E-Book, Deutsch, 165 Seiten, E-Book
Reihe: Haufe Fachbuch
Rossa Crashkurs Markennamen
1. Auflage 2020
ISBN: 978-3-648-14692-7
Verlag: Haufe
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark
Kreative Namensentwicklung für Produkte, Dienstleistungen und Unternehmen
E-Book, Deutsch, 165 Seiten, E-Book
Reihe: Haufe Fachbuch
ISBN: 978-3-648-14692-7
Verlag: Haufe
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark
Dr. Detlev Rossa war 10 Jahre Texter und Konzeptioner in einer Werbeagentur, Leiter Presse und Öffentlichkeitsarbeit sowie später Standortmarketing für die Deutsche Messe AG, Hannover und ist nun freiberuflicher Kommunikationsberater bei „WortMarke DR. ROSSA Kommunikation'.
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
Name, Markenname, Wortmarke
Markennamen als Orientierung in unserem Alltag
Die Einteilung von Markennamen
Kriterien für erfolgreiche Markennamen:
- Formale Kriterien
- Phonetische Kriterien
- Nutzerbezogene Kriterien
- Inhaltsbezogene Kriterien
- Emotionale Kriterien
- Kommunikationsrelevante Kriterien
- Kriterien der Internationalität
- Kriterien des Internet
- Rechtliche Kriterien
Bausteine und Baupläne für Markennamen
Anleitung zur Markennamenentwicklung
Übungen zur Markennamenentwicklung:
- Für ein Produkt (5 Einzelübungen)
- Für eine Dienstleistung (5 Einzelübungen)
- Für ein Unternehmen (5 Einzelübungen)
- Für eine Produktfamilie (5 Einzelübungen)
- Mit den Ergebnissen umgehen
- 9 Regeln zu Auswahl und Implementierung des Markennamens
Ein Sonderfall: Markennamen für Unternehmen und Organisationen
Professionelle Partner in der Markenentwicklung
Markennamen und Unternehmenssprache
Markennamen als Teil der Sprachentwicklung
Kompakt: 13 Regeln für einen Kunstnamen
3 Markennamen als Orientierung in unserem Alltag
3.1 Vorbemerkung
Die Welt der Markennamen ist ein fester Bestandteil unseres täglichen Lebens, manchmal mehr und manchmal weniger bewusst von uns wahrgenommen. Denken Sie nur an die Hunderte von Markennamen, die Ihnen allein in einem Supermarktregal, in einer großen Parfümerie oder in einem Shoppingcenter begegnen.
Wir orientieren uns bei allem, was wir erwerben, konsumieren und nutzen, an Markennamen, die auf die entsprechenden Produkte und Dienstleistungen sowie auf die Unternehmen und Hersteller verweisen. Und selbst wenn wir unsere Kaufentscheidung bewusst gegen ein durch die entsprechende Wortmarke positioniertes Produkt fällen, so hat sie unsere Entscheidung, wenn auch negativ, beeinflusst.
Mein Ziel ist es im Folgenden, Sie anhand von 33 bekannten Markennamen einzuladen, den Entwicklungsprozess und die Kreativität beispielhaft zu erkennen und nachzuvollziehen.
3.2 33 bekannte Markennamen
Die folgenden Markennamen sind das Ergebnis meiner subjektiven Auswahl. Ich halte sie für beispielhaft und zudem weitgehend bekannt. Mein Ziel ist es ausdrücklich nicht, diese Markennamen oder die hinter den so bezeichneten Produkten oder Dienstleistungen stehenden Unternehmen in irgendeiner Weise zu bewerten. Mir geht es unter Kreativitätsgesichtspunkten darum, die Struktur dieser Markennamen über eine streng sprachlich orientierte Herangehensweise zu analysieren.
Diese Markennamen stehen beispielhaft für Produkte, Dienstleistungen und Unternehmen und stammen aus unterschiedlichen Branchen und Bereichen. Ihre Nennung erfolgt in alphabetischer Reihenfolge.
Um eine einheitliche Darstellung zu erreichen und unser Interesse auf die tatsächliche Zeichenfolge zu konzentrieren, stelle ich alle Markennamen, in der Regel abweichend von ihrer tatsächlichen Schreibweise, in Kleinschreibung dar. Damit versuche ich, unsere Aufmerksamkeit vollständig auf die reine Abfolge von Zeichen zu konzentrieren und gelernte Inhalte über die grafisch-bildliche Erscheinung dieser Markennamen auszuschließen. Nur im Markennamen enthaltene Satzzeichen behalte ich bei.
Wenn Sie diese Markennamen gleich lesen, geht es Ihnen vielleicht auch wie mir: Einzelne Markennamen erscheinen uns plötzlich fremd, zumindest für einen Moment. Und vielleicht ist Ihnen in den Printmedien auch schon einmal aufgefallen, dass Journalisten die Markennamen von Unternehmen, Produkten usw. ebenfalls in einer einheitlichen Schreibweise verwenden: Der Anfangsbuchstabe des Markennamens wird in der Zeitung großgeschrieben, der Rest folgt in Kleinschreibung, als wäre es ein Substantiv wie viele andere in unserer Sprache auch.
Eine Erklärung für die verfremdende Wirkung bei formal nur leicht modifizierter, aber vereinheitlichter Darstellung der Zeichenfolge liegt darin, dass wir in der Tat Markennamen nicht nur über ihre Zeichenfolge und deren Lesen sowie über ihren Klang und dessen Hören lernen, sondern dass das spezifische grafische Erscheinungsbild (nehmen Sie zum Beispiel die Zeichenfolge tui oder deren journalistische Darstellung Tui und dazu das farbig-bildliche Tui-Logo an Flugzeugleitwerken) den dominierenden Anteil am Lernen des Markennamens übernimmt.
Für unseren sprachlichen Zugang nicht relevant sind Angaben über die konkrete Registrierung des Markennamens als Wortmarke, den Rechteinhaber, die geschichtliche Entwicklung der dahinterstehenden Unternehmen usw. Im Mittelpunkt der Betrachtungen stehen die schlichte Zeichenfolge sowie die sichtbare sprachliche Konstruktion der Markennamen.
Zur Analyse verwende ich die folgenden Kriterien:
- Zeichenfolge
- Struktur und Silben – Anmerkung: Auch einen einzelnen Buchstaben, der für sich stehend gesprochen wird, behandele ich als Silbe, was linguistisch nicht korrekt ist.
- Lesbarkeit der Zeichen bzw. des Markennamens
- Aussprache im Deutschen
- Herkunft/Sprache
- Markennamengruppe (Typus des Markennamens)
- das Gemeinte (Was verbirgt sich hinter dem Markennamen?)
- Kommentar (subjektiv, wie jeder Kommentar) – Dem Kommentar füge ich jeweils eine Bewertung (genauso subjektiv) basierend auf einer Skala von null (nicht gelungen) bis fünf (sehr gut gelungen) hinzu.
| adam | adidas |
| Zeichenfolge | vier Zeichen, nur ein Vokal (zweimal a) | sechs Zeichen, drei Vokale (zweimal a), drei Konsonanten (zweimal d) |
| Struktur und Silben | zwei Silben: a-dam | drei Silben: a-di-das (besonders rhythmisch durch zwei identisch beginnende Silben) |
| Lesbarkeit | leicht | leicht |
| Aussprache | leicht | leicht |
| Herkunft | erste Identifikation als männlicher Vorname Adam (Assoziation: Adam und Eva) | Die ersten beiden Silben a-di leiten sich aus dem Vornamen Adolf ab, die dritte Silbe das aus dem Familiennamen Dassler (Unternehmensgründer). |
| Markennamengruppe | Eigenname/Vorname | Akronym (genauer: gebildet aus den ersten jeweils drei Buchstaben von zwei Eigennamen) |
| Das Gemeinte | Automodell des Herstellers Opel in Rüsselsheim, abgeleitet aus dem Vornamen des Opel-Gründers Adam Opel | Sportartikel und Lifestyle/Hersteller in Herzogenaurach |
| Kommentar | Ungewöhnlich, einem Auto einen männlichen Vornamen zu geben. Bei allem Verständnis für die Verwendung der deutschen Sprache in der Markennamengestaltung ruft Adam vom Automobilhersteller Opel sehr deutsche Assoziationen hervor, die aus meiner Sicht die Erfolgsaussichten auf den meisten ausländischen Absatzmärkten beeinträchtigen. Inzwischen zählen die Modelle Opel Adam wie auch der Opel Karl (wieder ein Männervorname) zu den Auslaufmodellen des Herstellers. | Der Name ist wohlklingend und durch die drei Silben (zwei davon mit einem d beginnend) sehr rhythmisch. Das passt aus meiner Sicht sehr gut zu den sportlich ausgerichteten Produkten des Herstellers. Die Entstehungsgeschichte ist nicht mehr wichtig oder präsent, der Markenname verfügt über eine umfassende, eigene Identität. |
| Bewertung: 1 Punkt | Bewertung: 4 Punkte |
| airbnb | alnatura |
| Zeichenfolge | sechs Zeichen, davon nur zwei Vokale, zwei b bei den Konsonanten | acht Zeichen, je vier Vokale (dreimal a) und Konsonanten |
| Struktur und Silben | zu identifizieren ist der Zeichenanteil air als englisch für Luft, gefolgt von drei Konsonanten: air-bnb | vier Silben (jeweils ein Vokal und ein Konsonant), von denen drei mit einem Konsonanten beginnen: al-na-tu-ra, gleichmäßige Silbenbetonung wegen identischer Konstruktion, Zeichenfolge enthält jenseits der Silbentrennungen das Wort natur |
| Lesbarkeit | schlecht, weil bnb nicht als Wort(-teil) gelesen werden kann | leicht |
| Aussprache | auf Deutsch schlecht, air kann englisch gesprochen werden, bnb als Wort nicht, alternativ: bnb wird buchstabiert (auf Deutsch be-en-be oder auf Englisch bi-en-bi) | leicht |
| Herkunft | aus dem Englischen, stammt als Abkürzung aus den Wörtern airbed and breakfast (deutsch: Luftmatratze und Frühstück) | wegen der Gleichartigkeit der verwendeten Elemente ist ein Kunstname naheliegend |
| Markennamengruppe | eine spezifische Form eines Akronyms | Kunstname |
| Das Gemeinte | Plattform zur Buchung und Vermietung von privaten Unterkünften in San Francisco/Kalifornien | Unternehmen der Bio-Lebensmittelbranche in Darmstadt |
| Kommentar | Der Name stellt eine komplizierte Konstruktion dar und daraus resultieren deutliche Schwächen in der Lesbarkeit und der korrekten Aussprache. Mit einem modifizierten Geschäftsmodell hat sich zwischenzeitlich eine Initiative mit Sitz in Bologna gegründet, die sich mit ihrem Markennamen stark an airbnb anlehnt: Sie nennt sich fairbnb. Ohne die Geschäftsmodelle zu vergleichen und zu bewerten, zeigt dieser Name zumindest... |
