungen;199
6.1.1;1 Einleitung;200
6.1.2;2 Kundenbeziehung als Investitionsentscheidung;200
6.1.3;3 Begriffliche Abgrenzung entscheidender Kunden-Konstrukte;203
6.1.3.1;3.1 Kundennähe;203
6.1.3.2;3.2 Kundenzufriedenheit;207
6.1.3.3;3.3 Kundenbindung;211
6.1.3.4;3.4 Zusammenhänge zwischen Kundennähe, -zufriedenheit und -bindung;214
6.1.4;4 Beziehungsgefüge zwischen den Kunden-Konstrukten und dem ökonomischen Wert von Kundenbeziehungen;216
6.1.4.1;4.1 Begriffsabgrenzung des ökonomischen Werts;216
6.1.4.2;4.2 Effekt der Kunden-Konstrukte auf den ökonomischen Wert;217
6.1.4.3;4.3 Effekt des Customer Relationship Managements auf den ökonomischen Wert;220
6.1.5;5 Diskussion;223
6.1.6;Literaturverzeichnis;224
6.2;Die Bedeutung des Beziehungsmarketing für den Unternehmenserfolg;232
6.2.1;1 Vorbemerkungen;233
6.2.2;2 Ökonomische Effekte des Beziehungsmarketing;233
6.2.2.1;2.1 Kundenbindung und Sicherheitsstreben;234
6.2.2.1.1;2.1.1 Kundenbindung und Stabilität der Geschäftsbeziehung;234
6.2.2.1.2;2.1.2 Kundenbindung und Informationsversorgung;236
6.2.2.1.3;2.1.3 Kundenbindung und beziehungspolitischer Aktionsspielraum;238
6.2.2.1.4;2.1.4 Kundenbindung und Vertrauensstärkung;238
6.2.2.1.5;2.1.5 Konfliktäre Zielbeziehungen zwischen Kundenbindung und Sicherheit;239
6.2.2.2;2.2 Kundenbindung und Unternehmenswachstum;240
6.2.2.2.1;2.2.1 Wachstum durch Kundenpenetration;240
6.2.2.2.2;2.2.2 Wachstum durch Kundenempfehlungen;243
6.2.2.2.3;2.2.3 Negative Wachstumseffekte durch Kundenbindung;243
6.2.2.3;2.3 Kundenbindung und Gewinn;244
6.2.2.3.1;2.3.1 Kostensenkende Wirkungen der Kundenbindung;244
6.2.2.3.2;2.3.2 Kundenbindung und Erlössteigerungen;245
6.2.2.3.3;2.3.3 Bindungskosten;246
6.2.2.4;2.4 Zusammenfassung;247
6.2.3;3 Die Nachhaltigkeit des Beziehungsmarketing;249
6.2.4;Literaturverzeichnis;252
6.3;Kundenbewertung im Rahmen des CRM;255
6.3.1;1 Einleitung: Die Bewertung von Kundenbeziehungen als aktuelle Herausforderung für das CRM;256
6.3.2;2 Grundlagen der Kundenbewertung;257
6.3.2.1;2.1 Begriff und Determinanten des Kundenwerts;257
6.3.2.2;2.2 Methoden der Bewertung von Kundenbeziehungen;258
6.3.3;3 Wertorientiertes Kundenmanagement;264
6.3.3.1;3.1 Begriff des wertorientierten Kundenmanagements;264
6.3.3.2;3.2 Ziele und Aufgaben des wertorientierten Kundenmanagements;265
6.3.3.3;3.3 Integration mit Ansätzen des CRM;266
6.3.3.4;3.4 Mehrstufige Kundenbewertung und CRM-Konzeptionen;269
6.3.4;4 Ausblick auf offene Forschungsfelder;271
6.3.5;Literaturverzeichnis;272
6.4;Beziehungslos im Dschungel des Beziehungsmarketing oder: Grenzen des Beziehungsmarketing aus Verbraucherperspektive;276
6.4.1;1 Entwicklung und Bedeutung des Beziehungsmarketing;277
6.4.2;2 Verbraucherbenefits und -kosten des Beziehungsmarketing;280
6.4.2.1;2.1 Theoretischer Stand der kundenorientierten Forschung;280
6.4.2.2;2.2 Arten von Verbraucherbenefits;281
6.4.2.3;2.3 Verbraucherkosten des Beziehungsmarketing;282
6.4.3;3 Ausgewählte Elemente einer Typologie von Geschäftsbeziehungen;282
6.4.4;4 Probleme und Grenzen des Beziehungsmarketing aus kundenorientierter Sicht;284
6.4.4.1;4.1 Grundsätzliche Probleme;284
6.4.4.1.1;4.1.1 Inflationierung;285
6.4.4.1.2;4.1.2 Missbrauch;285
6.4.4.1.3;4.1.3 Überforderung des personellen Potentials der Anbieter;286
6.4.4.2;4.2 Kosten der Markttransparenz;287
6.4.4.3;4.3 Einschränkung der mobilitätsbedingten Funktionsfähigkeit des Wettbewerbs;289
6.4.4.4;4.4 Diskriminierungsproblematik;290
6.4.4.5;4.5 Sozialpsychische Schäden durch Kommerzialisierung von Beziehungen;291
6.4.4.6;4.6 Datenmissbrauch;291
6.4.5;5 Schlussfolgerungen;292
6.4.6;Literaturverzeichnis;294
7;Dritter Teil Kundenorientierte Managementaufgaben im CRM;298
7.1;Der Kundenbeziehungs-Lebenszyklus;299
7.1.1;1 Problemstellung;300
7.1.2;2 Kundenbeziehungen;300
7.1.3;3 Der Kundenbeziehungs-Lebenszyklus;301
7.1.3.1;3.1 Ein Phasenkonzept der Geschäftsbeziehung als Grundlage;301
7.1.3.2;3.2 Die Weiterentwicklung in Analogie zum Produkt-Lebenszyklus-Konzept;304
7.1.3.3;3.3 Die Nutzung des Kundenbeziehungs-Lebenszyklus für die inhaltliche Strukturierung des Customer Relationship Management;309
7.1.4;4 Ausblick;318
7.1.5;Literaturverzeichnis;319
7.2;Interessentenmanagement;321
7.2.1;1 Notwendigkeit des Interessentenmanagements als Element des CRM;322
7.2.2;2 Gegenstand des Interessentenmanagements;323
7.2.3;3 Konzeption des Interessentenmanagements als CRM-Element;326
7.2.3.1;3.1 Database Marketing als Grundlage des Interessentenmanagements;326
7.2.3.2;3.2 Prozess der Neukundengewinnung als Ansatzpunkt;327
7.2.3.3;3.3 Identifizierung und Qualifizierung potenzieller Interessenten;330
7.2.3.4;3.4 Priorisierung der Interessenten;332
7.2.3.5;3.5 Konversion der Interessenten in Neukunden;336
7.2.3.6;3.6 Interessentenmanagement als permanente Aufgabe des CRM;339
7.2.3.7;3.7 Interessentenmanagement als integraler Bestandteil des CRM;342
7.2.4;4 Schlussbetrachtung;343
7.2.5;Literaturverzeichnis;344
7.3;Neukundenmanagement;349
7.3.1;1 Neukundenmanagement – Eine vernachlässigte Aufgabe des CRM;350
7.3.2;2 Neukundenmanagement als Teilfunktion des Kundenbindungsmanagements;352
7.3.2.1;2.1 Definition eines Neukunden;352
7.3.2.2;2.2 Definition und Faktoren der Kundenbindung;353
7.3.2.3;2.3 Definition von Neukundenmanagement und dessen Einordnung in das Kundenbindungsmanagement;356
7.3.3;3 Geschäftsbeziehungen zu Neukunden;357
7.3.3.1;3.1 Der Einstieg in eine neue Geschäftsbeziehung;358
7.3.3.2;3.2 Besonderheiten von Geschäftsbeziehungen zu Neukunden;358
7.3.4;4 Das Management von Neukundenbeziehungen;360
7.3.4.1;4.1 Notwendigkeit eines Neukundenmanagements;360
7.3.4.2;4.2 Ziele des Neukundenmanagements;361
7.3.4.3;4.3 Maßnahmen des Neukundenmanagements;362
7.3.4.3.1;4.3.1 Überblick;362
7.3.4.3.2;4.3.2 Aspekte der Produktpolitik und des Qualitätsmanagements im Rahmen des Neukundenmanagements;364
7.3.4.3.3;4.3.3 Zufriedenheitsmanagement bei Neukunden;364
7.3.4.3.4;4.3.4 Signaling-Maßnahmen bei Neukunden;366
7.3.4.4;4.4 Kontrollaspekte im Rahmen des Neukundenmanagements;370
7.3.4.4.1;4.4.1 Überprüfung der Zielerreichung des Neukundenmanagements;370
7.3.4.4.2;4.4.2 Identifikation von Neukundenproblemen;372
7.3.4.5;4.5 Implementierung des Neukundenmanagements;373
7.3.5;5 Fazit;374
7.3.6;Anmerkungen;374
7.3.7;Literaturverzeichnis;376
7.4;Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagement;384
7.4.1;1 Bedeutung des Zufriedenheitsund Kundenbindungsmanagements für das CRM;385
7.4.1.1;1.1 Kundenbeziehungszyklus als Analysegrundlage des CRM;385
7.4.1.2;1.2 Erfolgskette als Steuerungsgrundlage des CRM;386
7.4.1.3;1.3 Ziele und Aufgaben des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements;388
7.4.2;2 Ansätze zur Messung der Zufriedenheit und Kundenbindung;389
7.4.2.1;2.1 Klassifikation der Messansätze;389
7.4.2.2;2.2 Messung der Kundenzufriedenheit;390
7.4.2.3;2.3 Messung der Kundenbindung;392
7.4.3;3 Instrumente des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements;393
7.4.3.1;3.1 Phasenspezifische Instrumente des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements;393
7.4.3.2;3.2 Phasenübergreifende Instrumente des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements;396
7.4.4;4 Organisation und Implementierung des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements;398
7.4.4.1;4.1 Aufbauorganisation des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements;399
7.4.4.2;4.2 Ablauforganisation des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements;402
7.4.4.2.1;4.2.1 Prozessorientierte Organisationsgestaltung;403
7.4.4.2.2;4.2.2 Schnittstellenmanagement;404
7.4.5;5 Erfolgsfaktoren des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements;408
7.4.6;Literaturverzeichnis;410
7.5;Feedbackmanagement;414
7.5.1;1 Feedbackmanagement: Begriff und Relevanz;415
7.5.1.1;1.1 Zum Begriff: Feedbackmanagement als Management von Kundenbeschwerden und Kundenlob;415
7.5.1.2;1.2 Zur unternehmerischen Bedeutung eines Feedbackmanagements;416
7.5.2;2 Wesentliche Felder und Erkenntnisse der Kundenfeedbackforschung;418
7.5.2.1;2.1 Beschwerdeverhaltensforschung;418
7.5.2.1.1;2.1.1 Fokus: Beschwerdeneigung;418
7.5.2.1.2;2.1.2 Fokus: Beschwerdezufriedenheit;420
7.5.2.2;2.2 Lobverhaltensforschung;424
7.5.2.2.1;2.2.1 Fokus: Die personelle Wirkung von Lob;425
7.5.2.2.2;2.2.2 Fokus: Motivation für und Wirkung von Kundenlob;426
7.5.3;3 Grundlagen des Beschwerdemanagements;428
7.5.3.1;3.1 Begriff und Ziele des Beschwerdemanagements;428
7.5.3.2;3.2 Aufgaben des Beschwerdemanagements;429
7.5.3.2.1;3.2.1 Aufgaben des direkten Beschwerdemanagementprozesses;430
7.5.3.2.2;3.2.2 Aufgaben des indirekten Beschwerdemanagementprozesses;432
7.5.4;4 Grundlagen des Lobmanagements;434
7.5.4.1;4.1 Begriff und Ziele des Lobmanagements;435
7.5.4.2;4.2 Aufgaben des Lobmanagements;436
7.5.5;5 Fazit: Die Notwendigkeit eines integrierten Feedbackmanagements;438
7.5.6;Literaturverzeichnis;438
7.6;Kündigungspräventionsmanagement;446
7.6.1;1 Kündigungsprävention als Aufgabe des Customer Relationship Management;447
7.6.2;2 Ziel und Grundlagen des Kündigungspräventionsmanagement;448
7.6.3;3 Bausteine des Kündigungspräventionsmanagement;449
7.6.3.1;3.1 Analyse von Kündigungsgründen und -prozessen;451
7.6.3.1.1;3.1.1 Merkmalsorientierter Ansatz;451
7.6.3.1.2;3.1.2 Switching-Path-Analyse;453
7.6.3.2;3.2 Proaktives Monitoring potenzieller Kündiger;456
7.6.3.2.1;3.2.1 Identifikation von Frühwarnindikatoren;456
7.6.3.2.2;3.2.2 CRM-Systeme zur Abwanderungsprognose;458
7.6.3.3;3.3 Ansätze zur Verhinderung der Kündigung;459
7.6.3.3.1;3.3.1 Kündigungspräventionsstrategien;461
7.6.3.3.2;3.3.2 Dialog mit gefährdeten Kunden;461
7.6.4;4 Erfolg des Kündigungspräventionsmanagement und Schlussfolgerungen für das CRM;462
7.6.5;Literaturverzeichnis;464
7.7;Rückgewinnungsmanagement;468
7.7.1;1 Zur Relevanz der Rückgewinnung von Kunden;469
7.7.2;2 Das Management der Rückgewinnung als Aufgabe des Kundenmanagements;470
7.7.3;3 Der Prozess eines systematischen Rückgewinnungsmanagement von verlorenen Kunden;471
7.7.3.1;3.1 Kundengerichtete Prozessphasen der Kundenrückgewinnung;472
7.7.3.1.1;3.1.1 Identifizierung der Rückgewinnungskandidaten;472
7.7.3.1.2;3.1.2 Kundenindividuelle Rückgewinnungsanalyse;474
7.7.3.1.3;3.1.3 Kundenindividuelle Rückgewinnungsmaßnahmen;478
7.7.3.1.4;3.1.4 Eingliederung der zurückgewonnenen Kunden;482
7.7.3.2;3.2 Unternehmensgerichtete Prozessphasen der Kundenrückgewinnung;482
7.7.3.2.1;3.2.1 Management des Rückgewinnungswissens im Unternehmen;482
7.7.3.2.2;3.2.2 Controlling der Kundenrückgewinnung;485
7.7.4;4 Schlussbetrachtung;487
7.7.5;Literaturverzeichnis;489
7.8;Kreditrisikomanagement;494
7.8.1;1 Bedeutung des Kreditrisikos im Kontext des CRM;495
7.8.1.1;1.1 Berücksichtigung des Kreditrisikos im CRM;495
7.8.1.2;1.2 Begriffliche Grundlagen;496
7.8.1.3;1.3 Bedeutung des Kreditrisikos aus Sicht eines einzelnen Unternehmens;497
7.8.2;2 Umgang mit dem Kreditrisiko;501
7.8.2.1;2.1 Strategisches und operatives (Kredit-)Risikomanagement;501
7.8.2.2;2.2 Ansätze zur Kreditrisikomessung und -bewertung;501
7.8.2.2.1;2.2.1 Quantitative Methoden;502
7.8.2.2.2;2.2.2 Datenquellen;503
7.8.2.2.3;2.2.3 Rechtliche Rahmenbedingungen;505
7.8.2.3;2.3 Ansätze zur Kreditrisikosteuerung und -kontrolle;506
7.8.3;3 Gestaltung von Kundenbeziehungen unter Berücksichtigung des Kreditrisikos;507
7.8.3.1;3.1 Konzepte des Kreditrisikomanagements zur Unterstützung des CRM;507
7.8.3.2;3.2 Strukturierung der Aufgaben des Kreditrisikomanagements anhand des Kundenbeziehungs-Lebenszyklus;512
7.8.4;4 Zusammenfassung und weiterführende Forschungsfragen;517
7.8.5;Literaturverzeichnis;519
7.9;Multi-Channel Management im CRM;524
7.9.1;1 Kundenprozesse als Ansatzpunkt für das Multi-Channel Management;525
7.9.2;2 Herausforderungen für das Multi-Channel Management;527
7.9.2.1;2.1 Verändertes Kundenverhalten;529
7.9.2.2;2.2 Wettbewerbsverhalten der Konkurrenz;530
7.9.2.3;2.3 Interne Unternehmensentwicklungen;532
7.9.3;3 Zentrale Aspekte des Multi-Channel Managements;533
7.9.3.1;3.1 Chancen von Mehrkanalsystemen;533
7.9.3.2;3.2 Gefahren von Mehrkanalsystemen;534
7.9.4;4 Kundenprozessorientierung im Multi-Channel Management;535
7.9.4.1;4.1 Kundenorientierte Multi-Channel-Strategie: Vom Kundenprozess zum Unternehmensprozess;536
7.9.4.2;4.2 Kundenorientierte Kanalkonfiguration;538
7.9.4.2.1;4.2.1 Kundenprozessorientierung bei der Auswahl und den Inhalten der Absatzkanäle;538
7.9.4.2.2;4.2.2 Alternative Möglichkeiten der Kanalkonfiguration;540
7.9.4.3;4.3 Prozessorientierte Koordination des Absatzkanal-Mix;545
7.9.4.3.1;4.3.1 Kreuzungsraster zur Abstimmung von Aufgaben;546
7.9.4.3.2;4.3.2 Motivation der Mitarbeiter und Partner: Anreiz- und Konditionensysteme;548
7.9.4.3.3;4.3.3 Kundensteuerung in Absatzkanälen;550
7.9.4.4;4.4 Konfliktmanagement in Mehrkanalsystemen;551
7.9.4.5;4.5 Kundenorientiertes Controlling der Distribution;553
7.9.5;5 Fazit;555
7.9.6;Literaturverzeichnis;556
8;Vierter Teil IT-Unterstützung operativer CRM-Prozesse;562
8.1;IT-Unterstützung von Marketing-Prozessen;563
8.1.1;1 Einleitung;564
8.1.1.1;1.1 Einordnung in die Prozesslandschaft des CRM;564
8.1.1.2;1.2 IT-Systeme im CRM;565
8.1.2;2 Kampagnenmanagement;568
8.1.2.1;2.1 Kampagnentypologie;569
8.1.2.2;2.2 Prozess des Kampagnenmanagements;572
8.1.2.2.1;2.2.1 Kampagnenplanung;572
8.1.2.2.2;2.2.2 Kampagnendurchführung;587
8.1.2.2.3;2.2.3 Kampagnenanalyse;590
8.1.3;3 Leadmanagement;593
8.1.3.1;3.1 Lead-Erfassung;594
8.1.3.2;3.2 Lead-Anreicherung;597
8.1.3.3;3.3 Lead-Qualifizierung;598
8.1.3.4;3.4 Lead-Distribution;600
8.1.3.5;3.5 Lead-Verfolgung;602
8.1.3.6;3.6 Lead-Analyse;602
8.1.4;4 IT-Systeme zur Unterstützung von Marketing-Prozessen;604
8.1.5;5 Fazit und Ausblick;606
8.1.6;Literaturverzeichnis;606
8.2;IT-Unterstützung von Sales-Prozessen;612
8.2.1;1 Personal Selling im Kontext der Sales Automation;613
8.2.1.1;1.1 Bedeutung des Personal Selling;613
8.2.1.2;1.2 Stufenkonzept „Verkaufen“;614
8.2.2;2 Primärprozesse;616
8.2.2.1;2.1 Verkaufsprozessmanagement im Überblick;617
8.2.2.2;2.2 Verkaufsprozess Neukundengewinnung;617
8.2.2.3;2.3 Verkaufsprozess Cross-Selling;619
8.2.2.4;2.4 Verkaufsprozess Lieferanteil erhöhen;620
8.2.2.5;2.5 Verkaufsprozess Neuprodukteinführung;621
8.2.2.6;2.6 Aktiver Verkauf durch Verkaufsprozessmanagement;623
8.2.3;3 Unterstützende Aufgaben;624
8.2.3.1;3.1 Administrative Aufgaben;624
8.2.3.1.1;3.1.1 Zielplanung und Budgetierung;624
8.2.3.1.2;3.1.2 Kundendatenverwaltung und Berichtswesen;626
8.2.3.1.3;3.1.3 Planug des Verkaufsbezirks und Tourenplanung;629
8.2.3.1.4;3.1.4 Klassische administrative Aufgaben wie Spesenabrechnung, Kfz-Nutzung usw.;630
8.2.3.2;3.2 Analytische Aufgaben;630
8.2.3.2.1;3.2.1 Analysen im Angebotsmanagement;630
8.2.3.2.2;3.2.2 Lead-Management;632
8.2.3.2.3;3.2.3 Opportunity-Management;633
8.2.3.2.4;3.2.4 Operative Vertriebskontrolle (Quoten);634
8.2.4;4 Kontaktunterstützende Aufgaben;636
8.2.5;5 Ausblick;637
8.2.6;Literaturverzeichnis;639
8.3;IT-Unterstützung von Service-Prozessen;642
8.3.1;1 Einleitung;643
8.3.2;2 IT-Unterstützung von Serviceprozessen: Service Automation als Bestandteil des CRM;643
8.3.3;3 Serviceprozesse im Unternehmen;645
8.3.4;4 Einsatz von Service Automation als IT-Unterstützung der Serviceprozesse;647
8.3.4.1;4.1 Self-Service Automation;648
8.3.4.2;4.2 Front-Office Service Automation;650
8.3.4.2.1;4.2.1 Produktsupport;651
8.3.4.2.2;4.2.2 Beschwerdemanagement;652
8.3.4.3;4.3 Back-Office Service Automation;655
8.3.4.3.1;4.3.1 Administrative Aufgaben;655
8.3.4.3.2;4.3.2 Analytische Aufgaben;655
8.3.4.3.3;4.3.3 Controllingaufgaben;656
8.3.5;5 Zusammenfassung und Ausblick;657
8.3.6;Literaturverzeichnis;658
8.4;IT-Unterstützung ausgewählter Interaktionskanäle und Customer Touch Points;661
8.4.1;1 Einführung;662
8.4.2;2 Nutzungshäufigkeit von Interaktionskanälen und Customer Touch Points;663
8.4.3;3 Einsatz von Interaktionskanälen im CRM;665
8.4.3.1;3.1 Brief;665
8.4.3.1.1;3.1.1 Druckverfahren;666
8.4.3.1.2;3.1.2 Messung der Kundenreaktion;668
8.4.3.1.3;3.1.3 Kommunikationswirkung eines Briefes;669
8.4.3.2;3.2 E-Mail;670
8.4.3.2.1;3.2.1 Technische Rahmenbedingungen;671
8.4.3.2.2;3.2.2 Messung der Kundenreaktion;672
8.4.3.2.3;3.2.3 Kommunikationswirkung einer E-Mail;674
8.4.4;4 Einsatz von Customer Touch Points im CRM;676
8.4.4.1;4.1 Customer Interaction Center;676
8.4.4.2;4.2 Website;678
8.4.4.2.1;4.2.1 Produktpräsentation;679
8.4.4.2.2;4.2.2 Bestellabwicklung;680
8.4.4.2.3;4.2.3 Kundenservice;681
8.4.5;5 Fazit;682
8.4.6;Literaturverzeichnis;683
9;Fünfter Teil IT-Unterstützung analytischer CRM-Prozesse;686
9.1;Kundeninformationen als Basis des CRM;687
9.1.1;1 Überblick;688
9.1.2;2 Datenquellen;689
9.1.2.1;2.1 Unternehmensinterne Sekundärdaten;689
9.1.2.2;2.2 Unternehmensexterne Sekundärdaten;690
9.1.2.3;2.3 Primärdaten;691
9.1.3;3 Anreicherung von Kundendaten;692
9.1.4;4 Datentypologisierung;693
9.1.4.1;4.1 Identifikationsdaten;694
9.1.4.2;4.2 Deskriptionsdaten;696
9.1.4.2.1;4.2.1 Kundencharakteristika;696
9.1.4.2.2;4.2.2 Soziografie;699
9.1.4.3;4.3 Transaktionsdaten;702
9.1.4.3.1;4.3.1 Kaufhistorie;702
9.1.4.3.2;4.3.2 Kontakthistorie;703
9.1.4.3.3;4.3.3 Produktnutzungsdaten;705
9.1.5;5 Anforderungen an das Management von Kundeninformationen;706
9.1.5.1;5.1 Datenqualität;706
9.1.5.2;5.2 „Right-Time“ Nutzung;707
9.1.5.3;5.3 Datenschutz;708
9.1.6;6 Fazit;709
9.1.7;Literaturverzeichnis;709
9.2;Data-Warehousing im CRM;711
9.2.1;1 Kundendatenintegration als Einsatzzweck von Data-Warehouse-Systemen;712
9.2.2;2 Betriebswirtschaftlich-inhaltliche Konzeption des Data-Warehouse-Systems;714
9.2.3;3 DV-Konzeption des Data-Warehouse-Systems;720
9.2.4;4 Administration und Betrieb des Data-Warehouse-Systems;726
9.2.5;5 Entwicklungsperspektiven;729
9.2.6;Literaturverzeichnis;732
9.3;Data Mining – Grundlagen und Einsatzpotenziale in analytischen CRM-Prozessen;736
9.3.1;1 Data Warehouse, OLAP und Data Mining im analytischen CRM;737
9.3.1.1;1.1 Data Warehouse;737
9.3.1.2;1.2 Online Analytical Processing (OLAP);738
9.3.1.3;1.3 Data Mining;740
9.3.2;2 Der Prozess des Data Mining;741
9.3.3;3 Data Mining-Methoden;744
9.3.3.1;3.1 Klassifikation und Prognose;745
9.3.3.2;3.2 Segmentierung;747
9.3.3.3;3.3 Abhängigkeitsentdeckung;749
9.3.4;4 Data Mining in analytischen CRM-Prozessen;751
9.3.4.1;4.1 Data Mining im Kundenbeziehungs-Lebenszyklus;751
9.3.4.2;4.2 Ausgewählte Awendungsfelder des Data Mining im CRM;753
9.3.4.2.1;4.2.1 Interessentenmanagement;753
9.3.4.2.2;4.2.2 Kundenbindungsmanagement;755
9.3.4.2.3;4.2.3 Rückgewinnungsmanagement;756
9.3.5;5 Fazit und Ausblick;756
9.3.6;Literaturverzeichnis;758
9.4;Adaptivität und Echtzeit in CRM-Prozessen;763
9.4.1;1 Einleitung;764
9.4.2;2 Status quo im Kampagnenmanagement;764
9.4.2.1;2.1 Kampagnenmanagement im analytischen und operativen CRM-System;765
9.4.2.2;2.2 Fachliche und zeitliche Trennung analytischer und operativer Prozesse;765
9.4.3;3 Adaptivität und Echtzeit im Kampagnenmanagement;767
9.4.3.1;3.1 Adaptiver Prozess des Kampagnenmanagements;768
9.4.3.1.1;3.1.1 Entwicklung und Anwendung von Prognosemodellen;769
9.4.3.1.2;3.1.2 Optimierung der Kontaktselektion;770
9.4.3.2;3.2 Adaptivität im CRM;771
9.4.3.3;3.3 Echtzeit in CRM-Prozessen;772
9.4.3.3.1;3.3.1 Informationswert in der Aktionszeit;773
9.4.3.3.2;3.3.2 Entstehung von Latenzzeiten;774
9.4.3.3.3;3.3.3 Prozessebenen und Latenzzeiten im Kampagnenmanagement;775
9.4.3.3.4;3.3.4 Grundlagen der Latenzzeitgestaltung in CRM-Prozessen;778
9.4.3.3.5;3.3.5 Optimale Latenzzeitgestaltung in CRM-Prozessen;783
9.4.3.4;3.4 Definition Adaptiver Right-time Technologien im CRM;786
9.4.4;4 ART in Prozessen des Kampagnenmanagements;786
9.4.4.1;4.1 ART in analytischen Prozessen des Kampagnenmanagements;787
9.4.4.1.1;4.1.1 Datenbereitstellung;787
9.4.4.1.2;4.1.2 Entwicklung des Entscheidungssystems;788
9.4.4.1.3;4.1.3 Anwendung des Entscheidungssystems;791
9.4.4.2;4.2 ART in operativen Prozessen des Kampagnenmanagements;791
9.4.4.3;4.3 Operative Analytik;792
9.4.5;5 Fazit und Ausblick;793
9.4.6;Literaturverzeichnis;794
10;Autorenverzeichnis;801
11;Stichwortverzeichnis;811
