Siegfried Marketing- und Vertriebskonzepte von erfolgreichen Unternehmen

Fallstudien
1. Auflage 2020
ISBN: 978-3-7526-1333-9
Verlag: BoD - Books on Demand
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark

E-Book, Deutsch, 138 Seiten

Diese Fallstudien sind im Rahmen der Vorlesung Vertriebsmanagement von Masterstudenten/-innen erarbeitet worden. Jede Fallstudie beginnt mit der Beschreibung des Unternehmens, deren Entwicklung, der Marktsituation, sowie die Stärken und Schwächen. In einem Best Practice Vergleich wird das Konzept überprüft und in einer Handlungsempfehlung eine Zukunftsbetrachtung vorgenommen. Abschließende Arbeitsfragen können für eine weitere Bearbeitung von Studenten verwendet werden. Prof. Dr. Dr. Patrick Siegfried hat mit den Studenten/-innen diese Fall-studien bearbeitet.

Patrick Siegfried, Prof. Dr. oec., Ph.D./MBA studierte Betriebswirtschaftslehre an den Universitäten in Mannheim, Bradford, Breslau, Kaposvár und hat die Professur für International Management an der International School of Management, sowie die Gastprofessur für Entrepreneurship an der Szent István Universität in Budapest. In seiner beruflichen Laufbahn hat er für diverse Unternehmen in leitender Position als Geschäftsführer, Vertriebsleiter und Kfm. Leiter im Einzel-/Großhandel sowie in der Industrie gearbeitet.

Autoren/Hrsg.

Siegfried, Patrick

Leseproben

2 Internationales Marketing und Kundenorientiertes Vertriebsmanagement am Beispiel BOSCH THERMOTECHNIK GMBH
Sobolev, E.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung Unternehmen 2.1 Bosch-Gruppe 2.2 Bosch Thermotechnik GmbH 2.3 Produkte des Geschäftsbereichs Residential Heizen 2.4 Internationalisierungsbestrebungen Internationales Marketingmanagement 3.1 Generelle Rahmenbedingungen 3.2. Unternehmensspezifische Faktoren 3.3 Branchenbedingungen 3.3.1 Segmentierung des Marktes 3.3.2 Positionierung 3.3.3 Wettbewerber Markteintrittsstrategie für Usbekistan 4.1 Produkt- und Sortimentspolitik 4.2 Kontrahierungspolitik 4.3 Kommunikationspolitik 4.4 Distributionspolitik Kundenorientiertes Vertriebsmanagement 5.1 Erwartungshaltung der Kunden 5.1.1 Anforderungen der Installateure 5.1.2 Anforderungen der Endkunden 5.2 Vertriebsform 5.3 Organisationsform 5.4 Vertriebsprovisionierung 5.5 Kundenwert Fazit Quellenerzeichnis 1 Einleitung Die wichtigsten Marken für Deutsche kommen von der Westküste der USA: Amazon, Apple und Google, die in der heutigen digitalen Welt Standards setzen und an der Spitze des "Brand Relevance Index" des Beratungsunternehmens Prophet stehen. Mit Bosch schafft es ein deutsches Unternehmen in die Top Ten.57 Seit mehr als 130 Jahren verbinden sich mit dem Namen „Bosch“ zukunftsweisende Technik und bahnbrechende Erfindungen, die Geschichte geschrieben haben. Bosch ist ein weltweit agierendes Unternehmen, das in den unterschiedlichsten Bereichen tätig ist und im Vergleich zu den Konkurrenten auch von seinem größeren Produktportfolio profitiert.58 Zu den großen Stärken der Bosch-Gruppe gehört neben der Qualität der Produkte und der Innovationskraft besonders die globale Präsenz. Die Internationalität des Unternehmens hat eine lange Tradition.59 Robert Bosch gründete bereits knapp zwei Jahre nach der ersten Lieferung eines Magnetzünders 1898 eine erste Auslandsgesellschaft in England, die die Märkte in Großbritannien, Frankreich und USA bearbeiten sollte. Kurz vor Ausbruch des Ersten Weltkrieges machte der Export der deutschen Werke 88 % von deren Umsatz aus.60 Die Rückschläge, die beide Weltkriege für das internationale Geschäft brachten, haben Robert Bosch nie entmutigt. Für ihn sollte Wirtschaft keine Grenzen kennen und das brachte er auf den Punkt: „Der Erdball ist nach allen technischen Fortschritten auf allen Gebieten so klein geworden, dass kein Volk daran denken kann, sich von den anderen abzuschließen. Die Verflechtungen sind trotz allem so weit gediehen, dass nur Weltwirtschaft getrieben werden kann.“ Heutzutage umfasst die Bosch-Gruppe die Robert Bosch GmbH und ihre rund 450 Tochter- und Regionalgesellschaften in über 60 Ländern. Inklusive Vertriebspartner ist Bosch in rund 150 Ländern vertreten.61 Doch worin liegt das Geheimnis des anhaltenden internationalen Erfolgs der Marke Bosch? Um diese Frage zu beantworten wird in der vorliegenden Hausarbeit auf die Internationalisierungsstrategie der Bosch Thermotechnik GmbH, einer Tochtergesellschaft der Bosch-Gruppe, eingegangen und deren Markteintrittsstrategie für einen neuen Markt in Zentralasien beschrieben. 2 Unternehmen Am 15. November 1886 eröffnete Robert Bosch in Stuttgart die „Werkstätte für Feinmechanik und Elektrotechnik“. Gemeinsam mit anfangs zwei Mitarbeitern baute und installierte er elektrotechnische Geräte aller Art und legte somit den Grundstein für die heutige Robert Bosch GmbH. Seit dem 01.07.2012 ist Volkmar Denner Vorsitzender der Geschäftsführung, deren Sitz sich auf der Schillerhöhe in Gerlingen befindet. Mit einem Stammkapital von 1,2 Milliarden Euro ist Bosch eine der größten Gesellschaften mit beschränkter Haftung in der Bundesrepublik. Die weltweit verbreiteten Tochter- und Regionalgesellschaften bilden mit der Robert Bosch GmbH die Bosch-Gruppe.62 2.1 Bosch-Gruppe
Die Bosch-Gruppe ist ein international führendes Technologie- und Dienstleistungsunternehmen, das seine Tätigkeiten in vier Unternehmensbereiche, nämlich Mobility Solutions, Industrial Technology, Consumer Goods sowie Energy and Building Technology aufteilt (Abb. 1). Mit weltweit rund 402.000 Mitarbeitern erwirtschaftete die Bosch Gruppe im Geschäftsjahr 2017 einen Umsatz von 78,1 Milliarden Euro. Das Unternehmen gehört zu den führenden Anbietern im Internet der Dinge (IoT) und bietet innovative Lösungen für Smart Home, Smart City, Connected Mobility und Industrie 4.0.63 Abb. 2: Bosch Unternehmensbereiche; Quelle: Eigene Darstellung. Strategisches Ziel der Bosch-Gruppe sind Lösungen für das vernetzte Leben. Mit seiner Kompetenz in Sensorik, Software und Services sowie der eigenen IoT Cloud ist das Unternehmen in der Lage, seinen Kunden vernetzte Lösungen aus einer Hand anzubieten. Bosch bietet „Technik fürs Leben“ und verbessert weltweit die Lebensqualität der Menschen mit innovativen und begeisternden Produkten und Dienstleistungen.64 Abb. 3: Unternehmensbereich Energy and Building Technology; Quelle: Eigene Darstellung. Die Bosch Thermotechnik GmbH ist eine Tochtergesellschaft der Robert Bosch GmbH im Unternehmensbereich Energy and Building Technology (Abb. 3) und ist die Familienmarke von zehn weiteren Marken, international und national. 2.2 Bosch Thermotechnik GmbH
Die Bosch Thermotechnik GmbH (BTT) steht für den Geschäftsbereich Thermotechnik der Bosch-Gruppe und gehört zu den führenden Anbietern von energieeffizienten Lösungen für Raumklima und Warmwasserkomfort.65 In mehr als 20 Fertigungsstätten in über zehn Ländern produziert BTT energieeffiziente Heiztechniksysteme und Warmwasserlösungen, die in rund 50 Ländern weltweit vertrieben werden. Die internationale Stärke wird aus der Präsenz in allen führenden Märkten und aus der Kraft der Marken gewonnen. Eine große Tradition und ein hoher Bekanntheitsgrad in den jeweiligen Ländern – sind die Kennzeichen der Markenstärke.66 Im Rahmen der Diversifizierungsstrategie in den 1930er Jahren übernahm Bosch von Hugo Junkers die Thermotechniksparte, die Junker & Co. Diese Sparte verschmolz Bosch 2003 mit dem übernommenen Thermotechnikhersteller Buderus AG. Heute sind beide vereint im Geschäftsbereich Bosch Thermotechnik. Die BTT ist heute ein weltweit führender Anbieter von energieeffizienten Lösungen für die Heizungs-, Warmwasser-, Kühl- und Stromerzeugung. Im Geschäftsjahr 2017 erzielte das Unternehmen mit rund 14.300 Mitarbeitern einen Umsatz von 3,4 Milliarden Euro. Der Hauptmarkt ist Europa mit 88 % des Umsatzes.67 Bosch Thermotechnik gliedert sich in folgende Geschäftsbereiche: Residential Warmwasser, Residential Heizen, Gewerblich/industriell HVAC.68 In dieser Hausarbeit wird der Fokus auf den Geschäftsbereich Residential Heizen gelegt. 2.3 Produkte des Geschäftsbereichs Residential Heizen
Bosch Thermotechnik GmbH verfügt über ein vielfältiges Sortiment mit nationalen und internationalen Marken, welche in Europa, Asien und Amerika hergestellt werden. Zu den Marken des Unternehmens gehören unter anderem Bosch, Junkers, Dakon, Vulcano, Worcester, Nefit, IVT, Buderus und e.l.m. Leblanc - sie stehen für innovative und qualitativ hochwertige Produkte. Das Produktportfolio des Geschäftsbereichs Residential Heizen ist umfangreich und umfasst unterschiedliche Produktgruppen (Abb. 4).69 Abb. 4: Das Produktportfolio des Geschäftsbereichs Residential Heizen; Quelle: Eigene Darstellung. Die Hauptproduktgruppe von Bosch Thermotechnologie sind wandhängende Kessel, welche Wärmeenergie aus der Verbrennung von Erdgas gewinnen und die über den Wärmeträger Wasser transportieren. Darüber hinaus bietet Bosch Thermotechnologie bodenstehende Kessel und Speicher an und entwickelt und fertigt Wärmepumpen für Niedrigenergiehäuser.70 Die Bosch Produkte wurden bereits mehrmals mit dem Red Dot Design Award, iF Design Award und German Design Award ausgezeichnet. 2.4 Internationalisierungsbestrebungen
Die Internationalisierung der Firma Bosch startete bereits 1898, als die erste Auslandsvertretung in Großbritannien errichtet wurde. Die Tradition der internationalen Aktivitäten setzt sich bis heute fort. Mit 258 Tochter- und Beteiligungsgesellschaften ist Bosch in mehr als 50 Ländern vertreten. Von den 249...