Felser Personalmarketing
1. Auflage 2010
ISBN: 978-3-8444-1723-4
Verlag: Hogrefe Publishing
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark
E-Book, Deutsch, Band Band 21, 121 Seiten
Reihe: Praxis der Personalpsychologie
ISBN: 978-3-8444-1723-4
Verlag: Hogrefe Publishing
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark
Die Auslandsentsendung von Mitarbeitern ist mittlerweile ein fester Bestandteil der Personalarbeit in international tätigen Unternehmen. Ausgehend von einer Übersicht zum aktuellen Forschungsstand behandelt das vorliegende Buch Schritt für Schritt die verschiedenen Aufgaben im Zusammenhang einer Entsendung. Einzelne Instrumente des Entsendungsmanagements werden erläutert und ihre Möglichkeiten und Grenzen diskutiert. Zahlreiche Beispiele, Checklisten und Adressen erleichtern den Transfer auf die Personalpraxis.
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1 Personalmarketing
Personalmarketing und sein Gegenteil In Zeiten hoher Arbeitslosigkeit mag man sich fragen, ob nicht bei Millionen von Arbeitssuchenden jeder offenen Stelle eine Vielzahl von geeigneten Bewerbern zur Verfügung steht? Bei einem solchen Überangebot sollten die Betriebe in der glücklichen Lage sein, auf aufwendiges Marketing zu verzichten. Es käme allenfalls auf die Auswahlstrategien an, aber auch hier reichte ein reduzierter Aufwand aus: Wichtig wäre nur, keinen ungeeigneten Bewerber auszuwählen. Solange dies sichergestellt ist, könnten weitere, ebenfalls geeignete Bewerber ohne Schaden zurückgewiesen werden. An die Mitarbeiter kommt der Betrieb über eine rein passive Personalbeschaffung: Arbeitskräfte sucht man nur dann, wenn eine Stelle zu besetzen sind. Über die Stellenbesetzung denkt man auch erst dann nach, wenn die Stelle frei ist. Die Vakanz wird schnellstmöglich beseitigt. Danach widmet man sich wieder dem Tagesgeschäft. Das oben angedeutete Szenario könnte man als das „Gegenteil von Personalmarketing“ bezeichnen. Dass es so tatsächlich nicht geht und dass unabhängig von den Arbeitslosenzahlen ein Personalmarketing erforderlich ist, das sollen die folgenden Seiten zeigen. 1.1 Einführung des Begriffs
Marketing als Grundeinstellung eines Unternehmens Wenn man von Marketing spricht, meint man eigentlich weniger eine Methode oder Anwendung, sondern eher die Grundeinstellung eines Unternehmens gegenüber dem Markt (Kotler & Bliemel, 2001). Diese Grundeinstellung hat zwei Besonderheiten: Marketing stellt nicht die Bedürfnisse und Wünsche des Unternehmens, sondern die des Zielmarktes in den Mittelpunkt. Die Ziele des Unternehmens werden erreicht, wenn das Unternehmen die Wünsche im Markt kennt und sie wirtschaftlicher und wirksamer befriedigt als die Wettbewerber. Marketing setzt an vielen Stellen an, ist ein Prozess mit mehreren Phasen und bezieht verschiedene Teile des Unternehmens mit ein. Von Marketing kann man nicht sprechen, wenn nur eine isolierte Maßnahme durchgeführt, zum Beispiel das Produkt verbessert oder ein neuer Distributionskanal hinzugenommen wird. Demnach bedeutet Personalmarketing erstens eine Konzentration auf die Bedürfnisse der Mitarbeiter – übrigens, wie wir noch sehen werden, nicht nur der potenziellen, sondern auch der aktuellen Mitarbeiter. Zweitens erschöpft sich Personalmarketing offensichtlich nicht darin, Personalanzeigen und den Internetauftritt marktgerecht zu gestalten. Interessanterweise wird der Begriff „Personalmarketing“ nur so verwendet, dass er eine Aufgabe des Unternehmens bezeichnet (z. B. Strutz, 1993). So gesehen ist bereits der Begriff irreführend, denn eigentlich wird ja nicht das Personal, sondern der Arbeitsplatz „vermarktet“. Folgerichtig sollte es auch eigentlich eher „Arbeitsplatz-Marketing“ heißen (Reich, 1992) – freilich dürfte sich eine Umbenennung kaum mehr durchsetzen. 1.2 Definition
Personalmarketing soll hier als eine personalpolitische, mitarbeiterorientierte Denk- und Handlungskonzeption verstanden werden. Ihr Ziel ist, bei aktuellen und potenziellen Mitarbeitern eine langfristige Präferenz gegenüber dem Unternehmen zu schaffen (Ahlers, 1994, S. 114 ff.). Hervorzuheben sind in dieser Definition die folgenden Begriffe: Mitarbeiterorientiert: Personalmarketing orientiert sich an den Bedürfnissen, Einstellungen und Wünschen der potenziellen und gegenwärtigen Mitarbeiter. Denkkonzeption: Personalmarketing-Grundsätze müssen sich erst in den Köpfen der Entscheidungsträger auf allen Unternehmensebenen durchund festsetzen. Personalmarketing ist nicht nur Sache der Personalabteilung, sondern geht alle Betriebsangehörige an. Personalmarketing wird nicht zuletzt durch Mitarbeiterführung oder Schaffung eines guten abteilungsinternen Betriebsklimas realisiert, und dies können Vorgesetzte in den verschiedensten Bereichen leisten. Wenn es um die Verkörperung des Unternehmens als Arbeitgebermarke geht, sind alle Mitarbeiter auf allen Hierarchieebenen gefragt. Handlungskonzeption: Die Leitsätze des Personalmarketing müssen im Unternehmen auch umgesetzt werden und dürfen nicht nur eine „Gedankenspielerei“ bleiben. Aktuelle und potenzielle Mitarbeiter: Ziel des Personalmarketing ist es, nicht nur qualifizierte Mitarbeiter anzuwerben, sondern sie auch langfristig an das Unternehmen zu binden. Insofern richtet sich Personalmarketing immer auch an die Mitarbeiter, die das Unternehmen eigentlich schon gewonnen hat. 1.3 Abgrenzung zu ähnlichen Begriffen
Ein internes Ziel des Personalmarketings ist die Festigung der Präferenzen sämtlicher Mitarbeiter. Jedoch darf dies nicht dahingehend verstanden werden, dass sämtliche interne Bereiche der Personalwirtschaft wie z. B. die Personalentwicklung oderbindung nun Aufgabe des Personalmarketings wären. Die konkrete Ausgestaltung dieser Teilgebiete bleibt Aufgabe der entsprechenden Funktionsbereiche. Vielmehr soll das Personalmarketing als gedanklicher Bezugsrahmen oder als generelles Orientierungsprinzip dienen. Personalmarketing bietet einen Orientierungsrahmen für andere Bereiche der Personalwirtschaft Im Grunde ist das Personalmarketing als Leitbild, Denkweise oder Orientierungsrahmen in allen Feldern der Personalwirtschaft präsent. Gleichwohl gibt es natürlich typische und eher zentrale Aufgaben im engeren Sinne und andere Bereiche, auf die das Personalmarketing nur orientierend und im Sinne eines strategischen Gesamtkonzepts wirkt. Die Kernaufgaben des Personalmarketings sind dreifach, sie bestehen in der Personalforschung, dem externen und dem internen Personalmarketing (näher hierzu siehe Kapitel 2.1). Dem Personalmarketing vorgeschaltet ist die Personalplanung. Hier wird zunächst der Personalbedarf ermittelt, also wie viele Personen mit welchen Qualifikationen gebraucht werden und ob dieser Bedarf intern oder extern gedeckt werden soll. Bei einer externen Besetzung wird sich die Personalbeschaffung mit der Stellenanzeige befassen und gegebenenfalls die Agentur für Arbeit informieren. Wird die Stelle intern besetzt, können Maßnahmen der Personalentwicklung erforderlich werden, mit denen bei Bedarf Mitarbeiter auf die neue Aufgabe vorbereitet werden. Gemeinsamkeiten und Unterschiede zum klassischen Marketing Neben der Personalwirtschaft besteht die engste Beziehung des Personalmarketings zum klassischen Marketing. Den besonders typischen Anwendungsfeldern des Marketings, etwa dem Konsumgüter- oder Business to Business-Marketing ist das Personalmarketing in unterschiedlichem Grade ähnlich. Ein auffallender Unterschied ist etwa die Wechselseitigkeit des „Vermarktens“: Tatsächlich vermarktet ja nicht nur das Unternehmen Arbeitsplätze, sondern auch die Arbeitssuchenden ihre Arbeitskraft. Auffallend ist sicher auch, dass Entscheidungen für Güter oder Dienstleistungen in der Regel eine geringere Tragweite haben als die Entscheidung für einen Arbeitsplatz oder einen Mitarbeiter (Reich, 1992). Gemeinsamkeiten bestehen freilich auf vielen Ebenen. So spielt etwa ähnlich wie beim klassischen Marketing auch beim Personalmarketing die Kenntnis der Zielgruppe eine entscheidende Rolle. Zielgruppen- und Image-Analysen gehören somit zum „täglich Brot“ des Personalmarketing. Wenn Arbeitgeber für hochqualifizierte Mitarbeiter attraktiv sein und dies auch steuern wollen, dann interessieren sie sich dafür, wie die angezielten Personen denken, wie das Unternehmen bei den potenziellen Bewerbern aufgestellt ist und ob diese Wahrnehmung mit der Selbstwahrnehmung im Unternehmen übereinstimmt. Wie bei einem Produkt oder einer Marke muss das Unternehmen sich auf dem Markt positionieren. Wir werden noch sehen, dass hierzu für einen Arbeitgeber mehr gehört als nur seinen wirtschaftlichen Erfolg, sein Produkt-und Dienstleistungsimage, seinen allgemeinen Bekanntheitsgrad und die Unternehmensgröße hervorzukehren. Analog zu Konsumgütern kann das Unternehmen versuchen, eine regelrechte Arbeitgeber-Marke aufzubauen. Insgesamt ist es aber im Vergleich zu Konsumgütern vermutlich schwieriger, als Arbeitgeber eine USP, oder besser eine UEP, eine Unique Employer Proposition zu entwickeln, mit dem das eine Unternehmen von keinem anderen leicht kopiert werden kann. Dies zeigt sich schon bei den Instrumenten, die hierzu eingesetzt werden könnten. Einer der wichtigsten Unterschiede zum Marketing auf Gütermärkten liegt zum Beispiel bei der Preis- und Konditionspolitik: Zumindest die tariflichen Entlohnungssysteme funktionieren nicht nach Marktregeln, sondern werden durch Gesetze und Gewerkschaften stark eingeschränkt. Die wichtigste Besonderheit besteht darin, dass auf Arbeitsmärkten ein einmal erreichtes Lohnniveau praktisch nicht mehr unterschritten wird, so dass es vor allem keine Preisflexibilität nach unten gibt (Reich, 1992). Dies zeigt beispielhaft, dass Personalmarketing eben nur zum Teil und nicht auf allen Ebenen mit dem klassischen Marketing vergleichbar ist. 1.4 Bedeutung für das Personalmanagement
Personalmarketing wird in den Unternehmen weniger ernst betrieben als nötig wäre Wie viele Marketing-Aktivitäten hat auch das Personalmarketing oft das Problem, dass die Unternehmen erst mühsam davon...
