Adjouri Alles was Sie über Marken wissen müssen

Leitfaden für das erfolgreiche Management von Marken
2. Auflage 2014
ISBN: 978-3-658-00943-4
Verlag: Springer
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 250 Seiten, eBook

Eine langfristig erfolgreiche Marke zu kreieren und zu führen gilt als Königsdisziplin. Neben einem professionellen Markenmanagement und einer ausgeklügelten Strategie spielen aber auch Geduld, Neugier und Mut eine entscheidende Rolle auf dem Weg zur marktführenden Brand. Doch was heißt das konkret in der Praxis? Welche grundlegenden Regeln gilt es zu befolgen? Was machen Ikea, Apple oder Red Bull richtig? Wer hilft beim Markenaufbau, und wie findet man sich in der Fülle der Markenbegriffe zurecht? 'Alles, was Sie über Marken wissen müssen' gibt einen fundierten Überblick über alles Wissenswerte rund um das Thema Marke. Nicholas Adjouri beschreibt leicht nachvollziehbar und an vielen praktischen Beispielen, was Marken erfolgreich macht, wie man eine neue Marke zielgerichtet entwickelt und managt und warum Marken scheitern. Adjouri erläutert zudem, wie Markt- und Markenforschung, Werbeagenturen und Unternehmensberatungen einen Markenaufbau wirkungsvoll unterstützen können. Außerdem: Zahlreiche Checklisten, die wichtigsten Marken-Regeln auf einen Blick und ein abschließendes Marken-Glossar machen dieses Buch zu einer unverzichtbaren Arbeitshilfe für jeden Markenpraktiker.

Professor Dr. Nicholas Adjouri ist Gründer und geschäftsführender Gesellschafter einer Agenturgruppe für Marken und Kommunikation sowie Professor am Fachbereich Wirtschaft an der Fachhochschule Stralsund.

Zielgruppe

Professional/practitioner

Autoren/Hrsg.

Adjouri, Nicholas

Inhaltsverzeichnis

1;Vorwort;5
2;Inhalt;7
3;Einleitung: Die Entzauberung der Marke;11
4;Teil 1 Marken in der Praxis;13
4.1;In der Natur der Marke: Das Streben nach Erfolg;14
4.1.1;Gamma-Marken < ca. 10 Jahre;16
4.1.2;Beta-Marken = 10 bis 30 Jahre;17
4.1.3;Alpha-Marken > 30 Jahre;17
4.1.4;Erfolgreiche Beispiele aus der Marken-Praxis;18
4.1.5;Was macht Marken erfolgreich?;21
4.1.6;Nicht erfolgreiche Beispiele aus der Marken-Praxis;21
4.1.7;Was lässt Marken scheitern?;25
4.2;Die Grundlagen der Marke;27
4.2.1;Die Marke als Haus;31
4.2.2;Das Marken-Dach: Die wahrnehmbare Seite des Marken-Hauses;33
4.2.3;Das Marken-Fundament: Die nicht-wahrnehmbare Seite des Marken-Hauses;38
4.2.4;Die Bausteine der Marke;41
4.2.5;Checkliste – Erste Marken-Prüfung;42
4.3;Der Marken-Name;44
4.3.1;Die Funktion des Namens;45
4.3.2;Was muss ein guter Name leisten?;47
4.3.3;Wie entsteht ein guter Name?;49
4.3.4;Checkliste – Namensentwicklung;54
4.4;Wahrnehmbare Bausteine des Marken-Dachs;55
4.4.1;Das Logo als Baustein der Marke;55
4.4.2;Farbe und Typografie als Marken-Bausteine;61
4.4.3;Weitere wahrnehmbare Marken-Bausteine;63
4.5;Nicht-wahrnehmbare Marken-Bausteine;66
4.5.1;Die so genannten „weichen“ Faktoren;66
4.5.2;Die Marke als Botschafter zwischen Unternehmen und Kunden;68
4.5.3;Marke und Kunden;74
4.5.4;Die Bedeutung von „weichen“ Bausteinen beim Aufbau einer Marke;76
4.5.5;Entwicklung von „weichen“ Marken-Bausteinen;79
4.5.6;Checkliste – Nicht-wahrnehmbare Marken-Bausteine;81
5;Teil 2: Die Entwicklung einer Marke;83
5.1;Die Analyse der Marke;86
5.1.1;Marktforschung oder Marken-Forschung?;86
5.1.2;Die Analyse des Marken-Fundaments;87
5.1.3;Die Analyse des Marken-Dachs;95
5.1.4;Die gängigsten Methoden der Marken- und Marktforschung;102
5.1.5;Die Interpretation der Daten;113
5.1.6;Checkliste – Marken-Analyse und Marktforschung;114
5.2;Die Marken-Strategie;117
5.2.1;Strategien zum Aufbau einer Marke;118
5.2.2;Strategien und Management von Marken;124
5.2.3;Häufig genutzte Marken-Strategien;126
5.2.4;Die Einzelmarke;127
5.2.5;Die Familienmarke;128
5.2.6;Die Dachmarke;129
5.2.7;Maximierung oder: Wie ist bei einer Marken-Erweiterung vorzugehen?;129
5.2.8;Von der Einzelmarke zur Familienmarke;130
5.2.9;Von der Familienmarke zur Dachmarke;135
5.2.10;Erweiterung durch Fusionen oder Übernahmen von Marken;140
5.2.11;Das Marken-Dach bei einer Fusion oder beim Erwerb von Marken;144
5.2.12;Minimierung oder: Wie ist bei einer Reduzierung vorzugehen?;148
5.2.13;Die Strategie der Neu-Positionierung;149
5.2.14;Was ist bei der Entwicklung einer Marken-Strategie zu beachten?;153
5.2.15;Die Umsetzung der Marken-Strategie;157
5.2.16;Checkliste – Marken-Strategie;160
5.3;Die Umsetzung;163
5.3.1;Die Umsetzung des Marken-Bausteins „Qualität“;165
5.3.2;Die Umsetzung des Marken-Bausteins „Innovation“;167
5.3.3;Die Umsetzung des Marken-Bausteins „Preis“;170
5.3.4;Die Umsetzung des Marken-Bausteins „Vertrieb“;174
5.3.5;Die Umsetzung des Marken-Bausteins „Service“;177
5.3.6;Die Umsetzung des Marken-Bausteins „Trend und Design“;179
6;Teil 3: Die wichtigsten Antworten auf Fragen zur Marke;183
6.1;Der Begriffswirrwarr in der Marken-Praxis: Überblick und Ordnung;184
6.1.1;Arten von Marken;185
6.1.2;Die Herstellermarke;185
6.1.3;Die Handelsmarke;185
6.1.4;Die Unternehmensmarke;186
6.1.5;Die Dienstleistungsmarke;186
6.1.6;Die Gattungsmarke;186
6.1.7;Personenmarken;187
6.1.8;Eingrenzung der Marken-Vielfalt;187
6.1.9;Warum ist die Geschichte der Marke wichtig?;188
6.1.10;Kurzer Rückblick: Die historische Entwicklung der Marke;188
6.1.11;Die individuelle Geschichte einer Marke;191
6.1.12;Die wichtigsten Definitionen zur Marke;193
6.1.13;Juristische Definitionen;196
6.1.14;Was ist eine Marke?;197
6.1.15;Das Freelisting oder: Sagen Sie einfach Ihre Meinung;197
6.1.16;Antworten zur Marke;203
6.1.17;Ergebnis: Eine Marken-Definition;205
6.1.18;Checkliste – Marken schnell erkennen und bestimmen;205
6.2;Die Rolle der externen Helfer;215
6.2.1;Die Rolle von Marktforschungsunternehmen;218
6.2.2;Die Rolle von Unternehmensberatungen;219
6.2.3;Die Rolle von Werbeagenturen;220
6.2.4;Checkliste – Externe Markenberater;221
6.3;Weitere Antworten zur Marke;222
6.3.1;Was ist der Marken-Wert?;222
6.3.2;Wie hängen Marke und Marketing zusammen?;223
6.3.3;Wie muss die Marke unternehmensintern gegliedert sein?;224
6.3.4;Hat die Marke nur eine Wirkung gegenüber Kunden?;225
6.3.5;Gibt es einen Unterschied zwischen klassischen und Online-Marken?;226
6.3.6;Können Menschen zu Marken werden?;226
6.3.7;Ist die Marke ein Mythos, ein Kult oder eine Religion?;229
6.3.8;Kann die Marke manipulieren?;230
6.3.9;Marken-Gewohnheit kontra Marken-Faszination – Was ist stärker?;231
6.3.10;Wie wichtig ist das Image der Marke?;232
7;Teil 4: Alle Marken-Regeln im Überblick;234
8;Kleines Marken-Glossar;243
9;Anmerkungen;246
10;Literaturverzeichnis;247
10.1;Marken-Analyse und Marktforschung;247
10.2;Marke und Naming;247
10.3;Marke und Corporate- bzw. Grafik-Design;247
10.4;Marken-Strategie;248
11;Der Autor;250

Grundlagen des Marken-Erfolgs.- Entwicklung einer Marken-Strategie.- Umsetzung von Marken-Theorie in die Praxis.- Nachhaltiges Marken-Management.- Entscheidende Regeln für den Marken-Erfolg.- Marken-Glossar.

Über Autor(innen)

Professor Dr. Nicholas Adjouri ist Gründer und geschäftsführender Gesellschafter einer Agenturgruppe für Marken und Kommunikation sowie Professor am Fachbereich Wirtschaft an der Fachhochschule Stralsund.