Bruns Amazon Advertising

Umsatz und Sichtbarkeit erhöhen
1. Auflage 2025
ISBN: 978-3-367-10516-8
Verlag: Rheinwerk
Format: PDF
Kopierschutz: 0 - No protection

E-Book, Deutsch, 568 Seiten

Reihe: Rheinwerk Computing

Bringen Sie Ihre Marke auf Amazon mit gezielten Werbestrategien und professioneller Kampagnenplanung an die Spitze! Hier finden Sie alle wichtigen Aspekte von den Grundlagen der Retail-Readiness bis zu fortgeschrittenen Kampagnenoptimierungstechniken. Amazon-Experte Stephan Bruns teilt Praxisbeispiele und zeigt, wie der Algorithmus Ihre Verkaufschancen beeinflusst und wie Sie mit präzisem Targeting Ihre Zielgruppen erreichen. Mit Sponsored Ads, Sponsored Brands und Sponsored Display-Anzeigen lernen Sie, Sichtbarkeit und Umsatz gezielt steigern. Klar strukturierte Schritt-für-Schritt-Anleitungen helfen Ihnen, Ihre Marke erfolgreich auf Amazon zu etablieren.

Aus dem Inhalt:

• Die richtige Amazon-Strategie erarbeiten
• Retail-Readiness meistern
• Kennzahlen zur Kampagnenauswertung
• Strategisches Targeting
• Anzeigenformate Schritt für Schritt
• Kampagnen analysieren und optimieren
• Externe Advertising-Tools im Vergleich
• Zahlreiche Praxisbeispiele

Stephan Bruns ist seit 2012 Seller auf Amazon und berät als Gründer und Geschäftsführer der Amazon-Agentur REVOIC und dem Amazon-Content-Tool AXOLIST Händler wie Vendoren in Sachen Strategie, Marketing, Content und weiteren Themenfeldern. Als Spezialist für die Implementierung hybrider Vendor-/Seller-Modelle berät er große Markenhersteller und hält regelmäßig Vorträge auf Konferenzen und Seminaren.

Autoren/Hrsg.

Bruns, Stephan

Inhaltsverzeichnis

Einleitung ... 19  1.  Advertising im E-Commerce ... 23  1.1 ... Die Entwicklung von Amazon Advertising ... 24  1.2 ... Die richtige Amazon-Advertising-Strategie entwickeln ... 26  2.  Wie Ihre Produkte retail-ready werden ... 39  2.1 ... Wie der Amazon-Algorithmus Ihre Verkaufschancen beeinflusst ... 39  2.2 ... Kriterien für die Retail Readiness ... 43  2.3 ... Verkaufschancen steigern ... 92  2.4 ... Überblick über die Retail-Readiness-Faktoren ... 102  3.  Indirekt beeinflussbare Retail-Readiness-Faktoren ... 103  3.1 ... Die Stimme des Kunden gewinnen ... 103  3.2 ... Mit Produktauszeichnungen Aufmerksamkeit erzeugen ... 112  3.3 ... Internationaler Produktauftritt ... 117  3.4 ... Besonderheiten der mobilen Darstellung ... 118  3.5 ... Wie Social Commerce und KI das Einkaufsverhalten verändern ... 126  4.  Advertising-Konsole, Auktion & KPIs -- das Fundament Ihrer Kampagnen ... 137  4.1 ... Die Amazon-Advertising-Konsole als zentrales Advertising-Tool ... 138  4.2 ... Den Zuschlag erhalten -- so funktioniert das Amazon-Auktionsverfahren anhand von CPC ... 170  4.3 ... Viewable Cost-per-1000-Impressions (vCPM) ... 172  4.4 ... Kennzahlen zur Auswertung und Optimierung von Kampagnen, KPIs ... 173  5.  Schritt für Schritt zur erfolgreichen Kampagne ... 193  5.1 ... Advertising Placements -- wo Anzeigen ausgespielt werden ... 193  5.2 ... Sponsored-Ads-Kampagnen anlegen -- Allgemeines ... 202  5.3 ... Sponsored-Products-Kampagnen anlegen ... 204  5.4 ... Sponsored-Brands-Kampagnen anlegen ... 234  5.5 ... Sponsored-Display-Anzeigen anlegen ... 265  5.6 ... Sponsored-TV-Kampagnen anlegen ... 282  5.7 ... Internationalisierung bei Sponsored-Ads-Kampagnen -- warum dies der logische nächste Schritt ist ... 288  5.8 ... Fazit zur Kampagnenerstellung ... 291  6.  Sichtbar, relevant, erfolgreich -- die Kunst des gezielten Targetings auf Amazon ... 293  6.1 ... Grundlagen der Keyword-Findung -- Recherche-Pfade direkt auf Amazon und darüber hinaus ... 294  6.2 ... Produkt-Targeting -- Sichtbarkeit im richtigen Kontext schaffen ... 315  6.3 ... Algorithmische Präzision? Das Zielgruppen-Targeting auf Amazon verstehen und nutzen ... 320  6.4 ... Fazit: Präzises Targeting -- Ihr Kompass für sichtbare und profitable Amazon-Kampagnen ... 324  7.  Entwicklung eines Kampagnen-Setups auf Amazon ... 327  7.1 ... Perfektes Kampagnen-Setup & Strategie ... 328  7.2 ... Budgets ... 352  7.3 ... Strukturierung ... 360  7.4 ... Fazit: Ein strategisches Setup ist mehr als die Summe seiner Kampagnen ... 371  8.  Laufende Optimierung -- der Schlüssel zu nachhaltigem Advertising-Erfolg ... 373  8.1 ... Die Denkweise und der Prozess der Kampagnen-Optimierung ... 373  8.2 ... Der Kampagnen-Manager -- Ihr operatives Cockpit für die Optimierung ... 382  8.3 ... Praxisnahe Optimierungsabläufe am Beispiel einer Sponsored-Products-Auto-Kampagne ... 387  8.4 ... Berichte: Tiefer graben -- fundierte Entscheidungen durch Datenanalyse ... 399  8.5 ... Bulk-Vorgänge -- effiziente Verwaltung umfangreicher Kampagnenstrukturen ... 407  8.6 ... Analyse und Optimierung mit Markenmetriken ... 420  8.7 ... Kleine fleißige Helfer -- REVOIC-Micro-Tools ... 424  8.8 ... Ihre Optimierungsroutine -- eine Checkliste für das Kampagnen-Management ... 431  9.  Amazon Advertising jenseits von Sponsored Ads ... 433  9.1 ... Amazon Attribution -- externen Traffic sichtbar und messbar machen ... 434  9.2 ... Amazon Marketing Stream -- zeitnahe Daten für operative Steuerung und flexible Attribution ... 440  9.3 ... Amazon DSP -- Reichweite und Retargeting auf neuem Niveau ... 444  9.4 ... Amazon Marketing Cloud -- verstehen, was wirklich wirkt ... 461  9.5 ... Standard-Querys -- der Einstiegspunkt in die AMC-Analyse ... 466  9.6 ... Von externem Traffic bis zu tiefen Datenanalysen -- welcher Baustein wann passt ... 471

10.  Preismaßnahmen ... 475  10.1 ... Direkte Preisnachlässe (Angebotspreise) ... 475  10.2 ... Coupons ... 488  10.3 ... Blitzangebote: kurzfristige Umsatztreiber mit System -- oder teuer erkaufte Sichtbarkeit? ... 503  10.4 ... Spar-Abos: wiederkehrende Umsätze und Kundenbindung intelligent nutzen ... 517  10.5 ... Fazit: Preismaßnahmen als strategischer Hebel -- Synergien mit Amazon Advertising nutzen ... 523

11.  Advertising-Tools -- die Lösung für effizientes Kampagnenmanagement auf Amazon ... 525  11.1 ... Vorteile von Advertising Tools ... 525  11.2 ... BidX -- die Komplettlösung für Amazon Advertising ... 528  11.3 ... Perpetua -- KI-gestützte Kampagnenoptimierung ... 533  11.4 ... AMALYZE -- Analyseplattform mit breitem Anwendungsfeld ... 537  11.5 ... ADFERENCE -- ein spezialisiertes Tool für präzise und skalierbare Amazon-Werbestrategien ... 539  11.6 ... Kostenstruktur der Tools ... 542  11.7 ... Fazit: Tools sind kein Selbstzweck -- sondern strategische Hebel ... 544

12.  Schlussfolgerungen und Ausblick ... 545  12.1 ... Was eine erfolgreiche Amazon-Advertising-Strategie ausmacht ... 545  12.2 ... Make or Buy: Agentur, Toolpartner oder Eigenregie? ... 547  12.3 ... Vergleich Agentur vs. Toolpartner -- Kosten, Nutzen und Grenzen ... 551  12.4 ... Blick in die USA -- Vorreiter und Trends im Amazon Advertising ... 554  12.5 ... Abschließende Empfehlungen und strategischer Ausblick ... 557  Abkürzungen ... 559  Index ... 563

Leseproben

1    Advertising im E-Commerce

Advertising im E-Commerce hat in den letzten Jahren eine rasante Entwicklung durchgemacht. Es ist ein wesentlicher Treiber für den Online-Handel, der durch direkte Sales-Bezüge, umfangreiche Daten und hohe Transparenz geprägt ist. Amazon Advertising nimmt hier eine besondere Rolle ein und hat eine beeindruckende Wachstumsgeschichte. Dieses Kapitel gibt einen Überblick über die Entwicklung und die zukünftigen Trends im E-Commerce-Advertising.

Wer heute erfolgreich Produkte im E-Commerce verkaufen möchte, kommt an digitaler Werbung nicht vorbei. Diese Werbeform hat sich längst von einem ergänzenden Marketingkanal zum zentralen Umsatztreiber entwickelt. Denn digitale Werbung ermöglicht, was klassische Werbung wie Print, TV oder Plakatwerbung nicht leisten kann: eine direkte, messbare Verbindung zwischen Werbekampagnen und tatsächlichen Verkaufszahlen.

In der Vergangenheit war es schwierig, die Wirkung klassischer Werbeformate eindeutig zu messen. Ob Kunden ein Produkt aufgrund einer Printanzeige, eines TV-Spots oder einer Plakatwerbung kauften, konnte meist nur geschätzt werden. Budgets wurden auf Basis von Reichweiten vergeben – nicht auf Grundlage konkreter Ergebnisse. Im digitalen Raum ist dies völlig anders: Jeder Klick, jede Conversion, jeder investierte Euro lässt sich exakt nachvollziehen und gezielt optimieren.

Advertising im E-Commerce bezeichnet den datengestützten Einsatz digitaler Werbung zur direkten Verkaufsförderung auf Online-Plattformen. Ziel dieser Werbemaßnahmen ist es, Produkte genau dort sichtbar zu machen, wo Kaufentscheidungen getroffen werden – beispielsweise in Suchergebnissen, auf Marktplätzen wie Amazon oder in Shopping-Apps. Zielgruppen können präzise angesprochen, Kampagnen in Echtzeit gesteuert und Ergebnisse unmittelbar ausgewertet werden.

Als Amazon-Berater erlebe ich täglich, wie transparent und effektiv digitale Werbung sein kann: Was heute getestet wird, liefert bereits morgen erste aussagekräftige Ergebnisse. Dies ermöglicht Ihnen eine steile Lernkurve und sorgt dafür, dass Ihr Werbebudget zielgerichtet und effektiv eingesetzt wird.

Wie bedeutend digitale Werbung mittlerweile ist, verdeutlicht ein Blick auf die Zahlen: 2023 lagen die weltweiten Ausgaben für digitale Werbung bei rund 660 Milliarden Euro. Bis 2029 sollen sie laut Prognosen sogar auf etwa eine Billion Euro steigen. Zum Vergleich: Noch 2017 wurde mehr als die Hälfte aller Werbebudgets in klassische Medien investiert. Heute dominiert klar die digitale Werbung.

Im Folgenden zeige ich Ihnen, wie Amazon Advertising zu dem geworden ist, was es heute ist – und warum es für Ihren Erfolg entscheidend sein kann.

1.1    Die Entwicklung von Amazon Advertising

Amazon Advertising hat sich innerhalb weniger Jahre von einem einfachen Anzeigensystem zu einer der wichtigsten digitalen Werbeplattformen weltweit entwickelt. Um nachvollziehen zu können, wie relevant und leistungsfähig die heutige Plattform ist, lohnt sich ein Blick auf die Entwicklungsgeschichte von Amazon Advertising – ergänzt durch meine persönliche Erfahrung als Seller und Berater.

1.1.1    Meine Anfänge auf Amazon (2011–2015)

Als ich 2011 erstmals Handyhüllen auf Amazon.de verkaufte, gab es für Verkäufer noch keine Möglichkeit, Werbung auf Amazon zu schalten. Ich bot damals einfache Kunststoffhüllen mit populären Designs an: Gameboy-Motiv, Kassettenoptik oder Retro-Kamera. Diese Designs waren besonders erfolgreich, da sie Emotionen weckten und sich von der Masse abhoben. Das war die Zeit des iPhone 4, und die tech-affinen Apple-Kunden suchten erstmals aktiv online nach einem trendigen Handyschutz.

Damals existierte bereits ein erstes einfaches Werbeformat namens Amazon Product Ads – später bekannt als Sponsored Products. Allerdings stand dieses Format ausschließlich Vendoren zur Verfügung. Als Seller konnte ich darauf nicht zugreifen. Das Targeting war noch simpel und basierte ausschließlich auf Keywords. Es gab weder genaue Reports noch differenzierte Steuerungsmöglichkeiten. Mein Erfolg auf Amazon hing allein von organischem Ranking, günstigem Preis und positiven Rezensionen ab. Wobei die Nachfrage hier der zentrale Faktor war, der Kunden auf mein Listing brachte, denn zu diesem Zeitpunkt hatte ich keine Ahnung, wie der Amazon-Algorithmus funktionierte und was Retail Readiness bedeutete.

1.1.2    Öffnung der Werbeplattform für Seller (2016–2018)

Zwischen 2016 und 2018 veränderte sich Amazon Advertising entscheidend: Amazon öffnete erstmals zentrale Werbeformate auch für Seller, wodurch Werbung plötzlich plan- und steuerbar wurde. Bereits vorhandene Formate wie Sponsored Products wurden weiterentwickelt und nun auch Sellern zugänglich gemacht. Die Anzeigen konnten deutlich gezielter gesteuert werden – Keywords, Gebotsstrategien und Reports wurden nach und nach besser.

Einen echten Durchbruch markierte die Einführung der Headline Search Ads (heute bekannt als Sponsored Brands) für Seller im Jahr 2017. Bis dahin waren diese ausschließlich Vendoren vorbehalten gewesen. Erstmals konnten Sie als Seller nicht nur einzelne Produkte bewerben, sondern Ihre gesamte Marke prominent am oberen Rand der Suchergebnisse präsentieren – inklusive Logo, Slogan und Produktkarussell.

In dieser Phase gab es bei Amazon noch eine Unterscheidung zwischen zwei großen Werbeeinheiten:

• AMS (Amazon Marketing Services):

  Dies war die Self-Service-Plattform, über die Sie Sponsored Products und Sponsored Brands buchen konnten. Zunächst nur Vendoren zugänglich, später auch für Seller geöffnet.

• AMG (Amazon Media Group):

  AMG war Amazons Premium-Advertising-Sparte, hauptsächlich für große Marken gedacht. Hier wurden Display- und Videoanzeigen auf Amazon sowie externe Kampagnen abgewickelt. AMG verwaltete unter anderem auch die programmatische Werbung (DSP).

1.1.3    Von AMS zu Amazon Advertising – Strategiewechsel ab 2018

2018 markierte einen wichtigen Meilenstein in der Geschichte von Amazon Advertising: Aus AMS wurde offiziell Amazon Advertising. Amazon bündelte AMS und AMG in einem einzigen Angebot, um Werbung strategisch als Kernbereich zu positionieren. Zugleich wurden neue Werbeformate eingeführt, die das Potenzial von Amazon Advertising erheblich erweiterten:

• Sponsored Display:

  Erstmals konnten Sie Zielgruppen nicht nur auf Amazon, sondern auch auf externen Websites erreichen – etwa über Retargeting oder Interessen-Targeting.

• Amazon DSP (Demand-Side Platform):

  Mit der DSP konnten Sie nun programmatische Werbung buchen – sowohl auf Amazon selbst als auch auf Drittseiten im Internet. Die DSP ermöglichte Targeting auf Basis von Interessen, früheren Käufen oder demografischen Merkmalen. Anfangs nur über Agenturen oder direkt bei Amazon verfügbar, mittlerweile unter bestimmten Bedingungen auch im Self-Service nutzbar.

Parallel zur Einführung dieser neuen Formate baute Amazon auch seine Reportings und Analysefunktionen aus. Werbung wurde nun endgültig zu einem zentralen Erfolgsfaktor für den Verkauf auf Amazon.

In dieser Zeit gründete ich meine Amazon-Agentur REVOIC, da viele Unternehmen zunehmend professionelle Unterstützung benötigten, um das neue komplexe Amazon-Ökosystem erfolgreich nutzen zu können.

Begriff	Name	Zeitraum	Nutzung	Erläuterung

AMS

Amazon Marketing Services

bis 2018

Vendoren, später Seller

Self-Service für Sponsored Products und Brands

...

AMG

Amazon Media Group

bis 2018

Über Autor(innen)

Bruns, Stephan
Stephan Bruns ist seit 2012 Seller auf Amazon und berät als Gründer und Geschäftsführer der Amazon-Agentur REVOIC und dem Amazon-Content-Tool AXOLIST Händler wie Vendoren in Sachen Strategie, Marketing, Content und weiteren Themenfeldern. Als Spezialist für die Implementierung hybrider Vendor-/Seller-Modelle berät er große Markenhersteller und hält regelmäßig Vorträge auf Konferenzen und Seminaren.