Walch Der Long Tail von Facebook in PR und Medien: Die Auswirkungen von sozialen Medien für Unternehmen und Public Relations

1. Auflage 2012
ISBN: 978-3-8428-2112-5
Verlag: Diplomica Verlag
Format: PDF
Kopierschutz: 0 - No protection

E-Book, Deutsch, 124 Seiten

Momentan erleben wir eine Veränderung der Medienlandschaft.
Der anhaltende Trend sozialer Medien, wie zum Beispiel Facebook, verändern die Art der Wahrnehmung von originären Medieninhalten und Unternehmenskommunikation. Der Informationsdialog findet nun nicht mehr in eine Richtung, hin zu den Rezipienten, sondern bidirektional zwischen Unternehmen und Kunden sowie öffentlich zwischen weiteren Interessierten statt. Aus dem passiven Rezipienten der klassischen Medien wird ein aktiver Medienmacher und Multiplikator.
Der Medienwandel von einem Empfängermodell hin zu einem bidirektionalen Dialogmodell wurde erst durch die vom Internet ausgelöste Medienrevolution möglich. Das Internet wird hierbei nicht als ein einzelner Medienkanal, sondern als eine Vielzahl von Medienkanälen wahrgenommen. Dies ist liegt nicht nur an der Fülle der Medien, die im Internet präsent sind, sondern auch daran, dass viele Nutzer zu Medienschaffenden werden. Aus einem vorwiegend passiven Medienkonsumenten, bei den klassischen Medien, wurde ein aktiver Medienmacher, der die neu hinzugekommenen Medienkanäle mit Informationen und Inhalten füllt.
Frei nach Andy Warhol, der einst sagte, jeder Mensch könne für 15 Minuten ein Star sein. Dieser Ausspruch ist heute, vorrangig durch das Internet mit all seinen Möglichkeiten, Realität geworden. Jeder kann zum Star werden, sei es für 15 Minuten oder für die Ewigkeit.
Printmedien haben seit Jahren mit rückläufigen Absatzzahlen zu kämpfen und verlieren so an Reichweite. Ihnen wird damit gleichzeitig auch Aufmerksamkeit entzogen.
Es ist anzunehmen, dass die entzogene Aufmerksamkeit den oben erwähnten neuen Kanälen zu Gute kommt. Für Unternehmen, die Medien zum Transport ihrer Unternehmensbotschaften verwenden, ist die Kernfrage in diesem Zusammenhang, ob sie überhaupt noch ihre Zielgruppen mittels Nutzung klassischer Medien erreichen.
Die Antwort auf diese und weitere anzustellende Fragen, gibt der Autor in Bezug auf Chris Andersons Long Tail Theorie sowie Jacob Nielsens 90 -9- 1 Verteilung und belegt seine Erkenntnisse durch eine Desktop Untersuchung innerhalb Facebook sowie weiteren Studien.

Autoren/Hrsg.

Walch, Dominic

Fachgebiete

• Sozialwissenschaften Medien- und Kommunikationswissenschaften Kommunikationswissenschaften Kommunikationsmanagement, Public Relations
• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management Public Relations
• Sozialwissenschaften Medien- und Kommunikationswissenschaften Kommunikationswissenschaften Digitale Medien, Internet, Telekommunikation

Inhaltsverzeichnis

1;Der Long Tail von Facebook in PR und Medien: Die Auswirkungen von sozialen Medienfür Unternehmen und Public Relations;1
1.1;Inhaltsverzeichnis;3
1.2;Abbildungsverzeichnis;5
1.3;Tabellenverzeichnis;7
1.4;1 Einleitung;8
1.5;2 Ausgangssituation;11
1.5.1;2.1 Internetnutzung in Deutschland / Reichweite;12
1.5.2;2.2 Werbewahrnehmung und Medienfrequentierung;13
1.5.3;2.3 Parallelnutzung;14
1.5.4;2.4 Altersstruktur der Internetnutzer;17
1.5.5;2.5 Stellenwert von Social Networks & Blogs;19
1.5.6;2.6 Die Rolle der klassischen Medientypen;25
1.5.6.1;2.6.1 Status der Nutzung klassischer Medien;25
1.5.6.2;2.6.2 Werbeausgaben als Indikatoren für die Nutzungsveränderung;28
1.5.6.3;2.6.3 Veränderung innerhalb der Medienhäuser;30
1.5.6.4;2.6.4 Auswirkungen für Werbetreibende;32
1.5.7;2.7 Zwischenfazit;33
1.6;3 Long Tail;34
1.6.1;3.1 Allgemein;34
1.6.1.1;3.1.1 Demokratisierung der Produktionsmittel;36
1.6.1.2;3.1.2 Demokratisierung der Vertriebsmittel;37
1.6.1.3;3.1.3 Verbindung von Angebot und Nachfrage;37
1.6.2;3.2 Zwischenfazit und Ausblick;38
1.7;4 Theoretischer Ansatz;40
1.7.1;4.1 Mediendefinition;40
1.7.1.1;4.1.1 Mesomedien;41
1.7.1.2;4.1.2 Mikromedien;41
1.7.2;4.2 Übertragung des Long Tail auf die Medien;42
1.7.2.1;4.2.1 Zuordnung des Body und Long Tail;43
1.7.3;4.3 Facebook-Fanseiten;45
1.8;5 Fragestellung;51
1.8.1;5.1 Definition von Medieninhalt und Unternehmensbotschaft(1. Prämisse);53
1.8.2;5.2 Untersuchungsgebiet (2. Prämisse);54
1.8.3;5.3 Untersuchungszeitraum (3. Prämisse);55
1.8.4;5.4 Methodische Vorgehensweise;55
1.8.5;5.5 Beschreibung der Facebookgruppe „Long Tail of Facebook in PR & Media“;62
1.9;6 Beobachtung;64
1.9.1;6.1 Ziel der Beobachtung;64
1.9.2;6.2 Ergebnisse / Auswertung;64
1.9.2.1;6.2.1 Interessen;65
1.9.2.2;6.2.2 Interaktionen;71
1.9.2.3;6.2.3 Light- weight-Interaktionen;75
1.9.2.4;6.2.4 Mid-weight-Interaktionen;76
1.9.2.5;6.2.5 Heavy-weight-Interaktionen;79
1.9.3;6.3 Zusammenfassung der Beobachtung;82
1.10;7 Erkenntnisse;83
1.10.1;7.1 Auswirkungen von Interessen und Freunden auf den Newsstream;83
1.10.2;7.2 Interaktionen;84
1.10.3;7.3 Vergleich der Ergebnisse mit ähnlichen Erhebungen oderBeobachtungen;90
1.10.4;7.4 Warum interagieren Benutzer mit Unternehmen / Marken aufFacebook?;93
1.10.5;7.5 Antworten zu den drei Kernfragen;95
1.11;8 Fazit;98
1.12;Literaturverzeichnis;103
1.13;Der Autor;111

Leseproben

Textprobe: Kapitel 2.6.2, Werbeausgaben als Indikatoren für die Nutzungsveränderung: Ein weiterer Indikator einer sich radikal veränderten Mediensituation sind die Werbeausgaben. Deren Anteile in den klassischen, insbesondere den Printmedien erfährt einen drastischen Rückgang, wie Abbildung 17 veranschaulicht (siehe Abbildung 17: Entwicklung des Bruttomediamix im Zeitvergleich). Fast alle Medien verlieren Anteile am Werbemix, nur Internet und TV konnten ihre Position ausbauen, wie die Tomorrow Focus Media-Studie in Abbildung 17 zeigt. Internetwerbung konnte sogar einen Zugewinn von 13,3 Prozent verzeichnen. Das Internet hat als Werbeträger die Publikumszeitschriften überholt und liegt hinter TV und Tageszeitungen auf Platz drei der Werbeträger. Sollte der Trend anhalten, wird das Internet in absehbarer Zeit die Printmedien bezüglich des zur Verfügung gestellten Werbebudgets übertrumpfen (Abbildung 18: Anteil der Werbeträger am Gesamtmarkt 2010). Hier ist kritisch anzumerken, dass Tomorrow Focus Media ein Online- Vermarktungsunternehmen ist und - bedingt dadurch - auch ein Interesse hat, die Internetwerbung im Brutto-Medienmix bestmöglich darzustellen. Veränderung innerhalb der Medienhäuser: Medienhäuser haben, ähnlich wie die Musik- und Videospieleindustrie erkannt, dass ihr alt bewährtes Geschäftsmodell, nämlich die intensive Nutzung ihrer Medien (die ihnen gewidmete Aufmerksamkeit) und die damit verbundene Vermarktung von Anzeigeflächen sowie die Wertschöpfungskette entlang ihrer Produkte, dringendst umstrukturiert werden muss, damit sie wettbewerbsfähig bleiben. 2009 wurden einschneide Veränderungen in den Verlagshäusern in einem zuvor nicht stattgefundenen Ausmaß durchgeführt. Der Werbewert eines Mediums wird an der Wahrnehmung und Nutzung des betreffenden Mediums gemessen. Je mehr Aufmerksamkeit (= Wahrnehmung) und je intensiver die Nutzung, desto teurer ist der Werbespot. Die im Abschnitt 2.3 dargestellte Parallelnutzung spiegelt sich auch in der Kommunikationshaltung von Unternehmen wider. Die Aufgabenbereiche von Marketing, Public Relations und Sozialen Medien verschwimmen zunehmend. Die klassische Pressearbeit und die klassische Werbung haben ausgedient, die Unternehmenskommunikation befindet sich im Umbruch. Diese Feststellung wird von der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG gestützt. Sie hat zusammen mit dem VDZ (Verband Deutscher Zeitschriftenverleger) 80 Verlagsmanager zu ihrer aktuellen wirtschaftlichen Lage befragt (Mai/ Juni 2009) und kam zu folgenden Ergebnissen: Die Verlagshäuser forcieren die Hälfte ihrer Redaktion, sowohl Printredaktionen als auch Print und Online zusammenzulegen und sehen hierbei das größte Sparpotenzial. Die Folge ist neben reduzierten Kosten auch eine reduzierte redaktionelle Eigenständigkeit. Ein Drittel der Verlage möchte Kosten sparen und wird Printtitel einstellen. Ihre Einnahmen sind aufgrund der entzogenen Aufmerksamkeit eingebrochen. Dem rückläufigen Stammgeschäft wird vor allem durch den Ausbau der digitalen Medien entgegengewirkt. Daher ist es auch für die Medienhäuser interessant, Aufmerksamkeit mithilfe der oben beschriebenen neuen Kanäle zurückzugewinnen, um die Nutzung ihrer Medienprodukte zu steigern. Sie versuchen, ihre potenzielle Kundschaft in den Sozialen Medien abzuholen, um sie wieder zu ihren Inhalten zu leiten oder schalten gleich innerhalb ihrer Sozialen Netzwerkpräsents Werbung. '80 Prozent aller Verlage wollen ihre Aktivitäten im digitalen und mobilen Bereich verstärken. Kein Verlag will sie zurückfahren.'. Axel Springer begründet seinen Rekordgewinn von 510,6 Million Euro im Geschäftsjahr 2010 unter anderem mit dem kontinuierlichen Fortsetzen seiner Digitalisierungsstrategie. Er möchte 'in fünf Jahren die Hälfte ihres Konzernumsatzes im Netz erwirtschaften'.

Über Autor(innen)

Dominic Walch, dipl. Wirtschaftsinformatiker (FH), wurde 1980 in Homburg/ Saar geboren. Nach seiner Berufsausbildung als Fachinformatiker in einem großen Unternehmen der Maschinenbauindustrie, entschied sich der Autor, seine fachlichen Qualifikationen im Bereich der Betriebswirtschaft und Informatik durch ein Studium weiter auszubauen.
Der Autor begann zeitgleich mit seiner Ausbildung in seiner Freizeit als Freelancer in der Musikindustrie zu arbeiten. Mit Beginn seines Gesellenjahres und noch bevor er mit seinem Studium begann, machte er sich auch als Booking Agent selbstständig und buchte Shows für internationale Künstler rund um den Globus. 2007 gründete er Zusammen mit den Grammy nominierten HipHop / Reggae Künstler Tippa Irie ein kleines Label mit Studiobetrieb in London. Seine Selbstständigkeit ermöglichte ihm die Finanzierung seines Wirtschaftsinformatikstudiums, Fachrichtung: Betriebswirtschaft, Schwerpunkte: Business Development und Marketing, an der Fachhochschule Kaiserslautern. Das Studium schloss er im Jahre 2011 erfolgreich ab. Begünstigt durch seine Selbstständigkeit konnte der Autor bereits während des Studiums umfassende praktische Erfahrungen in der Entertainment- & Medien- aber auch in der Konsumgüter Branche (Sponsoring, Endorsment) sammeln. Bereits während Ausbildung und Studium entwickelte der Autor ein besonderes Interesse an sozialen Medien und dem Verhalten ihrer Nutzer. Das erlernte betriebswirtschaftliche und informationstechnische Wissen, konnte er zu jedem Zeitpunkt seiner Ausbildung sowie seines Studiums praktisch anwenden. Belege dafür sind die erfolgreiche Zusammenarbeit mit Unternehmen wie BMG (Berlin, GER), Microsoft (London, UK & Redmond, US), Activison (Santa Monica, US), Puma (London,UK) oder Künstlern wie den Black Eyed Peas (US), Tippa Irie (UK), Dave Steward (UK), Jurassic 5 (US), Maxi Priest (UK), Gregory Isaacs (JA), um nur einige wenige zu nennen.