Riekhof Customer Insights: Wissen wie der Kunde tickt
2010
ISBN: 978-3-8349-8815-7
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Mehr Erfolg durch Markt-Wirkungsmodelle
E-Book, Deutsch, 196 Seiten, eBook
ISBN: 978-3-8349-8815-7
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Das Wissen über Kunden ist bares Geld wert. 'Customer Insights' stelt dieses Wissen in den Mittelpunkt des Marketingprozesses: Es hilt Unternehmen wie Marktforschern zu verstehen, wie der Kunde 'tickt', und zeigt, wie falsche Annahmen über Kunden aufgedeckt und richtige Annahmen quantifiziert werden. Nur so kann ein stimmiges Gesamtbild des Kundenverhaltens entworfen werden, das die Grundlage für den Einsatz der Marketinginstrumente liefert.
Dr. Hans-Christian Riekhof ist Professor an der PFH Private University of Applied Sciences Göttingen und Geschäftsführender Partner der UNICconsult Strategieentwicklung GmbH. Seine Bücher 'Strategien der Personalentwicklung', 'E-Branding-Strategien' und 'E-Learning in der Praxis' sind ebenfalls bei Gabler erschienen.
Zielgruppe
Professional/practitioner
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1;Vorwort;5
2;Inhaltsverzeichnis;7
3;Customer Insights, Hypothesen und Markt-Wirkungsmodelle;9
3.1;1. Customer Insights;9
3.2;2. Hypothesen;12
3.3;3. Markt-Wirkungsmodelle;17
3.4;4. Schlussfolgerungen;20
3.4.1;Literatur;22
4;Teil I Die Erforschung von Customer Insights;24
4.1;Der Mehrwert tiefen-psychologischer Insights am Beispiel von Smartphones und Kosmetikmarken;25
4.1.1;1. Die Bedeutung des psychologischen Faktors;25
4.1.2;2. Das Ringen um eine angemessene psychologische Perspektive;26
4.1.3;3. Die beschreibende tiefenpsychologische Methode;29
4.1.4;4. Die tiefenpsychologischen Analysetools der morphologischen Marktforschung und ihr besonderer Mehrwert;30
4.1.4.1;4.1. Morphologische Motivanalysen – Fallbeispiel Smartphones;31
4.1.4.2;4.2. Morphologische Segmentierungen – Fallbeispiel des Ernährungstypus „Maßlose “;35
4.1.4.3;4.3. M orphologische Marken- und Kommunikationsanalysen – Fallbeispiel Nivea-Kampagne „Schönheit ist ...“ ;36
4.1.4.4;4.4. Morphologische Kommunikationsanalysen am Beispiel von Beauty- und Body-Care-Marken;39
4.1.5;5. Zusammenfassung;42
4.1.5.1;Literatur;44
4.2;Customer Insights aus der Perspektive einer 360-Grad-Kommunikationsforschung – Grund-lagen und Erkennisse aus der Praxis;45
4.2.1;1. Einleitung: Der aktive Konsument im Mittelpunkt der Kommunikationsforschung;45
4.2.2;2. Integrierte Kommunikation – mehr als nur ein Schlagwort;48
4.2.3;3. Ansätze der Kommunikationsforschung aus einer 360-Grad-Perspektive;52
4.2.3.1;3.1. Grundlagen und Grundregeln einer holistischen Kommunikationsforschung;52
4.2.3.2;3.2. Differenzierungen von Forschungsansätzen in der Werbewirkungsforschung;55
4.2.4;4. Werbewirkungsforschung in der Praxis: Das Zusammenspiel der Kanäle aus einer Prozessperspektive;58
4.2.5;5. Zusammenfassung;61
4.2.5.1;Literatur;63
4.3;Die Kunst des Zuhörens: Customer Insights im Kontext viraler Kampagnen am Beispiel PONS;64
4.3.1;1. Einleitung;64
4.3.2;2. Zuhören 2.0;65
4.3.2.1;2.1. Das klassische Marketing und die Kultur des Weghörens;66
4.3.2.2;2.2. Der Siegeszug der Social Media: Wer nicht hören will, muss fühlen;67
4.3.3;3. „I heard it through the grapevine” – die epidemische Verbreitung von Mundpropaganda in Online-Kanälen;68
4.3.4;4. Leitlinien für gutes Zuhören als Basis für den Erfolg viraler Maßnahmen;70
4.3.4.1;4.1. Für den Anfang gilt: Schweigen ist Gold;70
4.3.4.2;4.2. Nach den richtigen Gesprächs-partnern Ausschau halten;71
4.3.4.3;4.3. Den Dialog persönlich und auf Augenhöhe eröffnen;72
4.3.4.4;4.4. Fragen stellen;73
4.3.4.5;4.5. Ein offenes Ohr für Feedback und Kritik haben;75
4.3.4.6;4.6. Den Kontakt halten und Anschlussgespräche führen;76
4.3.5;5. Fazit;77
4.3.5.1;Literatur;78
4.4;Customer Insights für stürmische Medienmärkte – mit dem WirkungsSPIEGEL die Funktionsweisen von Kommunikations-kampagnen erklären ;79
4.4.1;1. Einleitung und Eingrenzung;79
4.4.2;2. Was bewirkt Werbung und wie misst man diese Wirkung?;81
4.4.2.1;2.1. Wirkungskontrolle durch Kampagnentracking;81
4.4.2.2;2.2. Kontaktarten und Kontaktverteilung;83
4.4.2.3;2.3. Die K ontaktdosis und ihre Wirkung;87
4.4.2.4;2.4. Werbewirkung im Zeitverlauf;88
4.4.3;3. Einbindung des Medienkonsums der Nutzer;90
4.4.3.1;3.1. Komplexität reduzieren und Klarheit schaffen;90
4.4.3.2;3.2. Wie sehen die gefundenen Nutzertypen aus?;91
4.4.4;4. Mediennutzungstypen als Resonanz-fläche für Markenkommunikation;99
4.4.4.1;4.1. Mediennutzung und Werbewirkung;99
4.4.4.2;4.2. Mediengattungen und Nutzertypen;102
4.4.4.3;4.3. Zentrale Ergebnisse des WirkungsSPIEGEL;104
4.4.5;5. Ausblick;105
4.4.5.1;Literatur;106
4.5;Die wertorientierte Steuerung von Marken am Beispiel eines Unternehmens aus der Computerbranche;107
4.5.1;1. Einleitung;107
4.5.2;2. Ausgangspunkt unserer Analysen: Die Advanced Brand Valuation;108
4.5.3;3. Werttreiber einer Marke und deren Ermittlung durch Instrumente der Marktforschung;110
4.5.3.1;3.1. Das Preis-/Mengenprämium;112
4.5.3.2;3.2. Markeninvestitionen;113
4.5.3.3;3.3. Markenstärke;114
4.5.4;4. Wie wertrelevante Faktoren einer Markenbewertung der strategischen Markenführung dienen;116
4.5.4.1;4.1. Preiselastizitäten der Konsumenten;116
4.5.4.2;4.2. Markeninvestitionen in relevante Attribute;118
4.5.4.3;4.3. Markenstärke gemessen am Markenerfolg entlang des Kaufentscheidungsprozesses;121
4.5.5;5. Fazit;123
4.5.5.1;Literatur;123
5;Teil II Customer Insights im Retail Business;124
5.1;Erkenntnisse zum Multichannel-Kundenverhalten und deren Auswirkungen auf Unternehmen am Beispiel filialisierter Fashion-Einzelhändler;125
5.1.1;1. Einleitung;125
5.1.1.1;1.1. Themenfokus und Eingrenzung;126
5.1.1.2;1.2. Begriffsdefinition;126
5.1.2;2. Multichannel-Treiber;128
5.1.3;3. Ausprägungen des MultichannelKundenverhaltens;129
5.1.3.1;3.1. Von de Inspiration und/ oder Recherche zum Kauf;130
5.1.3.2;3.2. Vom Kauf zur Service-Nutzung;130
5.1.3.3;3.3. Vom Kauf zum Wiederholungskauf;131
5.1.3.4;3.4. „Best of both Worlds“;131
5.1.4;4. Kundenproduktivität;132
5.1.5;5. Grundvoraussetzungen für erfolgreiches Multi-Channel Retailing;135
5.1.5.1;5.1. Sortiment;136
5.1.5.2;5.2. Kommunikation;137
5.1.5.3;5.3. Bestandsmanagement und Supply Chain;138
5.1.5.4;5.4. Database Management;139
5.1.5.5;5.5. Services und Prozesse;139
5.1.6;6. Veränderungen in den Unternehmen;140
5.1.6.1;6.1. Mindset;140
5.1.6.2;6.2. Organisation;141
5.1.6.3;Literatur;142
5.2;Website Usability am Beispiel Robinson – Wissen wie der Kunde die Internetpräsenz erlebt;143
5.2.1;1. Eine wichtige Frage: Wie erlebt der Nutzer unsere Website?;143
5.2.2;2. Normen und Anforderungen zur Gestaltung von Websites;145
5.2.3;3. Gestaltung von Websites;149
5.2.3.1;3.1. Gestaltungsbereiche;149
5.2.3.2;3.2. Praxisbeispiel: Dokumentenmanagement einer Hochschule;151
5.2.3.3;3.3. Praxisbeispiel: Einkauf Onlineshop;154
5.2.4;4. Methoden zur Analyse und Messung der Usability;157
5.2.5;5. Praxisbeispiel Usability-Studie;161
5.2.5.1;Literatur;164
5.3;Customer Insights – Preisbotschaften im Handel: Was wir von Media Markt, Praktiker und Tesco lernen können;165
5.3.1;1. Warum Preiskommunikation so wichtig ist;165
5.3.2;2. Warum Preiskommunikation im Handel so schwierig ist;167
5.3.3;3. Wo Ansatzpunkte zur Verbesserung der Preiskommunikation bestehen;172
5.3.3.1;3.1. Preisfestlegung als Signal für die Qualität der Leistung;172
5.3.3.2;3.2. Festlegung der Preislagen innerhalb einer Warengruppe;174
5.3.3.3;3.3. Festlegung von Werbepreisen;174
5.3.3.4;3.4. Umfang des Werbeprogramms;175
5.3.3.5;3.5. Preisoptik in den Kommunikationsmitteln;176
5.3.3.6;3.6. Gestaltung der Preisschilder / POS-Preiskommunikation;176
5.3.3.7;3.7. Preismethoden;177
5.3.4;4. Worauf es bei erfolgreicher Preiskommunikation im Handel ankommt;177
5.3.4.1;Literatur;182
6;Stichwortverzeichnis;183
7;Die Autorinnen und Autoren;187
8;Der Herausgeber;190
Customer Insights, Hypothesen und Markt-Wirkungsmodelle.- Customer Insights, Hypothesen und Markt-Wirkungsmodelle.- Die Erforschung von Customer Insights.- Der Mehrwert tiefenpsychologischer Insights am Beispiel von Smartphones und Kosmetikmarken.- Customer Insights aus der Perspektive einer 360-Grad-Kommunikationsforschung – Grundlagen und Erkennisse aus der Praxis.- Die Kunst des Zuhörens.- Customer Insights für stürmische Medienmärkte – mit dem WirkungsSPIEGEL die Funktionsweisen von Kommunikationskampagnen erklären.- Die wertorientierte Steuerung von Marken am Beispiel eines Unternehmens aus der Computerbranche.- Customer Insights im Retail Business.- Erkenntnisse zum Multichannel-Kundenverhalten und deren Auswirkungen auf Unternehmen am Beispiel filialisierter Fashion-Einzelhändler.- Website Usability am Beispiel Robinson – Wissen wie der Kunde die Internetpräsenz erlebt.- Customer Insights – Preisbotschaften im Handel: Was wir von Media Markt, Praktiker und Tesco lernen können.
