E-Book, Deutsch, 392 Seiten, eBook
Reihe: Entrepreneurship
Wolff Werbemanagement in jungen Wachstumsunternehmen
2008
ISBN: 978-3-8349-9703-6
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Eine Analyse des Einflusses der Werbeplanung und -kontrolle auf den Erfolg junger Wachstumsunternehmen unter Berücksichtigung der Unternehmensentwicklung
E-Book, Deutsch, 392 Seiten, eBook
Reihe: Entrepreneurship
ISBN: 978-3-8349-9703-6
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Anne Caroline Wolff untersucht theoretisch und empirisch die Erfolgswirkung der Werbemanagementfunktionen Planung und Kontrolle in jungen Wachstumsunternehmen sowie den Einfluss der Unternehmensentwicklung auf diese Erfolgszusammenhänge. Sie zeigt, welche Faktoren der Werbeplanung und -kontrolle den Unternehmenserfolg maßgeblich beeinflussen und wie sich die Erfolgswirkung des Werbemanagements in frühen und späten Lebenszyklusphasen unterscheidet.
Dr. Anne Caroline Wolff promovierte bei Prof. Dr. Malte Brettel am Lehrstuhl Wirtschaftswissenschaften für Ingenieure und Naturwissenschaftler der RWTH Aachen. Sie ist heute bei einer führenden Unternehmensberatung mit dem Schwerpunkt internationale Marketing- und Preisstrategien tätig.
Zielgruppe
Research
Weitere Infos & Material
1;Geleitwort;7
2;Vorwort;9
3;Inhaltsübersicht;11
4;Inhaltsverzeichnis;13
5;Abbildungsverzeichnis;18
6;Tabellenverzeichnis;21
7;Abkürzungsverzeichnis;25
8;1 Einleitung;27
8.1;1.1 Problemstellung und Relevanz des Themas;27
8.2;1.2 Zielsetzung und Gang der Untersuchung;32
9;2 Theoretische Grundlagen;37
9.1;2.1 Junge Wachstumsunternehmen;37
9.2;2.2 Werbemanagement;65
10;3 Werbemanagement in jungen Wachstumsunternehmen;86
10.1;3.1 Konzeptionelle Ansatzpunkte zum Werbemanagement in jungen Wachstumsunternehmen;86
10.2;3.2 Planung der Werbemaßnahmen;89
10.3;3.3 Kontrolle der Werbemaßnahmen;124
10.4;3.4 Interne und externe Einflussfaktoren des Werbemanagements;143
10.5;3.5 Zusammenfassung des Werbemanagements in jungen Wachstumsunternehmen;157
11;4 Konzeption des Forschungsmodells zum Werbemanagement in jungen Wachstumsunternehmen und Ableitung der Hypothesen;159
11.1;4.1 Theoretischer Forschungsansatz und Entwicklung des Forschungsmodells;159
11.2;4.2 Ableitung der Hypothesen;170
12;5 Konzeption der empirischen Untersuchung;193
12.1;5.1 Methodik der empirischen Analyse;193
12.2;5.2 Operationalisierung der Konstrukte;214
12.3;5.3 Spezifikation der Messmodelle;236
13;6 Durchführung der empirischen Untersuchung;245
13.1;6.1 Datenerhebung und -analyse;245
13.2;6.2 Beurteilung des Forschungsmodells und Überprüfung der Hypothesen zur direkten Erfolgswirkung des Werbemanagements;260
13.3;6.3 Überprüfung der moderierten Wirkungsbeziehungen und des Einflusses der Kontrollvariablen;290
13.4;6.4 Zusammenfassung der Ergebnisse;318
14;7 Diskussion der Ergebnisse;319
14.1;7.1 Zusammenfassung und inhaltliche Ergebnisinterpretation;319
14.2;7.2 Implikationen für die Forschung;336
14.3;7.3 Implikationen für die Managementpraxis junger Wachstumsunternehmen;344
15;Anhang;351
15.1;Anhang A: Anschreiben der empirischen Umfrage;352
15.2;Anhang B: 1. und 2. Erinnerungsschreiben der empirischen Umfrage;353
15.3;Anhang C: Fragebogen;355
15.4;Anhang D: Weitere Ergebnisse Datenanalyse;363
16;Literaturverzeichnis;383
Theoretische Grundlagen.- Werbemanagement in jungen Wachstumsunternehmen.- Konzeption des Forschungsmodells zum Werbemanagement in jungen Wachstumsunternehmen und Ableitung der Hypothesen.- Konzeption der empirischen Untersuchung.- Durchführung der empirischen Untersuchung.- Diskussion der Ergebnisse.
1 Einleitung (S. 1)
In der wissenschaftlichen und praxisbezogenen Literatur wird wachstumsorientierten Unternehmensgründungen immer mehr Aufmerksamkeit geschenkt. Die Forschungsschwerpunkte liegen dabei häufig auf der volkswirtschaftlichen Bedeutung von Gründungsunternehmen, der Finanzierung, der Person des Gründers oder dem Einfluss sozialer, wirtschaftlicher und staatlicher Rahmenbedingungen. Das Werbemanagement in neugegründeten, wachstumsorientierten Unternehmen wurde jedoch bisher stark vernachlässigt. Dies ist erstaunlich, da junge Wachstumsunternehmen, die ihr neues Angebot am Markt mit Hilfe von Werbemaßnahmen einführen und etablieren möchten, vor einer Reihe von Herausforderungen stehen.
Um ein Scheitern des Unternehmens zu verhindern und Kunden zu akquirieren, müssen beispielsweise der Bekanntheitsgrad erhöht und ein Image aufgebaut sowie Markteintrittsbarrieren überwunden und eine langfristig erfolgreiche Marktposition gegenüber dem Wettbewerb erarbeitet werden. Dabei kann die Steuerung und Gestaltung von Marketing- und Kommunikationsaktivitäten wie Werbung einen bedeutenden Faktor darstellen.
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Werbemanagement in jungen Wachstumsunternehmen sowie dessen Einfluss auf den Unternehmenserfolg und soll zu einer Abdeckung des hohen Forschungsbedarfs zu relevanten Fragestellungen dieses Themas beitragen. In diesem Kapitel werden dazu zunächst die Problemstellung und Relevanz der Thematik dargelegt (Abschnitt 1.1). Im Anschluss daran werden die Zielsetzung und der Gang der Untersuchung vorgestellt (Abschnitt 1.2).
1.1 Problemstellung und Relevanz des Themas
Jungen, wachstumsorientierten Unternehmen wird heutzutage eine hohe gesamtwirtschaftliche Bedeutung für die Schaffung neuer Arbeitsplätze und das strukturelle Wirtschaftswachstum beigemessen. Bereits Birch (1979) stellte fest, dass die Mehrzahl der neuen Arbeitsplätze in den USA durch junge und kleine Unternehmen geschaffen wird und nicht auf Großunternehmen zurückgeht. Dieser Befund konnte durch zahlreiche weitere Erkenntnisse bezüglich junger, innovativer Unternehmen in den USA und Europa bestätigt werden.
Junge Unternehmen unterliegen jedoch gleichzeitig einer hohen Sterberate, was oftmals auf verschiedene Ursachen wie das geringe Unternehmensalter und die kleine Unternehmensgröße zurückgeführt werden kann. Viele Unternehmensgründungen scheitern innerhalb der ersten fünf Jahre, also in den frühen Phasen der Unternehmensentwicklung. Insbesondere für neue, innovative und häufig technologieorientierte Unternehmen besteht ein relativ hohes Scheiterungsrisiko.
Aufgrund ihrer volkswirtschaftlichen Bedeutung ist die Verbesserung des Entwicklungsprozesses junger Wachstumsunternehmen von besonderer Wichtigkeit. Zum Auf- und Ausbau des Unternehmenserfolgs von jungen Wachstumsunternehmen ist zudem ein professionelles Management erforderlich. Es wird angenommen, dass bestimmte Managementaktivitäten gerade im Marketingbereich neugegründeter Unternehmen dazu beitragen, die Wahrscheinlichkeit des Scheiterns zu verringern.
Junge Wachstumsunternehmen haben in der Branche und dem Markt aufgrund ihres geringen Unternehmensalters allerdings noch keine ausreichende Präsenz und sind bei ihrer Zielgruppe weitgehend unbekannt. Daher muss zunächst die Aufmerksamkeit und das Vertrauen der Zielkunden gegenüber dem neugegründeten Unternehmen und dem Angebot aufgebaut werden. Dabei ist es besonders schwierig, sich gegen größere und bekanntere Unternehmen durchzusetzen und das Überleben des eigenen Unternehmens zu sichern.
Die Nachfrageschwierigkeiten, die sich aus diesem Wettbewerbsnachteil gegenüber etablierten Unternehmen ergeben, stellen ein großes Problem für das Gründungsmanagement und die Unternehmensentwicklung dar. Im Hinblick auf das Wachstum spielt das Management von Marketingmaßnahmen eine besondere Rolle für junge Unternehmen, denn „...an entrepreneurial small firm succeeds due to good marketing and fails due to bad management."
Außerdem stufen Wagniskapitalgeber die Bedeutung des Marketingmanagements für den Erfolg von Gründungsunternehmen oftmals höher ein als die aller anderen Funktionsbereiche des Unternehmens. Viele Unternehmensgründer beschäftigen sich allerdings kaum mit systematischen Managementüberlegungen im Marketingbereich, z. B. mit der Planung und Kontrolle von Kommunikationsaktivitäten, sondern verfolgen eher einen intuitiven und unstrukturierten Marketingansatz.
