Welling Ökonomik der Marke

Ein Beitrag zum Theorienpluralismus in der Markenforschung
2006
ISBN: 978-3-8350-9056-9
Verlag: Deutscher Universitätsverlag
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 317 Seiten, eBook

Reihe: Innovatives Markenmanagement

Michael Welling analysiert den gegenwärtigen Status quo des Forschungsfeldes 'Marke' und zeigt ein gravierendes Begriffsdefizit auf. Er begegnet diesem mit einer die identifizierten Probleme überwindenden Markendefinition und stellt den bislang dominierenden verhaltenswissenschaftlichen Untersuchungen mit der Ökonomik ein alternatives Erkenntnisobjekt zur Seite. Er legt die Möglichkeiten verfügungsrechtlicher und vor allem informationsökonomischer Analysen dar und erarbeitet damit ein (alternatives) Fundament für die noch immer defizitäre Markentheorie.

Dr. Michael Welling promovierte bei Prof. Dr. Peter Hammann am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre (insb. Marketing) an der Fakultät für Wirtschaftswissenschaft der Ruhr-Universität Bochum. Er ist gegenwärtig Dozent für Betriebswirtschaftslehre insb. Markenführung und Unternehmensberater.

Zielgruppe

Research

Autoren/Hrsg.

Welling, Michael

Weitere Mitwirkende

Engelhardt, Prof. Dr. Dr. h.c.

Inhaltsverzeichnis

1;Geleitwort des Herausgebers;6
2;Geleitwort;7
3;Vorwort;9
4;Inhaltsübersicht;11
5;Inhaltsverzeichnis;13
6;Abbildungsverzeichnis;19
7;Abkürzungsverzeichnis;21
8;Teil I: Problemstellung;24
8.1;1 Begründung der Auswahl von Erfahrungs- und Erkenntnisobjekt;25
8.1.1;1.1 Relevanz der Erfahrungsobjekte „Marke" in Wissenschaft und Praxis;25
8.1.2;1.2 Markenforschung als verhaltenswissenschaftliche Domäne;29
8.1.3;1.3 Zieisetzungen und Struktur der Arbeit;36
9;Teil II: Die ,,Marke" als Erfahrungsobjekt;42
9.1;2 Das Erfahrungsobjekt „Marke" im Spannungsfeld aus Zeichen, Absatzobjekten und Wirkungen;43
9.1.1;2.1 Ein Wort fiir unterschiedliche Erfahrungsobjekte - Zur Notwendigkeit einer Begriffsexplikation fiir den Term „Marke";43
9.1.2;2.2 Zur besonderen Eignung von Markendefinitionen auf der Zeichenebene als Ergebnis einer Analyse der terminologischen Schwierigkeiten;50
9.2;3 Markenführung zur Sicherstellung von Markenfunktionen im Wettbewerb;75
9.2.1;3.1 Markenwertschaffung und Markenwertsteigerung als Markenfuhrungsziele;75
9.2.2;3.2 Funktionen der Marke als Zeichen im Wettbewerb;77
9.2.3;3.3 Markenfiihrungsentscheidungen zur Gestaltung intendierter Markenwirkungen;88
9.2.4;3.4 Systematisierung von Markenerscheinungsformen unter Beriicksichtigung des identiflzierten Spannungsfeldes;107
10;Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt zur Analyse des Erfahrungsobjektes Marke;118
10.1;4 Zum Verständnis ökonomischer Theorie als Analyserahmen;119
10.1.1;4.1 Bestandsaufnahme: ,Verastelung' ökonomischer Theorieansatze als Problem der Verortung einer ökonomischen Markenforschung;119
10.1.2;4.2 Einordnung: Definition der Ökonomik über das Erkenntnisobjekt - Das Rationalitatsprinzip als methodologische Basisentscheidung;126
10.1.3;4.3 Abgrenzung: Unterschiedliche Situationsbeschreibungen zur Differenzierung ökonomischer Partialansätze;140
10.2;5 Die Marke als Basisobjekt eines Property-Rights-Bundels - Grundlagen der konstitutiv-originMren Internalisierungsfunktion;151
10.2.1;5.1 Grundziige einer verfügungsrechtlichen Analyse;151
10.2.2;5.2 Marken, Markenprodukte sowie Markenwirkungen und der Tausch von Verfügungsrechten;162
10.3;6 Die Marke als Signaling-Instrument - Grundlagen der konstitutivoriginären Unterscheidungsfunktion;169
10.3.1;6.1 Situationen mit Informationsdefiziten der Akteure als Grundgedanke informationsökonomischer Analyseansätze;169
10.3.2;6.2 Darstellung und Fortentwicklung informationsökonomisch abgeleiteter Tauschsituationen;179
10.3.3;6.3 Die Wirkung von Marken in Situationen mit Informationsdefiziten;195
11;Teil IV: Rückschau und Ausblick;242
11.1;7 Implikationen der Ergebnisse fiir die Markenforschung;243
11.1.1;7.1 Zusammenfassung der zentralen Aussagen der Arbeit;243
11.1.2;7.2 Grenzen der Argumentation als (Selbst-)Kritik und weiterer Forschungsbedarf;250
12;Anhang;255
12.1;Anhang A1: Analyse der Verwendung von Markenbegriffen in Monographien (insb. Dissertationen) zum Thema Marke;255
12.2;Anhang A2: Analyse der Verwendung von Markenbegriffen in Sammelbänden;269
12.3;Anhang B: Analyse informationsökonomischer Adaptionen;285
13;Literaturverzeichnis;291

Problemstellung.- Begründung der Auswahl von Erfahrungs- und Erkenntnisobjekt.- Die „Marke“ als Erfahrungsobjekt.- Das Erfahrungsobjekt „Marke“ im Spannungsfeld aus Zeichen, Absatzobjekten und Wirkungen.- Markenführung zur Sicherstellung von Markenfunktionen im Wettbewerb.- Ökonomische Theorie als Erkenntnisobjekt zur Analyse des Erfahrungsobjektes Marke.- Zum Verständnis ökonomischer Theorie als Analyserahmen.- Die Marke als Basisobjekt eines Property-Rights-Bündels — Grundlagen der konstitutiv-originären Internalisierungsfunktion.- Die Marke als Signaling-Instrument — Grundlagen der konstitutiv-originären Unterscheidungsfunktion.- Rückschau und Ausblick.- Implikationen der Ergebnisse für die Markenforschung.

Über Autor(innen)

Dr. Michael Welling promovierte bei Prof. Dr. Peter Hammann am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre (insb. Marketing) an der Fakultät für Wirtschaftswissenschaft der Ruhr-Universität Bochum. Er ist gegenwärtig Dozent für Betriebswirtschaftslehre insb. Markenführung und Unternehmensberater.