Wachter Kundenwert aus Kundensicht
2006
ISBN: 978-3-8350-5719-7
Verlag: Deutscher Universitätsverlag
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Eine empirische Analyse des Kundennutzens aus Sicht der Privat- und Geschäftskunden in der Automobilindustrie
E-Book, Deutsch, 339 Seiten, eBook
ISBN: 978-3-8350-5719-7
Verlag: Deutscher Universitätsverlag
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Dr. Nadine Wachter weist nach, dass eine Differenzierung bzw. Segmentierung der Kunden gemäß ihrer unterschiedlichen Kundennutzendimensionen und der daraus für das Marketing folgenden unterschiedlichen Ansprache der Kunden die Kundenzufriedenheit und vor allem die Kundenbindung erhöht.
Dr. Nadine Wachter promovierte bei Prof. Dr. Magdalena Mißler-Behr am Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum, Abteilung für Statistik und Ökonometrie, der Universität Basel. Derzeit ist sie als Research Fellow am Marketing Department der Columbia University in New York und der London Business School tätig.
Zielgruppe
Research
Weitere Infos & Material
1;Geleitwort;6
2;Danksagung;8
3;Inhaltsverzeichnis;10
4;Abbildungsverzeichnis;17
5;Tabellenverzeichnis;21
6;Abkürzungsverzeichnis;25
7;1 Kundennutzen als eine Perspektive der Kundenwertforschung innerhalb des Relationship Marketing;26
7.1;1.1 Die Kundenwertforschung im Relationship Marketing;30
7.2;1.2 Perspektiven des Kundenwertes;33
7.2.1;1.2.1 Kundenwert aus Anbietersicht;34
7.2.2;1.2.2 Kundenwert aus Nachfragersicht;37
7.3;1.3 Forschungsziel und Gang der Untersuchung;48
8;2 Theoretische und empirische Fundierung der Dimensionen und Determinanten des Kundennutzens;54
8.1;2.1 Dimensionen des Kundennutzens;54
8.1.1;2.1.1 Theoretische Fundierung der Dimensionen des Kundennutzens in der Kaufverhaltensforschung;54
8.1.2;2.1.2 Empirische Fundierung der Dimensionen des Kundennutzens;66
8.2;2.2 Determinanten und Konsequenzen des Kundennutzens;73
8.2.1;2.2.1 Determinanten des Kundennutzens;73
8.2.2;2.2.2 Kundennutzen und die anbieterseitigen Leistungskomponenten;87
8.2.3;2.2.3 Kundennutzen und die nachfragerseitigen Leistungskomponenten;102
8.2.4;2.2.4 Konsequenzen des Kundennutzens;110
8.3;2.3 Moderierende Konstrukte im Wirkungsmodell des Kundennutzens;117
8.3.1;2.3.1 Variety Seeking;119
8.3.2;2.3.2 Konkurrenzattraktivität;122
8.3.3;2.3.3 Haltedauer;124
8.4;2.4 Hypothesen zum Wirkungsmodell des Kundennutzens;125
8.4.1;2.4.1 Hypothesen zu den Dimensionen des Kundennutzens;125
8.4.2;2.4.2 Hypothesen zu den Determinanten und Konsequenzen des Kundennutzens;126
9;3 Empirische Untersuchung zum Kundennutzen in der Automobilindustrie;134
9.1;3.1 Zielgruppe und Ablauf der empirischen Studie;134
9.1.1;3.1.1 Zielgruppe – Privat- und Geschäftskunden in der Automobilindustrie;134
9.1.2;3.1.2 Ablauf der qualitativen und quantitativen Studie;145
9.2;3.2 Qualitative Studie;151
9.2.1;3.2.1 Ziel und Durchführung;151
9.2.2;3.2.2 Ergebnisse der qualitativen Studie;154
9.3;3.3 Quantitative Studie;163
9.3.1;3.3.1 Datengrundlage und Vorgehensweise;164
9.3.2;3.3.2 Unterschiede zwischen Privat- und Geschäftskunden;168
9.3.3;3.3.3 Operationalisierung des Kundennutzens;195
9.3.4;3.3.4 Operationalisierung der Determinanten;231
9.3.5;3.3.5 Operationalisierung der Konsequenzen;260
9.3.6;3.3.6 Wirkungsbeziehungen im Gesamtmodell;268
9.3.7;3.3.7 Moderierende Konstrukte im Wirkungsmodell des Kundennutzens;283
9.4;3.4 Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse;290
9.4.1;3.4.1 Struktur- und Wirkungszusammenhänge in den einzelnen Wirkungsmodellen der Kundengruppen;290
9.4.2;3.4.2 Einfluss der moderierenden Konstrukte auf die Wirkungsmodelle;300
9.4.3;3.4.3 Zentrale Unterschiede zwischen den betrachteten Kundengruppen in der Automobilindustrie auf der Basis aller Ergebnisse der empirischen Studie;301
10;4 Implikationen aus den Forschungsergebnissen und Forschungsausblick;304
10.1;4.1 Implikationen aus den Forschungsergebnissen;304
10.1.1;4.1.1 Anwendungsbezogene Implikationen;304
10.1.2;4.1.2 Methodisch-konzeptionelle Implikationen;318
10.2;4.2 Forschungsausblick;322
11;Literaturverzeichnis;326
12;Anhang;356
Kundennutzen als eine Perspektive der Kundenwertforschung innerhalb des Relationship Marketing.- Theoretische und empirische Fundierung der Dimensionen und Determinanten des Kundennutzens.- Empirische Untersuchung zum Kundennutzen in der Automobilindustrie.- Implikationen aus den Forschungsergebnissen und Forschungsausblick.
4 Implikationen aus den Forschungsergebnissen und Forschungsausblick (S. 279-280)
Im Folgenden werden die Implikationen aus den Forschungsergebnissen (Kapitel 4.1) und auch der Forschungsausblick (Kapitel 4.2) ausgeführt. Die Implikationen aus den Forschungsergebnissen teilen sich in ein anwendungsbezogenes (Kapitel 4.1.1) und ein methodengeleitetes Kapitel (Kapitel 4.1.2). Ziel von Kapitel 4.1.1 ist es aufzuzeigen, wie die identifizierten Dimensionen des Kundennutzens im Rahmen von Produktpositionierungen und in der Gegenüberstellung zum Kundenwert (aus Anbietersicht) für marketingstrategische und kundenbezogene Anwendungen eingesetzt werden können. Ziel der methodengeleiteten Implikationen von Kapitel 4.1.2 ist es dagegen, die methodische Vorgehensweise für eine explorative Annäherung und auch Ergänzung zu einer Kausalanalyse – auf der Basis der Vorgehensweise und der Erkenntnisse von Kapitel 3 – bzgl. eines zukünftigen Einsatzes auszuführen.
4.1 Implikationen aus den Forschungsergebnissen
Die nun folgenden Implikationen stellen nur eine Auswahl möglicher Einsatzbereiche der identifizierten Dimensionen des Kundennutzens, des Kundennutzens selbst und der entsprechenden methodischen Vorgehensweise dar. Hauptauswahlkriterium für die Auswahl der im Folgenden aufgeführten Implikationen ist zum einen das Potenzial für eine intensive Beschäftigung im Rahmen von weiterführenden Forschungsarbeiten und zum anderen, vor allen Dingen im Fall der anwendungsbezogenen Implikationen, das Potenzial für zielführende Aussagen bzgl. einer direkten Umsetzung in zentralen Unternehmensbereichen des Herstellers, die nah an der Erfüllung von Kundenbedürfnissen und der wertorientierten Betreuung von Kunden arbeiten.
4.1.1 Anwendungsbezogene Implikationen
Neben den auf der Basis des Wirkungsmodells möglichen strategischen Aussagen, die in Kapitel 3.4 zusammenfassend ausgeführt wurden, interessieren auf der Basis der Ausführungen des einleitenden Kapitels 1 vor allen Dingen anbieterseitige Antworten auf die gesellschaftlichen und ökonomischen Entwicklungen. Aufgrund der meist zu einseitigen Auslegung der Kundenorientierung (nur Kundenwert) wurde die Perspektive des Kunden in Form des Kundennutzens zusehends vernachlässigt, so dass aktuell bspw. Antworten auf die zunehmende Abwanderung von vor allen Dingen für die Pkw-Hersteller wertvollen Kunden fehlen.
Über eine Positionierungsanalyse der identifizierten Nutzendimensionen der Kunden und der Modelle des Herstellers, wie auch der Gegenüberstellung des Kundenwertes (aus Anbietersicht) und des Kundennutzens, können zum einen Aussagen gewonnen werden, inwiefern die aktuelle Produktplanung von den Bedürfnissen der Kunden abweicht und welche hinter den Dimensionen stehenden Kundenprofile den jeweiligen Produkten zugeordnet werden können. Zum anderen können über die Kundennutzen-Kundenwert- Abschätzung mögliche Unterschiede in der Werteinschätzung von Kunden und Unternehmen identifiziert werden, die einerseits eine erfolgreiche Kundenorientierung aufzuzeigen vermögen, andererseits auch bzgl. unternehmensseitiger Schwächen und damit Potenziale einer gezielteren Kundenbetreuung – von vor allen Dingen für das Unternehmen wertvollen Kunden – Hinweise liefern.
Beide Beispiele, die Positionierungsanalyse und auch der Kundennutzen-Kundenwert- Abgleich, verfolgen dasselbe Ziel, ein FIT zwischen dem Nutzen bzw. dem Wert von Kunde und Unternehmen. Dieser FIT zeigt sich final im ökonomischen Erfolg, denn Werterfüllung auf Seiten des Nachfragers führt als vorökonomische Zielgröße in der Erfolgskette des Relationship Marketing nach Bruhn (2001) zu einer höheren nachfragerseitigen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, was sich in der Konsequenz in einem höheren Anteil von für den Anbieter wertvollen Kunden zeigt. Die anwendungsbezogenen Implikationen beziehen sich vorwiegend auf die Automobilindustrie, eine branchenübergreifende Generalisierbarkeit wurde mit der empirischen Studie nicht angestrebt, so dass auch in den anwendungsbezogenen Implikationen keine branchenübergreifende Position eingenommen werden soll.
