Häusel Brain View

Warum Kunden kaufen
3. Auflage 2012
ISBN: 978-3-648-02939-8
Verlag: Haufe
Format: EPUB
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)

E-Book, Deutsch, 264 Seiten, E-Book

Warum hat das Knacken eines Kekses mehr Einfluss auf die Kaufentscheidung, als der Konsument ahnt? Weil die meisten Kaufentscheidungen auf unbewussten Programmen beruhen. „Brain View" erklärt, nach welchen Regeln diese Programme im Gehirn des Kunden ablaufen. Lernen Sie Ihre Kunden aus einer neuen Perspektive kennen und finden Sie neue Wege zu effektiverem Marketing für Produkte und Dienstleistungen.

Inhalte:

• Warum Kunden kaufen: alles über Kundeneinstellung und -motivation.
• Wie sich Kunden beim Kauf unterscheiden: effektive Zielgruppenansprache durch Neuromarketing.
• Warum Männer und Frauen auf unterschiedliche Verkaufssignale reagieren.
• Damit Kunden kaufen: So lösen Sie Kaufimpulse aus.
• Mit vielen Beispielen aus der Praxis für die Umsetzung in Marketing und Verkauf.
• Komplett aktualisierte und überarbeitete Neuauflage.

Dr. Hans-Georg Häusel (Dipl. Psychologe) zählt international zu den führenden Experten in der Marketing-, Verkaufs- und Management-Hirnforschung. Er ist Dozent an der Hochschule für Wirtschaft in Zürich. Sein Buch 'Brain View - Warum Kunden kaufen' wurde von einer internationalen Jury zu einem der 100 besten Wirtschaftsbücher aller Zeiten gewählt. Das von ihm entwickelte Limbic® Modell gilt heute als das weltweit beste Instrument zur Erkennung bewusster und unbewusster Lebens- und Kaufmotive sowie zu einer neuropsychologisch fundierten Marken- und Unternehmensentwicklung. Er berät viele namhafte Markenhersteller, Handelsunternehmen und Banken. Durch seinen faszinierenden Ansatz und seinen unterhaltsamen Vortragsstil ist Dr. Häusel auf vielen nationalen wie internationalen Veranstaltungen einer der gefragtesten Keynote-Speaker im deutschsprachigen Raum. Er wurde mit dem Excellence Award als einer der besten Redner ausgezeichnet. Mehr über Dr. Häusel erfahren Sie unter www.haeusel.com

Autoren/Hrsg.

Häusel, Hans-Georg

Fachgebiete

• Sozialwissenschaften Soziologie | Soziale Arbeit Spezielle Soziologie Freizeitsoziologie, Konsumsoziologie, Alltagssoziologie, Populärkultur
• Sozialwissenschaften Psychologie Psychologische Disziplinen Umwelt-, Konsum- und Werbepsychologie
• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management Vertrieb

Inhaltsverzeichnis

Vorwort zur 3. Auflage 2012

Einleitung oder Zeit zum Abschied von Marketing-Mythen

Neurochemie sagt Konsumverhalten voraus

Brain View eröffnet eine völlig neue Perspektive des Kunden

Abschied von den Mythen

Konsument oder Kunde?

Was genau ist Neuromarketing?

So ist dieses Buch aufgebaut:

Teil 1: Warum Kunden kaufen

1 Hirnforschung - den geheimen Verführern auf der Spur
1.1 Coca-Cola schlägt Pepsi im Gehirn

1.2 Die Angst vor dem Gehirn-Big-Brother

1.3 Was ist eigentlich Hirnforschung?

1.4 Die Disziplinen und Methoden der Hirnforschung

1.5 Das Babylon der Wissenschaft vom Menschen und Kunden

1.6 Ein fiktiver Rundgang durch das modernste Forschungsinstitut der Welt

2 Was Kunden wirklich wollen! Die wahren Kaufmotive im Gehirn

2.1 Gibt es ein Putz- und ein Reise-Motiv?

2.2 Was treibt den Kunden wirklich an?

2.3 Emotionen und Motive: Das Zwillingspaar im Kopf

2.4 Die Big 3 und ihre „Töchter" und „Söhne"

2.5 Das Balance-System: Der Wunsch des Kunden nach Sicherheit

2.6 Das Bindungs-Modul: Warum Kunden Anschluss suchen

2.7 Das Fürsorge-Modul: Warum es viele Millionen Haustiere gibt

2.8 Das Stimulanz-System: Der Wunsch des Konsumenten nach Erlebnis, nach Neuem und nach Individualität
2.9 Die „Tochter" des Stimulanz-Systems: Das Spiel-Modul

2.10 Das Dominanz-System: Der Wunsch des Kunden nach Macht, Status, Überlegenheit und Autonomie

2.11 Das Jagd- und Beute-Modul: Der innere Antrieb der Schnäppchen-Jäger

2.12 Das Rauf-Modul: Das Gehirnzentrum für Fußball & Co.
2.13 Freuds Vermächtnis: Die Sexualität

2.14 Das Appetit- und Ekel-Modul

2.15 Die zwei Seiten jedes Emotionssystems: Belohnung und Strafe

2.16 Machtkämpfe in unserem Kopf

2.17 Der Spielraum der Emotionen und Motive

2.18 Limbic® Map: Die gesamte Emotions- und Wertewelt des Kunden

2.19 Spannungen im Kopf

2.20 Starke Trends haben immer Gegentrends

2.21 Die Limbic® Map gilt kulturübergreifend

2.22 Die Universalien: Zeit und Geld

3 Die unbewusste Logik von Produkten und Märkten

3.1 Was eine elektrische Zahnbürste von einem TV-Gerät unterscheidet

3.2 Wie das Sexualitäts-Modul den Geldbeutel erleichtert

3.3 Warum ein Lidstift teurer als ein Bleistift ist

3.4 Von Gehirnlangweilern, Gehirnaktivierern, Gehirnverführern und Gehirnfesslern

3.5 Die „Multimotivationalität" von Produkten

3.6 Auto ist nicht gleich Auto

3.7 Die Neuro-Logik von Tennis & Snowboard

3.8 Warum Fitness, Gesundheit und Wellness völlig verschieden sind

3.9 Abschied vom Rationalitätsmythos

3.10 Das Erfolgsgeheimnis von Aldi
3.11 Alles dreht sich um den Preis! Alles?

3.12 Was Rationalität wirklich ist: viel „Lust" für möglichst wenig Geld

3.13 Wie die Emotions- und Motivsysteme mit dem Preis umgehen

3.14 No Emotions - no Money: Die Preis-Wert-Kalkulation in unserem Gehirn

4 Wie Kaufentscheidungen im Kopf des Kunden wirklich fallen

4.1 Wie unser Oberstübchen organisiert ist

4.2 Nochmals: Die Frage nach der Ratio und der Vernunft

4.3 Auch das scheinbar rationale Großhirn ist zutiefst emotional

4.4 Von Quick & Dirty zu Sophisticated

4.5 Wie das Großhirn mit Emotionen rechnet

4.6 Rechte und linke Gehirnhälfte

4.7 Wie Cognac im Gehirn gespeichert wird

4.8 Das limbische System - der Ursprung aller Kaufwünsche

4.9 Gefühle oder wie sich die Emotionssysteme im Bewusstsein des Kunden bemerkbar machen

4.10 Wie der Kunde eine Kaufentscheidung erlebt

4.11 Was sich bei Kaufentscheidungen wirklich im Kopf des Kunden abspielt

4.12 Welchen Einfluss hat das „Ich" des Kunden auf die Kaufentscheidung?

4.13 Welchen Einfluss hatte das Großhirn, der Neokortex, der scheinbare Sitz der Vernunft?

4.14 Von Impulskäufen und anderen Kaufentscheidungen

4.15 Funktionale Kaufentscheidungen?

4.16 Am liebsten schaltet das Gehirn auf Automatik

4.17 Warum das Gehirn des Kunden gerne ohne sein Bewusstsein arbeitet

4.18 Der Mythos der Bauchentscheidungen

4.19 Was ist Intuition?

4.20 Bekanntheitsgrad - der Startknopf der Kaufautomatik

4.21 Das Gehirn des Kunden hasst Werbebotschaften, reagiert aber trotzdem darauf

4.22 Das Bewusstsein des Kunden erfindet nachträglich eine Geschichte, die sein unbewusstes Verhalten erklärt

4.23 Das Gehirn des Kunden achtet unbewusst auf kleinste Signale

4.24 Das Gehirn des Kunden speichert emotionale Erfahrungen, ohne dass er selbst etwas davon mitbekommt

Teil 2: Worin sich Kunden beim Kaufen unterscheiden

5 Gehirn-Typen: Wie man mitten ins Herz seiner Kunden trifft

5.1 Konsumenten sind sehr verschieden

5.2 Die meisten Kunden haben klare Motiv- und Emotionsschwerpunkte

5.3 Der Limbic® Types-Scan

5.4 Die Motiv- und Emotionssysteme bestimmen die Wahrnehmung des Kunden

5.5 Der/die Traditionalist(in)

5.6 Der/die Harmoniser(in)

5.7 Der/die Offene

5.8 Der/die Hedonist(in)

5.9 Der/die Abenteurer(in)

5.10 Der/die Performer(in)

5.11 Der/die Disziplinierte

5.12 Der/die Gleichgültige

5.13 Die Persönlichkeit des Konsumenten bestimmt sein Produktinteresse

5.14 Gibt es den Qualitätskäufer?

5.15 Über Luxuskäufer und Asketen

5.16 Limbic® Types und Markenpräferenzen

5.17 Die Frage nach den Typen

5.18 Die Soziodemographie von Dopamin & Co

5.19 Limbic® Types und ein Blick in die Welt

6 Sex on the Brain - warum Frauen anders kaufen als Männer

6.1 Weibliches und männliches Gehirn

6.2 Von Kuschelhormonen und Monogamie-Molekülen

6.3 Warum Frauen Autos Namen geben

6.4 Testosteron - das Porsche-Hormon

6.5 Wie Östrogen und Testosteron das Gehirn verändern

6.6 Ein kleiner Ausflug in die Transsexualitätsforschung

6.7 Empathizer und Systemizer

6.8 Die Produktvorlieben von Frauen und Männern

6.9 Weibliche und männliche Formensprache und Designstile

6.10 Männliche und weibliche Sprach- und Argumentationsstile

6.11 Warum Männer beim Einkaufen immer „Wo finde ich.?" fragen

6.12 Der gleiche Geruch - ganz andere Wirkung

6.13 Warum Frauen mehr Geld für Mode und Parfüm ausgeben

6.14 Warum Männer und Frauen im Sportgeschäft unterschiedliche Wege gehen

6.15 Warum Frauen zwar den besseren Geschmack haben, aber Männer mehr vom Wein verstehen

6.16 Die Limbic® Types: Männer und Frauen

6.17 Der Fehler von Vivimed und von Real

6.18 Wie man Frauen gewinnt

7 Age on the Brain: Die Jungen Wilden und die Neuen Alten

7.1 8-12 Jahre: Die Spontan-Käufer

7.2 14-20 Jahre: Die jungen Wilden

7.3 20-30-Jährige: Freude am Konsum

7.4 Die Neurochemie des Konsums

7.5 Die Probe aufs Exempel: Mode

7.6 30-40 Jahre: Die Zeit der Familiengründung

7.7 Die 60-plus-Generation: Der Wunsch nach Sicherheit und Gesundheit

7.8 40 plus: Der „hochwertige" Konsum

7.9 50 plus: Zwischen Ruhe und Genuss

7.10 Wie sich der medizinische Fortschritt (nicht) bemerkbar macht

7.11 Alles Gewohnheit?

7.12 Mehr Dopamin im Jahr 2030?

7.13 Wie gewinnt man Senioren (nicht)?

Teil 3: Was man tun kann, damit Kunden kaufen

8 Marken-Logenplätze im Gehirn

8.1 Marken sind neuronale Netzwerke

8.2 Der 1-Click-Mechanismus von neuronalen Marken-Netzen

8.3 Starke Marken als Entscheidungsautomaten

8.4 Die Selbstähnlichkeit von Marken als Erfolgsfaktor

8.5 Die Inszenierung der Marke bis ins kleinste Detail

8.6 Was Krombacher und Beck's verbindet

8.7 Was Krombacher und Beck's unterscheidet

8.8 Porsche: Zielgruppen-Polarisierung pur

8.9 Die Zielgruppen-Struktur der Marktführer

8.10 Wer überall ist, ist überall angreifbar

8.11 Der Irrweg des Kamels

8.12 Die gekonnte Verjüngung von Jägermeister

8.13 Die innere Spannung von erfolgreichen Marken

8.14 Das gekonnte Spiel mit den Emotionen

8.15 Die vermeintliche Wiederkehr der Ratio

8.16 Von der Marke zur Kultmarke

8.17 Die Kraft der Mythen und der Geschichten

8.18 Die Zerstörung der Markenseele

8.19 Wie man den Kampf gegen Handelsmarken (nicht) gewinnt

9 Cue-Management: Die hohe Schule der Verführung

9.1 Alles ist eine Botschaft

9.2 Das unbewusste Signal aus der Puppenwerkstatt

9.3 Der Wortklang als unbewusste Botschaft

9.4 Die feinen Unterschiede im Ausdruck

9.5 Die richtigen Wörter für Ihre Werbebotschaft

9.6 „Kuss" aktiviert das Gehirn stärker als „Fisch"

9.7 Die große Chance der Verpackungsrückseite

9.8 Wie aus einer profanen H-Milch ein wertvolleres Produkt wird

9.9 Kostbar oder erlesen? Kleine Unterschiede mit großer Bedeutung

9.10 Wie Formensprache und Emotionssysteme verknüpft sind

9.11 Weibliches und männliches Design

9.12 Altes und junges Design

9.13 Die Sprache der Farben und Materialien

9.14 Kaufen geht durch die Nase

9.15 Alles eine Frage des Geschmacks

9.16 Das Knacken des Bahlsen-Kekses

9.17 Der Klang des Bieres

9.18 Wie man die Finger umschmeichelt

9.19 Cross-modales Cueing

9.20 Multisensory Enhancement: Die Wirkungsexplosion im Kopf

9.21 Das gute Ende inszenieren

9.22 Cues auf Zielgruppen ausrichten

10 POS & POP: Der Ort der Entscheidung

10.1 Easy, Experiential, Efficient & Exclusive Shopping

10.2 Spontan- und Impulskäufe

10.3 Der Eingangs-Stress

10.4 68 % aller Kunden wählen rechts

10.5 Warum auch Briten einen Rechtsdrall haben

10.6 Die unbewussten Landkarten im Kopf des Kunden

10.7 Massenpräsentation: Das unbewusste Billigsignal

10.8 Rotes Preisschild - große Wirkung

10.9 Die Wirkung von reduzierten Preisen

10.10 Warum die Obst- und Gemüseabteilung an den Eingang gehört

10.11 Die 30-cm-Kontaktregel

10.12 Marken als Wegweiser im Regal

10.13 Die goldene Umsatzzone

10.14 Das Sparsamkeitsprinzip des Gehirns in der Warenpräsentation

10.15 Die Macht des Geruchs

10.16 Die Macht der Musik

10.17 Der letzte Eindruck zählt besonders: Die Kasse

10.18 Warum Frauen das Frischedatum kontrollieren

10.19 Geschlechtsspezifische Verkaufsraumgestaltung

10.20 Ältere Konsumenten am POS

10.21 Retail Brands - der Handel als Marke

10.22 Der erfolgreiche Relaunch von Reno

11 Warum auch das B2B-Geschäft hochemotional ist

11.1 Zielgruppen im B2B-Geschäft

11.2 Auch Ärzte werden unbewusst gesteuert

11.3 Selbst Werkzeugmaschinen sind emotional

11.4 Die Limbic® Map im B2B-Geschäft

12 Hirnscanner: Der Blick in die tiefste Seele des Kunden?

12.1 Was ein Hirnscanner sichtbar macht

12.2 Die alte Phrenologie

12.3 Die neue Phrenologie

12.4 Die ungeklärten Funktionszusammenhänge

12.5 Das große Problem: Die Emotionen

12.6 Gehirnbilder sprechen nicht für sich

12.7 Das Experten-Dilemma

12.8 Was leisten Hirnscanner im Marketing wirklich?

12.9 Das harte Problem der Hirnforschung

12.10 Für eine Erweiterung des Neuromarketing-Begriffs

12.11 Abschließende Bemerkungen

12.12 Noch ein kleiner Hinweis in eigener Sache:

Infoboxen

Literatur

Stichwortverzeichnis

Leseproben

Mit der Frage, wie man Kundenverhalten erklären kann, beschäftigen sich viele Wissenschaften. Bis vor einigen Jahren waren die Psychologie und die empirische Marktforschung die Wissenschaften, die reklamierten, den Kunden und sein Verhalten erkennen zu können. Durch Befragungen und Beobachtungen wurden viele Zusammenhänge erforscht und auch teilweise erklärt. Seit einigen Jahren macht eine neue Disziplin mit teilweise sensationellen und erstaunlichen Erkenntnissen auf sich aufmerksam: die Hirnforschung. Verknüpft man die Erkenntnisse der Psychologie mit den neuesten Forschungsergebnissen der Hirnforschung, so ergibt sich ein neues Bild von dem, was im Kopf des Kunden wirklich vorgeht. Die ersten vier Kapitel dieses Buches liefern spannende Antworten auf folgende Fragen:

• Was ist Hirnforschung und warum können wir mit ihrer Hilfe Kunden besser verstehen?
• Was bewegt den Kunden und Konsumenten?
• Welche Kaufmotive gibt es überhaupt?
• Warum sind bestimmte Produkte attraktiver als andere?
• Wie fallen Kaufentscheidungen tatsächlich im Kopf?

Über Autor(innen)

Häusel, Hans-Georg
Dr. Hans-Georg Häusel, Psychologe und Hirnforscher, ist Bestseller-Autor und einer der gefragtesten Redner im deutschsprachigen Raum. Mit seinem im Jahr 2000 erschienen Buch "Think Limbic" revolutionierte er das Denken. Sein Buch "Brain View - Warum Kunden kaufen" wurde von einer internationalen Jury zu einem der 100 besten Wirtschaftsbücher aller Zeiten gewählt. Das von ihm entwickelte Limbic-Modell gilt heute als die beste und verständlichste Beschreibung der Emotionssysteme im Gehirn und deren Einfluss auf das Denken, Entscheiden, Fühlen und Handeln. Mehr von Hans-Georg Häusel unter: www.haeusel.com