Doppler B2B-Eventmarketing

1. Auflage 2016
ISBN: 978-3-8463-4552-8
Verlag: UTB
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark

E-Book, Deutsch, 185 Seiten

Ob Messen, Kongresse oder Tagungen - B2B-Events haben Hochkonjunktur. Sie sind Netzwerkplattform für die unterschiedlichsten Zielgruppen und haben sich als wirksames Marketinginstrument etabliert. Die Autorin beleuchtet die unterschiedlichen Facetten des B2B-Eventmarketings mit Augenmerk auf physische, virtuelle und hybride Events. Auf die Bedeutung eines durchgängigen Eventkonzeptes bis hin zu einer CRM-basierten Methode der Erfolgsmessung geht sie ebenfalls ein und berücksichtigt die große Bedeutung der sozialen Medien und die Chancen der Digitalisierung in der B2B-Kommunikation. Partizipative Formate wie die klassische Podiumsdiskussion, (Speed-)Datings und Formaten wie Fishbowls, BarCamps und Booksprings werden auch erläutert.

Prof. Dr. Susanne Doppler ist Professorin für Eventmanagement an der Hochschule für Internationales Management in Heidelberg.

Autoren/Hrsg.

Doppler, Susanne

Fachgebiete

• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management Marketing
• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management Eventmanagement

Inhaltsverzeichnis

Vorwort 5
1 Was Sie vorab wissen sollten! 15
2 Eventmarketing als ganzheitliches Kommunikationsinstrument 21
2.1 Begriffe und Einordnung 23
2.2 Aktivierungsprozesse und Involvement 36
2.3 Entscheidungskategorien 40
2.4 Aufmerksamkeit 45
2.5 Erwartungen der Zielgruppe 46
2.6 Der Eventkern 47
2.7 Abgrenzung Events zu Dienstleistungen 49
2.8 Begriffsverständnis Event 56
3 Grundlagen der Eventkonzeption 57
3.1 Verantwortlichkeiten im Überblick 61
3.2 Briefing, Ausschreibung 64
3.3 Eventformate für B2B-Marketing-Events 70
4 Dramaturgie, Storytelling und Inszenierung 91
4.1 Dramaturgie 92
4.2 Dramaturgie und Raumkonzepte 103
4.3 Szenische Mittel 106
5 Social Media und Digitalisierung 109
5.1 Social Media 110
5.2 Marketing in einer digitalen Welt 112
5.3 Bedeutung von Social Media im B2B 112
5.4 Social-Media-Strategie 120
5.5 Social-Media-Content für B2B-Events 124
5.6 Virtuelle und hybride Events 129
5.7 Event-Apps 138
5.8 Gamification 140
5.9 Digital Storytelling cross- und transmedial 150
6 Erfolgsmessung im B2B-Eventmarketing 153
6.1 Zeitlicher Verzug, unklare Kausalitäten 154
6.2 Customer-Relationship-Management (CRM) 156
6.3 Integrierter Marketing- und Vertriebsprozess 164
Buying Center 170
6.4 Methoden der Erfolgsmessung 172
Abschlussbetrachtung 187
Literatur 189
Endnoten 197
Index 201

Leseproben

.

3 Grundlagen der Eventkonzeption

? Die Themen des Kapitels im Überblick

• Ein Überblick zu den wichtigsten Planungsschritten für B2B-Marketingevents.
• Verantwortlichkeitsbereiche bei Veranstaltungen kennenlernen.
• Die Grundlagen der Eventkonzeption verstehen.
• Das Briefing, die Ausschreibung und den Pitch kennenlernen.
• Vor, während und nach dem Event: das passende Format für jede Zielsetzung und jeden Teilnehmerkreis finden.

Ein Event verläuft typischerweise in den drei Phasen (? Abb. 8): Die Pre-Eventphase, also die gesamte Planungszeit, bevor das Event stattfindet, die Eventphase selbst, also die Zeit, in der Gäste bzw. Teilnehmer das Event besuchen, und die Post-Eventphase, also die Zeitspanne von der Abreise der Teilnehmer bis zum Schluss aller eventbezogenen Aktivitäten. ? Tab. 2 zeigt die einzelnen Planungsschritte im Detail.

Abb. 8:  Die drei Phasen im Eventplanungsprozess

Tab. 2: Phasen im Planungsprozess – Detail (eigene Darstellung, in Anlehnung an Holzbauer et al., 2008)

Phase

Inhalt

Initialisierung

Idee bzw. Vorhaben steht im Raum erste Ideen für Vision und Rahmen sind angedacht Make-or-Buy-Entscheidung

Auftraggeber: Ausschreibung bzw. Briefing

schriftliche Beschreibung des Events (Eckdaten: Was, Wann, Wo, Wer) ggf. Agenturvorauswahl (Longlist) Ausschreibung oder Briefing

Auftragnehmer: Konzeptphase

Grobkonzept/Angebot Recherche Motto, Vision und Zielsetzung Design Kontextanalyse/Risikoanalyse Vorkalkulation Kosten auf Basis des Eventkonzepts/Angebot Grobkalkulation Ergebnis/Nutzen grober Vorwärts-/Rückwärtsplan Zeitrahmen für das Projekt Submission (bei Ausschreibung)

Auftraggeber: Angebots-vergleich

Sichtung der Konzepte und Angebote Shortlist (z.B. 3 Angebote) Pitch

Meilenstein 1: go/no go

Auftraggeber: Entschluss, das Event zu veranstalten und mit wem (Ergebnis aus Angebot oder Pitch) interne Kommunikation des Events Auftragnehmer: Entschluss, den Auftrag anzunehmen oder die Planung abzubrechen

Konzeption Feinplanung

Rebriefing, ggf. schriftlich Feinabstimmung des Konzeptes: kompletter Leistungsumfang wird schriftlich festgehalten (z.B. in einer Mind-Map) Dramaturgie Inszenierung Feinkalkulation der Kosten

Projektplanung

Projektleiter benennen Verteilung der Verantwortlichkeiten/Projektteams Ablaufplanung: GANTT-Plan Genehmigungen/Sondergenehmigungen einholen Risikoanalyse Budgetplan, Kosten, Einnahmen: Soll-Ist-Vergleich Ressourcenplan

Meilenstein 2: Going Public

öffentliche Bekanntgabe des Events aktive Bewerbung des Events Achtung: ab jetzt erzeugt ein Abbruch ideellen Schaden/Imageschäden

Aktivierung der Planung

Aktivierung und Abrufen der Planung Einzelleistungen abstimmen Aktivierung des Budgets feinmaschige Budgetkontrolle: Soll-Ist-Vergleich Aufträge erteilen, Bestellungen Abbruch ab jetzt kaum noch möglich

Vorbereitung

Logistik Sicherheitsmaßnahmen Check: Genehmigungen/Sondergenehmigungen

Anlauf

Hochlaufen des Events Aktivitäten vor Ort: Aufbau, Anlieferung, Anreise etc.

Meilenstein 3: Live – Doors open

Start des Events offizielle Eröffnung, Begrüßungen Betreuung, Organisation, Dokumentation

Live	Ablauf des Events von Doors open bis Doors closed Zeitfenster für Gastgeber-Teilnehmer-Kontakt/Interaktion

Eventende

Verabschiedung offizieller Schluss

Meilenstein 4: Doors Closed

abschließende Aktivitäten vor Ort Abbau Rückgabe Rückreise

Nachbereitung

abschließende organisatorische Arbeiten Auswertung & Reporting (Erfolge/Misserfolge) Dokumentationsaufbereitung finanzielles Reporting Aufgabenverteilung, Briefing,Übergabe an andere Projektteams (z.B. Vertrieb) Feedback Projektteam/Lessons Learned

Meilenstein 5: Projektabschluss

Schluss aller eventbezogenen Aktivitäten Rechnungsschluss (soweit möglich)

3.1 Verantwortlichkeiten im Überblick

In diesem Kapitel werden lediglich die wichtigsten Verantwortlichkeiten für B2B-Veranstaltungen angerissen. Für eine angemessene und vertiefende Literatur ist der Fachblog ? www.eventfaq.de3 zu empfehlen sowie die einschlägige eventrechtliche Fachliteratur (Wätke, 2014; Risch & Kerst, 2011):

Veranstalter

Der Veranstalter ist derjenige, der die Verantwortung für die Veranstaltung trägt. Das bedeutet konkret: Der Veranstalter trägt die Verantwortung für alle organisatorischen, technischen und wirtschaftlichen Abläufe. Die Durchführung der Veranstaltung erfolgt durch ihn eigenverantwortlich und im eigenen Namen sowie auf eigene Rechnung. Der Veranstalter trägt folglich auch das wirtschaftliche Risiko sowie die Letztentscheidungsbefugnis (bzw. die Gesamtverantwortung). Er wird in der Öffentlichkeit auch als Veranstalter wahrgenommen (und z.B. nicht als Sponsor).

Projektleiter

Der Projektleiter nimmt den Auftrag zur Planung und Durchführung des Events entgegen (z.B. bei Beauftragung einer Eventagentur durch den Veranstalter). Er plant und steuert das Projekt – also die Konzeption, die Budgetierung, die Ablaufplanung und -regie ebenso wie die Abrechnung und Nachbereitung. Er ist auch verantwortlich für das Erreichen der Ziele sowie für die Einhaltung der Vorgaben zu Qualität, Zeitrahmen und Kosten. Auch das Controlling und die Überwachung von Projekt und Fortschritt liegen in seinen Händen. Er berichtet an den Auftraggeber bzw. einen Lenkungsausschuss und stellt den Kommunikations- und Informationsfluss sicher.

Veranstaltungsleiter

Die Rolle des Veranstaltungsleiters ist in § 38 (2) der Versammlungsstättenverordnung VStättVO der Länder geregelt. Der Veranstaltungsleiter nimmt die Pflichten des Betreibers der Versammlungsstätte wahr. Er ist eine natürliche Person (also keine juristische). Er kommt nicht aus den Reihen des Veranstalters, sondern vom Betreiber. Er muss die technische Einrichtung der Versammlungsstätte kennen und damit umgehen können. Darüber hinaus muss er in der Lage sein, bei Nichtfunktionieren der Einrichtungen und Anlagen die Veranstaltung abzubrechen.

Betreiber einer Veranstaltungsstätte

Die Pflichten des Betreibers sind ebenfalls in § 38 der VStättVo der Länder geregelt. Der Betreiber ist für die Sicherheit der Veranstaltung und die Einhaltung der Vorschriften verantwortlich. Während des Betriebes von Versammlungsstätten muss der Betreiber oder ein von ihm beauftragter Veranstaltungsleiter ständig anwesend...

Über Autor(innen)

Doppler, Susanne
Prof. Dr. Susanne Doppler ist Professorin für Eventmanagement an der Hochschule für Internationales Management in Heidelberg.