Ehrlich Determinanten der Kanalwahl im Multichannel-Kontext

Eine branchenübergreifende Untersuchung
2011
ISBN: 978-3-8349-6807-4
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 225 Seiten, eBook

Oliver Ehrlich befasst sich mit der Schaffung eines besseren Verständnisses des Konsumentenverhaltens im Multichannel-Umfeld - sowohl durch die Erarbeitung neuartiger konzeptioneller Grundlagen als auch durch die Darstellung aktueller empirischer Erkenntnisse zur Kanalwahl.

Dr. Oliver Ehrlich promovierte bei Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg am Lehrstuhl Marketingmanagement der Handelshochschule Leipzig (HHL). Er arbeitet als Unternehmensberater.

Zielgruppe

Research

Autoren/Hrsg.

Ehrlich, Oliver

Inhaltsverzeichnis

1;Geleitwort;6
2;Vorwort;8
3;Inhaltsverzeichnis;10
4;Abbildungsverzeichnis;14
5;Tabellenverzeichnis;17
6;Abkürzungsverzeichnis;19
7;A Einführung in die Problemstellung;21
7.1;1 Relevanz des Themengebiets Multichannel Management;21
7.2;2 Stand der Forschung zum Themengebiet;22
7.3;3 Klärung begrifflicher Grundlagen;25
7.3.1;3.1 Der Multichannel-Kontext – Kundenkontaktpunkte, Kanäle und Medien;25
7.3.2;3.2 Multichannel-Handel und Multichannel-Services;30
7.3.3;3.3 Der Multichannel-Konsument;33
7.4;4 Forschungsfragen und Aufbau der Untersuchung;36
8;B Entwicklung eines konzeptionellen Bezugsrahmens zur Konsumenten-Kanalselektion;39
8.1;1 Relevante Theorien und Modelle zum Konsumentenverhalten;39
8.1.1;1.1 Der neobehavioristische Ansatz und das S-O-R-Paradigma;39
8.1.2;1.2 Die Theory of Reasoned Action (TRA) von Fishbein und Ajzen;44
8.1.3;1.3 Das Technology Acceptance Model (TAM) von Davis;46
8.1.4;1.4 Die Theory of Shopping Preference (TSP) von Sheth;49
8.2;2 Spezifische Einflussfaktoren des Kanalwahlverhaltens;52
8.2.1;2.1 Überblick – Konzeptioneller Bezugsrahmen der vorliegenden Arbeit;52
8.2.2;2.2 Exogene Stimuli – Attribute der Kanalqualität;53
8.2.2.1;2.2.1 Angebotsqualität;54
8.2.2.2;2.2.2 Convenience;55
8.2.2.3;2.2.3 Nutzungsrisiko;57
8.2.2.4;2.2.4 Nutzungskosten;58
8.2.3;2.3 Endogene Stimuli – Beobachtbare Merkmale der spezifischen Kaufsituation;60
8.2.3.1;2.3.1 Kaufphase;61
8.2.3.2;2.3.2 Branche/Produktkategorie;62
8.2.3.3;2.3.3 Konsumentenindividuelle Merkmale;63
8.2.4;2.4 Organism-Komponenten des Bezugsrahmens;68
8.2.4.1;2.4.1 Branchen-/Produktinvolvement;68
8.2.4.2;2.4.2 Situationsspezifische Shopping-Motive;71
8.2.4.3;2.4.3 Bisherige Erfahrungen mit dem Kanal (Kanalzufriedenheit);76
8.2.4.4;2.4.4 Wahrgenommene Kanalattraktivität;77
8.2.5;2.5 Response-Teil des Bezugsrahmens;78
8.3;3 Einfluss der Branche/Produktkategorie auf die Kanalwahl;80
8.3.1;3.1 Produkttypologien und -attribute mit Kanalwahlrelevanz;80
8.3.2;3.2 Kanaleignung ausgewählter Produktkategorien;92
9;C Methodische Grundlagen zur empirischen Untersuchung des Kanalwahlverhaltens;98
9.1;1 Überblick – Discrete Choice-Modelle;98
9.2;2 Das Multinomial Logit (MNL)-Modell als zentrale Analysemethode der vorliegenden Arbeit;100
9.2.1;2.1 Grundform und Annahmen des MNL-Modells;100
9.2.2;2.2 Schätzung des MNL-Modells – Maximum Likelihood Estimation;103
9.2.3;2.3 Anwendung des MNL-Modells – Anforderungen an die Daten;104
9.3;3 Fortgeschrittene Discrete Choice-Verfahren – Nested Logit;106
9.4;4 Relevante Validitätskriterien für MNLund Nested Logit-Modelle;110
9.4.1;4.1 Gesamtgüte des Modells;111
9.4.2;4.2 Güte der Modellparameter;113
9.4.3;4.3 Marginal Effects und Elastizitäten;113
9.4.4;4.4 IIA-Tests zur Prüfung der Multinomial Logit-Modellannahmen;116
9.4.4.1;4.4.1 Choice Set Partitioning Tests;116
9.4.4.2;4.4.2 Alternative Model Tests;118
9.5;5 Software zur Schätzung von Discrete Choice-Modellen;119
10;D Empirischer Teil: Branchenübergreifende Untersuchung der Konsumenten-Kanalselektion;121
10.1;1 Aufbau der empirischen Untersuchung;121
10.1.1;1.1 Eingrenzung des Untersuchungsgegenstands;122
10.1.2;1.2 Datenerhebung und Datengrundlage;125
10.2;2 Deskriptive Ergebnisse der Untersuchung;129
10.2.1;2.1 Kanalwahlverhalten in Phase "vor Kauf";129
10.2.2;2.2 Kanalwahlverhalten in Phase "Kauf";136
10.2.3;2.3 Kanalwahlverhalten in Phase "nach Kauf";141
10.2.4;2.4 Kaufphasenübergreifende deskriptive Ergebnisse;144
10.2.5;2.5 Prüfung der Signifikanz der Produktund Branchenunterschiede;151
10.3;3 Genutzte Discrete Choice-Modelle zur Gewinnung explikativer Ergebnisse;160
10.3.1;3.1 Festlegung der Modellstruktur;160
10.3.2;3.2 Auswahl der einzubeziehenden Einflussfaktoren;161
10.3.3;3.3 Wahl der Modellspezifikation;168
10.4;4 Explikative Ergebnisse der Untersuchung;172
10.4.1;4.1 Modelle Kaufprozessphase "vor Kauf";172
10.4.2;4.2 Modelle Kaufprozessphase "Kauf";177
10.4.3;4.3 Modelle Kaufprozessphase "nach Kauf";182
10.4.4;4.4 Übersicht der Modellergebnisse;184
10.4.5;4.5 Marginal Effects und Simulation von Attributänderungen;186
10.5;5 Zusammenfassung der empirischen Erkenntnisse;191
11;E Schlussbetrachtung – Bewertung und Implikationen der vorliegenden Arbeit;196
11.1;1 Zusammenfassung der Stärken und Schwächen der Arbeit;196
11.2;2 Implikationen für Multichannel-Unternehmen;201
11.3;3 Implikationen für die zukünftige Multichannel-Forschung;207
12;Anhangverzeichnis;210
13;Anhang;211
14;Literaturverzeichnis;230

Über Autor(innen)

Dr. Oliver Ehrlich promovierte bei Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg am Lehrstuhl Marketingmanagement der Handelshochschule Leipzig (HHL). Er arbeitet als Unternehmensberater.