Grundlagen - Anwendungsfelder - Praxisbeispiele
E-Book, Deutsch, 296 Seiten, eBook
ISBN: 978-3-8349-6742-8
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Professor Dr. Christoph Bauer ist Professor für Unternehmensrechnung/Controlling an der Hamburg School of Business Administration und Managing Director des Hamburg Institute for Finance & E-Business Consulting.
Professor Dr. Goetz Greve lehrt Allgemeine Betriebswirtschaftslehre an der Hamburg School of Business Administration und leitet dort das Forschungsdepartment Marketing & Sales.
Professor Dr. Gregor Hopf leitet das Forschungsdepartment Medien & IT an der Hamburg School of Business Administration.
Zielgruppe
Professional/practitioner
Autoren/Hrsg.
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1;Vorwort der Herausgeber;5
2;Inhaltsverzeichnis;7
3;Herausgeber und Autoren;9
4;Glossar;10
5;Rechtliche Definitionen zudatenschutzkonformen Nutzerprofilen im Internet;14
6;Erster Teil Grundlagen des Online Targeting;16
6.1;1 Einführungin das Online Targeting;17
6.1.1;1.1 Online Targeting;21
6.1.2;1.2 Erscheinungsformen;24
6.1.2.1;1.2.1 Technisches Targeting;24
6.1.2.2;1.2.2 Sprachbasiertes Targeting;25
6.1.2.2.1;1.2.2.1 Keyword Targeting;25
6.1.2.2.2;1.2.2.2 Semantisches Targeting;25
6.1.2.2.3;1.2.2.3 Contextual Targeting;25
6.1.2.3;1.2.3 Behavioural Targeting;26
6.1.2.3.1;1.2.3.1 First-Party Behavioural Targeting;27
6.1.2.3.2;1.2.3.2 Third-Party Behavioural Targeting;27
6.1.2.4;1.2.4 Behavioural Retargeting;28
6.1.2.5;1.2.5 Predictive Behavioural Targeting;28
6.1.2.6;1.2.6 Realtime Targeting;29
6.1.3;1.3 Grenzen des Targeting;29
6.1.4;1.4 Zusammenfassung;31
6.1.5;Literatur;33
6.2;2 In vier Schrittenzum Online-Geschäftsmodell;35
6.2.1;2.1 Einführung: Das reale Paradoxonvirtueller Geschäftsmodelle;36
6.2.2;2.2 Schritt eins: Eigenschaften des Internet;36
6.2.2.1;2.2.1 Neue Form der Telekommunikation;37
6.2.2.2;2.2.2 Kraft der Aggregation und Integration;38
6.2.2.3;2.2.3 Vernachlässigbare Grenzkosten;40
6.2.3;2.3 Schritt zwei: (Rück-)Verknappung des Gutes;41
6.2.3.1;2.3.1 Long-Tail;41
6.2.3.2;2.3.2 Proprietäre Systeme;41
6.2.3.3;2.3.3 Mehrwerte;42
6.2.4;2.4 Schritt drei: Vom Mehrwert zum Erlösmodell;45
6.2.4.1;2.4.1 Systematisierung;46
6.2.4.2;2.4.2 Targeting als (Teil eines) Geschäftsmodell(s);47
6.2.5;2.5 Schritt vier: Der Drei-Stufen-Test;49
6.2.5.1;2.5.1 Erste Stufe: Voraussetzungen;50
6.2.5.2;2.5.2 Zweite Stufe:Zünden der zerstörerischen Kräfte des Internet;51
6.2.5.3;2.5.3 Dritte Stufe:Grundlegende Veränderung der Wertschöpfungskette;51
6.2.6;2.6 Zusammenfassung;52
6.2.7;Literatur;53
6.3;3 Realtime Targeting im Internet;54
6.3.1;3.1 Dynamische Zielgruppenanalyse;55
6.3.1.1;3.1.1 Allgemeine Methodik;57
6.3.1.2;3.1.2 Automatisierung;58
6.3.1.3;3.1.3 Vorteile des Verfahrens;60
6.3.2;3.2 Dynamische Vorhersage von Eigenschaftenin Echtzeit;60
6.3.2.1;3.2.1 Methodenbeschreibung;61
6.3.2.2;3.2.2 Vorteile des Verfahrens;63
6.3.3;3.3 Zusammenfassung;63
6.3.4;Literatur;64
6.4;4 Targeting im Display-Engine-Marketing:Programmatischer Einkauf von Zielgruppen mit Realtime Bidding;65
6.4.1;4.1 Einleitung;66
6.4.2;4.2 Traditionelle Möglichkeiten des Targetingim Internet;66
6.4.3;4.3 Targeting im Display-Engine-Marketing;69
6.4.3.1;4.3.1 Marktteilnehmer des Display-Engine-Marketing;69
6.4.3.2;4.3.2 Realtime Bidding als technologische Basisdes Targeting im Display-Engine-Marketing;71
6.4.3.3;4.3.3 Sechs Hypothesen zur Entwicklungdes werblichen Ökosystems des Targeting;72
6.4.4;4.4 Zusammenfassung und Ausblick;73
6.4.5;Literatur;74
6.5;5 Social Media Targeting;75
6.5.1;5.1 Einleitung;76
6.5.2;5.2 Social Web;77
6.5.3;5.3 Zahlen und Fakten;80
6.5.4;5.4 Die Zukunft des Mobile Social Web;83
6.5.5;5.5 Die Menschen stehen im Mittelpunkt –Von der Umfeldbuchung zum Werbendirekt bei der Zielgruppe;84
6.5.6;5.6 Demand-Side-Plattformen und Datentechnologie;85
6.5.7;5.7 Datenschutz im Social Web;86
6.5.8;5.8 Social (Media)Targeting – Die nächste Generation des Targeting im Social Web;90
6.5.9;5.9 Wo liegen die Vorteile von Social Targeting?;92
6.5.10;5.10 Fazit: Neue Technologien für das Social Webund Data Driven Advertising;97
6.5.11;5.11 Zusammenfassung;98
6.5.12;Literatur;99
7;Zweiter Teil Rechtliche Rahmenbedingungen;100
7.1;6 Datenschutzkonforme Nutzerprofileim Internet;101
7.1.1;6.1 Überblick;102
7.1.2;6.2 Grenzüberschreitende Fragestellungen;103
7.1.3;6.3 Die rechtlichen Rahmenbedingungen;104
7.1.3.1;6.3.1 Das Bundesdatenschutzgesetz;104
7.1.3.1.1;6.3.1.1 Abgrenzung zum TMG;104
7.1.3.1.2;6.3.1.2 Personenbezogene Daten;104
7.1.3.1.3;6.3.1.3 Anonyme Daten;105
7.1.3.1.4;6.3.1.4 Pseudonymisierte Daten;106
7.1.3.1.5;6.3.1.5 Sonderproblem IP-Adressen;106
7.1.3.1.6;6.3.1.6 Aggregierte Daten;107
7.1.3.1.7;6.3.1.7 Erhebung, Verarbeitung und Nutzung von Daten;108
7.1.3.1.8;6.3.1.8 Einwilligung;108
7.1.3.2;6.3.2 Das Telemediengesetz (TMG);111
7.1.3.2.1;6.3.2.1 Grundsätze;111
7.1.3.2.2;6.3.2.2 Nutzungsdaten, § 15 TMG;112
7.1.3.3;6.3.3 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG;113
7.1.3.4;6.3.4 EU-rechtliche Regelungen;113
7.1.4;6.4 Anonyme Nutzerprofile;115
7.1.4.1;6.4.1 Definition Nutzerprofil;115
7.1.4.2;6.4.2 Datenschutzrechtliche Beurteilung;117
7.1.4.3;6.4.3 Pseudonymisierte Nutzerprofile;118
7.1.5;6.5 Personenbezogene Nutzerprofile;119
7.1.5.1;6.5.1 Rechtliche Anforderungen an die Einwilligungdes Nutzers;119
7.1.5.2;6.5.2 Form der Einwilligung;120
7.1.5.3;6.5.3 Einwilligung durch entsprechende Bestimmungenin Allgemeinen Geschäftsbedingungenbeziehungsweise Datenschutzerklärungen;121
7.1.5.4;6.5.4 Nutzung der vom Nutzer bei sozialen Netzwerkeneingestellten Daten;122
7.1.6;6.6 Zusammenfassung;124
7.1.7;Literatur;125
7.2;7 Zulässigkeit von Online-Marketingauf der Basis von Erkenntnissenaus sozialen Netzwerken;127
7.2.1;7.1 Überblick;128
7.2.2;7.2 Rechtsrahmen – Gesetzliche Grundlagen;129
7.2.2.1;7.2.1 Wesentliche Rechtsvorschriften;129
7.2.2.2;7.2.2 Zusammenspiel nationaler und internationaler Normen;130
7.2.3;7.3 Datenschutzrechtliche Beurteilung;133
7.2.3.1;7.3.1 Personenbezug der verwendeten Daten;133
7.2.3.2;7.3.2 Differenzierung nach Verarbeitungsphasen;135
7.2.3.3;7.3.3 Erheben und Nutzen;136
7.2.3.4;7.3.4 Speichern und Übermitteln;138
7.2.4;7.4 Zusammenfassung;139
7.2.5;Literatur;139
8;Dritter Teil Kontrolle von Online-Marketing-Aktivitäten;140
8.1;8 Thesen zur Steuerungvon Online-Aktivitäten;141
8.1.1;8.1 Controlling-Methodenfür schnelllebige Geschäftsmodelle– ein Widerspruch?;142
8.1.1.1;8.1.1 Die Steuerung von Online-Geschäften stellt vieleUnternehmen vor große Schwierigkeiten;142
8.1.1.2;8.1.2 Der Bedarf an adäquater Steuerung steigt auchim Online-Geschäft;143
8.1.2;8.2 These 1: Die Steuerung muss individuelle Geschäftsspezifika berücksichtigen;144
8.1.2.1;8.2.1 Eine Differenzierung nach Geschäftsmodell,Erlöszweck und Reifegrad ist notwendig;144
8.1.2.2;8.2.2 Führungsphilosophie und Steuerungsinhaltemüssen zueinander passen;144
8.1.3;8.3 These 2: Die Steuerung muss sinnvolle Schwerpunkte setzen;145
8.1.3.1;8.3.1 Steuerungsinhalte müssen ein ausbalanciertes Bildergeben;145
8.1.3.2;8.3.2 Die Bedeutung individueller Erfolgsfaktoren undRisiken muss beachtet werden;146
8.1.4;8.4 These 3: Die Steuerung muss flexibel sein;147
8.1.4.1;8.4.1 Die Dynamik des Online-Marktes mussbei der Steuerung berücksichtigt werden;147
8.1.4.2;8.4.2 Die Controlling-Organisation muss den Qualifikationsanforderungen gerecht werden;148
8.1.5;8.5 These 4: Die Steuerung muss mit geeigneten Controlling-Methoden aufgebaut werden;149
8.1.5.1;8.5.1 Das Lebenszykluskonzept als Bausteinzur Berücksichtigung individueller Geschäftsspezifika;149
8.1.5.2;8.5.2 Die KPI-Klassifikationsmatrix als Bausteinzur Festlegung ausgewogener Steuerungsinhalte;150
8.1.5.3;8.5.3 Kundensegmentierung als Baustein zur Betrachtungstrategischer Erfolgsfaktoren;151
8.1.5.4;8.5.4 Event based Controlling als Bausteinzur Flexibilisierung der Steuerungsprozesse;152
8.1.6;8.6 These 5: Die Steuerung muss regelmäßig überarbeitet werden;152
8.1.7;Literatur;155
8.2;9 Controlling von Online-Marketing;156
8.2.1;9.1 Bedeutung des Online-Marketing;157
8.2.2;9.2 Methoden im Online-Marketing;158
8.2.2.1;9.2.1 Klassische Formen des Online-Marketing;158
8.2.2.1.1;9.2.1.1 Suchmaschinenmarketing;159
8.2.2.1.2;9.2.1.2 Display-Marketing;159
8.2.2.1.3;9.2.1.3 Rubrikenanzeigen;160
8.2.2.1.4;9.2.1.4 E-Mail-Marketing;160
8.2.2.2;9.2.2 Neuere Formen des Online-Marketing;161
8.2.2.2.1;9.2.2.1 Social Web/Community-Marketing;161
8.2.2.2.2;9.2.2.2 Sonderformen im Online-Marketing;161
8.2.3;9.3 Zielgrößen im Controlling von Online-Marketing;161
8.2.3.1;9.3.1 Leistungskennzahlen;162
8.2.3.2;9.3.2 Finanzielle Kennzahlen;164
8.2.4;9.4 Steuerungsmodell für Online-Marketing;165
8.2.5;9.5 Herausforderungen des Controllingim Online-Marketing;167
8.2.6;9.6 Zusammenfassung;168
8.2.7;Literatur;168
8.3;10 Qualitative Wirkungsmessung von Online-Marketing;169
8.3.1;10.1 Grundlagen der qualitativen Wirkungsmessung;170
8.3.2;10.2 Qualitative Kennzahlen;173
8.3.2.1;10.2.1 Imagewirkung;174
8.3.2.2;10.2.2 Zielgruppenerreichung;175
8.3.2.3;10.2.3 Aktivierende Wirkung;175
8.3.2.4;10.2.4 Verhaltenskonservierende Wirkung;176
8.3.3;10.3 Qualitative Wirkungsmessung der Einzeldisziplinen im Online-Marketing;177
8.3.3.1;10.3.1 Suchmaschinenmarketing;177
8.3.3.2;10.3.2 Display-Marketing;177
8.3.3.3;10.3.3 Affiliate-Marketing;178
8.3.3.4;10.3.4 E-Mail-Marketing;179
8.3.3.5;10.3.5 Social-Web-/Community-Marketing;180
8.3.4;10.4 Zusammenfassung;183
8.3.5;Literatur;183
8.4;11 Controlling von Online-Marketing bei Datingservices;184
8.4.1;11.1 Besonderheiten von Datingservicesals Sonderform des E-Commerce;185
8.4.2;11.2 Quantitatives Controlling von Datingservices;186
8.4.3;11.3 Ergänzung des Controllingum qualitative Maßnahmen;188
8.4.4;11.4 Zusammenfassung;190
8.4.5;Literatur;191
9;Vierter Teil Trends im Online Targeting;192
9.1;12 Neue Wege im Online Targeting;193
9.1.1;12.1 Das Problem: bestehende Ansätzeim Targeting greifen oft zu kurz;194
9.1.2;12.2 Drei Säulen gezielter Kundenansprache;195
9.1.2.1;12.2.1 Den Menschen in seiner Gesamtheit verstehen;195
9.1.2.2;12.2.2 Vom Marktschreier zu erfolgreicher Online-Werbung –Innovative Werbeformate:dezent, relevant und effektiv;198
9.1.2.2.1;12.2.2.1 plista Recommendation Ads;199
9.1.2.2.2;12.2.2.2 plista InText;200
9.1.2.2.3;12.2.2.3 plista VideoAds;201
9.1.2.3;12.2.3 Die andere Seite der Medaille –Segmentierung von Endkunden versus Diversifizierungder Werbetreibenden;203
9.1.3;12.3 Zusammenfassung;204
9.1.4;Literatur;205
9.2;13 Brand Optimization;206
9.2.1;13.1 Prolog:Erfolgsgeschichte des Performance-Marketing;207
9.2.2;13.2 Marktlücke Branding-Werbung;208
9.2.3;13.3 Branding Optimization;209
9.2.3.1;13.3.1 Erfassung der Branding-Wirkung;209
9.2.3.2;13.3.2 Optimierung der Branding-Wirkung;211
9.2.3.3;13.3.3 Kontaktklassenoptimierung;212
9.2.3.4;13.3.4 Targeting auf die demografische Zielgruppe;212
9.2.3.5;13.3.5 Branding Optimizer;213
9.2.4;13.4 Zusammenfassung;214
9.2.5;Literatur;215
9.3;14 Zielgruppe 60 plus –Entwicklung, Akzeptanz und Nutzungausgewählter Felder aus Online, Social und Mobile Media;216
9.3.1;14.1 Einleitung: Senioren –eine Online-Zielgruppe mit Zukunft;217
9.3.2;14.2 Grundlegende Besonderheitendes Online-Seniorenmarketing;218
9.3.2.1;14.2.1 Zielgruppeneingrenzung und Heterogenitätdes Segments;218
9.3.2.2;14.2.2 Grundlegende Anforderungenan das Online-Seniorenmarketing;220
9.3.3;14.3 Online-Zielgruppe „Generation 60 plus“;222
9.3.3.1;14.3.1 Das Internet als Einkaufsstätte für Senioren;225
9.3.3.2;14.3.2 Senioren in Social Networks;228
9.3.3.3;14.3.3 Personalisierte Online-Werbung für Senioren;230
9.3.3.4;14.3.4 Mobile Marketing für Senioren;231
9.3.4;14.4 Ausblick:Online-Seniorenmarketing der Zukunft;232
9.3.5;Literatur;233
9.4;15 Targeting mit InVideo Advertising;235
9.4.1;15.1 Einführung in das Online Video Advertising;236
9.4.1.1;15.1.1 Online-Video-Advertising-Formate;237
9.4.1.2;15.1.2 Video Targeting;238
9.4.1.3;15.1.3 Erfolgskontrolle und Abrechnungsmodelle;240
9.4.2;15.2 Targeting mit Online Video Advertisingam Beispiel CAVI;242
9.4.2.1;15.2.1 Motivation und Ausgangslage;242
9.4.2.2;15.2.2 InVideo-Advertising als Antwortauf aktuelle Werbetrends;243
9.4.2.3;15.2.3 CAVI inVideo-Advertising;243
9.4.2.4;15.2.4 Anwendungsbeispiele von In Video-Advertising;245
9.4.2.5;15.2.5 Erfahrungswerte zur Nutzerakzeptanz;248
9.4.3;15.3 Ausblick;249
9.4.4;15.4 Zusammenfassung;250
9.4.5;Literatur;250
9.5;16 Social CRM – Zielgruppenorientiertes Kundenmanagement mit Social Media;252
9.5.1;16.1 Social Media;253
9.5.1.1;16.1.1 Begriffsdefinition;253
9.5.1.2;16.1.2 Marktentwicklung;255
9.5.1.3;16.1.3 Bedeutung von Social Media für Unternehmen;255
9.5.2;16.2 Social Customer-Relationship-Management;257
9.5.2.1;16.2.1 Ziele von Social CRM;258
9.5.2.2;16.2.2 Social-CRM-Aktivitäten und der Kundenlebenszyklus;259
9.5.2.2.1;16.2.2.1 Akquisitionsmanagement;261
9.5.2.2.2;16.2.2.2 Kundenbindungsmanagement;263
9.5.2.2.3;16.2.2.3 Kundenrückgewinnungsmanagement;267
9.5.2.3;16.2.3 Implementierung von Social CRM;267
9.5.2.4;16.2.4 Erfolgsmessung von Social CRM;268
9.5.3;16.3 Ausblick;272
9.5.4;16.4 Zusammenfassung;273
9.5.5;Literatur;273
9.6;17 SiRank – ein webbasiertes „Social Impact Ranking“;276
9.6.1;17.1 Marketing und der „Social Impact Ranking“;277
9.6.2;17.2 SiRank – Klassisch;277
9.6.3;17.3 SiRank – Spezifiziert;279
9.6.3.1;17.3.1 SentiRank als neue Form der Sentimentsanalyse;279
9.6.3.2;17.3.2. LocationRank – die Implementierung von LBS’;281
9.6.3.3;17.3.3 Optimierung personenspezifischer Merkmaleüber den SiRank Dialog Micro;282
9.6.4;Literatur;283
