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Strategien, Konzepte und Interaktionen von Fernsehunternehmen auf dem neuen Bewegtbild-Markt
2010
ISBN: 978-3-531-92333-8
Verlag: VS Verlag für Sozialwissenschaften
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 228 Seiten, eBook

Reihe: The Business of Entertainment. Medien, Märkte, Management

Pamela Przybylski ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Kommunikationswissenschaft der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster.

Zielgruppe

Research

Autoren/Hrsg.

Przybylski, Pamela

Inhaltsverzeichnis

1;Inhaltsverzeichnis;7
2;Abkürzungsverzeichnis;11
3;Abbildungsverzeichnis;13
4;1 Vom Fernseh- zum Bewegtbild-Markt;15
4.1;1.1 Problemstellung und Forschungsstand;16
4.2;1.2 Anlage und Aufbau der Arbeit;17
4.3;1.3 Zentrale Ergebnisse;18
5;2 Theoretische Grundlagen;21
5.1;2.1 Der klassische Markt für Bewegtbild: Das Fernsehen;21
5.1.1;2.1.1 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen;22
5.1.1.1;2.1.1.1 Produktarchitektur des Gutes „Bewegtbild“;22
5.1.1.2;2.1.1.2 Kostenstruktur von Bewegtbild-Produktionen;28
5.1.2;2.1.2 Charakteristika und Struktur des Fernsehmarktes;31
5.1.3;2.1.3 Technologisches Umfeld;36
5.1.4;2.1.4 Leistungsspektrum von Fernsehunternehmen;40
5.1.5;2.1.5 Resümee;43
5.2;2.2 Hauptakteure des Fernsehmarktes in Deutschland;43
5.2.1;2.2.1 Die Fernsehsender;44
5.2.2;2.2.2 Die Fernsehproduzentenlandschaft;52
5.2.3;2.2.3 Beziehungen zwischen Sender und Fernsehproduzent;57
5.2.4;2.2.4 Resümee;59
5.3;2.3 Wandel des Fernsehmarktes im Zuge der Digitalisierung;59
5.3.1;2.3.1 Technology Push: Definition neuer Vertriebskanäle und Märkte;60
5.3.1.1;2.3.1.1 Internet und WWW;60
5.3.1.2;2.3.1.2 Web 2.0, User Generated Content und Podcasting;63
5.3.1.3;2.3.1.3 IPTV und Internetfernsehen;66
5.3.1.4;2.3.1.4 Mobile TV und mobiles Internet;72
5.3.1.5;2.3.1.5 Digitalisierung und Konvergenz;76
5.3.2;2.3.2 Market Pull: Veränderungen des Mediennutzungsverhaltens;80
5.3.3;2.3.3 Resümee;84
5.4;2.4 Der neue Bewegtbild-Markt;85
5.4.1;2.4.1 Neue Geschäftsfelder etablierter Fernsehakteure;85
5.4.2;2.4.2 Neue Akteure auf dem Bewegtbild-Markt;89
5.4.2.1;2.4.2.1 Neue Bewegtbild-Produzenten und -Anbieter;89
5.4.2.2;2.4.2.2 Neue Intermediäre;91
5.4.3;2.4.3 Neue Erlösmodelle und Werbeformen;94
5.4.4;2.4.4 Resümee;98
5.5;2.5 Zwischenfazit: Strategische Herausforderungen für den TV-Markt;99
5.6;2.6 Strategisches Management auf dem Bewegtbild-Markt;100
5.6.1;2.6.1 Strategietheoretische Ansätze;101
5.6.1.1;2.6.1.1 Marktorientierte Strategielehre;101
5.6.1.2;2.6.1.2 Ressourcenbasierte Strategielehre;102
5.6.1.3;2.6.1.3 Resümee;110
5.6.2;2.6.2 Die Analyse anhand ökonomischer Konzepte als Srategiegrundlage;110
5.6.2.1;2.6.2.1 Marktkräfteanalyse nach Porter;111
5.6.2.2;2.6.2.2 Spieltheorie und Co-opetition-Modell;112
5.6.2.3;2.6.2.3 Prozessanalyse: Die Wertschöpfungskette;115
5.6.2.3.1;2.6.2.3.1. Die klassische Wertschöpfungskette der Fernsehwirtschaft;117
5.6.2.3.2;2.6.2.3.2. Die Dekonstruktion der Wertschöpfungskette;119
5.6.2.4;2.6.2.4 Geschäftsmodelle der Fernsehlandschaft;124
5.6.2.5;2.6.2.5 Resümee;126
5.6.3;2.6.3 Einordnung von Strategien;127
5.6.4;2.6.4 Wichtige Teilstrategiebereiche für den Bewegtbild-Markt;130
5.6.4.1;2.6.4.1 Markenstrategien in der Bewegtbild-Branche;130
5.6.4.2;2.6.4.2 Beschaffungs- und Produktionsstrategien;132
5.6.4.3;2.6.4.3 Strategien im Rechtemanagement;134
5.6.4.4;2.6.4.4 Resümee;135
5.7;2.7 Zwischenfazit;136
6;3 Methodische Anlage;137
6.1;3.1 Erhebungsmethode: Leitfadeninterviews;137
6.2;3.2 Forschungsleitende Fragen und Entwicklung des Leitfadens;138
6.3;3.3 Auswahl der Interviewpartner und Durchführung der Interviews;140
6.4;3.4 Auswertung der Leitfadengespräche;143
7;4 Empirische Ergebnisse;144
7.1;4.1 Einschätzung der Relevanz neuer Vertriebswege für Bewegtbild;144
7.1.1;4.1.1 Relevanz von Bewegtbild im Internet;144
7.1.2;4.1.2 Relevanz von Bewegtbild-Distribution über Mobilmedien;147
7.1.3;4.1.3 Relevanz von IPTV;149
7.1.4;4.1.4 Konsequenzen für das Fernsehen;149
7.1.5;4.1.5 Ökonomische Notwendigkeit der Nutzung;151
7.1.6;4.1.6 Vor- und Nachteile neuer Vertriebswege;152
7.2;4.2 Erfahrungen mit der Video-Distribution über neue Kanäle;156
7.2.1;4.2.1 Nutzung des Internets als Bewegtbild-Distributionskanal;156
7.2.1.1;4.2.1.1 Angebotsportfolio;156
7.2.1.2;4.2.1.2 Genutzte Erlösmodelle;161
7.2.2;4.2.2 Nutzung der Content-Distribution über Mobilmedien;163
7.2.3;4.2.3 Nutzung von IPTV als Distributionskanal;164
7.2.4;4.2.4 Erfolgsmessung und Marktforschung;164
7.3;4.3 Strategische Positionierung auf dem neuen Markt;165
7.3.1;4.3.1 Gegenwärtige Positionierung und (zukünftiges) Kerngeschäft;166
7.3.2;4.3.2 Motive und Ziele der Nutzung neuer Distributionskanäle;167
7.3.3;4.3.3 Pläne für neue Bewegtbild-Vertriebswege;168
7.3.4;4.3.4 Das Ressourcenprofil der befragten Akteure;169
7.3.4.1;4.3.4.1 Einschätzung der Kernkompetenz;170
7.3.4.2;4.3.4.2 Einschätzung der Kernressourcen;171
7.4;4.4 Produktionsstrategien für neue Bewegtbild-Distributionswege;176
7.4.1;4.4.1 Produktstruktur der Inhalte für neue Vertriebswege;177
7.4.2;4.4.2 Zielgruppen neuer Bewegtbild-Angebote;182
7.4.3;4.4.3 Produktionsstruktur und Produktionskosten;183
7.4.4;4.4.4 Erlösmodelle für neue Distributionskanäle;185
7.4.5;4.4.5 Erfolgsfaktoren;188
7.5;4.5 Struktur der Content-Produktion: Kooperation und Konkurrenz;189
7.5.1;4.5.1 Ideenkonzeption und die Beteiligung externer Partner;189
7.5.2;4.5.2 Potentielle Kooperationspartner;194
7.5.3;4.5.3 Die Interaktion klassischer Akteure auf dem neuen Markt;196
7.5.4;4.5.4 (Neues) Konkurrenzfeld;200
7.6;4.6 Zukunftsausblick;205
7.7;4.7 Resümee zu Strategien und Konzepten der Marktakteure;206
8;5 Zusammenfassung und Ausblick;211
9;6 Quellenverzeichnis;215
9.1;6.1 Monographien und Aufsätze;215
9.2;6.2 Onlinequellen;221

Vom Fernseh- zum Bewegtbild-Markt.- Theoretische Grundlagen.- Methodische Anlage.- Empirische Ergebnisse.- Zusammenfassung und Ausblick.

Leseproben

4 Empirische Ergebnisse (S. 145-146)

Die folgenden Ausführungen geben aufbauend auf dem theoretischen Gerüst dieser Arbeit die Aussagen der Interviewpartner strukturiert wieder. Im Wesentlichen werden die Ergebnisse der Untersuchung dabei in fünf thematische Blöcke unterteilt: Zunächst erfolgt eine Darstellung der grundlegenden Markteinschätzung durch die befragten Unternehmen (vgl. Kapitel 4.1).

Darauf aufbauend werden die Nutzung neuer Distributionswege (vgl. Kapitel 4.2) sowie die gegenwärtige und geplante strategische Positionierung (vgl. Kapitel 4.3) skizziert. Als Anleitung zur Betätigung auf dem neuen Bewegtbild-Markt können die Ausführungen zur Produktion für neue Bereitstellungsplattformen dienen (vgl. Kapitel 4.4). Konturen des neuen Bewegtbild-Marktes zeichnen die Ergebnisse zur Struktur der neuen Bewegtbild-Produktion (vgl. Kapitel 4.5).

Ergänzend erfolgen ein Zukunftsausblick (vgl. Kapitel 4.6) und ein strategietheoretisches Resümee der empirischen Ergebnisse (vgl. Kapitel 4.7).

4.1 Einschätzung der Relevanz neuer Vertriebswege für Bewegtbild

Strategien und konkrete Konzepte für neue Geschäftsfelder bauen immer auch auf der Einschätzung ihres wirtschaftlichen Potentials und ihrer Relevanz auf. Aus diesem Grund soll zunächst dargestellt werden, wie die interviewten Akteure des Bewegtbild-Marktes die neuen Vertriebswege beurteilen und inwieweit bzw. welche Konsequenzen sie in den Entwicklungen dieser Distributionsmöglichkeiten für das Fernsehen sehen.

4.1.1 Relevanz von Bewegtbild im Internet

Die befragten Vertreter des Bewegtbild-Marktes sprechen der Video-Distribution über das Internet „[u]nstrittig eine immer größere, eine wachsende“ (P2: 1) Relevanz oder gar „höchste Priorität“ (S4: 1) zu. Web-TV sei „als Überraschungserfolg“ (P3: 1) zu bewerten und gar „Ausdruck eines Kulturbruches“ (P2: 1). Das Internet allgemein sei ein „Alltagsmedium, das nicht mehr wegzudenken ist“ (S6: 3), ein „enormer“ (S7: 1) und „zunehmender Markt“ (S2: 2). Dabei habe der Video- Konsum über das Netz „gerade bei jüngeren Zielgruppen eine große Konjunktur“ (S7: 1). Bewegtbild ist für den Konsumenten als „herausragendes Additivum“ (S9: 4) zum traditionellen Video-Angebot zu beurteilen und werde – so einzelne Einschätzungen – in Zukunft „die entscheidende Darstellungsform von Inhalten“ (S4: 1) im Internet werden und „jeden statischen Content ergänzen“ (P10: 4).

Über Autor(innen)

Pamela Przybylski ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Kommunikationswissenschaft der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster.