Weiber / Pohl / Köhler Innovation und Marketing

1. Auflage 2016
ISBN: 978-3-17-023605-9
Verlag: Kohlhammer
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, Band RM108, 271 Seiten

Reihe: Kohlhammer Edition Marketing

Innovation und Marketing zählen zu den zentralen Herausforderungen für Unternehmen, durch die sie Differenzierung und Vorsprung im Wettbewerb erzielen können. Innovation ohne Marketing und Marketing ohne Innovation können nicht erfolgreich sein, weshalb beide Unternehmerfunktionen im Zusammenspiel zu betrachten sind.

Das vorliegende Lehrbuch verfolgt deshalb ein zusammenschauendes Konzept, zu dem es das theoretische und praktische Grundlagenwissen vermittelt. Zunächst wird die Bedeutung von Innovation und Marketing als Erfolgsfaktor analysiert. Anschließend wird marketingfokussierter Innovationsprozess diskutiert, bei dem auf jeder Stufe die Frage nach der Marktakzeptanz gestellt wird und der ausgeweitet ist auf die Marktausbreitung von Innovationen (Diffusion) sowie die Problematik der Innovationsakzeptanz.

Autoren/Hrsg.

Weiber, Rolf

Pohl, Alexander

Köhler, Richard

Diller, Hermann

Weitere Mitwirkende

Köhler, Richard

Diller, Hermann

Fachgebiete

• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management Marketing
• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Management Forschung & Entwicklung (F&E), Innovation

Inhaltsverzeichnis

1;Deckblatt;1
2;Titelseite;4
3;Impressum;5
4;Vorwort der Herausgeber;6
5;Vorwort der Autoren;10
6;Motivation und Aufbau des Buches;12
7;Inhaltsübersicht;16
8;Inhaltsverzeichnis;18
9;Online-Zusatzmaterial zum Buch;23
10;Teil I Grundlagen zu Innovation und Marketing;24
10.1;1 Bedeutung von Innovation und Marketing als Erfolgsfaktoren im Wettbewerbsprozess;26
10.1.1;1.1 Technologische Innovationen und aktuelle Technologietrends;27
10.1.2;1.2 Verzahnung von Innovation und Marketing als Konsequenz;33
10.2;2 Begriffsabgrenzungen und grundlegende Konzepte;36
10.2.1;2.1 Innovationsmanagement und Verzahnung mit dem Technologie- und Marktmanagement von Unternehmen;36
10.2.2;2.2 Einordnung des Innovationsbegriffes;37
10.2.3;2.3 Innovationsbegriff und Innovationsarten;39
10.2.3.1;2.3.1 Subjektdimension von Innovationen;40
10.2.3.2;2.3.2 Objektdimension von Innovationen;40
10.2.3.2.1;2.3.2.1 Leistungsinnovationen: Produkt- versus Nutzungsinnovationen;41
10.2.3.2.2;2.3.2.2 Prozess- und Sozialinnovationen;45
10.2.3.3;2.3.3 Intensitätsdimension von Innovationen;46
10.2.3.4;2.3.4 Quelldimension von Innovationen;50
10.2.3.4.1;2.3.4.1 Unternehmenskooperationen als Innovationsquelle;51
10.2.3.4.2;2.3.4.2 Technologien als Innovationsquelle;52
10.2.3.4.3;2.3.4.3 Zusammenspiel von Markt- und Technologieseite: Demand-Pull versus Technology-Push-Innovationen;53
10.2.3.5;2.3.5 Wettbewerbsdimension von Innovationen;54
10.2.4;2.4 Grundlegende Konzepte im marktorientierten Innovationsmanagement;57
10.2.4.1;2.4.1 Das S-Kurven-Konzept von McKinsey;57
10.2.4.2;2.4.2 Grundidee der Portfolio-Analyse;59
10.2.4.3;2.4.3 Grundidee der Conjoint-Analyse;61
10.3;3 Der Kunde als Partner im Innovationsprozess;66
10.3.1;3.1 Von der Closed zu Open Company;67
10.3.2;3.2 Kundeneinbindung im Innovationsprozess;68
10.3.2.1;3.2.1 Lead-User-Ansatz;70
10.3.2.2;3.2.2 Open Innovation;73
10.3.2.3;3.2.3 Customer Involvement, Co-Development und Co-Creation;75
10.3.2.4;3.2.4 Design Thinking;76
10.3.2.5;3.2.5 Crowdsourcing;77
10.3.2.6;3.2.6 Communities of Innovation;79
10.3.2.7;3.2.7 Social Media-Monitoring;83
10.3.3;3.3 Generierung von Kundeninformationen durch systematische Wissensprozesse;85
10.4;4 Dilemmata des Innovationsmanagements;87
10.4.1;4.1 Innovations-Dilemmata;87
10.4.2;4.2 Innovator‘s-Dilemmata;89
10.4.2.1;4.2.1 Innovator‘s Dilemma nach Christensen;89
10.4.2.2;4.2.2 Die Innovationsfalle;91
10.4.2.3;4.2.3 Die Umsetzungsfalle;93
11;Teil II Marktorientiertes Innovationsmanagement: Planungs- und Realisierungsphase;96
11.1;5 Ableitung eines Phasenkonzeptes zur Strukturierung eines marktorientierten Innovationsprozesses;98
11.1.1;5.1 Literaturansätze zur Strukturierung von Innovationsprozessen;99
11.1.2;5.2 Ableitung eines marktorientierten Innovationsprozesses;99
11.2;6 Phase 1: Feststellung der strategischen Stoßrichtung;103
11.2.1;6.1 Definition des Suchraumes;105
11.2.1.1;6.1.1 Bestimmung strategischer Geschäftsfelder (SGF);106
11.2.1.2;6.1.2 Einsatz der Portfolio-Analyse;106
11.2.1.2.1;6.1.2.1 Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio der BCG;107
11.2.1.2.2;6.1.2.2 Marktattraktivitäts-/Geschäftsfeldstärken-Portfolio von McKinsey;110
11.2.2;6.2 Bestimmung von Suchfeldern;113
11.2.3;6.3 Bestimmung und Auswahl von Suchfeldkandidaten;118
11.2.3.1;6.3.1 Beurteilung der Marktpotenziale eines Suchfeldes;118
11.2.3.1.1;6.3.1.1 Das psychologische Marktmodell nach Spiegel;119
11.2.3.1.2;6.3.1.2 Ablaufprozess einer Produktpositionierung;121
11.2.3.1.3;6.3.1.3 Entdeckung von Zukunftsmärkten (blaue Ozeane);125
11.2.3.2;6.3.2 Abgleich eines Suchfeldes mit Ressourcenpotenzialen;126
11.2.3.3;6.3.3 Auswahl von Suchfeldkandidaten;128
11.3;7 Phase 2: Ideenfindung;131
11.3.1;7.1 Generierung von Innovationsideen;131
11.3.2;7.2 Kreativitätstechniken;133
11.3.3;7.3 Verfahren zur Beurteilung von Innovationsideen;137
11.3.3.1;7.3.1 Grobauswahl: Screening von Produktideen;138
11.3.3.2;7.3.2 Feinauswahl: Selektion von Produktideen;139
11.3.3.3;7.3.3 Konzepterprobung und erste Businessplanung;141
11.4;8 Phase 3: Entwicklung;143
11.4.1;8.1 Profilgenerierung;144
11.4.2;8.2 Qualitätssicherung bei der Konzepterstellung;148
11.4.2.1;8.2.1 Sicherstellung marktfähiger Kosten;149
11.4.2.1.1;8.2.1.1 Failure Mode and Effect Analysis (FMEA);149
11.4.2.1.2;8.2.1.2 Wertanalyse (Value Analysis);151
11.4.2.1.3;8.2.1.3 Target Costing (Zielkostenrechnung);152
11.4.2.2;8.2.2 Sicherstellung marktfähiger Qualitäten;154
11.4.2.2.1;8.2.2.1 Zielsetzung und Prozess des Quality Function Deployment (QFD);154
11.4.2.2.2;8.2.2.2 Das House of Quality als zentrales Planungsinstrument des QFD;157
11.4.2.2.3;8.2.2.3 Erstellung des House of Quality auf der Basis von Conjoint-Daten;160
11.4.3;8.3 Entwicklungsrealisierung;161
11.4.3.1;8.3.1 Die Zielsetzungsphase im Entwicklungsprozess;162
11.4.3.2;8.3.2 Die Durchführungsphase im Entwicklungsprozess;163
11.4.3.2.1;8.3.2.1 Entwicklungs- und Konstruktionsmethodik gemäß VDI 2221;163
11.4.3.2.2;8.3.2.2 Konzepte zur Effizienzsteigerung der Entwicklungstätigkeit;165
11.4.3.2.3;8.3.2.3 Konzepte zur Effektivitätssteigerung der Entwicklungstätigkeit;170
11.4.3.3;8.3.3 Die Abstimmungs- und Rückkopplungsphase im Entwicklungsprozess;171
11.4.4;8.4 Projektmanagement;173
11.4.4.1;8.4.1 Planung, Steuerung und Überwachung von Entwicklungsprojekten;174
11.4.4.2;8.4.2 Controlling von Entwicklungsprojekten;177
11.4.4.3;8.4.3 Wirtschaftlichkeitsprüfung von Entwicklungsprojekten;181
12;Teil III Marktorientiertes Innovationsmanagement: Marktanalysephase;184
12.1;9 Phase 4: Markterprobung;186
12.1.1;9.1 Markt- und Produkttests;186
12.1.2;9.2 Nachfragerunsicherheit bei Innovationen;188
12.1.2.1;9.2.1 Marktunsicherheit bei Innovationen;189
12.1.2.2;9.2.2 Wahrgenommenes Risiko;193
12.1.2.3;9.2.3 Anbieterseitige Risikoreduktionsstrategien;196
12.1.3;9.3 Kauf- und Nutzungswiderstände bei Leistungsinnovationen;198
12.2;10 Phase 5: Marktabschätzung;201
12.2.1;10.1 Adoption von Innovationen;202
12.2.1.1;10.1.1 Adoptionsprozess und Determinanten der Adoption;203
12.2.1.2;10.1.2 Ergebnisse des Adoptionsprozesses;206
12.2.1.3;10.1.3 Adoptionsdauer und Adopterkategorien;208
12.2.1.4;10.1.4 Besonderheiten der Adoption bei Nutzungsinnovationen;210
12.2.1.4.1;10.1.4.1 Adoptionsbegriff und Adoptionsfunktion bei Nutzungsinnovationen;210
12.2.1.4.2;10.1.4.2 Adoption von Systemgütern (Kritische-Masse-Systeme);212
12.2.2;10.2 Diffusion von Innovationen;214
12.2.2.1;10.2.1 Grundlegende Überlegungen der Diffusionstheorie;215
12.2.2.2;10.2.2 Modellierung des Diffusionsverlaufs bei Produktinnovationen;218
12.2.2.2.1;10.2.2.1 Grundmodelle der Diffusionsmodellierung;218
12.2.2.2.2;10.2.2.2 Das Diffusionsmodell von Bass;221
12.2.2.3;10.2.3 Besonderheiten der Diffusion bei Nutzungsinnovationen;225
12.2.2.3.1;10.2.3.1 Diffusion bei Nutzungsinnovationen;225
12.2.2.3.2;10.2.3.2 Diffusion von Systemgütern (Kritische-Masse-Systeme);226
12.2.3;10.3 Akzeptanz von Innovationen;232
12.2.3.1;10.3.1 Das Technology-Acceptance-Model von Davis;233
12.2.3.2;10.3.2 Anwendung des TAM auf der Konsumentenseite;235
12.3;11 Phase 6: Businessplanung für Innovationen;238
12.3.1;11.1 Anlässe und Nutzen von Businessplänen;239
12.3.1.1;11.1.1 Planungsprinzipien und Anlässe;239
12.3.1.2;11.1.2 Nutzen und Grenzen von Businessplänen bei Innovationsprojekten;241
12.3.2;11.2 Aufbau und Struktur von Businessplänen bei Innovationen;243
12.3.2.1;11.2.1 Anforderungen und Zielgruppen;243
12.3.2.2;11.2.2 Aufbau und Struktur;246
12.3.3;11.3 Ansatzpunkte zur Verbesserung der Planungsqualität der Umsatzprognose in Innovations-Businessplänen;250
12.3.3.1;11.3.1 Erweiterung klassischer Diffusionsmodelle;250
12.3.3.1.1;11.3.1.1 Berücksichtigung von Wiederholungskäufen;251
12.3.3.1.2;11.3.1.2 Berücksichtigung von Marketingparametern;253
12.3.3.1.3;11.3.1.3 Berücksichtigung von Konkurrenzaktivitäten;254
12.3.3.2;11.3.2 Einsatz von Marktsimulationsmodellen und Conjoint-Analyse;255
12.3.3.3;11.3.3 Differenzierung der Umsatzplanung;258
12.4;12 Markteinführung und Erfolgskontrolle von Innovationen;261
12.4.1;12.1 Markteintrittsstrategie bei Innovationen;261
12.4.1.1;12.1.1 Pionier- versus Folger-Strategie;262
12.4.1.2;12.1.2 Imitationsstrategie;264
12.4.2;12.2 Messung und Kontrolle des Innovationserfolgs;265
13;Literaturverzeichnis;270
14;Stichwortverzeichnis;290

Über Autor(innen)

Prof. Dr. Rolf Weiber ist Inhaber der Professur für Marketing und Innovation sowie Vorstandsvorsitzender des Instituts für Mittelstandsökonomie an der Universität Trier.