Sieben Thesen zu Public Relations im Mitmach-Web
E-Book, Deutsch, 82 Seiten
ISBN: 978-3-8366-4400-6
Verlag: Diplomica Verlag
Format: PDF
Kopierschutz: 0 - No protection
Die aktuellen Entwicklungen legen die Vermutung nahe, das Internet hätte eine neue Ebene der Kommunikation geschaffen. Wo eine neue Welt der Kommunikation entsteht, entstehen auch neue Welten der Präsentation und der Selbstdarstellung. Müssen Public Relations im Web anders gehandhabt werden als bisher, gibt es also eine "PR 2.0"? Wo liegen die Chancen, wo die Risiken der für viele Unternehmen immer noch undurchsichtigen neuen Kommunikationsmethoden? Lohnt es sich, sein Unternehmen im Web zu präsentieren? Wo liegt der konkrete, der messbare Nutzen im Sinne einer Wertschöpfung? Gibt es Beispiele für den gelungenen Einstieg eines Unternehmens in die neuen Kommunikationsmöglichkeiten? Dieses Buch gibt einen Einblick in die "Black Box" des Web 2.0 aus der Sicht von Unternehmen.
Dabei wird analysiert, ob ein grundsätzlicher Wandlungsprozess von Kommunikation stattfindet, der Auswirkungen auf die PR-Arbeit von Unternehmen hat. Weiterhin werden die Chancen und Risiken der neuen Kommunikationsmöglichkeiten diskutiert und die Frage nach der Notwendigkeit für Unternehmen beantwortet, die neuen Instrumente einzusetzen.
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1;Inhaltsverzeichnis;3
2;1 Einleitung;5
3;2 Ausgangssituation der Unternehmenskommunikation;8
3.1;2.1 Begriffsbestimmung und Definition;8
3.2;2.2 Kernaufgabe der PR;9
3.3;2.3 Abgrenzung der PR von Werbung;12
4;3 Veränderungen der Kommunikation durch das Web 2.0;14
4.1;3.1 Reputationskrisen im Web;14
4.1.1;3.1.1 Markenrechtsstreit von Jack Wolfskin;14
4.1.2;3.1.2 United breaks Guitars;18
4.1.3;3.1.3 Ausgangsstellung der Analyse;19
4.2;3.2 Die Macht des Nutzers;20
4.2.1;3.2.1 Mitwirkung im Web;20
4.2.2;3.2.2 Nutzung der Möglichkeiten;25
4.3;3.3 Auswirkungen auf den Journalismus;27
4.3.1;3.3.1 Berichterstattung im Web 2.0;28
4.3.2;3.3.2 Folgen für die PR;30
4.4;3.4 Inhaltliche Orientierung der PR;32
4.4.1;3.4.1 Art der Stakeholderansprache;32
4.4.2;3.4.2 Bestätigung durch das Web;35
4.5;3.5 Zwischenergebnis;37
5;4 Chancen und Risiken für die PR im Web 2.0;39
5.1;4.1 Dialog als Chance;39
5.1.1;4.1.1 Vorteile einer direkten Ansprache;39
5.1.2;4.1.2 Aussagekraft des Dialogs;47
5.2;4.2 Mangelnde Steuerbarkeit als Risiko;48
5.2.1;4.2.1 Deutung der Botschaft;49
5.2.2;4.2.2 Erfolgsfaktoren;53
5.3;4.3 Konsequenzen für die Unternehmenskommunikation;54
5.3.1;4.3.1 Bedeutung von Marken im Web;55
5.3.2;4.3.2 Einfluss auf die Kommunikationshaltung;58
5.4;4.4 Fallstudien;60
5.4.1;4.4.1 Bewertungskriterien;60
5.4.2;4.4.2 Daimler-Blog;61
5.4.3;4.4.3 Otto bei Twitter;66
6;5 Fazit;69
7;6 Darstellungsverzeichnis;71
8;7 Abkürzungsverzeichnis;72
9;8 Literaturverzeichnis;73
10;9 Zeitschriften, Zeitungen, Magazine;76
11;10 Studien;76
12;11 Internetquellen;77
Textprobe: Kapitel 3.3.2, Folgen für die PR: Als Gegenargument lässt sich anführen, dass fraglich ist, ob die Funktionen des Journalisten in Bezug auf die Wahrung professioneller Standards vom Web längerfristig übernommen werden können. Es muss sich zeigen, ob nutzergenerierte Angebote wirklich von größeren Bevölkerungsgruppen genutzt werden bzw. vom Publikum überhaupt dauerhaft gewollt sind, weil sie die qualitativen Standards des Journalismus nicht einhalten können. So wird selbst innerhalb der Blogosphäre bemängelt, es gäbe zu wenige seriöse Blogs. Ein weiteres Argument ist, dass neue Instrumente wie Weblogs letztendlich nur als Quellen für den klassischen Journalismus dienen. Im eingangs beschriebenen Beispiel von Jack Wolfskin führte erst das Aufgreifen der Thematik durch breitenwirksame Medien zur Erzielung der benötigten Reichweite, die schließlich den Druck auf das Unternehmen ausübte. Hätten die klassischen Medien sich des Themas nicht angenommen, wäre die Wirkung auf das Web beschränkt geblieben. Der Definition eines Journalisten als 'Vermittler von Informationen' folgend, wäre aber auch ein Blogger ein Journalist, der zwar eine andere Aufbereitung der Informationen benötigt, die journalistischen Funktionen aber dennoch ausfüllt. Eine Bestätigung der These ist also auch auf Grund der nicht geschützten Berufsbezeichnung problematisch. Das Argument der mangelhaften Definition von Journalismus ist in diesem Zusammenhang wie folgt zu verstehen: Je nach erzielter Reichweite und Professionalität ist ein Blogger nach Ansicht des Autors durchaus mit einem Journalisten gleichzusetzen, wenn das Betreiben des Blogs auch mit dem notwendigen qualitativen Anspruch und regelmäßig geschieht. Für die PR entsteht also an dieser Stelle in der Tat eine neue Zielgruppe, deren Macht nicht unterschätzt werden sollte. Diese neue Zielgruppe steht gewissermaßen in der Mitte zwischen einem professionellen Journalisten und einem ahnungslosen Web 2.0-Nutzer, der nur seine eigene Meinung vertreten will. In Bezug auf eine mögliche direkte Ansprache von Stakeholdergruppen durch die PR stellt sich auch die Frage der Akzeptanz. Direkte Botschaften von Unternehmen werden vom End-Rezipienten vermutlich eher kritisch betrachtet, da die Gefahr einer zu einseitigen Berichterstattung und damit verbundendenem Mangel an Glaubwürdigkeit bestehen könnte. Gerade im Hinblick auf die in Kapitel 2.2 definierte Bedeutung dieses Wertes lässt sich diesem Gedanken hohe Bedeutung zumessen. Der Rezipient müsste die direkte Berichterstattung erst einmal akzeptieren. Akzeptiert er sie nicht, so fehlt einem derartigen Ansatz die Grundlage. Im Hinblick auf die Gesamtfragestellung bleibt also festzuhalten, dass PR künftig Zielgruppen auf zwei Ebenen bedienen muss: Journalisten auf der einen Seite und End-Rezipienten auf der anderen Seite. Die Situation des Journalismus im Web bedarf darüber hinaus zweifellos einer eingehenderen Analyse, die an dieser Stelle jedoch nicht geleistet werden kann. 3.4, Inhaltliche Orientierung der PR: In Kapitel 3.3 wurde festgestellt, dass für die PR künftig die Anforderung besteht, die Stakeholder eines Unternehmens auf zwei unterschiedlichen Ebenen zu bedienen: Die Anspruchsgruppen müssen sowohl auf direktem Wege als auch über den Umweg des Journalisten mit Botschaften versorgt werden. Dieser Überlegung folgend schließt sich die Frage an, ob sich damit auch die Inhalte der Botschaften ändern müssen. Dies soll anhand der vierten Teilhypothese untersucht werden: These 4: Die Neuausrichtung der Unternehmenskommunikation beinhaltet nicht nur die Art der Übermittlung, sondern auch die inhaltlichen Botschaften der PR.
