Walsh / Hass / Kilian Web 2.0

Neue Perspektiven für Marketing und Medien
2. Auflage 2011
ISBN: 978-3-642-13787-7
Verlag: Springer
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 337 Seiten, eBook

Neue Technologien und Nutzungsweisen machen das Internet interaktiver und kollaborativer und ermöglichen dadurch neue Formen des Austausches. Dabei sehen sich Nutzer nicht mehr nur in der Rolle von Informations- und Warenempfängern, sie gestalten Ideen und Produkte aktiv mit und werden in vielen Bereichen zu wichtigen Wertschöpfungspartnern von Unternehmen. Der damit einhergehende Wandel ist fundamental und zeigt, dass das Web 2.0 mehr ist also nur ein neuer Internet-Hype. Auch in der zweiten Auflage dieses Buchs bieten die Herausgeber eine praxisorientierte Einführung und einen systematischen Einblick in aktuelle Web 2.0-Konzepte und -Trends. Die Beiträge stammen von renommierten Autoren aus Wissenschaft und Praxis, die einen aktuellen und umfassenden Überblick über Entwicklungen und praktische Anwendungen im Web 2.0 geben. Das Buch wendet sich an Führungskräfte aus den Bereichen Marketing, E-Commerce und Neue Medien sowie an Wissenschaftler und Studierende auf diesen Gebieten.

Zielgruppe

Professional/practitioner

Autoren/Hrsg.

Walsh, Gianfranco

Kilian, Thomas

Hass, Berthold H.

Inhaltsverzeichnis

1;Vorwort der Herausgeber;5
2;Inhalt;9
3;Teil I;12
4;Grundlagen des Web 2.0;13
4.1;Inhalt;13
4.2;1 Problemstellung;13
4.3;2 Prinzipien des Web 2.0;14
4.3.1;2.1 Ursprünge des Web 2.0;14
4.3.2;2.2 Treiber des Web 2.0;16
4.3.2.1;2.2.1 Technologische Entwicklung und sinkende Kosten der Internetnutzung;17
4.3.2.2;2.2.2 Soziale Integration von Usern;18
4.3.2.3;2.2.3 Usability und User-Partizipation;19
4.4;3 Populäre Anwendungen im Web 2.0;20
4.5;4 Implikationen für Forschung und Praxis;22
4.6;5 Fazit;26
4.7;Literatur;27
5;Strategien von Communities im Web 2.0;30
5.1;Inhalt;30
5.2;1 Einleitung;30
5.3;2 Klassifikation von populären Web 2.0-Unternehmen;31
5.4;3 Geschäftsmodell Web 2.0-Community;34
5.4.1;3.1 Nutzer;35
5.4.2;3.2 Web 2.0-Community;35
5.4.3;3.3 Third Party: Die interessierten Dritten;35
5.5;4 Erlösquellen und deren Erfolgsfaktoren;36
5.5.1;4.1 Werbung;36
5.5.2;4.2 Gebühren;37
5.5.3;4.3 Cross-Selling;38
5.5.4;4.4 Gegenüberstellung der Erlösquellen;38
5.6;5 Allgemeine Erfolgsfaktoren;38
5.7;6 Aktuelle Entwicklungen in Deutschland und Ausblick;39
5.8;7 Fazit;40
5.9;Literatur;41
6;Diffusion von Web 2.0-Plattformen;42
6.1;Inhalt;42
6.2;1 Die kritische Masse als Erfolgsgarant?;42
6.3;2 Web 2.0-Plattformen in der Net Economy;44
6.4;3 Die Diffusion von Web 2.0-Plattformen;46
6.4.1;3.1 Problemfelder der Diffusion;47
6.4.1.1;3.1.1 Quantitative Problemaspekte;47
6.4.1.2;3.1.2 Qualitative Problemaspekte;48
6.4.1.3;3.1.3 Ethisch-rechtliche Problemaspekte;49
6.4.2;3.2 Oszillationseffekte von Web 2.0-Plattformen;51
6.4.2.1;3.2.1 Diffusionsverlauf;51
6.4.2.2;3.2.2 Diffusionswettbewerb;52
6.5;4 Fazit;54
6.6;Literatur;54
7;Soziale Bindung von Usern an Web 2.0-Angebote;57
7.1;Inhalt;57
7.2;1 Einleitung;57
7.3;2 Gründe für die Verwendung von Internetangeboten;58
7.4;3 Bindung an Gruppen;60
7.4.1;3.1 Interpersonale vs. identitätsbasierte Gruppen;60
7.4.2;3.2 Determinanten interpersonaler und identitätsbasierter Bindung;61
7.4.3;3.3 Auswirkungen interpersonaler und identitätsbasierter Bindung;62
7.5;4 Bindung an und Beiträge zu virtuellen Gemeinschaften;63
7.5.1;4.1 Interpersonale Bindung online: Chancen und Gefahren;63
7.5.2;4.2 Identitätsbasierte Bindung online: Chancen und Gefahren;64
7.5.3;4.3 Zusammenwirken interpersonaler und identitätsbasierter Bindung;67
7.6;5 Zusammenfassung;67
7.7;Literatur;69
8;Geschäftsprozessbegleitendes Lernen und Wissensmanagement durch Web 2.0 Anwendungen;72
8.1;Inhalt;72
8.2;1 Einleitung;72
8.3;2 Herausforderungen im Kontext des Wissenserwerbs-und Wissenstransferprozesses durch eine Innovation;74
8.4;3 Kritische Erfolgsfaktoren und Barrieren bei der Einführung von portalbasiertem Wissensmanagement;75
8.4.1;3.1 Methode und Vorgehen;75
8.4.2;3.2 Kritische Erfolgsfaktoren bei der Einführung von portalbasiertem Wissensmanagement;75
8.4.3;3.3 Barrieren bei der Einführung von portalbasiertem Wissensmanagement;75
8.4.4;3.4 Trend „Enterprise 2.0“ zur Berücksichtigung der kritischen Erfolgsfaktoren und zur Überwindung der Barrieren;77
8.5;4 Integrative Verknüpfung der Web 2.0 Anwendungen durch die Portalinfrastruktur;78
8.5.1;4.1 Unternehmensportale als Enabler der Integration;78
8.5.2;4.2 Web 2.0 Anwendungen für den Einsatz im Unternehmen;78
8.6;5 Integration von Web 2.0 Anwendungen mittels moderner Portaltechnologien in Produktivsysteme;80
8.7;6 Fazit;83
8.8;Literatur;84
9;Teil II;86
10;Potenziale sozialer Netzwerke für Unternehmen;87
10.1;Inhalt;87
10.2;1 Problemstellung;87
10.3;2 Soziale Netzwerke im Web 2.0;88
10.4;3 Potenziale von Business Netzwerken in der Wertkette;90
10.4.1;3.1 Personalwirtschaft;90
10.4.2;3.2 Forschung und Entwicklung;92
10.4.3;3.3 Beschaffung;92
10.4.4;3.4 Marketing und Vertrieb;92
10.4.5;3.5 Bereichsübergreifende Potenziale;94
10.5;4 Operative Nutzung von Business Netzwerken in Unternehmen;95
10.5.1;4.1 Organisatorische Änderungen;95
10.5.2;4.2 Personelle Änderungen;96
10.6;5 Grenzen der Nutzung von Business Netzwerken für Unternehmen;98
10.7;6 Ausblick;99
10.8;Literatur;100
11;Weblogs in Unternehmen;103
11.1;Inhalt;103
11.2;1 Einleitung;103
11.3;2 Weblogs: Grundlagen und Praktiken;104
11.4;3 Corporate Blogs;107
11.4.1;3.1 Typen und Einsatzzwecke;107
11.4.2;3.2 Empirische Befunde;109
11.5;4 Fazit und Ausblick;111
11.6;Literatur;113
12;Wikimanagement: Anwendungsfelder und Implikationen von Wikis;115
12.1;Inhalt;115
12.2;1 Einleitung;115
12.3;2 Wikis: Eine einfach einzusetzende Technologie;116
12.4;3 Erfolgswiki Wikipedia;118
12.5;4 Wikis in der Unternehmenspraxis;120
12.6;5 Wikimanagement-Erfolgsfaktoren;122
12.7;6 Perspektiven;126
12.8;Literatur;128
13;Podcasts als Kommunikations-Tool im Marketing;131
13.1;Inhalt;131
13.2;1 Podcasts – das Kommunikationstool für die Generation iPod?;131
13.3;2 Arten und technische Umsetzung von Podcasts;132
13.4;3 Die Nutzerschaft von Podcasts;134
13.5;4 Podcast-Anwendungsfelder im Marketing;135
13.5.1;4.1 Überblick;135
13.5.2;4.2 Kunden-Podcasts – Chancen, Risiken und Einsatzmotive;135
13.5.2.1;4.2.1 Medienspezifische Stärken und Schwächen von Podcasts;135
13.5.2.2;4.2.2 Kunden-Podcasts als Instrument der direkten Produktinformation;138
13.5.2.3;4.2.3 Kunden-Podcasts als produktergänzende Dienstleistung;139
13.5.2.4;4.2.4 Kunden-Podcasts als Kundenbindungs-Tool;140
13.5.2.5;4.2.5 Aufbau von „Experience Brands“ durch Kunden-Podcasts;141
13.5.3;4.3 Podcast-Sponsoring;143
13.5.4;4.4 Mitarbeiter-Podcasts im internen Marketing;143
13.6;5 Fazit;144
13.7;Literatur;145
14;Teil III;146
15;Die Marketingrevolution in Zeiten von Web 2.0 – Herausforderungen und Chancen für ein neues beziehungsaktives Kundenmanagement;147
15.1;Inhalt;147
15.2;1 Einleitung;147
15.3;2 Web 2.0 – Die neue Herausforderung;149
15.4;3 Kundengewinnung;150
15.4.1;3.1 Behavioral Targeting;150
15.4.2;3.2 Affiliate Marketing;151
15.4.3;3.3 Suchmaschinen-Marketing;152
15.4.4;3.4 Virale Kampagnen;154
15.5;4 Kundenbindung;155
15.5.1;4.1 Cross Media Formate;155
15.5.2;4.2 Bedeutung von (Corporate) Blogs;156
15.5.3;4.3 Video Werbung;158
15.6;5 Zwischenbilanz mit Ausblick;159
15.7;Literatur;160
16;Internet Marketing im Web 2.0 am Beispiel von eBay;162
16.1;Inhalt;162
16.2;1 Einleitung;162
16.3;2 Suchmaschinen und das Web 2.0;163
16.4;3 Definition und Bedeutung des Long Tail;169
16.4.1;3.1 Die Bedeutung des Long Tail für das Internet Marketing;170
16.4.2;3.2 Bedeutung des Long Tails für kontextsensitive Werbeformen;172
16.4.3;3.3 Kontextsensitive Werbeformate am Beispiel des eBay Relevance Ad;173
16.5;4 Zusammenfassung;175
16.6;Literatur;176
17;Markenmanagement im Web 2.0 und Web 3D am Beispiel von Mercedes-Benz;177
17.1;Inhalt;177
17.2;1 Einführung: Der Stern strahlt auch im Web;177
17.3;2 Grundsätze der Kommunikation im Web 2.0;179
17.4;3 Die Erfolgsbasis des Web 2.0;180
17.4.1;3.1 Breitband als Basis für den Web 2.0-Erfolg;180
17.4.2;3.2 Die Online-Reichweiten steigen;181
17.4.3;3.3 Die Online-Nutzungsdauer steigt;181
17.4.4;3.4 Das Internet als aktives Parallelmedium;181
17.4.5;3.5 Das Web als Medium der Bessergebildeten;182
17.5;4 Der Einfluss des Web auf Kommunikation in der Automobilindustrie;182
17.6;5 Fallbeispiele;183
17.6.1;5.1 Social Community: Das Online-Adventsspiel Wunschwald;183
17.6.2;5.2 Der Gratis-Musikdownload: Mercedes-Benz Mixed Tape;185
17.6.3;5.3 Mobil bestens unterhalten: Das Podcast-Angebot von Mercedes-Benz;186
17.6.4;5.4 Vom Web 2.0 zu Web 3D: Mercedes-Benz in virtuellen Welten;188
17.7;6 Ausblick: Mehr Emotionalität durch eine bessere multimediale Darstellung;190
17.8;Literatur;191
18;Customer Energy: Die neue Macht der Kunden;192
18.1;Inhalt;192
18.2;1 Einleitung;192
18.3;2 Empirische Untersuchung der Customer Energy;193
18.3.1;2.1 Kritischer Erfolgsfaktor: Nutzen der Kundenenergie;194
18.3.2;2.2 Defizite im Management der Kundenbeziehungen;195
18.4;3 Kunden und ihr Energiepotenzial identifizieren;195
18.4.1;3.1 Creators (high energy customers);196
18.4.2;3.2 Contributors (latent energy customers);198
18.4.3;3.3 Viewers (low energy customers);198
18.5;4 Wert schaffen durch Creators;198
18.6;5 Fazit;199
18.7;Literatur;201
19;Motive des Konsumentenengagements im Open Source-Marketing;202
19.1;Inhalt;202
19.2;1 Einleitung;202
19.3;2 Von Open Source-Netzwerken zu Open Source-Marketing;204
19.4;3 Konzeptualisierung der OSM Motivation;206
19.5;4 Empirische Untersuchung;207
19.5.1;4.1 Methode und Stichprobe;207
19.5.2;4.2 Ergebnisse der Faktorenanalyse;208
19.5.3;4.3 Ergebnisse der Clusteranalyse;210
19.5.3.1;4.3.1 Cluster 1: Der Community begeisterte, egozentrierte Open Source-Marketer;210
19.5.3.2;4.3.2 Cluster 2: Der aufgeschlossene, an Open Source-Marketing Interessierte;212
19.6;5 Fazit: Implikationen für Praxis und zukünftige Forschung;212
19.7;Literatur;215
20;Motive und Wirkungen im viralen Marketing;217
20.1;Inhalt;217
20.2;1 Einleitung;217
20.3;2 Virales Marketing;218
20.3.1;2.1 Definition und Einführung in das virale Marketing;218
20.3.2;2.2 Erscheinungsformen des viralen Marketing;219
20.3.2.1;2.2.1 Frictionless vs. Active Viral Marketing;220
20.3.2.2;2.2.2 Unterscheidung nach Netzeffekten und der Rolle des Senders;220
20.3.3;2.3 Wirkungen von Weiterempfehlungen auf deren Empfänger;220
20.3.4;2.4 Motive der Weiterempfehlung von Inhalten per Email;222
20.3.5;2.5 Eine empirische Untersuchung zur Wirkung und Motiven des Weiterleitens von Inhalten per Email;223
20.3.5.1;2.5.1 Durchführung, Anlage und Stichprobe der Studie;223
20.3.5.2;2.5.2 Ergebnisse und Diskussion;223
20.4;3 Virales Marketing und Web 2.0;226
20.4.1;3.1 Das Web 2.0;226
20.4.2;3.2 Virales Marketing im Rahmen von Geschäftsmodellen des Web 2.0;226
20.4.2.1;3.2.1 MyVideo.de;228
20.4.2.2;3.2.2 Xing.de;229
20.5;4 Implikationen für das Web 2.0;230
20.6;Literatur;231
21;Teil IV;233
22;Public Relations im Social Web;234
22.1;Inhalt;234
22.2;1 Einleitung;234
22.3;2 Kommunikationsmanagement und Mediennutzung;236
22.3.1;2.1 Wettbewerbsfaktor Kommunikation;236
22.3.2;2.2 Orientierung im Netz;237
22.4;3 Die Öffentlichkeit im Netz;238
22.5;4 Strategien der Online-PR im Social Web;242
22.5.1;4.1 Online-Monitoring als organisationales Zuhören;243
22.5.2;4.2 Beziehungsmanagement im Social Web;244
22.5.3;4.3 Folgen für die Kommunikationspraxis;247
22.6;5 Ausblick: Einschränkungen der One-Voice-Policy und Social Media Manager;247
22.7;Literatur;248
23;Kundenintegration in die Wertschöpfung am Beispiel des Buchmarkts;251
23.1;Inhalt;251
23.2;1 Bücher als hedonische Produkte;251
23.3;2 Kundenintegration im Buchbereich;253
23.4;3 Motive der Unternehmen;256
23.5;4 Motive der Nutzer;258
23.5.1;4.1 Leser von Rezensionen;259
23.5.2;4.2 Verfasser von Rezensionen;260
23.6;5 Zusammenfassung und Ausblick;262
23.7;Literatur;262
24;Hybride Medienplattformen am Beispiel von myheimat.de;264
24.1;Inhalt;264
24.2;1 Einleitung;264
24.3;2 Neue Geschäftsmodelle im Verlagswesen durch Web 2.0;265
24.4;3 Kollaborative Medienprodukte für fragmentierte Zielgruppen;267
24.4.1;3.1 Mikro-regionale Medien: Ein „Long-Tail-Massen-Markt“;268
24.4.2;3.2 Fallbeispiel: Regionale Zeitung bzw. Zeitschrift als konvergentes, kollaboratives Medienangebot (myheimat.de);269
24.5;4 Verlage als Anbieter von konvergenten Medienapplikationen;271
24.6;5 Ausblick;274
24.7;Literatur;274
25;Strategien der Mundwerbung im Web 2.0 am Beispiel von Medienprodukten;276
25.1;Inhalt;276
25.2;1 Einleitung;276
25.3;2 Entstehung und Wirkung von Mundwerbung;278
25.4;3 Determinanten des Erfolgs von Medienprodukten;280
25.5;4 Elektronische Mundwerbung am Beispiel von „Borat“;282
25.5.1;4.1 Studio-induzierte elektronische Mundwerbung;282
25.5.2;4.2 User-induzierte elektronische Mundwerbung;284
25.5.3;4.3 Zusammenfassung;285
25.6;5 Implikationen und Fazit;287
25.6.1;5.1 Befunde zur elektronischen Mundwerbung bei Medienprodukten und Forschungsimplikationen;287
25.6.2;5.2 Fazit;289
25.7;Literatur;290
26;Video-Distribution 2.0 – Strategien für dezentrale Medienmärkte;292
26.1;Inhalt;292
26.2;1 Einleitung;292
26.3;2 Dezentralisierung: Herausforderungen für Distribution von Video-Inhalten;293
26.3.1;2.1 Dezentrale Marktmacht;294
26.3.2;2.2 Dezentraler Content;295
26.3.3;2.3 Dezentrale Aufmerksamkeit;297
26.3.4;2.4 Zwischenfazit;299
26.4;3 Drei strategische Handlungsempfehlungen für die Video-Distribution 2.0;299
26.4.1;3.1 Syndication 2.0: Multi Homepage-Strategie ohne Angst vor Kannibalisierung;299
26.4.2;3.2 Exklusivität 2.0: Konzentration auf digital nicht kopierbare Leistungen;302
26.4.3;3.3 Kundenbeziehung 2.0: Konversation, Partizipation & Individualisierung;305
26.5;4 Fazit & Ausblick;308
26.6;Literatur;309
27;Linked Open Data für die Exploration von Wissen im Web 2.0 mit SemaPlorer;312
27.1;Inhalt;312
27.2;1 Hintergrund;312
27.3;2 Motivation;313
27.4;3 SemaPlorer-Anwendung;315
27.5;4 Datensatz und Vernetzung der Daten;316
27.6;5 SemaPlorer-Architektur;319
27.7;6 Evaluation;321
27.7.1;6.1 Planung der Evaluation;322
27.7.2;6.2 Durchführung der Evaluation;322
27.7.3;6.3 Analyse der Evaluationsergebnisse;323
27.8;7 Verwandte Arbeiten;325
27.9;8 Zusammenfassung;326
27.10;Literatur;327
28;Autorenverzeichnis;328

Über Autor(innen)

Gianfranco Walsh ist Inhaber der Professur für Marketing und elektronischen Handel am Institut für Management der Universität Koblenz-Landau sowie Visiting Professor an der AACSB-akkreditierten University of Strathclyde Business School, Glasgow, Großbritannien. Berthold H. Hass ist Inhaber der Professur für Medienmanagement und Marketing am Internationalen Institut für Management der Universität Flensburg. In Forschung und Lehre beschäftigt er sich mit der Betriebswirtschaftslehre neuer Medien, u.a. mit den Grundlagen von Geschäftsmodellen, Gestaltungsmöglichkeiten der Online-Kommunikation sowie der Akzeptanz neuer Medienangebote. Thomas Kilian ist Habilitand in der Arbeitsgruppe Marketing und elektronischen Handel am Institut für Management der Universität Koblenz-Landau.