Brandt Marketinghandbuch Licensing

Brands und Lizenzthemen professionell vermarkten
2011
ISBN: 978-3-8349-6632-2
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 282 Seiten, eBook

Im 'Marketinghandbuch Licensing' finden Leser u.a. Antworten auf folgende Fragen: Wie ist die Wertschöpfungskette im Licensing aufgebaut - wie agieren Lizenzgeber, Lizenzagenturen, Hersteller, Handel und unterstützende Agenturen untereinander? Wie baut man ein Lizenzthema auf? Wie erkenne ich ein Erfolg versprechendes Lizenzthema, das zu meinen Produkten passt? Auf was lasse ich mich ein, wenn ich eine Lizenzkooperation eingehe? Mit Beispielen erfolgreicher Lizenzkooperationen wie Star Wars, Germany's next Topmodel und der Sendung mit der Maus.

Stefanie Brandt ist Verlagskauffrau und Diplom-Buchhandelswirtin. Nach Stationen u.a. als Product Manager bei einer Lizenzagentur und Lizenzeinkäuferin bei einem Fastfood-Konzern gründete sie 2008 ihre eigene Agentur.

Zielgruppe

Professional/practitioner

Autoren/Hrsg.

Brandt, Stefanie

Inhaltsverzeichnis

1;Vorwort und Danksagung;5
2;Inhaltsverzeichnis;6
3;Einführung;12
4; Grundlagen des Licensing;16
4.1;2 Geschichte des Licensing;17
4.1.1;2.1 Licensing-Geschichte 'in den USA und international;17
4.1.2;2.2 Licensing-Geschichte 'in Deutschland;21
4.2;3 Einordnung des Licensing in das Marketing;25
4.2.1;3.1 Licensing als Teil das Marketing-Mix;25
4.2.2;3.2 Notwendigkeit von Licensing für viele Unternehmen;27
4.2.3;3.3 Mit Licensing strategische Marketingziele erreichen;28
4.3;4 Grundbegriffe des Licensing;32
4.3.1;4. 1 Licensing;32
4.3.2;4.2 Lizenzthema;33
4.3.3;4.3 Marke;35
4.3.4;4.4 Lizenzgeber;36
4.3.5;4.5 Lizenznehmer;38
4.3.6;4.6 Imagetransfer;38
4.3.7;4.7 Ablauf der Lizenzierung;42
4.3.8;4.8 Wertschöpfungskette im Licensing
;43
4.3.9;4.9 Erscheinungsformen von Lizenzthemen;44
4.3.10;4.10 Grunderscheinungsformen von Lizenzprodukten;46
4.3.11;4.11 Arten der Lizenzierung;47
4.3.12;4.12 Lizenzproduktkategorien;48
4.4;5 Rechtliche Grundlagen desLizenzgeschäfts;50
4.4.1;5.1 Allgemeine rechtliche Begrifflichkeiten im Lizenzgeschäft;50
4.4.1.1;5.1.1 Urheber und Werk;50
4.4.1.2;5.1.2 Urheberpersönlichkeitsrechte;51
4.4.1.3;5.1.3 Verwertungs- und Nutzungsrechte;51
4.4.1.4;5.1.4 Rechtliche Absicherung von Lizenzthemen;53
4.4.1.5;5.1.5 Markenanmeldung;55
4.4.2;5.2 Ungeschützte Werke;56
4.4.3;5.3 Lizenzvertrag;56
5;Beteiligte am Lizenzierungsprozess: Der Lizenzgeber;61
5.1;6 Lizenzgeber;62
5.1.1;6.1 Vorüberlegungen für den Aufbau eines Lizenzprogramms;64
5.1.1.1;6.1.1 Zusätzliche Erlöse;65
5.1.1.2;6.1.2 Umsatzeinschätzung (Forecast) für ein Lizenzthema;70
5.1.1.3;6.1.3 Analyse und Positionierung eines Li
zenzthemas;72
5.1.1.4;6.1.4 Allgemeines zum Aufbau eines Lizenzthemas;77
5.1.1.5;6.1.5 Selbst produzieren, einkaufen oder lizenzieren?;80
5.1.1.6;6.1.6 Rechtlicher Schutz des Lizenzthemas;81
5.1.1.7;6.1.7 Kontrolle über das Lizenzthema;82
5.1.1.8;6.1.8 Zeitliche Vorläufe;82
5.1.2;6.2 Lizenzierungsstrategie des Lizenzgebers;83
5.1.2.1;6.2.1 Definition der Tätigkeitsfelder bei der Vermarktung eines Lizenzthemas173;84
5.1.2.2;6.2.2 Distribution;84
5.1.2.3;6.2.3 Internationalisierung über Licensing;86
5.1.2.4;6.2.4 Art und Qualität der Lizenzprodukte;88
5.1.2.5;6.2.5 Anzahl der Lizenzprodukte;89
5.1.2.6;6.2.6 Produktdesign;91
5.1.2.7;6.2.7 Bekanntheit des Lizenzthemen aufbauen und pflegen;92
5.1.2.8;6.2.8 Restriktionen bei der Produktion von Lizenzprodukten;96
5.1.2.9;6.2.9 Timing bei der MarkteinfUhrung;97
5.1.2.10;6.2.10 Timing beim Lizenzthemen-Verkauf;98
5.1.3;6.3 Verwaltung eines Lizenzprogrammes (Lizenzgeber);100
5.1.4;6.4 Lizenznehmerakquise;101
5.1.4.1;6.4.1 Das Unternehmen des Lizenznehmers;103
5.1.4.2;6.4.2 Produkte des Lizenznehmers;104
5.1.4.3;6.4.3 Herstellung und Produktqualität;105
5.1.4.4;6.4.4 Vertrieb;106
5.1.4.5;6.4.5 Marketingplan für das Lizenzthema;107
5.1.4.6;6.4.6 Finanzielles Angebot des Lizenznehmers;108
5.1.5;6.5 Checkliste: Lizenznehmerevaluierung;108
5.1.6;6.6 Chancen für den Lizenzgeber;110
5.1.6.1;6.6.1 Generierung zusätzlicher finanzieller Einnahmen;110
5.1.6.2;6.6.2 Risikoübertragung auf den Lizenznehmer;111
5.1.6.3;6.6.3 Stärkung von Bekanntheit und Kundenbindung;112
5.1.6.4;6.6.4 Ausweitung von Produktlinien und neue Vertriebskanäle;113
5.1.6.5;6.6.5 Neupositionierung;114
5.1.6.6;6.6.6 Internationalisierung;114
5.1.7;6.7 Risiken für den Lizenzgeber;114
5.1.7.1;6.7.1 Inadäquate Lizenznehmer;114
5.1.7.2;6.7.2 Imageschäden;115
5.1.7.3;6.7.3 "Blockierung" von Lizenzprodukten;115
5.1.7.4;6.7.4 Marktübersättigung;116
5.2;7 PRAXIS: Markenführungs- und Wachstumsoptionen durch Brand Licensing;117
5.2.1;7. 1 Zusätzliche Cashflows;118
5.2.2;7.2 Steigerung des Markenwertes;119
5.2.3;7.3 Lizenzierung als Teil der Markenführung;121
5.2.4;7.4 Wann ist eine Uzenzierung einer Marke sinnvoll?;122
5.2.5;7.5 Ein Plädoyer gegen eine "Spray and Pray"-Taktik;123
5.2.6;7.6 Das Wissen um die eigene Marke ist eine Grundvoraussetzung;124
5.2.7;7.7 Man kann nur das lizenzieren, was einem auch gehörtl;125
5.2.8;7.8 Es kommt auf den Zeitpunkt an;125
5.2.9;7.9 Ein konsequentes Monitoring als Schlüssel für langfristigen Erfolg;126
5.2.10;7.10 Fazit: Erst planen, dann handelnI;127
5.3;8 PRAXIS: Licensing für eine öffentlich-rechtliche Sendeanstalt der ARD;128
5.3.1;8.1 Umfeld und Rahmenbedingungen;128
5.3.2;8.2 Vermarktungsgrundsätze;130
5.3.3;8.3 Themen- und Rechteportfolio;131
5.3.4;8.4 Vermarktungsstrategien;132
5.3.5;8.5 Marketingmaßnahmen;134
5.3.6;8.6 Neue Wege: Lizenzierung und Eigenproduktionen;135
5.3.7;8.7 Fazit;135
6;Beteiligte am Lizenzierungsprozess: Der Lizenznehmer;137
6.1;9 Lizenznehmer;138
6.1.1;9.1 Voriiberlegungen für Lizenzthemeneinkauf;141
6.1.1.1;9.1.1 Externe und interne Einflussfaktoren auf denLizenznehmer;141
6.1.1.2;9.1.2 Vorbereitung des Lizenzetnkaufs;142
6.1.1.3;9.1.3 Grundsatzentscheidungen beim Ltzenzelnkauf;143
6.1.1.4;9.1.4 Marketing und Kommunikation;145
6.1.1.5;9.1.5 Vertrieb von Lizenzprodukten;146
6.1.1.6;9.1.6 Lizenzgebühren und Garantiesummen;147
6.1.1.7;9.1.7 Internationalisierung durch die Verwendung von Lizenzthemen;150
6.1.1.8;9.1.8 Forecast für Lizenzeinnahmen aus Sicht eines Lizenznehmers;150
6.1.1.9;9.1.9 Investitionen;151
6.1.1.10;9.1.10 Lieferbarkeit der Lizenzprodukte;152
6.1.1.11;9.1.11 Verwaltung eines Lizenzprogrammes;153
6.1.2;9.2 Produktentwicklung;154
6.1.2.1;9.2.1 Style Guide;154
6.1.2.2;9.2.2 Freigabeprozess (Approval);157
6.1.3;9.3 Auswahl von Lizenzthemen;158
6.1.3.1;9.3.1 Das passende Lizenzthema finden;158
6.1.3.2;9.3.2 Checkliste: Allgemeine Auswahl von Lizenzthemen;160
6.1.3.3;9.3.3 Checkliste: Auswahl TV-Lizenzthemen;163
6.1.4;9.4 Chancen für den Lizenznehmer;164
6.1.4.1;9.4.1 Emotionalisierung;164
6.1.4.2;9.4.2 Diversifizierung durch Lizenzthemen;165
6.1.4.3;9.4.3 Synergien;165
6.1.4.4;9.4.4 Wiedererkennungswert;166
6.1.4.5;9.4.5 Preisgestaltung;166
6.1.4.6;9.4.6 Absatz;166
6.1.4.7;9.4.7 Marketing für das Lizenzprodukt;167
6.1.5;9.5 Ris'iken für den Lizenznehmer;168
6.1.5.1;9.5.1 Das Lizenzthema floppt oder erreicht die Konsumenten nicht mehr;168
6.1.5.2;9.5.2 Freigabeprozess;169
6.1.5.3;9.5.3 Kommunikation;170
6.1.5.4;9.5.4 Finanzielle Einbußen;171
6.1.5.5;9.5.5 Vertrieb der Lizenzprodukte;171
6.1.5.6;9.5.6 Auswertungsdauer bzw. Auswertungszeitraum;172
6.2;10 PRAXIS: Leamings aus den Tops und Flops 'im deutschen Lizenzmarkt;174
6.2.1;10.1 Kennziffern für die Bewertung von Lizenzen;174
6.2.1.1;10.1.1 Bekanntheit;174
6.2.1.2;10.1.2 Beliebtheit;175
6.2.1.3;10.1.3 Produktwunsch;176
6.2.1.4;10.1.4 Lizenzimage;176
6.2.2;10.2 "Softe Indikatoren" bei der Bewertung von Lizenzen;177
6.2.2.1;10.2.1 Der Look der Lizenz;177
6.2.2.2;10.2.2 Uniqueness;178
6.2.2.3;10.2.3 Innen- vs. Außenwirkung der Lizenz;178
6.2.2.4;10.2.4 Lizenz-Lebenszyklus;179
6.2.2.5;10.2.5 Führung der Lizenz durch den Lizenzgeber;179
6.2.3;10.3 Fallbeispiele: Erfolgreiche Lizenzen inDeutschland;180
6.2.3.1;10.3.1 SpongeBob;180
6.2.3.2;10.3.2 Prinzessin Lillifee;180
6.2.3.3;10.3.3 Ed Hardy;180
6.2.3.4;10.3.4 Hannah Montana;181
6.2.3.5;10.3.5 lce Age;181
6.2.4;10.4 Fazit;182
7;Beteiligte am Lizenzierungsprozess: Weitere Partner und Helfer;183
7.1;11 Lizenzagenturen;184
7.1.1;11.1 Organisatorischer Aufbau einer Lizenzagentur;184
7.1.1.1;11.1.1 Hauseigene Lizenzagenturen;187
7.1.1.2;11.1.2 Die passende Lizenzagentur finden;189
7.1.2;11.2 Agenturprovision;190
7.1.3;11.3 Agenturvertrag;191
7.2;12 PRAXIS: Wie schafft man es, ein Lizenzthema über 30 Jahre frisch zu halten?;192
7.2.1;12.1"Star Wars", ein modernes K'inomärchen;192
7.2.1.1;12.1.1 Wie alles begann;192
7.2.1.2;12.1.2 "StarWars" - 33 Jahre danach;193
7.2.2;12.2 Faktoren 'für einen langfristigen Lizenzerfolg;194
7.2.2.1;12.2.1 Die Geschichte;194
7.2.2.2;12.2.2 Die Fernsehproduktionen;194
7.2.2.3;12.2.3 Das erweiterte Universum;195
7.2.2.4;12.2.4 Der "Look" der Lizenzprodukte;195
7.2.2.5;12.2.5 Die Partner;197
7.2.3;12.3 Fazit;197
7.3;13 Handel;199
7.3.1;13.1 Allgemeines zum Handelsmarketing;199
7.3.1.1;13.1.1 Absatzpolitik;199
7.3.1.2;13.1.2 Handelsmarketing;200
7.3.1.3;13.1.3 Markenmanagement im Handel;201
7.3.1.4;13.1.4 Tendenzen beim Handelsmarkenmarketing;204
7.3.2;13.2 Aktive Nutzung von Licensing durch Handelsunternehmen;205
7.3.2.1;13.2.1 Kostenführerschaft (Standardisierung) im Handel;209
7.3.2.2;13.2.2 Diversifizierung im Handel;209
7.3.3;13.3 Handelsansprache;212
7.4;14 PRAXIS: Licensing aus Handelssicht;213
7.4.1;14.1 Wie können Handel, Lizenzgeber und Lizenznehmer kooperieren?;213
7.4.2;14.2 Case Study: Plus WHG mbH I Tengelmann Group;214
7.4.2.1;14.2.1 Trendwende im Handel;214
7.4.2.2;14.2.2 Plus: Sortimentsdifferenzierung durch Lizenzen;215
7.5;15 Weitere Helfer;218
7.5.1;15.1 Hersteller;218
7.5.2;15.2 Werbeagenturen;219
7.5.3;15.3 Rechtsberatung;219
8;Sonderformen des Licensing;221
8.1;16 Ausblick: Licensing-Sonderformen;222
8.2;17 PRAXIS: "Germany's nextTopmodel" - eine crossmediale Erfolgsgeschichte;225
8.2.1;17.1 Herausforderungen bei der Vermarktung eines neuartigen TV-Formats;225
8.2.2;17.2 Der weitere Ausbau der Marke "Germany's next Topmodel";226
8.2.3;17.3 360-Grad-Vermarktung bei "Germany's next Topmodel";229
8.2.4;17.4 Fazit;230
8.3;18 Promotions;231
8.3.1;18.1 Arten von Promotions;233
8.3.2;18.2 Die finanzielle Seite von Promotions;234
8.3.3;18.3 Evaluierung von Promotions;235
8.3.4;18.4 Barter VS. Licensing bei Promotions;236
9;Anhang;238
9.1;Wichtige Messen 'für den internationalen Lizenzthemenhandel;239
9.2;Wichtige Fachmessen 'für den Lizenzthemenhandel in Deutschland;240
9.3;Glossar;241
9.4;Quellenverzeichnis;251
9.5;Index;257
9.6;Autorin und Co-Autoren;269

Über Autor(innen)

Stefanie Brandt ist Verlagskauffrau und Diplom-Buchhandelswirtin. Nach Stationen u.a. als Product Manager bei einer Lizenzagentur und Lizenzeinkäuferin bei einem Fastfood-Konzern gründete sie 2008 ihre eigene Agentur.