E-Book, Deutsch, 132 Seiten
Buntrock / Kreuzer / Kroeber Sozialmarketing
1. Auflage 2025
ISBN: 978-3-17-038000-4
Verlag: Kohlhammer
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark
Ein Lehr- und Praxisbuch für die Sozialwirtschaft
E-Book, Deutsch, 132 Seiten
ISBN: 978-3-17-038000-4
Verlag: Kohlhammer
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark
Dr. Matthias Buntrock ist Professor für Gesundheits- und Sozialmanagement an der FOM Hochschule am Standort Dortmund. Dr. Thomas Kreuzer ist Professor an der FOM Hochschule in Frankfurt am Main und Direktor der Fundraising Akademie. Wolfgang Kroeber arbeitet als selbstständiger Berater und Kommunikationstrainer.
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4 Zum Thema Marketing
Die bisher vorgelegten Überlegungen zum Thema Gesellschaft und deren Prozesse sind wichtig für die systematische Planung im Sozialen Marketing, werden jedoch oft ausgeblendet. Ohne schon tiefer auf die Definitionen des Begriffs »Marketing« hinzuweisen, wird hier die Kurzform marketingstrategischen Denkens vorgestellt:
Basis für eine Marketingstrategie ist die Analyse des relevanten Markts, der Leistungskraft des eigenen Unternehmens wie der Konkurrenz. Ein Stärken-Schwächen-Profil (SWOT-Analyse) des Unternehmens ist Basis der Positionierung des Unternehmens und der Festlegung von Marketingzielen.
Daraus entwickeln sich eine genaue Zielgruppenanalyse, die Kommunikationsziele, die Kommunikationsstrategie und die Kommunikationsbotschaft sowie die Festlegung der Kommunikationskanäle, der Medien. Eine kreative Plattform (Copy-Strategie) definiert Inhalte und Tonart (Tonalität) der Kampagnen. Die visuelle Kommunikation basiert auf dem Corporate Design eines Unternehmens.
Der amerikanische Marketingexperte Philip Kotler definiert: »Marketing ist eine menschliche Tätigkeit, die darauf abzielt, durch Austausch-Prozesse Bedürfnisse und Wünsche zu befriedigen bzw. zu erfüllen« (vgl. Kotler et al., 2011, S. 50). Social Marketing ist nach Kotler eine
»Management-Technik, die sozialen Wandel einleiten soll und sich aus Planung, Umsetzung und Kontrolle von Programmen zusammensetzt, die das Ziel haben, die Akzeptanz einer gesellschaftlichen Vorstellung oder Verhaltensweise bei einer oder mehreren Zielgruppen zu erhöhen« (Kotler & Zaltman, 1971, S. 4).
Es werden hierzu Denkansätze der Marktsegmentierung, Konsumforschung, Produkt-Konzipierung und -prüfung, zielgerichteter Kommunikation, sozialer Aktivierung, von Anreizen und Austauschtheorien zur Maximierung der Reaktion einer Zielgruppe herangezogen.
Manfred Bruhn definiert Marketing als
»eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.« (Bruhn, 2022, S. 2)
Das Marketingmanagement stützt sich in erster Linie auf die systematische Analyse der Bedürfnisse, Wünsche, Wahrnehmungen und Präferenzen der Zielgruppen sowie der Zwischenmärkte (vgl. Kotler et al., 2011, S. 54).
4.1 Die Position von Marketing
Der Markt befindet sich in einem Umbruch. Konsumverweigerung, Misstrauen gegenüber den Anbietern, Immobilienmärkten und Banken, Arbeitslosigkeit bei gleichzeitiger Suche nach qualifizieren Fachkräften und Angst vor einem Abbau des Wohlstandsstaates lassen zuverlässige, langfristige Marketingkonzepte nur noch selten zu.
Auf vielen Märkten tobt zudem ein offensiver Preiskampf. Die Verbraucher:innen wurden unter den Slogans »Geiz ist geil« oder »Ich bin doch nicht blöd« zum Feilschen erzogen. Bonus und Rabatte jeder Art sind nahezu in jeder Branche Verhandlungsgegenstand; gleichzeitig werden Lebenswelten – sog. »Marken-Welten« – rund um die Produkte und die Leistung der Unternehmen inszeniert. Sie wollen den Verbraucher:innen, aber auch Spender:innen vermeintlich sichere Entscheidungshilfen in ihrem Konsum- oder Spendenverhalten geben. Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen von Konsument:innen. Für das Soziale Marketing sind diese marktrelevanten Trends von großer Bedeutung.
Soziale Unternehmen, die über eine glaubwürdige Markenbildung der starken Identität ihre Marke aufgebaut haben, erleichtern es den Menschen, eine sichere Entscheidung zu treffen. Die Kauf- und Einkaufsentscheidungen, die Entscheidung, Spender:innen oder Zustifter:innen werden zu wollen, sind durchgehend auch von irrationalen, emotionalen Entscheidungen des Unbewussten bestimmt. Sie basieren oft auf Erlebtem, positivem wie negativem.
Unternehmen, gleich ob kommerziell, profitorientiert oder sozial orientiert, haben generell die Zielsetzung, ihre Existenz langfristig zu sichern. Im Prozess der Beschaffung von Arbeitskräften, Rohstoffen, Energie, Rechten usw., der Produktion von Dienstleistungen und Waren werden Angebote geschaffen, die auf dem Markt Erlöse oder Spenden ermöglichen, die für kommerzielle Unternehmen neben der Existenzsicherung einen optimalen Gewinn erzielen.
Betriebswirtschaftlich betrachtet heißt dies, Kosten und Erlöse, den Erfolg einer oder mehrerer vergangenen Rechnungsperioden zu ermitteln, um eine Basis für zukünftige Unternehmenszielsetzungen zu erlangen. Marketing unter streng betriebswirtschaftlicher Sicht hat die Funktion, den Absatz zu sichern.
Die hier sehr grob beschriebene betriebswirtschaftliche Position steht zuweilen im Widerspruch zur marktorientierten Position von Marketing. Aus der Sicht der marktorientierten Position von Marketing untersucht die Marketingforschung die Bedürfnisse und Wünsche, die Konsum- und Nutzungsverhaltensgewohnheiten der potenziellen Nachfragenden, die Bedürfnisse der Spender:innen oder Stifter:innen am Markt. Aber auch hier hat das Marketing eine absatzorientierte Funktion:
»Wir kennen unsere Zielgruppen und werden mit dem richtigen Kommunikationsmix unsere Produkte und Dienstleistungen oder sozialen Anliegen verkaufen!«
Marketing ist heute weniger betriebswirtschaftlichen oder streng absatzorientierten Gesichtspunkten unterworfen als sozialen und psychologischen Einflussfaktoren. Am Markt werden vielmehr Wünsche, Trends, Einstellungen und Problemlösungen erkundet, um daraus neue Produkte und Dienstleistungen zu schaffen und anzubieten:
»Wir werden erst eine saubere Gesellschafts- und Marktanalyse betreiben, dann die Produkte und Leistungen oder soziale Angebote schaffen, die unsere Zielgruppen brauchen und wünschen, um sie dann anzubieten oder zu verkaufen!« (vgl. Häusel, 2019).
Einen langfristigen Markterfolg hat jedes Unternehmen, gleich ob kommerziell oder sozial, das neben einem unverwechselbaren, einmaligen Leistungsangebot (USP – Unique Selling Proposition) über motivierte Mitarbeitende und engagierte Führungspersönlichkeiten verfügt.
Eine klare Position des Unternehmens am Markt und ein glaubwürdiges Profil – in der Produktgestaltung, dem Leistungsangebot, dem Preis, den Vertriebswegen, der Kund:innenpflege und der Marktkommunikation – schaffen Vertrauen und sind notwendige Voraussetzungen, um im harten Wettbewerb langfristig bestehen zu können.
4.2 Markt und Konkurrenz
»Wir können unser soziales System nicht mehr halten«, wird heute zuweilen geklagt. Welche Konzepte dem Prinzip der Gerechtigkeit nahe sein werden, Privatisierung des Sozialsystems oder gesellschaftlich-staatliche Reglementierung, und in welcher Mischform, ist strittig (siehe auch Piketty & Sandel, 2025).
Die Wirtschaftsordnung der Bundesrepublik Deutschland orientiert sich an dem Prinzip der sozialen Marktwirtschaft, in der der Staat eine klare regulierende Funktion hat. Interessengeleitete Medien und Meinungsbildende propagieren jedoch die liberale Marktwirtschaft, in der der Staat so wenig wie möglich in Erscheinung tritt. Als wesentliches Prinzip der marktwirtschaftlichen Ordnung wird der Schutz der individuellen Rechte betrachtet, abgesichert durch die Verfassung und das Grundgesetz. Freiheit und das Recht auf freie Entfaltung und damit Wirtschafts- und Konsum-, Vertrags- und Koalitionsfreiheit, Freiheit der Berufs- und Arbeitsplatzwahl sind Grundpfeiler marktwirtschaftlicher Ordnung. Diese Freiheiten stehen jedoch im Spannungsfeld mit der Verantwortung und der Sozialverpflichtung des Eigentums und der Ethik des Handelns.
Dem Prinzip des liberalen Tauschvorganges auf dem Markt liegt die zu diskutierende Annahme zugrunde, dass, wenn jeder Marktteilnehmer (Marktsubjekt) zweckrational seinen Nutzen optimiere, die Summe der einzelnen Tauschhandlungen eine gerechte Verteilung der Güter und Leistungen ermögliche. Der Tauschvorgang auf dem Markt setzt nach dieser Betrachtung aufgeklärte und eigenverantwortliche Bürger:innen voraus. Wie viel staatliche Planung möglich und nötig ist, um die marktwirtschaftliche Ordnung zu gewährleisten, ist anhaltender Streitpunkt der Parteien und Interessenverbände in der Bundesrepublik (vgl. Meffert et al., 2024).
4.3 Wettbewerb
Handeln im Markt ist geprägt vom Wettbewerb und dem Vorhandensein von Konkurrenz. Das heißt, zwei oder mehr Personen oder Parteien streben nach einem Ziel, welches lediglich von einer Partei erreicht werden kann. Wettbewerb ist immer ein rivalisierendes Streben mehrerer Wirtschaftssubjekte als Anbieter oder Nachfragende auf konkreten Märkten. Jeder Anbieter ist bestrebt, sich im Markt so zu verhalten, dass er selbst einen möglichst hohen wirtschaftlichen Erfolg, auch zu Lasten anderer Anbieter, der Konkurrenz oder »Mitbewerber« erzielt.
Wettbewerb heißt stets, die am Markt stärkste Kraft wird belohnt – der schwächste Anbieter scheidet aus. »Zu Lasten der...
