Simon Preisheiten

Alles, was Sie über Preise wissen müssen
2. erweiterte Auflage 2015
ISBN: 978-3-593-43195-6
Verlag: Campus
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 288 Seiten

Der Preis ist das Herz der Wirtschaft. In ihm spiegeln sich Verlangen, Wert, Macht, strategische Intelligenz und unternehmerische Stärke. Er beeinflusst den Gewinn von Unternehmen wie kein anderer Faktor. Hermann Simon ist mit seinem Unternehmen Weltmarktführer in der Preisberatung. Simon erklärt, wie er den Preis als sein Lebensthema entdeckt hat und lässt den Leser Einblick nehmen in die Schatztruhe seines Preiswissens. 'Die Lektüre des handlichen Buches ist lehrreich und erzeugt hoffentlich bei Managern heilsame Aha-Effekte'. Robert Fieten in der FAZ.

Das Thema Preis begleitet Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Hermann Simon seit seiner Kindheit. Simon ist Gründer und Chairman der weltweit führenden Preisberatung Simon-Kucher & Partners.

Autoren/Hrsg.

Simon, Hermann

Inhaltsverzeichnis

1;Inhalt;6
2;Vorwort zur zweiten Auflage;8
3;Kapitel 1: Wie ich zum Preis kam;11
3.1;Der Schweinepreis;11
3.2;Der Preis als mein Wegbegleiter;12
3.3;Pricing-Professor;14
3.4;Pricing-Berater;16
4;Kapitel 2:

Im Zentrum der Preis;18
4.1;Alles dreht sich um den Preis;18
4.2;Preis? Was ist das überhaupt?;19
4.3;Die vielen Namen des Preises;21
4.4;Das neue Verb »preisen«;22
4.5;Pretium: Preis = Wert;23
4.6;Werte schaffen und kommunizieren;26
4.7;Preis als Markträumer;27
4.8;Preis als Knappheitsindikator;28
4.9;Schweinezyklen;29
4.10;Preis und Staat;30
4.11;Preis und Macht;31
4.12;Preise im Vormarsch;33
5;Kapitel 3:

Preis als Gewinntreiber Nr. 1;35
5.1;Gewinne: Illusion und Misere;36
5.2;Falsche Ziele;37
5.3;Was bringen zwei Prozent?;40
5.4;Preis als Gewinntreiber;41
5.5;Die unverstandene Rolle des Preises;42
5.6;Zooplus;44
5.7;Sie zahlen keine Mehrwertsteuer;45
5.8;General Motors Mitarbeiterrabatt;46
5.9;Schlauer Kleinunternehmer;48
5.10;Das Thema Inflation;48
5.11;Eine Erfahrung aus Brasilien;51
5.12;Preis, Marge, Gewinn;52
5.13;Der Preis, ein einzigartiges Marketinginstrument;54
6;Kapitel 4:

Preis und Entscheidung;57
6.1;Wer, was, wie?;57
6.2;Wirkungsketten des Preises;59
6.3;Preis und Absatz;61
6.4;Preisentscheidungen;63
6.5;Kosten-Plus-Preisbildung;63
6.6;Wettbewerbsorientierte Preisbildung;64
6.7;Marktorientierte Preisbildung;65
6.8;Wie man zu Preisabsatzfunktion und Preiselastizität kommt;68
6.9;Direkte Schätzung der Preiselastizität;69
6.10;Expertenurteile;70
6.11;Direkte Kundenbefragung;70
6.12;Indirekte Kundenbefragung;71
6.13;Preisexperimente;71
6.14;Marktdaten;72
6.15;Und was ist mit dem Wettbewerbspreis?;73
6.16;Die Reaktion der Konkurrenten;74
6.17;Preisführerschaft;75
6.18;Signaling;76
6.19;Konkurrenzreaktion und Preisentscheidung;77
7;Kapitel 5:

Behavioral Pricing: Die seltsame

Psychologie des Preises;81
7.1;Von der klassischen zur Verhaltensökonomie;81
7.2;Preisschwellen und gebrochene Preise;82
7.3;Prestigeeffekte des Preises;85
7.4;Der Preis als Qualitätsindikator;87
7.5;Placebo-Effekte des Preises;89
7.6;Der Preis als stumpfe Waffe;89
7.7;Ein ökonomisches Paradoxon;90
7.8;Ankerpreiseffekte;91
7.9;Die Magie der Mitte oder die Geschichte vom Vorhängeschloss;93
7.10;Weder der billigste noch der teuerste Wein;93
7.11;Nie gekauft und dennoch ein Gewinnbringer;94
7.12;Knappheiten erzeugen;95
7.13;Mehr Umsatz durch mehr Alternativen;95
7.14;Die Prospekttheorie;99
7.15;Prospekttheorie und Preis;100
7.16;Business oder Economy?;101
7.17;Geschenkt ist nicht gekauft;102
7.18;Lieber mit Bargeld zahlen;103
7.19;Verführerische Kreditkarten;104
7.20;Cash Back und andere Absurditäten;104
7.21;Mondpreise;105
7.22;Preisstrukturen;106
7.23;Mental Accounting;108
7.24;Neuro-Pricing;110
7.25;Eine Warnung zum Schluss;112
8;Kapitel 6:

Von Höhen und Tiefen;113
8.1;Erfolgsstrategien mit niedrigen Preisen;113
8.2;Aldi & Co.;114
8.3;IKEA;115
8.4;Möbel Schulze;115
8.5;H&M, Zara und Deichmann;116
8.6;Ryanair;117
8.7;SNCF;118
8.8;Dell;118
8.9;Less Expensive Alternative (LEA);119
8.10;Amazon, Zalando und Facebook;120
8.11;Erfolgsfaktoren der Niedrigpreisstrategie;121
8.12;Ultra-Niedrigpreise: Niedriger als niedrig;122
8.13;Dacia Logan und Tata Nano;123
8.14;Honda Wave;124
8.15;Industriegüter;126
8.16;Ultra-Niedrigpreis-Produkte auch in hoch entwickelten Ländern?;128
8.17;Erfolgsfaktoren der Ultra-Niedrigpreis-Strategie;129
8.18;Erfolgsstrategien mit hohen Preisen;129
8.19;Premium-Pricing;130
8.20;Apple vs. Samsung;131
8.21;Gillette;132
8.22;Miele;134
8.23;Mövenpick;134
8.24;Mercedes A-Klasse;135
8.25;Porsche Cayman;136
8.26;Enercon;137
8.27;»Bugs« Burger Bug Killers (BBBK);138
8.28;Rational;139
8.29;Fehlschläge;140
8.30;Erfolgsfaktoren der Premium-Pricing-Strategie;141
8.31;In lichte Höhen: Luxusgüter-Pricing;142
8.32;Was kostet eine Luxusuhr?;143
8.33;Schweizer Uhren;144
8.34;Maybach;145
8.35;Deutsche Luxusgüter;146
8.36;LVMH und Richemont;147
8.37;Stolpersteine;148
8.38;Wertbeständigkeit;150
8.39;Selbstbeschränkung;150
8.40;Erfolgsfaktoren der Luxusgüterstrategie;151
8.41;Was ist leichter?;152
9;Kapitel 7:

Preis als Chefsache;155
9.1;Wie der Preis den Börsenwert steigert;156
9.2;90 Millionen mehr durch Pricing;157
9.3;Preis und Börsenkurs;158
9.4;Der Tag, an dem der Marlboro-Cowboy vom Pferd fiel;159
9.5;20 % auf alles – der Fall Praktiker;159
9.6;Hochmut und Absturz: Der Fall Netflix;161
9.7;Riskantes Trading-up bei J. C. Penney;163
9.8;Sonderangebote bei Abercrombie & Fitch;164
9.9;Preisdisziplin steigert Unternehmenswert;165
9.10;Preise und Finanzanalysten;167
9.11;Preis und Private-Equity-Investoren;170
9.12;Die Schlüsselrolle des Top-Managements;171
10;Kapitel 8:

Preisdifferenzierung: Die hohe Kunst ;176
10.1;Vom Rechteck zum Dreieck;178
10.2;Was kostet eine Coca-Cola?;179
10.3;Was zwei Preise bringen;181
10.4;Warum das erste Bier teurer sein sollte;183
10.5;Nichtlineares Pricing für ein Kino;184
10.6;Preisbündelung;187
10.7;Preisbündelung für Sonderausstattungen;189
10.8;Entbündelung;190
10.9;Mehrpersonen-Preisbildung;191
10.10;Je mehr, desto billiger: Vorsicht!;192
10.11;Differenzierung oder Diskriminierung?;194
10.12;Preis und Raum;197
10.13;Preis und Zeit;199
10.14;Verderbliche Ware;201
10.15;Patente für Dynamic Pricing;202
10.16;Jonglieren mit Kapazitäten und Preisen;202
10.17;Preis und Knappheit;204
10.18;Hi-Lo vs. EDLP;205
10.19;Vorverkaufspreise und Frühbucherrabatte;206
10.20;Penetrationsstrategie: Toyota Lexus;207
10.21;Skimming-Strategie: Apple iPhone;210
10.22;Die Informationsklippe;213
10.23;Fencing;214
10.24;Auf die Kosten achten;215
11;Kapitel 9:

Von Krisen und Kriegen;217
11.1;Krise – was ist das?;217
11.2;Absatzmengen oder Preise senken?;220
11.3;Preise intelligent senken;222
11.4;Naturalrabatte statt Preisrabatte!;224
11.5;Unter dem Radar des Kunden;225
11.6;Erzübel Überkapazitäten;227
11.7;Preiserhöhung trotz Krise;230
11.8;Preiskriege;231
12;Kapitel 10:

Pricing-Innovationen;237
12.1;Radikal erhöhte Preistransparenz;238
12.2;Olympische Spiele London 2012;239
12.3;Pay per Use;240
12.4;Neue Preismetriken;243
12.5;Sanifair;245
12.6;BahnCard;246
12.7;Amazon Prime;250
12.8;Technische Gase;250
12.9;ARM;251
12.10;Freemium;251
12.11;Flatrates;256
12.12;Prepaid-Systeme;259
12.13;Name Your Own Price;259
12.14;Pay What You Want;261
12.15;Gewinnorientierte Incentive-Systeme;262
12.16;Bessere Preisprognose;263
12.17;Intelligente Zuschläge;265
12.18;Apple iTunes;270
12.19;Harvard Business Review Press;271
12.20;Auktionen;272
13;Dankadresse;274
14;Anmerkungen;275
15;Register;287

Leseproben

Kapitel 2

Im Zentrum der Preis

Alles dreht sich um den Preis

Der Preis ist das zentrale Scharnier der Ökonomie. Um ihn dreht sich alles. Preise sorgen für den Ausgleich von Angebot und Nachfrage. Kein anderes Marketinginstrument eignet sich besser, um den Absatz schnell und effektiv zu steuern. Der Preis ist bei typischen industriellen Kostenkonstellationen der stärkste Gewinntreiber. Im Wettbewerb ist der Preis die am häufigsten eingesetzte und wirksamste Angriffswaffe. Preiskriege bilden in vielen Märkten die Regel und nicht die Ausnahme, meistens mit verheerenden Gewinnwirkungen. Sonderangebote und Preispromotions sind im Handel allgegenwärtig. 2012 entfielen in Deutschland 70 Prozent des Bierumsatzes im Einzelhandel auf Sonderangebote, mit Rabatten von bis zu 50 Prozent.7 Zwei Jahre vorher machten Sonderangebotsverkäufe weniger als die Hälfte aus.8 Manager haben Angst vor dem Preis, speziell wenn es um Preiserhöhungen geht. Denn es lässt sich nie mit absoluter Sicherheit prognostizieren, wie die Kunden reagieren. Werden sie tatsächlich mehr kaufen, wenn man die Preise senkt? Bleiben sie nach einer Preiserhöhung bei der Stange oder laufen sie in Scharen zur Konkurrenz über? Solche Fragen verursachen Managern höchstes Unwohlsein. Im Zweifel lassen sie lieber die Finger vom Preis und wenden sich einer weiteren Kostensenkungsrunde zu. Denn bei Kosten hat man es im Wesentlichen mit betriebsinternen Gegebenheiten und Lieferanten zu tun. Mit denen kann man anders umspringen als mit den Kunden.

Und trotz Tausender Bücher und Millionen von Artikeln wissen wir nach wie vor erstaunlich wenig über den Preis und seine Wirkungen. Dennoch haben wir in den letzten 30 Jahren im Verständnis und in der Anwendung von Preisaktionen, -strategien, -taktiken und -tricks enorme Fortschritte gemacht. Gerade in den letzten Jahren hat die ökonomische Verhaltensforschung (Behavioral Economics) zahlreiche neue Phänomene entdeckt, die die klassische, auf Rationalitätsannahmen basierende Ökonomie nicht erklären kann. Und wie in allen Wissensgebieten gilt: Je mehr wir den Preis erforschen und verstehen, desto mehr neue Fragen und Aspekte tun sich auf. Dieses Buch wird Sie überzeugen, dass dem so ist. Es enthält (fast) alles, was Sie über Preise wissen müssen – egal, ob Sie Produzent, Händler oder Konsument sind. Sie werden über die Vielfalt von Preisphänomenen staunen.

Preis? Was ist das überhaupt?

Eigentlich ist die Sache ganz einfach: Der Preis ist die Zahl der Geldeinheiten, die Sie für eine Einheit eines Gutes bezahlen müssen. Für einen Liter Benzin zahlen Sie 1,30 Euro, ein Pfund Kaffee kostet 4,99 Euro. Für eine Kinokarte müssen Sie 9 Euro hinlegen. Ja, so eindeutig und klar ist das bei vielen Produkten und Dienstleistungen. Doch oft lässt sich der Preis nicht einfach als eindimensionale und eindeutige Größe darstellen. Was zahlen Sie für eine Minute mobiltelefonieren? Oder für eine Kilowattstunde unter Einrechnung aller Gebühren? Was kostet Sie der gefahrene Bahnkilometer mit einer Bahncard? Und wie hoch sind die Gebühren (ein anderes Wort für Preis), wenn Sie über Ihre Bank Aktien kaufen? Was kostet Sie ein Kilometer mit Ihrem Auto? Wie viel zahlen Sie bei einem Ratenkauf tatsächlich? Ich wette, dass Sie mir diese Preise spontan nicht nennen können.

In der Realität erweisen sich Preise häufig als äußerst komplex. Denn Preise können aus mehreren oder sogar zahlreichen Komponenten bestehen, die zudem zu verschiedenen Zeitpunkten anfallen. Abbildung 2.1 listet eine Auswahl von häufig vorkommenden Preisparametern und -strukturen auf.

Preise sind Kinder der Komplexität. Kaum jemand überschaut die Preisstrukturen von Anbietern in der Telekommunikation, bei Banken, Fluggesellschaften oder Energieversorgern. Das Internet hat die Preistransparenz zwar massiv erhöht, indem es Preisvergleiche erleichtert. Gleichzeitig trägt es aufgrund der Informationsfülle sowie der Angebots- und Preisvielfalt zur weiteren Preisverwirrung bei. Der Versuch, im Internet Preisklarheit zu gewinnen, endet oft in der resignativen Feststellung: »I am still confused, but on a higher level.«

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Abbildung 2.1: Preise als komplexe Gebilde

Die Preisliste einer Bank umfasst Hunderte von Positionen, man schaue sich nur die Seite bankrate.com an. Im Handel trifft man Sortimente von mehreren Zehntausend Artikeln mit entsprechender Preisvielfalt. Ersatzteilsortimente von Autoherstellern oder Maschinenbauern gehen in die Hunderttausende von Artikeln und Preispositionen. Fluggesellschaften führen im Lauf eines Jahres Millionen von Preisänderungen durch.

Wie gehen Kunden mit der großen Zahl und der Unübersichtlichkeit von Preisen, Preisparametern und Preisänderungen um? In einem Workshop bat ich einmal einen Manager von Emirates, einer der größten Airlines der Welt, mir die Preise zwischen Deutschland und Dubai zu erklären. »Das ist eine schwierige Aufgabe«, war seine Antwort. Ich entgegnete, genau diese Aufgabe müssten aber Millionen von Reisenden jeden Tag lösen. Manuell ist das in der Tat schwierig, aber mithilfe von spezialisierten Angebots- und Preisvergleichsseiten wie kayak.com lässt sich das Problem bewältigen. Wie steht es um die Preistransparenz? Wie sehen die Wirkungen des Preises auf Absatz, Umsatz und Gewinn aus? Die Komplexität und die Vieldimensionalität von Preisen deuten auf große Chancen hin – aber auch auf viele Gelegenheiten, das Falsche zu tun, sei es als Kunde oder als Anbieter. Es gibt nur einen richtigen Preis, aber viele falsche Preise. Treffend haben das die Russen in einem Sprichwort ausgedrückt: »In jedem Markt gibt es zwei Narren. Der eine hat zu hohe, der andere zu niedrige Preise.« Wenn Sie den Preis verstehen, können Sie vielleicht vermeiden, einer der beiden Narren zu sein. Für Anbieter wie Nachfrager ist es gleichermaßen lohnend, sich mit Preisheiten – den Weisheiten zum Preis – zu beschäftigen.

Die vielen Namen des Preises

Der Preis hat viele Namen. Nur bei »normalen« Gütern und Dienstleistungen verwendet man den schnöden Begriff »Preis«. Hersteller und Händler geraten regelmäßig aneinander, wenn es um die sogenannten Konditionen geht. In Wirklichkeit feilschen sie wie die Kesselflicker um Preise. Versicherungen sprechen nicht von Preisen, sondern von Prämien, was dezenter und harmloser klingt. Gehobene Dienstleister verwenden noch feinere Ausdrücke wie Honorare (Rechtsanwälte, Architekten) oder Gebühren (Notare). Auch im öffentlichen Bereich heißen Preise »Gebühren«, etwa für Straßenreinigung, Müllabfuhr oder Wasserver- und -entsorgung. Die GEZ spricht seit kurzem nicht mehr von »Rundfundgebühren«, sondern von »Beiträgen«, was wieder nur ein anderes Wort für Preis ist. Bei Autobahnen heißt der Preis für die Benutzung »Maut«. Viele Ärzte wären beleidigt, wenn man sie nach dem »Preis« für ihre Leistungen fragte. Wenn sie eine Rechnung schicken, nennen sie diese Liquidation. Ein Steuerberater stellt mir seine Leistungen per »Nota« in Rechnung (so heißt Rechnung auf Italienisch), und selbstverständlich hat er keine Preise pro Stunde, sondern Stundensätze. Auch im Beratungsgeschäft spricht man von Tagessätzen und nicht Tagespreisen. Eine englische Privatbank nennt ihre Preisliste »Schedule of Charges«, was weit vornehmer klingt als »Price List«. Vergütung ist ein weiterer Begriff, der die Nähe zu Ökonomie und Preis vernebelt. Auch Tarife, Zuschläge, Raten (etwa Leasingraten) sind Termini, die den unfeinen Ausdruck Preis vermeiden. Die Preise von Aktien heißen Kurse. Und im Bereich des Arbeitsmarkts spricht man von Lohn, Gehalt, Tantiemen oder Sold. Zins ist der Preis eines Kredits. Auch Miete ist nur ein anderes Wort für den Preis von Wohn- oder Gewerberaum. Pacht nennt man den Preis für die Überlassung von Land oder Gewerbebetrieben. Selbst die Einkommensteuer kann man als einen Preis für das Recht, Einkommen zu erwirtschaften, interpretieren.

Wie immer das Kind genannt wird, in all diesen Fällen handelt es sich um Preise und nichts anderes. Denn immer geht es um die monetäre Gegenleistung, die der Käufer für den Erhalt eines Produkts, einer Dienstleistung oder eines Rechts bezahlen muss. Lassen Sie sich also nicht von der Begriffsvielfalt vernebeln. Alles hat seinen Preis

Das neue Verb »preisen«

Im Englischen sind das Verb »to price« und das aus ihm abgeleitete Substantiv Pricing populär und weitverbreitet. Für »to price« erscheinen in Google 2,3 Millionen Einträge, für »Pricing« sind es sogar 435 Millionen. Auch in der deutschen Sprache gibt es das Verb preisen. Es hat jedoch eine andere Bedeutung, die in Wendungen wie »die Engel preisen den Herrn« oder »sich glücklich preisen« zum Ausdruck kommt. »Preisen« bedeutet also loben oder rühmen. Auch »Preis« im Sinne von Auszeichnung (etwa Nobelpreis) hat hier seinen Ursprung und trotz eines »Preisgeldes« nichts mit unserem ökonomischen Preis zu tun.

Es gibt allerdings im Deutschen mehrere Worte, die in unsere Richtung weisen. Das Wort »einpreisen« wurde 2009 erstmalig in den Duden aufgenommen.9 Dort lautet die Definition: »Aussicht auf Gewinne oder Verluste beim Bestimmen der Preis- bzw. Kurshöhe mit berücksichtigen.« Typische Sätze sind: »Die Börse hat die erwartete Konjunkturbelebung bereits in die Kurse eingepreist« oder »der Gewinnrückgang des Unternehmens ist im Aktienkurs noch nicht eingepreist«. Das zugehörige Substantiv heißt »Einpreisung«. Ein weiteres Wort ist...

Über Autor(innen)

Das Thema Preis begleitet Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Hermann Simon seit seiner Kindheit. Simon ist Gründer und Chairman der weltweit
führenden Preisberatung Simon-Kucher & Partners.