Akteure - Audience Segmentation - Anwendungsfelder
E-Book, Deutsch, 350 Seiten, eBook
ISBN: 978-3-531-91476-3
Verlag: VS Verlag für Sozialwissenschaften
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Zielgruppe
Professional/practitioner
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1;Vorwort;5
2;Inhalt;9
3;I. Grundlagen;12
3.1;Akteure, Ziele und Stakeholder im Gesundheitswesen – Business Marketing, Social Marketing und Zielgruppensegmentierung;13
3.1.1;1. Marketing und Kommunikation im Gesundheitswesen;14
3.1.2;2. Akteure, Ziele und Stakeholder;15
3.1.3;3. Business Marketing und Social Marketing;25
3.1.4;4. Zielgruppensegmentierung;32
3.1.5;5. Fazit;37
3.1.6;Literatur;39
3.2;Kommunikation im Gesundheitswesen – Problemfelder und Chancen;42
3.2.1;1. Einführung;43
3.2.2;2. Was wir unter „Kommunikation zu verstehen haben;44
3.2.3;3. Was ist Gesundheitskommunikation?;48
3.2.4;4. Gesundheitskommunikation im Gesundheitswesen – Erscheinungsformen, Probleme und Optimierungsmöglichkeiten;53
3.2.5;5. Gesundheitskommunikation und Gesundheitsmarketing – ein ambivalentes Verhältnis;61
3.2.6;Literatur;62
4;II. Empirische Ergebnisse;65
4.1;Motive und Kontext der Suche nach Gesundheits informationen – Theoretische Überlegungen und empirische Befunde anhand des telefonischen Gesundheitssurveys;66
4.1.1;1. Einleitung;67
4.1.2;2. Demographischer Wandel und Gesundheitsinformationen;68
4.1.3;3. Theoretischer Hintergrund und aktueller Forschungsstand;72
4.1.4;4. Empirische Befunde aus dem telefonischen Gesundheitssurvey 2003;78
4.1.5;5. Fazit;90
4.1.6;Literatur;92
4.2;Marktsegmentierung und ihre Chancen für die zielgruppengerichtete Kommunikation;95
4.2.1;1. Einleitung;96
4.2.2;2. Kundensegmentierung bei einer Krankenkasse – warum?;96
4.2.3;3. Gesundheitsinformation: Kein Selbstläufer;98
4.2.4;4. Grundlagen der Marktsegmentierung;100
4.2.5;5. Gesundheitstypologie: Trennscharfe Segmentierung des Gesundheitsmarktes;101
4.2.6;6. Psychografische Kundensegmentierung bei einer Krankenkasse;106
4.2.7;7. Zusammenfassung und Ausblick;110
4.2.8;Literatur;111
4.3;Informations- und Medienverhalten von Versicherten und Patienten – Eine Segmentierung von Barmer Versicherten;112
4.3.1;1. Einleitung;113
4.3.2;2. Befragung von Barmer Versicherten;115
4.3.3;3. Faktorenanalyse: Informationsquellen, Informationsthemen, Informationsmotive;117
4.3.4;4. Clusteranalyse: Sorglose Jüngere, Mittelalte Gesundheitsvorsorger, Ältere Allesnutzer, Expertenorientierte Ältere;123
4.3.5;5. Health Locus of Control;130
4.3.6;6. Diskussion;133
4.3.7;Literatur:;134
5;III. Akteure;136
5.1;Zielgruppen-Marketing der AOK Berlin – Die Gesundheitskasse;137
5.1.1;1. Die zielgruppenorientierte Versichertenkommunikation der AOK Berlin – Die Gesundheitskasse;138
5.1.2;2. Zielgruppenorientierte Gesundheitskommunikation in der Prävention;139
5.1.3;3. Das Ethnomarketing der AOK Berlin;146
5.1.4;4. Kommunikation mit und für chronisch kranke Versicherte ( Disease- Management- Programme);151
5.1.5;5. Fazit und Ausblick der Kommunikationsstrategien unterschiedlicher Zielgruppen der AOK Berlin – Die Gesundheitskasse;154
5.2;Zielgruppen für Pharmaunternehmen – Segmentierung als Methode der Komplexitätsreduktion;156
5.2.1;1. Herausforderung des Marketing im Gesundheitswesen;157
5.2.2;2. Besonderheiten der Segmentierung im Gesundheitsmarkt;158
5.2.3;3. Zusammenfassung;168
5.2.4;Literatur;169
5.3;Integrierte Versorgungsformen erfordern neue Kommunikationsstrukturen;171
5.3.1;1. Mehr Wettbewerb und Patientenorientierung durch neue, integrierte Versorgungsformen;172
5.3.2;2. Versichertenbefragungen zu neuen Versorgungsformen – Was interessiert die potenziellen Nutzer?;173
5.3.3;3. Disease-Management-Programme – Zielgruppenspezifische Konzepte sind erforderlich;178
5.3.4;4. Zusammenfassung und Ausblick;182
5.3.5;Literatur;184
5.4;Für Bürger und Patienten – Die evidenzbasierten Gesundheitsinformationen des IQWiG;185
5.4.1;1. Einleitung;186
5.4.2;2. Evidenzbasierte Gesundheitsinformationen: Die Ziele;186
5.4.3;3. Die Zielgruppen;188
5.4.4;4. Das Erstellen von IQWiG Gesundheitsinformationen;191
5.4.5;5. Das Erreichen von Zielen;195
5.4.6;Literatur;198
5.5;Social Marketing und Kampagnen in der Prävention und Gesundheitsaufklärung;200
5.5.1;1. Definition und Konzepte;201
5.5.2;2. Social Marketing versus Präventionskampagne;203
5.5.3;3. Von der Analyse der Ausgangssituation zum Interventionskonzept;204
5.5.4;4. Qualitätsgesicherte Planung und Umsetzung einer Präventionskampagne;207
5.5.5;5. Die AIDS-Aufklärungskampagne als Beispiel für eine umfassende Präventionskampagne;209
5.5.6;6. Verhaltens- und Verhältnisprävention;212
5.5.7;7. Fazit;217
5.5.8;Literatur;217
5.6;Unterschiede im Informationsverhalten und in der Entscheidungsfindung von Patienten bei der Auswahl von Kliniken;219
5.6.1;1. Kliniken in der Patienten-Wahrnehmung;220
5.6.2;2. Merkmale der Befragung;221
5.6.3;3. Informationsquellen über Krankenhäuser für Patienten;224
5.6.4;4. Auswahl von Kliniken;227
5.6.5;5. Fazit und Ausblick;237
5.6.6;Literatur;238
5.7;Der erweiterte Kundenbegriff in der Pflege – Konsequenzen für Qualität, Marketing und Kommunikation;239
5.7.1;1. Pflegebedürftige als Kunden: Autonomie und Fürsorge;240
5.7.2;2. Ambulant betreute Wohngemeinschaften;242
5.7.3;3. Paternalismus und Autonomie;243
5.7.4;4. Erweiterter Kundenbegriff;247
5.7.5;5. Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit;249
5.7.6;6. Pflegedienste und Marketing;254
5.7.7;7. Fazit und Ausblick;258
5.7.8;Literatur;259
6;IV. Anwendungsfelder;261
6.1;Evidenzbasiertes Marketing für Pharmaunternehmen – Ein neues Paradigma;262
6.1.1;1. Evidenzbasiertes Marketing;263
6.1.2;2. Veränderung der Leistungsstrukturen, der Entscheidungsmechanismen und Prozesse im Gesundheitswesen – ein Paradigmenwandel;265
6.1.3;3. Versorgungsforschung und evidenzbasiertes Marketing;267
6.1.4;4. Evidenzbasiertes Marketing für Pharmaunternehmen;267
6.1.5;5. Methoden und Instrumente des evidenzbasierten Marketings;268
6.1.6;6. Zielgruppen und Ansprechpartner für ein evidenzbasiertes Marketing;276
6.1.7;7. Organisation und Kompetenzanforderungen an ein evidenzbasiertes Marketing;281
6.1.8;8. Zukünftige Ausrichtung;283
6.1.9;9. Zehn Regeln des evidenzbasierten Marketings;284
6.1.10;Literatur;285
6.2;Strukturierte Qualitätsberichte von Krankenhäusern – Zwischen Transparenz und Verständlichkeit;287
6.2.1;1. Einführung;288
6.2.2;2. Qualitätstransparenz im Krankenhaus;289
6.2.3;3. Qualitätsbericht als Kommunikationsinstrument;295
6.2.4;4. Ausblick;302
6.2.5;Literatur;304
6.3;Stärkung von Empowerment durch Gesundheitsbildung – Die Patientenuniversität an der Medizinischen Hochschule Hannover;306
6.3.1;1. Empowerment und Gesundheitsbildung – Theoretische Überlegungen und aktuelle Entwicklungen;307
6.3.2;2. Die Patientenuniversität an der Medizinischen Hochschule Hannover;314
6.3.3;Literatur;322
6.4;Aktuelle Altersbilder in der Werbung – Herausforderung für die Wirtschaftskommunikation;325
6.4.1;1. Alter in der Wirtschaftskommunikation – Thesen und Trends;326
6.4.2;2. Zielgruppe „Grau : Herausforderung für die Kommunikation;330
6.4.3;3. Alter und Altern in der werblichen Inszenierung: Eine empirische Untersuchung;332
6.4.4;4. Schlussfolgerungen für die Kommunikation im Gesundheitswesen;340
6.4.5;Literatur;344
7;Verzeichnis der Autorinnen und Autoren;346
Grundlagen.- Akteure, Ziele und Stakeholder im Gesundheitswesen – Business Marketing, Social Marketing und Zielgruppensegmentierung.- Kommunikation im Gesundheitswesen – Problemfelder und Chancen.- Empirische Ergebnisse.- Motive und Kontext der Suche nach Gesundheits informationen – Theoretische Überlegungen und empirische Befunde anhand des telefonischen Gesundheitssurveys.- Marktsegmentierung und ihre Chancen für die zielgruppengerichtete Kommunikation.- Informations- und Medienverhalten von Versicherten und Patienten – Eine Segmentierung von Barmer Versicherten.- Akteure.- Zielgruppen-Marketing der AOK Berlin – Die Gesundheitskasse.- Zielgruppen für Pharmaunternehmen – Segmentierung als Methode der Komplexitätsreduktion.- Integrierte Versorgungsformen erfordern neue Kommunikationsstrukturen.- Für Bürger und Patienten – Die evidenzbasierten Gesundheitsinformationen des IQWiG.- Social Marketing und Kampagnen in der Prävention und Gesundheitsaufklärung.- Unterschiede im Informationsverhalten und in der Entscheidungsfindung von Patienten bei der Auswahl von Kliniken.- Der erweiterte Kundenbegriff in der Pflege – Konsequenzen für Qualität, Marketing und Kommunikation.- Anwendungsfelder.- Evidenzbasiertes Marketing für Pharmaunternehmen – Ein neues Paradigma.- Strukturierte Qualitätsberichte von Krankenhäusern – Zwischen Transparenz und Verständlichkeit.- Stärkung von Empowerment durch Gesundheitsbildung – Die Patientenuniversität an der Medizinischen Hochschule Hannover.- Aktuelle Altersbilder in der Werbung – Herausforderung für die Wirtschaftskommunikation.
