Hillmann Unternehmenskommunikation kompakt

Das 1 x 1 für Profis
1. Auflage 2011
ISBN: 978-3-8349-6948-4
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 167 Seiten, eBook

Ob die Plagiatsaffäre (Karl-Theodor zu Guttenberg), die ICE-Pannen-Serie (Deutsche Bahn) oder das Bohrloch im Golf von Mexiko (BP) - was gestern noch ein lokales Ereignis war, weitet sich heute schnell zu einem nationalen oder gar internationalen Thema aus. Damit löst sich die Grenze zwischen der Innen- und Außenwelt eines Unternehmens auf und der Transparenzdruck nimmt zu. Gewinner in diesem Rennen sind diejenigen, die in der Öffentlichkeit über ein positives Image verfügen. Umso entscheidender ist es, sich mit einer individuellen, zielgruppenspezifischen Kommunikation entsprechend zu positionieren. Das vorliegende Praxishandbuch gibt Ihnen einen Überblick, was Unternehmenskommunikation ist und wie sie professionell gestaltet wird. Mit vielen Fallbeispielen aus Mittelstands- und DAX-30-Unternehmen.

Mirco Hillmann ist als Pressesprecher im E.ON-Konzern tätig. Der gelernte Journalist (u.a. BILD, Westfälische Rundschau, ZDF) verfügt über langjährige Erfahrungen im Bereich der Unternehmenskommunikation. Er ist Mitglied im Bundesverband deutscher Pressesprecher und hält Gastvorträge an deutschen Hochschulen.

Zielgruppe

Professional/practitioner

Autoren/Hrsg.

Hillmann, Mirco

Inhaltsverzeichnis

1;Vorwort;5
2;Inhaltsverzeichnis;7
3;Teil A: Grundlagen der Unternehmenskommunikation;11
3.1;1. Unternehmenskommunikation;11
3.1.1;1.1 Begriffsbestimmung;11
3.1.2;1.2 Historie;12
3.1.3;1.3 Organisation;13
3.1.4;1.4 Zielgruppen;14
3.1.5;1.5 Aufgaben und Ziele;15
3.1.6;1.6 Bedeutung;16
4;Teil B: Kommunikation mit wichtigen Bezugsgruppen;17
4.1;2. Kommunikation mit den Mitarbeitern;17
4.1.1;2.1 Grundlagen der internen Kommunikation;17
4.1.2;2.2 Anforderungen an eine interne Kommunikation;18
4.1.3;2.3 Medien der internen Kommunikation;19
4.1.3.1;2.3.1 Mitarbeiterzeitung;19
4.1.3.2;2.3.2 Intranet;20
4.1.3.3;2.3.3 Newsletter;22
4.1.3.4;2.3.4 Umfrage;22
4.1.3.5;2.3.5 Blog;22
4.1.3.6;2.3.6 Bewegtbild;22
4.1.3.7;2.3.7 Videokonferenz;23
4.1.3.8;2.3.8 Dialog;23
4.1.4;2.4 Fallbeispiel: Kommunikation einer Restrukturierung (Demag Cranes AG);24
4.2;3. Kommunikation mit der Öffentlichkeit;26
4.2.1;3.1 Grundlagen der externen Kommunikation;26
4.2.2;3.2 Anforderungen an eine externe Kommunikation;27
4.2.3;3.3 Medien der externen Kommunikation;27
4.2.3.1;3.3.1 Kundenzeitschrift;28
4.2.3.2;3.3.2 Nachbarschaftskommunikation;28
4.2.3.3;3.3.3 Internet;29
4.2.3.4;3.3.4 Imagebroschüre;31
4.2.3.5;3.3.5 Event;31
4.2.3.6;3.3.6 Sponsoring und Spenden;32
4.2.4;3.4 Fallbeispiel: Eine wirkungsvolle Online-Kampagne (Brauerei C.&A. Veltins GmbH & Co.KG);35
4.3;4. Kommunikation mit den Journalisten;38
4.3.1;4.1 Instrumente der direkten Kommunikation;38
4.3.1.1;4.1.1 Pressekonferenz;38
4.3.1.2;4.1.2 Pressegespräch;38
4.3.1.3;4.1.3 Presseseminar;39
4.3.1.4;4.1.4 Redaktionsbesuch;39
4.3.2;4.2 Instrumente der indirekten Kommunikation;39
4.3.2.1;4.2.1 Pressemitteilung;40
4.3.2.2;4.2.2 Presseverteiler;40
4.3.2.3;4.2.3 Pressecenter;41
4.3.2.4;4.2.4 Pressespiegel;43
4.3.3;4.3 Erfolgreiche Pressearbeit: Der richtige Umgang mit den Journalisten;43
4.3.4;4.4 Fallbeispiel: Professioneller Dialog durch Presse-Events (Henkel AG & Co. KGaA);44
5;Teil C: Spezielle Felder der Unternehmenskommunikation;47
5.1;5. Finanzkommunikation: Auf Erfolgskurs im Kapitalmarkt;47
5.1.1;5.1 Begriffsbestimmung;47
5.1.2;5.2 Zielgruppen;48
5.1.3;5.3 Organisation der Investor Relations;49
5.1.4;5.4 Anforderungen an eine Finanzkommunikation;49
5.1.5;5.5 Grundsätze der Finanzkommunikation;51
5.1.6;5.6 Medien der Finanzkommunikation;52
5.1.7;5.7 Handlungsempfehlungen;54
5.1.8;5.8 Erfolgreiche Kommunikation mit dem Kapitalmarkt (Bayer AG);57
5.2;6. Storytelling: Mit Geschichten Unternehmen gestalten;60
5.2.1;6.1 Begriffsbestimmung;60
5.2.2;6.2 Historie;61
5.2.3;6.3 Aufgaben des Storytellings;61
5.2.4;6.4 Anforderungen an das Storytelling;62
5.2.5;6.5 Einsatz des Storytellings;62
5.2.5.1;6.5.1 Planung;63
5.2.5.2;6.5.2 Befragung;63
5.2.5.3;6.5.3 Auswertung;64
5.2.5.4;6.5.4 Story-Erstellung;64
5.2.5.5;6.5.5 Validierung;65
5.2.5.6;6.5.6 Kommunikation;65
5.2.6;6.6 Evaluation;66
5.2.7;6.7 Fallbeispiel: Storytelling im Veränderungsprozess (E.ON AG);67
5.3;7. Issues Management: Risiken erkennen, Chancen nutzen;71
5.3.1;7.1 Begriffsbestimmung;71
5.3.2;7.2 Aufgaben des Issues Management;72
5.3.3;7.3 Entwicklung eines Issues;72
5.3.4;7.4 Management eines Issues;73
5.3.4.1;7.4.1 Identifizierung und Bewertung;73
5.3.4.2;7.4.2 Festlegung einer Handelsstrategie;74
5.3.4.3;7.4.3 Maßnahmenplanung und Umsetzung;75
5.3.4.4;7.4.4 Evaluation;75
5.3.5;7.5 Implementierung eines Issues Management Systems;75
5.3.6;7.6 Fallbeispiel: Das Global Issues Management (Daimler AG);76
5.4;8. Krisenkommunikation: Vor der Krise ist nach der Krise;79
5.4.1;8.1 Begriffsbestimmung;79
5.4.2;8.2 Arten von Krisen;79
5.4.3;8.3 Beispiele für Krisen;80
5.4.4;8.4 Verlauf einer Krise;84
5.4.5;8.5 Umgang mit der Krise;85
5.4.5.1;8.5.1 Instrumente der Krisenkommunikation;87
5.4.5.2;8.5.2 Sprache in der Krisenkommunikation;88
5.4.6;8.6 Fallbeispiel: Kommunikation einer Gasexplosion (E.ON Ruhrgas AG);89
5.4.7;8.7 Fallbeispiel II: Wiedergutmachung nach der Krise (Shell);91
5.5;9. Social Media: Pflicht oder Kür der Unternehmenskommunikation?;93
5.5.1;9.1 Begriffsbestimmung;93
5.5.2;9.2 Historie;93
5.5.3;9.3 Bedeutung und Herausforderung;94
5.5.4;9.4 Einsatz in der Praxis;95
5.5.5;9.5 Handlungsempfehlungen;97
5.5.6;9.6 Fallbeispiel: Mit Social Media zum Markterfolg (Alfred Ritter GmbH & Co. KG);101
5.6;10. Markenkommunikation: Der Erfolg einer Marke;105
5.6.1;10.1 Begriffsbestimmung;105
5.6.2;10.2 Historie;106
5.6.3;10.3 Einflussgrößen einer Marke;108
5.6.4;10.4 Entwicklung einer Marke;110
5.6.5;10.5 Zusammenspiel: Kommunikation und Marketing;111
5.6.6;10.6 Fallbeispiel I: 100 Jahre Persil (Henkel AG & Co. KGaA);113
5.6.7;10.7 Fallbeispiel II: Der Launch der Marke Q7 (Audi AG);119
5.7;11. Erfolgskontrolle: Ist Kommunikation messbar?;122
5.7.1;11.1 Zielsetzung;122
5.7.2;11.2 Evaluationsmodelle;123
5.7.2.1;11.2.1 Medienresonanzanalyse und Presseclipping;123
5.7.2.2;11.2.2 Strategy Map und Balanced Scorecard;125
5.7.3;11.3. Fallbeispiel: Kommunikation global messen und steuern (Henkel AG & Co. KGaA);128
6;Teil D: Checklisten und Ansprechpartner;132
6.1;12. Checklisten: Alles richtig gemacht?;132
6.2;13. Kommunikation mit starken Partnern: Wichtige Adressen;144
6.2.1;13.1 Organisationen und Verbände;144
6.2.2;13.2 Kontrollorgan;145
6.2.3;13.3 Kommunikationsberatungen;145
6.2.4;13.4 Journalistendatenbank / Kontaktmanagement;146
6.2.5;13.5 Medienbeobachtung;146
6.2.6;13.6 Hochschulen / Weiterbildungsangebote;147
6.2.7;13.7 Fachmedien;148
7;Glossar;149
7.1;Advertorial;149
7.2;Agenda Setting;149
7.3;AIDA-Formel;149
7.4;Ausschnittdienst;149
7.5;Balanced Scorecard (BSC);149
7.6;Blog;150
7.7;Boulevard-Zeitung;150
7.8;Brainstorming;150
7.9;Campaigning;150
7.10;Change Management;150
7.11;Clipping;150
7.12;Content Management System (CMS);150
7.13;Corporate Behaviour;150
7.14;Corporate Citizenship;151
7.15;Corporate Communications;151
7.16;Corporate Culture;151
7.17;Corporate Design;151
7.18;Corporate Identity;151
7.19;Corporate Social Responsiblity;151
7.20;Evaluation;151
7.21;Events;152
7.22;Frequently Asked Questions (FAQs);152
7.23;Geschäftsbericht;152
7.24;Guerilla-Marketing;152
7.25;Healthcare PR;152
7.26;Integrierte Kommunikation;152
7.27;Investor Relations;153
7.28;Issues Management;153
7.29;Krisenkommunikation;153
7.30;Launch;153
7.31;Litigation-PR;153
7.32;Lobbyismus;153
7.33;Location;154
7.34;Marketing;154
7.35;Media Monitoring;154
7.36;Nachhaltigkeitskommunikation;154
7.37;Öffentlichkeitsarbeit;154
7.38;Opinion Leader;154
7.39;Pitch;154
7.40;Podcasting;155
7.41;Public Affairs;155
7.42;Pressespiegel;155
7.43;Presseverteiler;155
7.44;Promotion;155
7.45;Roadshow;155
7.46;RSS-Feed;155
7.47;Shareholder;156
7.48;Shareholder Value;156
7.49;Social Media;156
7.50;Sponsoring;156
7.51;Storytelling;156
7.52;Tabloid;156
7.53;Testimonial;157
7.54;Unique Advertising Proposition (UAP);157
7.55;Unique Selling Proposition (USP);157
7.56;Virales Marketing;157
7.57;Vlog;157
7.58;Weblog;157
7.59;Web 2.0;157
7.60;Wiki;158
7.61;Yellow Press;158
8;Quellenverzeichnis;159
9;Zum Autor;167

Über Autor(innen)

Mirco Hillmann ist als Pressesprecher im E.ON-Konzern tätig. Der gelernte Journalist (u.a. BILD, Westfälische Rundschau, ZDF) verfügt über langjährige Erfahrungen im Bereich der Unternehmenskommunikation. Er ist Mitglied im Bundesverband deutscher Pressesprecher und hält Gastvorträge an deutschen Hochschulen.