Zerres Rechtliche Herausforderungen im Start-up-Marketing

Von der Geschäftsidee bis zum Marketing
1. Auflage 2024
ISBN: 978-3-381-12963-8
Verlag: UVK Verlag
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark

E-Book, Deutsch, 150 Seiten

Reihe: nuggets

Deutschland erlebt zurzeit einen Boom an Unternehmensgründungen, vielfach KI-geprägt. Die Bandbreite an verschiedenen Arten von Start-ups ist dabei äußerst groß. Ziel dieses Buches ist es, die für Start-ups Verantwortlichen für die rechtlichen Aspekte ihrer Tätigkeit zu sensibilisieren. Es orientiert sich bei der Vorstellung der rechtlichen Rahmenbedingungen am Ablauf des Gründungsprozesses eines Start-ups, unterteilt in vorbereitende Maßnahmen, wie etwa die Anmeldung eines Gewerbebetriebes, den Schutz der Geschäftsidee, die Wahl der Rechtsform oder den Verträgen mit Geldgebern. Der zweite Abschnitt des Buches behandelt die eigentlichen Marketingmaßnahmen.

Prof. Dr. Michael Zerres lehrte Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, speziell Marketing, an der Universität Hamburg. Seine Lehr- und Forschungsschwerpunkte waren das Dienstleistungsmarketing und das Marketingcontrolling. Prof. Dr. Thomas Zerres lehrt Bürgerliches Recht, speziell Wirtschaftsrecht und Europarecht, an der Hochschule Konstanz.

Autoren/Hrsg.

Zerres, Thomas

Zerres, Michael

Leseproben

6.2 Datenschutz
Marktforschung kann nur dann funktionieren, wenn ihr entsprechendes Vertrauen von den Personen entgegengebracht wird, von denen sie sich Informationen erhofft, seien es Kunden, seien es aber auch Mitbewerber oder Zulieferer. Ein solcher Schutz wird dabei in erster Linie durch datenschutzrechtliche Normen gewährleistet. Der Datenschutz wird heute durch die europäische Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) gewährleistet. Es handelt sich bei einer Verordnung im Prinzip um ein europäisches Gesetz, das in allen Mitgliedstaaten der EU Wirkung entfaltet. Das bis dahin in Deutschland geltende Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) wurde abgelöst durch das Bundesdatenschutzgesetz-neu, das nunmehr entsprechende Umsetzungs- und Anpassungsregelungen zur DSGVO enthält. Daneben existieren spezielle datenschutzrechtliche Regelungen, insbesondere das die Kommunikation im Internet betreffende Digitale-Dienste-Gesetz (DDG). Datenschutzrechtliche Regelungen sind weiterhin im Telekommunikationsgesetz (TKG), im Rundfunkstaatsvertrag oder in den das Sozialgeheimnis beziehungsweise den Sozialdatenschutz betreffenden Bestimmungen im Sozialgesetzbuch (SGB) zu finden. Diese speziellen Bestimmungen sind im Verhältnis zur DSGVO vorrangig soweit sie einen deckungsgleichen Gegenstand regeln. Eine weitere, für Markt- und Meinungsforschung zu beachtende rechtliche Regelung ist schließlich auch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Dieses Gesetz erlangt dann Bedeutung, soweit es um die Zulässigkeit der für Umfragen notwendigen Kundenansprachen beziehungsweise Kundenzufriedenheitsbefragungen geht, insbesondere bei wirtschaftlichen Fragen zu Unternehmen oder spezifischen Produkten. Soweit Unternehmen die Markt- und Meinungsforschung durch ein beauftragtes Marktforschungsinstitut durchführen lassen, besteht grundsätzlich die Gewähr, dass die rechtlichen Rahmenbedingungen eingehalten werden. Marktforschungsinstitute, die einem der großen Marktforschungsverbände, etwa dem Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e. V. (BVM), dem Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e. V. (ADM), der Arbeitsgemeinschaft sozialwissenschaftlicher Institute (ASI) oder der Deutschen Gesellschaft für Online-Forschung e. V. (DGOF), in Deutschland angehören, haben sich im Rahmen der Selbstverpflichtung an die strengeren verbandsinternen Richtlinien zu halten. Für Unternehmen, die aus Kosten- oder anderen Gründen kein Marktforschungsinstitut beauftragen (möchten), oftmals also kleine und mittelständische Unternehmen, ist es von Bedeutung, die grundlegenden rechtlichen Rahmenbedingungen zu kennen beziehungsweise dafür sensibilisiert zu sein. Beim Datenschutz geht es grundsätzlich um den Schutz des Bürgers vor Beeinträchtigungen seiner Privatsphäre durch Erhebung, Speicherung oder Weitergabe von Daten, die seine Person betreffen, zum Beispiel Name, Geburtsdatum, Wohnort oder Telefonnummer. Die Formen sind dabei vielfältig; sie können als Text vorkommen, aber auch als Video, Datenbanken, Tabellen, Zahlen, Audiodateien oder Bilder. Nach der ständigen Rechtsprechung des Bundesverfassungsgerichts (BVerfG) muss jedermann als Ausdruck seiner Würde als frei denkendes und handelndes Individuum selbst entscheiden können, welche persönlichen Daten wem, wann und wie zugänglich sein sollen. Das Bundesverfassungsgericht (BVerfG) leitet das Recht auf informationelle Selbstbestimmung aus dem allgemeinen Persönlichkeitsrecht des Einzelnen nach Art. 1 Abs. 1 und 2 Abs. 1 GG ab. Der Einzelne soll gegen jede Verwendung seiner persönlichen Daten grundsätzlich geschützt werden. Anknüpfungspunkt des BVerfG ist dabei nicht das Recht des Einzelnen auf Achtung seines Privatlebens, sondern auf seine Datenhoheit als Bestandteil seiner individuellen Entfaltung. Damit beschreibt Datenschutz den Schutz vor der missbräuchlichen Verarbeitung personenbezogener Daten sowie den Schutz des Rechts auf informationelle Selbstbestimmung. Für die von privaten Forschungsinstituten durchgeführten Vorhaben der Markt- und Meinungsforschung ist daher Art. 6 Abs. 1 DSGVO („Rechtmäßigkeit der Verarbeitung“) maßgebend. Danach ist die Verarbeitung nur dann rechtmäßig, wenn mindestens eine der in § 6 Abs. 1 lit. a bis f DSGVO aufgezählten Bedingungen erfüllt ist. Neben der in Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO erwähnten Einwilligung enthalten die weiteren unter lit. b bis f genannten Punkte abstrakt formulierte Erlaubnistatbestände, die teilweise dem früheren Art. 28 BDSG entsprechen, aber unpräziser formuliert sind. So ist zum Beispiel nach Art. 6 Abs. 1 lit. b DSGVO eine Verarbeitung zulässig, wenn sie für die Erfüllung eines Vertrages, dessen Vertragspartei die betroffene Person ist oder zur Durchführung vorvertraglicher Maßnahmen auf Antrag der betreffenden Person erfolgt. In der Markt- und Meinungsforschung ist die Einwilligung des Betroffenen die maßgebende Rechtsgrundlage für die Zulässigkeit der Verarbeitung personenbezogener Daten. Allerdings besteht nicht bei allen Schritten im Forschungsprozess die Möglichkeit, eine Einwilligung des Betroffenen einzuholen. Dies gilt vor allem für das Ziehen von Stichproben und die Erhebung personenbezogener Daten anderer Personen, regelmäßig von anderen Haushaltsangehörigen des Befragten. In diesen Fällen kann für die Markt- und Meinungsforschung Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO als Rechtsgrundlage in Betracht kommen. Diese Regelung enthält als eine Art Generalklausel einen Auffangtatbestand und ist dementsprechend weit formuliert. Danach ist eine Verarbeitung (nur) dann zulässig, wenn sie zur Wahrung der berechtigten Interessen des Verantwortlichen oder eines Dritten erforderlich ist, „sofern nicht die Interessen oder Grundrechte und Grundfreiheiten der betroffenen Person, die den Schutz personenbezogener Daten erfordern, überwiegen, insbesondere dann, wenn es sich bei der betroffenen Person um ein Kind handelt“. Diese Bestimmung zur „Wahrung berechtigter Interessen“ ermöglicht eine Datenverarbeitung aufgrund einer Interessenabwägung. Sie richtet sich dabei nur an Private, nicht an öffentliche Stellen beziehungsweise Hoheitsträger. So können sich daher auch Markt- und Meinungsforschungsinstitute zur Rechtfertigung einer Datenverarbeitung auf diese Vorschrift beziehen. Nicht ausreichend ist jedenfalls eine „saloppe“ Begründung des Verantwortlichen (des Forschungsinstitutes) oder eines Dritten (des Auftragsgebers), die Datenverarbeitung diene der „Wahrung ihrer Interessen“. Erforderlich ist eine genaue Interessenabwägung mit ihren Interessen und den Interessen, Grundrechten und Grundfreiheiten der betroffenen Person (des Studienteilnehmers). Hier kann das wirtschaftliche Eigeninteresse der privatwirtschaftlichen Forschungsinstitute an der Durchführung wissenschaftlicher Studien als auch das Interesse ihrer öffentlichen und privaten Auftraggeber an den Forschungsergebnissen als Grundlage und als Unterstützung politischer und wirtschaftlicher Entscheidungen als „berechtigte Interessen“ angesehen werden. Diesen Interessen steht auf der anderen Seite das Interesse der Betroffenen am Schutz ihrer personenbezogenen Daten gegenüber. Die grundsätzliche Privilegierung wissenschaftlicher Forschung und die üblicherweise geringe „Eingriffstiefe“ in die Privatsphäre der Betroffenen aufgrund der risikominimierenden Art der Verarbeitung personenbezogener Daten in der Markt- und Meinungsforschung durch die Anwendung datenschützender Maßnahmen, etwa der Pseudonymisierung und der Anonymisierung der erhobenen Daten zum jeweils frühestmöglichen Zeitpunkt im Rahmen der geltenden berufsstständischen Verhaltensregeln, führen regelmäßig dazu, dass das Interesse des Betroffenen am Schutz seiner personenbezogener Daten die berechtigten Interessen des Forschungsinstitutes oder des Auftragsgebers nicht überwiegt. Soweit sich also die Branche weiterhin an ihre Selbstverpflichtungen hält, die umfassende Schutzvorgaben zugunsten des datenschutzrechtlich Betroffenen vorsehen, ist die Verarbeitung personenbezogener Daten zu Zwecken der Markt- und Meinungsforschung nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO zulässig. Während es bei der Primärforschung an einem speziellen Erlaubnistatbestand fehlt, besteht bei der Sekundärforschung die Möglichkeit, sich für eine Daten(weiter)verarbeitung von ursprünglich zu anderen Zwecken erhobenen Daten auf die DSGVO zu berufen (Art. 5 Abs. 1 lit. b DSGVO). Nach dem Grundsatz der Zweckbindung müssen danach personenbezogene Daten für festgelegte, eindeutige und legitime Zwecke erhoben werden und dürfen nicht in einer mit diesen Zwecken nicht zu vereinbarenden Weise weiterverarbeitet werden; eine Weiterverarbeitung für im öffentlichen Interesse liegende Archivzwecke, für wissenschaftliche oder historische Forschungszwecke oder für statistische Zwecke gilt nicht als unvereinbar mit den ursprünglichen Zwecken (Art. 89 Abs. 1 DSGVO „Zweckbindung“). Voraussetzung ist allerdings, dass man Markt- und Meinungsforschung als „wissenschaftliche Forschung“ nach der DSGVO einstuft. Für die Markt- und Meinungsforschungsverbände wurde in der DSGVO ausdrücklich die Möglichkeit geschaffen, eine bereichsspezifische Konkretisierung der Anforderungen an die besonderen Bedürfnisse der Branche zu erreichen. Diese kann hier auf ihre seit langem bestehenden speziellen Berufsgrundsätze und Standesregeln zurückgreifen, die nach Anpassung an die strengeren Vorgaben der...