Schwarz Krisen-PR aus Sicht der Stakeholder

Der Einfluss von Ursachen- und Verantwortungszuschreibungen auf die Reputation von Organisationen
2010
ISBN: 978-3-531-92395-6
Verlag: VS Verlag für Sozialwissenschaften
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 289 Seiten

Reihe: Organisationskommunikation

Andreas Schwarz ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Medien- und Kommunikationswissenschaft der TU Ilmenau und Geschäftsführer der Internationalen Forschungsgruppe Krisenkommunikation (www.crisis-communication.de).

Autoren/Hrsg.

Schwarz, Andreas

Inhaltsverzeichnis

1;Danksagung;6
2;Inhaltsverzeichnis;7
3;Abkürzungsverzeichnis;11
4;1 Einführung;12
4.1;1.1 Problemstellung und wissenschaftliche Relevanz von Krisenkommunikation;13
4.2;1.2 Zur Notwendigkeit rezeptionsorientierter Perspektiven in der PR-Forschung;15
4.3;1.3 Untersuchungsziele und Gang der Arbeit;17
5;2 Begrifflich-theoretische Grundlagen und Forschungsstand;21
5.1;2.1 Zum Theoriebestand der PR-Forschung: Zu spät, zu wenig, zu einseitig?;21
5.1.1;2.1.1 Gesellschaftsorientierte systemtheoretische PR-Theorien;23
5.1.2;2.1.2 Organisationsbezogene systemtheoretische Public Relations-Theorien;26
5.1.2.1;2.1.2.1 PR als ‚Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten’;26
5.1.2.2;2.1.2.2 PR als organisationales Subsystem: Legitimation durch PR;27
5.1.3;2.1.3 Organisationstheoretisch-integrative Ansätze der Public Relations: PR als organisationale Kommunikationsfunktion;30
5.1.3.1;2.1.3.1 Das organisationssoziologische Verständnis von Public Relations;30
5.1.3.2;2.1.3.2 Die strukturationstheoretisch begründete PR-Theorie;31
5.1.4;2.1.4 Zwischenfazit: Theoriebildung in der PR-Forschung;34
5.2;2.2 Die Verortung von Public Relations in der Gesellschaft;35
5.3;2.3 Akteur-Struktur-Dynamiken als sozialtheoretischer Bezugsrahmen für Public Relations;42
5.3.1;2.3.1 Zur Überwindung der Kontradiktion von akteur- und systembezogenen Theorieperspektiven in der PR-Forschung;42
5.3.2;2.3.2 Akteur-Struktur-Dynamiken;44
5.3.3;2.3.3 Public Relations im Kontext handelnden Zusammenwirkens in Beobachtungs-, Beeinflussungs- und Verhandlungskonstellationen und gesellschaftlicher Strukturierung;47
5.3.3.1;2.3.3.1 Public Relations in der Organisationsgesellschaft;47
5.3.3.2;2.3.3.2 Public Relations im Kontext formaler Organisationen und Akteurkonstellationen;49
5.4;2.4 Sozialwissenschaftliche Krisenforschung;53
5.4.1;2.4.1 Krisenkonzepte: Eine wissenschaftshistorische Annäherung;55
5.4.2;2.4.2 Die psychologische Krisenforschung;58
5.4.3;2.4.3 Organisations- und Unternehmenskrisen;65
5.4.3.1;2.4.3.1 Betriebswirtschaftliche Beschreibungen der Unternehmenskrise;66
5.4.3.2;2.4.3.2 Organisationskrisen aus interdisziplinärer Sicht;69
5.4.4;2.4.4 Zwischenfazit: Organisationskrisen als beobachterabhängige und sozial konstruierte Zuschreibungen;72
5.5;2.5 Public Relations im Kontext von Organisationskrisen: Ansätze, Befunde und Perspektiven der Forschung;78
5.5.1;2.5.1 Die institutionelle Perspektive;79
5.5.2;2.5.2 Die instrumentelle Perspektive;81
5.5.3;2.5.3 Die symbolisch-relationale Perspektive;83
5.5.4;2.5.4 Zwischenfazit: Status quo und Forschungsbedarf;84
6;3 Kovariationsbasierte Kausalattributionen in Krisensituationen: Grundzüge eines rezeptionsorientierten Ansatzes der organisationsbezogenen Krisenkommunikation;87
6.1;3.1 Kovariationsbasierte Attributionstheorien in der sozialpsychologischen Forschung;87
6.1.1;3.1.1 Die Wahrnehmung von Kausalbeziehungen als laienhafte Alltagspsychologie;88
6.1.2;3.1.2 Das Kovariationsprinzip von Kelley;89
6.1.3;3.1.3 Empirische Überprüfung und konzeptionelle Weiterentwicklungen des Kovariationsprinzips;92
6.1.3.1;3.1.3.1 Das Logische Modell der intuitiven Varianzanalyse;94
6.1.3.2;3.1.3.2 Das Diamantenmodell;95
6.1.3.3;3.1.3.3 Das ANOVA-Modell;97
6.2;3.2 Attributionstheoretisch geleitete Ansätze der Krisen-PR: Annahmen und Befunde zur Theorie situationsbezogener Krisenkommunikation (SCCT);99
6.3;3.3 Grundriss eines kovariationsbasierten und stakeholderorientierten Ansatzes der organisationsbezogenen Krisenkommunikation: Prämissen und forschungsleitende Annahmen;106
6.3.1;3.3.1 Personen- und Organisationswahrnehmung;107
6.3.2;3.3.2 Organisationskrisen als Auslöser von ‚naiven‘ Kausalanalysen;108
6.3.3;3.3.3 Multiple Beobachtungen und Informationssuche von Stakeholdern im Krisenkontext;110
6.3.4;3.3.4 Der Einfluss von Kovariationsinformationen auf organisationsbezogene Ursachenzuschreibungen von Stakeholdern im Krisenkontext;117
6.3.5;3.3.5 Der Zusammenhang zwischen Kausal- und Verantwortungsattribution;122
6.3.6;3.3.6 Der Einfluss von krisenbedingten Verantwortungsattributionen auf die Reputation von Organisationen;124
6.3.7;3.3.7 Implikationen für das strategische Management der Organisationskommunikation durch Public Relations;129
6.3.8;3.3.8 Zwischenfazit: Ein forschungsleitendes Modell zur Untersuchung;130
7;4 Experimentelle Untersuchung kovariationsbasierter Kausal- und Verantwortungsattributionen in Krisensituationen;133
7.1;4.1 Forschungsziele und Forschungsfragen;133
7.2;4.2 Experimentelle Forschungsdesigns: Aspekte der Kausalität und Validität;133
7.3;4.3 Ableitung überprüfbarer Hypothesen;140
7.3.1;4.3.1 Der Einfluss von Involvement, Problembewusstsein, Restriktionsempfinden und Attributionsbedürfnis auf die intendierte Informationssuche;140
7.3.2;4.3.2 Der Einfluss von Kovariationsinformationsdimensionen auf Kausalattributionen;140
7.3.2.1;4.3.2.1 Hypothesen über die Haupteffekte von Konsens, Distinktheit und Konsistenz;141
7.3.2.2;4.3.2.2 Hypothesen über die Effekte von Kovariationsinformationskonfigurationen aus Konsens, Distinktheit und Konsistenz;143
7.3.3;4.3.3 Der Einfluss von Kausal- auf Verantwortungsattributionen;145
7.3.4;4.3.4 Der Einfluss von Verantwortungsattributionen im Krisenkontext auf organisationsbezogene Einstellungen;147
7.4;4.4 Anlage der Untersuchung;148
7.4.1;4.4.1 Versuchspläne;150
7.4.2;4.4.2 Stimulusmaterial und Operationalisierung der Treatment-Variablen;152
7.4.2.1;4.4.2.1 Experiment Universitätskrise;152
7.4.2.2;4.4.2.2 Experiment EnWind-Krise;154
7.4.3;4.4.3 Untersuchungsinstrument und Operationalisierung;157
7.4.3.1;4.4.3.1 Experiment Universitätskrise;158
7.4.3.2;4.4.3.2 Experiment EnWind-Krise;160
7.4.4;4.4.4 Auswahl und Rekrutierung der Versuchspersonen;161
7.4.4.1;4.4.4.1 Experiment Universitätskrise;162
7.4.4.2;4.4.4.2 Experiment EnWind-Krise;163
7.4.5;4.4.5 Instruktion der Versuchspersonen und Datenerhebung;165
7.4.5.1;4.4.5.1 Experiment Universitätskrise;165
7.4.5.2;4.4.5.2 Experiment EnWind-Krise;166
7.4.6;4.4.6 Statistische Datenanalyse;168
8;5 Datenauswertung und Interpretation der Ergebnisse;172
8.1;5.1 Beschreibung der experimentellen Stichproben;172
8.1.1;5.1.1 Experiment Universitätskrise;172
8.1.2;5.1.2 Experiment EnWind-Krise;173
8.2;5.2 Überprüfung der experimentellen Manipulation;177
8.2.1;5.2.1 Experiment Universitätskrise;177
8.2.2;5.2.2 Experiment EnWind-Krise;179
8.3;5.3 Attributions- und Informationsbedürfnisse der Stakeholder: Überprüfung der experimentell induzierten Krisenwahrnehmung;180
8.3.1;5.3.1 Experiment Universitätskrise;180
8.3.2;5.3.2 Experiment EnWind-Krise;183
8.4;5.4 Der Einfluss von Konsens-, Distinktheits- und Konsistenzinformationen auf Kausalattributionen;186
8.4.1;5.4.1 Experiment Universitätskrise;186
8.4.1.1;5.4.1.1 Abhängige Variable Universitätsattribution (Organisation);189
8.4.1.2;5.4.1.2 Abhängige Variable Mechatronikattribution (Entität);193
8.4.1.3;5.4.1.3 Abhängige Variable Umstandsattribution;196
8.4.2;5.4.2 Experiment EnWind-Krise;198
8.4.2.1;5.4.2.1 Abhängige Variable Unternehmensattribution (Organisation);199
8.4.2.2;5.4.2.2 Abhängige Variable Orkanattribution (Entität);203
8.4.2.3;5.4.2.3 Abhängige Variable Umstandsattributionen;204
8.5;5.5 Der Einfluss von Kausal- auf Verantwortungsattributionen;205
8.5.1;5.5.1 Experiment Universitätskrise;206
8.5.2;5.5.2 Experiment EnWind-Krise;211
8.6;5.6 Der Einfluss von krisenbedingten Verantwortungsattributionen auf die Organisationsreputation;215
8.6.1;5.6.1 Experiment Universitätskrise;216
8.6.2;5.6.2 Experiment EnWind-Krise;220
8.7;5.7 Komparativ-synoptische Diskussion und weiterführende Interpretation der Befunde;223
8.7.1;5.7.1 Informationsbedürfnisse von Stakeholdern im Krisenkontext;224
8.7.2;5.7.2 Kovariationsbasierte Kausalattributionen von Stakeholdern;225
8.7.3;5.7.3 Organisationsbezogene Verantwortungsattributionen der Stakeholder;230
8.7.4;5.7.4 Die Relevanz von Attributionen für die Bildung bzw. Beeinflussung von Organisationsreputation;232
9;6 Implikationen der Befunde für das Management von Krisen-PR;236
10;7 Schlussbetrachtung und Fazit;245
10.1;7.1 Grenzen der Untersuchung;246
10.2;7.2 Theoretische Implikationen und Anschlussfähigkeit;249
10.3;7.3 Forschungsperspektiven und Fazit;254
11;Literaturverzeichnis;258
12;Abbildungsverzeichnis;273
13;Tabellenverzeichnis;275
14;Anhang A: Fragebogen Universitätsexperiment mit dem Stimulusszenario HHH;278
15;Anhang B: Fragebogen EnWind-Experiment mit dem Stimulusszenario GGH;285

Leseproben

5 Datenauswertung und Interpretation der Ergebnisse (S. 171-172)

5.1 Beschreibung der experimentellen Stichproben

Im ersten Schritt der Ergebnisdarstellung soll die Zusammensetzung der untersuchten Stichproben beider Versuche dargestellt werden. Damit werden die Resultate der Datenanalyse transparenter und besser bewertbar. Die wesentliche Funktion besteht in der statistischen Beschreibung der einzelnen Samples im Hinblick auf allgemeine soziodemografische Merkmale sowie potenzielle Einflussgrößen auf die abhängigen Variablen und ihre Verteilung in den jeweils acht Experimentalgruppen. Dies kann als ein Kriterium zur Beurteilung der internen Validität der (Quasi)Experimente gelten, da personengebundene Störvariablen durch Schaffung äquivalenter Versuchsgruppen möglichst neutralisiert werden sollten.

5.1.1 Experiment Universitätskrise

Am Experiment nahmen insgesamt 423 Studierende aus acht verschiedenen Studiengängen der Technischen Universität Ilmenau teil. Der Großteil der Teilnehmer war zu diesem Zeitpunkt in die Studienfächer Medienwirtschaft (33%), Biomedizinische Technik (23%) und Angewandte Medienwissenschaft (20%) eingeschrieben. Die übrigen Versuchspersonen verteilten sich überwiegend auf ingenieurswissenschaftliche Studiengänge bzw. Informatikstudiengänge.

Im Vergleich der acht Experimentalgruppen wird deutlich, dass die Zuweisung der Teilnehmer per Randomisierung effektiv war, da die Studiengänge zu etwa gleichen Anteilen vertreten waren und damit keine systematischen Verzerrungen auftraten (ksi²(56)=44,39; p=0,87). Damit sollte sichergestellt sein, dass fachspezifisches Vorwissen bzw. Unkenntnis und besondere Affinitäten zum Fach Mechatronik (Stimulus im experimentellen Szenario) in etwa gleich verteilt sind und das Ergebnis der abhängigen Variablen nicht unkontrolliert beeinflussen.

Wie frühere Studien zeigen konnten, haben das Vorwissen über eine bestimmte Organisation, zum Beispiel im Hinblick auf frühere Krisen, und die damit verbundenen Einstellungen gegenüber der Organisation, Einfluss auf aktuelle Beurteilungen von Krisensituationen durch Stakeholder (Coombs 2004). Daher wurden für dieses Experiment überwiegend Versuchsteilnehmer ausgewählt, die sich erst kurz vor Beginn der Untersuchung an der TU Ilmenau immatrikuliert hatten.

Die meisten Studenten (94%) begannen ihr Studium im Oktober des Jahres 2008, also knapp zwei Wochen vor der Durchführung des Experiments (Erhebungszeitraum 14.-22.10.08). Die übrigen Teilnehmer begannen ihr Studium an der TU Ilmenau ein Jahr zuvor (3%) oder früher (3%). Damit kann angenommen werden, dass das Vorwissen über die Universität bzw. die eigenen persönlichen Erfahrungen mit der Organisation zu diesem Zeitpunkt auf einem durchschnittlich ähnlichen und eher geringen Niveau lagen. Auch die zufällige Verteilung der Studiendauer in Ilmenau auf die Versuchsgruppen kann als unproblematisch eingestuft werden, da jeweils zwischen 90% und 96% der Personen aus dem ersten Studiensemester stammten.

Neben diesen für die Untersuchung relevanten Einflussvariablen wurden Alter und Geschlecht der Studierenden kontrolliert. Die Teilnehmer waren im Durchschnitt 20 Jahre alt (17 bis 32; s=2,03). Es überwog geringfügig der Anteil der männlichen (53%) gegenüber den weiblichen Studierenden (47%). Auch hier führte die randomisierte Gruppenzuweisung der Versuchspersonen zu zufriedenstellenden Ergebnissen. Weder im Hinblick auf das durchschnittliche Alter noch die Verteilung der Geschlechter ergaben sich systematische Verzerrungen (vgl. Tabelle 16).

Darüber hinaus kann die formale Bildung durchaus Einfluss auf die Untersuchungsergebnisse haben, da zum Beispiel der Lesefluss, das Textverständnis, logisches Denkvermögen oder Gedächtnisleistungen in diesem Zusammenhang eine Rolle spielen. Da in diese Teilstudie jedoch ausschließlich Studenten einbezogen wurden, kann diese Variable als über alle Versuchsgruppen hinweg konstant eingestuft werden. Dies bedeutet freilich nicht, dass der formale Bildungsgrad ein verlässlicher Indikator für Intelligenz bzw. die oben genannten Fähigkeiten ist.