Zerres Preis-Promotions im Automobilverkauf

2010
ISBN: 978-3-8349-8642-9
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 311 Seiten, eBook

Reihe: Forum Marketing

Christopher Zerres untersucht den Nutzen, den Konsumenten in Verbindung mit Preis-Promotions im Zusammenhang mit dem Verkauf von Neuwagen tatsächlich wahrnehmen und welche Faktoren einen derartigen Nutzen beeinflussen. Auf Basis der Ergebnisse einer umfangreichen und mehrstufigen empirischen Untersuchung formuliert der Autor Empfehlungen zur Optimierung des Einsatzes von Preis-Promotions.

Dr. Christopher Zerres promovierte bei Prof. Dr. Reinhard Hünerberg, Fachgebiet Marketing, an der Universität Kassel.

Zielgruppe

Research

Autoren/Hrsg.

Zerres, Christopher

Inhaltsverzeichnis

1;Geleitwort;6
2;Vorwort;8
3;Inhalt;10
4;Abbildungsverzeichnis;13
5;Abkürzungsverzeichnis;18
6;I Einleitung;20
6.1;1 Problemstellung;20
6.2;2 Stand der Forschung, Ziele und Forschungsfragen;23
6.3;3 Wissenschaftlicher Standpunkt und Aufbau der Arbeit;27
7;II Konzeptionelle Grundlagen;33
7.1;1 Automobilverkauf/-kauf;33
7.1.1;1.1 Begriffliche Abgrenzungen;33
7.1.2;1.2 Kaufentscheidung bei einem Neuwagen;36
7.1.2.1;1.2.1 Kaufentscheidungstypologie;36
7.1.2.2;1.2.2 Einordnung der Kaufentscheidung bei einem Neuwagen in die Typologie;39
7.2;2 Preis-Promotions;41
7.2.1;2.1 Preis-Promotions im Automobilverkauf;41
7.2.1.1;2.1.1 Begriffsabgrenzung;41
7.2.1.2;2.1.2 Systematisierung;45
7.2.2;2.2 Herleitung einer Systematisierung des Nutzens von Preis-Promotions im Automobilverkauf;54
7.2.2.1;2.2.1 Bestandsaufnahme relevanter Nutzensystematisierungsansätze;54
7.2.2.2;2.2.2 Eigener Systematisierungsansatz;63
7.3;3 Informationsverarbeitungsansatz;67
7.3.1;3.1 Einführender Überblick;67
7.3.2;3.2 Informationsaufnahme als vorgelagerter Prozess;69
7.3.3;3.3 Informationsverarbeitung als zentraler Prozess;70
7.3.4;3.4 Informationsspeicherung als nachgelagerter Prozess;76
7.4;4 Zusammenfassender Bezugsrahmen;78
8;III Theoretischer Untersuchungsrahmen;80
8.1;1 Theoretischer Pluralismus;81
8.2;2 Verhaltenswissenschaftliche Theorien;82
8.2.1;2.1 Referenzpreistheorien;82
8.2.1.1;2.1.1 Adaptionsniveau-Theorie und Assimilations-Kontrast-Theorie;82
8.2.1.2;2.1.2 Erklärungsbeitrag und Forschungsbefunde;83
8.2.2;2.2 Nutzentheorien;87
8.2.2.1;2.2.1 Prospect-Theorie, Mental-Accounting und Transaktionnutzenkonzept;87
8.2.2.2;2.2.2 Erklärungsbeitrag und Forschungsbefunde;90
8.3;3 Ökonomische Theorien;98
8.3.1;3.1 Informationsökonomik;98
8.3.1.1;3.1.1 Theoretische Grundlagen;98
8.3.1.2;3.1.2 Erklärungsbeitag und Forschungsbefunde;102
8.3.2;3.2 Zeitallokationstheorie und Humankapital-Theorie;105
8.3.2.1;3.2.1 Theoretische Grundlagen;105
8.3.2.2;3.2.2 Erklärungsbeitrag und Forschungsbefunde;108
8.4;4 Hypothesen zur Nutzenwahrnehmung von Preis-Promotions;114
9;IV Einflussfaktoren des wahrgenommenen Nutzens von Preis-Promotions;122
9.1;1 Systematisierungsrahmen und Bestandsaufnahme aus-gewählter Forschungsarbeiten;122
9.2;2 Identifizierung von Einflussfaktoren und Ableitung von Untersuchungshypothesen;133
9.2.1;2.1 Personenbezogene Einflussfaktoren;133
9.2.1.1;2.1.1 Übersicht und Bewertung;133
9.2.1.2;2.1.2 Untersuchungshypothesen;141
9.2.1.2.1;2.1.2.1 Preisbewusstsein;141
9.2.1.2.2;2.1.2.2 Preiswissen und Involvement;143
9.2.1.2.3;2.1.2.3 Präferenz, hochpreisige Marken zu kaufen (Markenbewusstsein), Preis-/Qualitätsassoziationen und Prestigebewusstsein;145
9.2.1.2.4;2.1.2.4 Wiederverkaufswertbewusstsein;148
9.2.2;2.2 Promotionbezogene Einflussfaktoren;149
9.2.2.1;2.2.1 Übersicht und Bewertung;149
9.2.2.2;2.2.2 Untersuchungshypothese;154
9.2.3;2.3 Produktbezogene Einflussfaktoren;155
9.2.3.1;2.3.1 Übersicht und Bewertung;155
9.2.3.2;2.3.2 Untersuchungshypothese;157
9.3;3 Zusammenfassung der Untersuchungshypothesen;158
10;V Empirische Untersuchung;160
10.1;1 Grundlagen der empirischen Untersuchung;160
10.1.1;1.1 Grundlagen der Konstruktmessung;160
10.1.2;1.2 Kausalanalyse mit AMOS;164
10.1.3;1.3 Operationalisierung der Variablen;166
10.1.4;1.4 Grundlagen zur Erhebungsmethode;170
10.2;2 Vorstudie;173
10.2.1;2.1 Ziele, Vorgehensweise und Durchführung;173
10.2.2;2.2 Ergebnisse;175
10.3;3 Hauptstudie;177
10.3.1;3.1 Untersuchungsdesign;177
10.3.2;3.2 Datenstruktur der Erhebung;180
10.3.3;3.3 Ergebnisse der Hauptuntersuchung;190
10.3.3.1;3.3.1 Überprüfung der Hypothesen;191
10.3.3.1.1;3.3.1.1 Zusammensetzung des wahrgenommenen Nutzens;191
10.3.3.1.2;3.3.1.2 Wirkung von Angeboten mit externen Referenzpreisen, kombinierten Angeboten und Angeboten in Verbindung mit einer hochpreisigen Marke;195
10.3.3.1.3;3.3.1.3 Hypothesenprüfung anhand von zwei Strukturgleichungsmodellen;199
10.3.3.1.3.1;3.3.1.3.1 Wahrgenommene finanzielle Restriktionen und Preisbewusstsein;204
10.3.3.1.3.2;3.3.1.3.2 Preiswissen und Aufwand in Verbindung mit Beurteilung und Vergleich von Angeboten;212
10.3.3.1.3.3;3.3.1.3.3 Wiederverkaufswertbewusstsein;219
10.3.3.1.3.4;3.3.1.3.4 Entwicklung des Gesamtmodelles;225
10.3.3.1.3.5;3.3.1.3.5 Präferenz für hochpreisige Marken;238
10.3.3.1.4;3.3.1.4 Auswertungen der Hypothesen zum Einfluss des Haushaltseinkommens;251
10.3.3.1.5;3.3.1.5 Zusammenfassung der Auswertungen zu den Hypothesen;256
10.3.3.2;3.3.2 Weitere Auswertungen;258
11;VI Schlussbetrachtung;263
11.1;1 Zusammenfassung;263
11.2;2 Implikationen und Handlungsempfehlungen für die Managementpraxis;267
11.3;3 Restriktionen und weiterer Forschungsbedarf;276
12;Quellenverzeichnis;280
13;Anhang;303

Konzeptionelle Grundlagen.- Theoretischer Untersuchungsrahmen.- Einflussfaktoren des wahrgenommenen Nutzens von Preis-Promotions.- Empirische Untersuchung.- Schlussbetrachtung.

Leseproben

IV Einflussfaktoren des wahrgenommenen Nutzens von Preis-Promotions (S. 105-106)

Im Rahmen des vorangegangenen Kapitels wurde auf Basis der dort vorgestellten Leittheorien der Prozess der Wahrnehmung des Nutzens und dessen Zusammensetzung beschrieben und analysiert. Zudem wurden erste Hypothesen hergeleitet. Dabei ist deutlich geworden, dass der wahrgenommene Nutzen als Ergebnis dieses Prozesses von verschiedenen Einflussfaktoren abhängig ist und daher entsprechend variieren kann.

In diesem Kapitel soll daher zunächst auf Basis eines Strukturierungsrahmens eine tabellarische Bestandsaufnahme und entsprechende Einordnung ausgewählter Studien zu den Einflussfaktoren des wahrgenommenen Nutzens von Preis-Promotions vorgenommenen werden. Auf Grundlage dieser tabellarischen Übersicht erfolgen im Anschluss eine detailliertere Übersicht der Befunde sowie eine Bewertung der Ergebnisse. Schließlich werden in Anlehnung an die vorgeschlagene Systematisierung sowie auf Basis der dargestellten Theorien entsprechende Untersuchungshypothesen hergeleitet.

1 Systematisierungsrahmen und Bestandsaufnahme ausgewählter Forschungsarbeiten

Zunächst soll eine Bestandsaufnahme der bisherigen Forschung zu den Einflussfaktoren des wahrgenommenen Nutzens von Preis-Promotions vorgenommen werden. Grundsätzlich soll eine derartige Bestandsaufnahme Hinweise auf untersuchungsrelevante Einflussfaktoren liefern. Die tabellarische Zusammenstellung und die darauf folgenden Erläuterungen sollen daher Aufschluss hinsichtlich der nachstehenden Aspekte liefern: Welche Arten von Einflussfaktoren des wahrgenommenen Nutzens von Preis-Promotions werden in der wissenschaftlichen Literatur thematisiert und zu welchen Ergebnissen kommen entsprechende Arbeiten?

Werden die postulierten Zusammenhänge theoretisch fundiert und wenn ja, welche Theorien werden herangezogen? Welche Produktkategorie(n) werden analysiert? Liegt eine empirische Validierung der Ergebnisse vor? Welche Preis-Promotions beziehungsweise Sales-Promotion-Maßnahmen werden untersucht? Welche Einflussfaktoren liefern einen hohen Erklärungsbeitrag beziehungsweise führen zu konsistenten Ergebnissen? Welche Einflussfaktoren führen zu eher widersprüchlichen Ergebnissen, sind aber dennoch interessant für die vorliegende Untersuchung?

Hinweise auf Einflussfaktoren, die auf den wahrgenommenen Nutzen von Preis-Promotions wirken, findet man in einer Vielzahl an Studien. Diese Arbeiten unterscheiden sich allerdings erheblich hinsichtlich des konkreten Untersuchungsgegenstandes und/oder -designs. Daher soll zunächst diskutiert werden, welche Studien überhaupt in der geplanten Bestandsaufnahme berücksichtigt werden sollen. Arbeiten, deren Verfasser sich mit Einflussfaktoren des wahrgenommenen Nutzens befasst haben, unterscheiden sich erheblich im Hinblick auf die dabei jeweils untersuchte Produktkategorie.

Grundsätzlich ist zu erwarten, dass lediglich eine geringe Anzahl an Untersuchungen im Zusammenhang mit Automobilen vorliegt. Daher sollen selektiv ebenfalls Arbeiten in dieser Bestandsaufnahme berücksichtigt werden, deren Fokus nicht auf Automobilen, sondern auf Verbrauchsgütern und niedrigpreisigen Gebrauchsgütern liegt. Trotz der offensichtlichen Unterschiede hinsichtlich der Produktkategorie und der hiermit zusammenhängenden Konsequenzen liefern diese Arbeiten doch wichtige Hinweise auf Einflussfaktoren, die ebenfalls Gültigkeit im Zusammenhang mit dem wahrgenommenen Nutzen von Preis-Promotions in der Automobilbranche besitzen könnten.

Über Autor(innen)

Dr. Christopher Zerres promovierte bei Prof. Dr. Reinhard Hünerberg, Fachgebiet Marketing, an der Universität Kassel.