Brunner Portfolio-Werbung als Technik des Impression Management

Eine Untersuchung zur gegenseitigen Stärkung von Dachmarke und Produktmarken in komplexen Markenarchitekturen
2010
ISBN: 978-3-8349-6018-4
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 407 Seiten, eBook

Reihe: Marken- und Produktmanagement

In einer umfangreichen Studienreihe zeigt Christian Brunner das Potenzial und die Risiken von Portfolio-Werbung auf und leitet konkrete Handlungsanweisungen für Markenmanager ab.



Dr. Christian Boris Brunner ist Lecturer in Marketing an der Newcastle Business School, Northumbria University, U. K. (www.northumbria.ac.uk). Er ist ehemaliger Lehrbeauftragter und wissenschaftlicher Mitarbeiter von Prof. Dr. F.-R. Esch am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung. Bevorzugte Forschungsgebiete sind Advertising, Branding sowie Corporate Social Responsibility. 

Zielgruppe

Research

Autoren/Hrsg.

Brunner, Christian

Inhaltsverzeichnis

1;Geleitwort;6
2;Vorwort;8
3;Inhaltsverzeichnis;10
4;Abkürzungsverzeichnis;15
5;Symbolverzeichnis;17
6;Abbildungsverzeichnis;18
7;Anlagenverzeichnis;20
8;A. Problemstellung und Zielsetzung – Stärkung von Dachmarken durch Impression Management;26
8.1;1. Vernachlässigte Bedeutung von Dachmarken und Möglichkeiten ihrer Stärkung;26
8.2;2. Wissenschaftstheoretische Einordnung und Aufbau der Arbeit;31
9;B. Theoretischer Rahmen: Impression Management als Technik zur Stärkung von Dachmarken;35
9.1;1. Forschungsstand zur Führung von Dachmarke und Produktmarken ;35
9.1.1;1.1 Strategische Möglichkeiten der Führung von Marken im Unternehmen;35
9.1.2;1.2 Markenarchitekturgestaltung als Grundlage der strategischen Führung von Markenportfolios;39
9.1.3;1.3 Forschungsstand zum Zusammenspiel zwischen Dachmarke und Produkt-marken;41
9.1.3.1;1.3.1 Untersuchungen auf Dachmarken-Ebene ;44
9.1.3.2;1.3.2 Untersuchungen auf Produktmarken-Ebene;50
9.1.3.3;1.3.3 Eingrenzung der Wirkungsbeziehungen für die vorliegende Arbeit und Aufzeigen der Forschungslücke;51
9.2;2. Impression Management als theoretischer Zugang zur Führung von Dach-marken;53
9.2.1;2.1 Wahrnehmung einer Dachmarke als Persönlichkeit;53
9.2.2;2.2 Grundlagen des Impression Management;56
9.2.3;2.3 Impression Management Taxonomie nach Schütz (1998) und deren Er-weiterung;60
9.2.3.1;2.3.1 Assertive Techniken des Impression Management;62
9.2.3.2;2.3.2 Offensive Techniken des Impression Management;72
9.2.3.3;2.3.3 Protektive Techniken des Impression Management;75
9.2.3.4;2.3.4 Defensive Techniken des Impression Management;77
9.2.4;2.4 Portfolio-Werbung als assertive Technik des Impression Management zur Stärkung von Dachmarken;81
9.3;3. Kategorisierung als theoretischer Zugang zur Erklärung der Wirkung von Portfolio-Werbung zur gegenseitigen Stärkung von Dachmarke undProduktmarken;86
9.3.1;3.1 Grundlagen zur Kategorisierung von Objekten;86
9.3.2;3.2 Wahrnehmung von Marken als Kategorien;88
9.3.3;3.3 Ansätze und Sichtweisen der Kategorisierung;90
9.3.4;3.4 Ähnlichkeitsbasierte Ansätze der Kategorisierung ;92
9.3.4.1;3.4.1 Klassische Sicht;92
9.3.4.2;3.4.2 Probabilistische Sicht und Konzept der Typikalität;94
9.3.4.3;3.4.3 Exemplar-Sicht;96
9.3.4.4;3.4.4 Theorien multipler Systeme;99
9.3.5;3.5 Bildung von Ad-hoc-Kategorien in einem bestimmten Kontext;100
9.3.6;3.6 Kombination von Kategorien ;102
9.3.6.1;3.6.1 Empirische Untersuchungen zur Kombination von Kategorien;102
9.3.6.2;3.6.2 Kombination von Kategorien als Erklärung für den Überraschungseffekt bei Portfolio-Werbung;104
9.3.7;3.7 Wirkung des Fits bei Portfolio-Werbung ;105
9.3.7.1;3.7.1 Begriff des Fits;105
9.3.7.2;3.7.2 Ansatz des globalen Fits und seine Dimensionen;107
9.3.8;3.8 Information Overload des Konsumenten durch die Sortimentsvielfalt einer Marke und Folgerungen für die Wirkung von Portfolio-Werbung;109
9.3.8.1;3.8.1 Vorund Nachteile einer großen Sortimentsvielfalt einer Marke ;110
9.3.8.2;3.8.2 Kognitive Überlastung des Konsumenten durch Information Overload und Folgerungen für die Wirkung für Portfolio-Werbung;116
9.4;4. Assimilationsund Kontrasttheorie als Zugang zur Erklärung der Wirk-ung von Portfolio-Werbung zur Stärkung von Dachmarke und Produktmarken;123
9.4.1;4.1 Grundlagen zur Ankertheorie sowie Bildung und Wirkung multipler Anker;123
9.4.1.1;4.1.1 Ankertheorie als spezielle Urteilsheuristik;124
9.4.1.2;4.1.2 Erklärungsansätze für das Auftreten von Ankereffekten;126
9.4.1.3;4.1.3 SARA-Modell nach Pohl und Eisenhauer (1997);129
9.4.1.4;4.1.4 Bildung und Wirkung multipler Anker;131
9.4.1.5;4.1.5 Evaluation der Ankertheorie in Bezug auf ihre Übertragbarkeit auf Port-folioWerbung;132
9.4.2;4.2 Assimilationsund Kontrasttheorie als spezielle Ankertheorie;136
9.4.2.1;4.2.1 Erklärungen für das Auftreten von Assimilationseffekten;138
9.4.2.2;4.2.2 Erklärungen für das Auftreten von Kontrasteffekten ;141
9.4.2.3;4.2.3 Inclusion/Exclusion Model von Schwarz und Bless (1992);142
9.4.2.4;4.2.4 Übertragung der Assimilationsund Kontrasttheorie auf die Wirkung von Portfolio-Werbung auf Dachmarke und Produktmarken;144
10;C. Empirischer Teil: Überprüfung der Wirkung von PortfolioWerbung auf Dachmarke und Produktmarken;148
10.1;1. Zielsetzung und Aufbau der experimentellen Untersuchungsreihe;148
10.2;2. Ableitung von Hypothesen zur Wirkung von Portfolio-Werbung auf Dach-marke und Produktmarken ;150
10.2.1;2.1 Ableitung von Hypothesen zur Wirkung von Portfolio-Werbung auf Dachmarke und Produktmarken bei fiktiven Marken;150
10.2.2;2.2 Ableitung von Hypothesen zur Wirkung von Portfolio-Werbung bei Variation der Anzahl der Produktmarken mit hohem Fit und unterschiedlicherVerarbeitungstiefe des Konsumenten;154
10.2.3;2.3 Ableitung von Hypothesen zur Wirkung von Portfolio-Werbung auf die Dachmarke und die Produktmarken bei unterschiedlicher Produktmarkenstärke;157
10.2.4;2.4 Ableitung von Hypothesen zur Wirkung von Portfolio-Werbung auf eine einzelne Produktmarke im Vergleich zu herkömmlicher Werbung;162
10.3;3. Experiment I: Wirkung von Portfolio-Werbung auf Dachmarke und Produkt-marken bei Variation des Fits zwischen Produktmarken im Vergleich zu Einzelwerbungbei fiktiven Marken;164
10.3.1;3.1 Zielsetzung von Experiment I;164
10.3.2;3.2 Operationalisierung der Variablen von Experiment I;164
10.3.3;3.3 Vorstudie von Experiment I ;169
10.3.4;3.4 Durchführung der Hauptstudie zur Wirkung von Portfolio-Werbung auf Dachmarke und Produktmarken;173
10.3.5;3.5 Auswertung der Hauptstudie und Überprüfung der Hypothesen ;176
10.3.6;3.6 Evaluation der Studienergebnisse und Implikationen;189
10.3.7;3.7 Zusatzstudie zu Experiment I: Variation des Produktumfeldes aus dem Blickwinkel einer Produktmarke ;193
10.3.7.1;3.7.1 Zielsetzung der Zusatzstudie zu Experiment I und Auswahl einer Produktmarke;193
10.3.7.2;3.7.2 Ergebnisse der Zusatzstudie zu Experiment I;194
10.3.7.3;3.7.3 Implikationen der Zusatzstudie und Anregungen für Folgestudien;195
10.4;4. Experiment II: Wirkung von Portfolio-Werbung auf die Dachmarke bei Variation der Anzahl der Produktmarken mit hohem Fit und der Verarbeitungstiefedes Konsumenten bei fiktiven Marken;197
10.4.1;4.1 Zielsetzung von Experiment II;197
10.4.2;4.2 Operationalisierung der Variablen von Experiment II ;197
10.4.3;4.3 Bestimmung der Anzahl der Produktmarken und Vorstudie von Experi-ment II ;198
10.4.4;4.4 Durchführung der Hauptstudie zur Wirkung von Portfolio-Werbung auf die Dachmarke bei Variation der Anzahl der Produktmarken mit hohemFit und der Verarbeitungstiefe des Konsumenten bei fiktiven Marken;200
10.4.5;4.5 Auswertung der Hauptstudie und Überprüfung der Hypothesen ;201
10.4.6;4.6 Evaluation der Studienergebnisse und Implikationen;216
10.5;5. Experiment III: Überprüfung der externen Validität aus Experiment I unter Berücksichtigung der Stärke der Produktmarken ;220
10.5.1;5.1 Zielsetzung von Experiment III;220
10.5.2;5.2 Operationalisierung der Variablen von Experiment III ;220
10.5.3;5.3 Vorstudie von Experiment III;221
10.5.4;5.4 Durchführung der Hauptstudie zur Wirkung von Portfolio-Werbung auf Dachmarke und Produktmarken ;224
10.5.5;5.5 Auswertung der Hauptstudie und Überprüfung der Hypothesen ;225
10.5.6;5.6 Evaluation der Studienergebnisse und Implikationen;238
10.6;6. Experiment IV: Wirkung von Portfolio-Werbung auf eine einzelne Produkt-marke im Vergleich zu herkömmlicher Werbung;240
10.6.1;6.1 Zielsetzung von Experiment IV;240
10.6.2;6.2 Operationalisierung der Variablen von Experiment IV ;241
10.6.3;6.3 Vorstudien von Experiment IV ;242
10.6.4;6.4 Durchführung der Hauptstudie zur Wirkung von Portfolio-Werbung auf eine einzelne Produktmarke im Vergleich zu herkömmlicher Werbung;245
10.6.5;6.5 Auswertung der Hauptstudie und Überprüfung der Hypothesen ;247
10.6.6;6.6 Evaluation der Studienergebnisse und Implikationen;253
11;D. Evaluation der Forschungsergebnisse und Implikationen für Forschung und Praxis;256
11.1;1. Erkenntnisgewinn der vorliegenden Arbeit;256
11.2;2. Folgerungen für die Marketingforschung sowie Limitationen und An-regungen für zukünftige Untersuchungen;261
11.3;3. Implikationen für die Marketingpraxis und den Einsatz von PortfolioWerbung aus Dachmarkenund Produktmarken-Sicht;266
12;Anhang;270
13;Literaturverzeichnis;328

Führung von Dach- und Produktmarken in komplexen Markenarchitekturen; Impression Management zur Stärkung von Dachmarken, Zentrale Erfolgsfaktoren bei Portfolio-Werbung; Einführung einer neuen Produktmarke durch Portfolio-Werbung, Konkrete Handlungsempfehlungen zur Führung von Corporate Brands

Über Autor(innen)

Dr. Christian Boris Brunner ist Lecturer in Marketing an der Newcastle Business School, Northumbria University, U. K. (www.northumbria.ac.uk). Er ist ehemaliger Lehrbeauftragter und wissenschaftlicher Mitarbeiter von Prof. Dr. F.-R. Esch am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung. Bevorzugte Forschungsgebiete sind Advertising, Branding sowie Corporate Social Responsibility.