Plankert Marktführerschaft und vergleichende Werbung

Eine Erfolgsfaktorenforschung am Beispiel des deutschen Mobilfunkmarktes
1. Auflage 2008
ISBN: 978-3-86618-215-8
Verlag: Rainer Hampp Verlag
Format: PDF
Kopierschutz: Adobe DRM (»Systemvoraussetzungen)

E-Book, Deutsch, 361 Seiten

Vergleichende Werbung gilt als ambivalentes Kommunikationsinstrument. Ihre Chancen liegen in hoher Aufmerksamkeit und gezielter Abgrenzung von Konkurrenzprodukten. Ihre Risiken lauten geringere Glaubwürdigkeit und Imageschäden. Vergleichende Werbung erscheint Erfolg versprechend für kleine Marktakteure, während sie für den Marktführer spezifische Risiken beinhaltet. „David-Goliath-Vergleiche“ können zu einem Sympathie- oder Mitleidseffekt bei den Konsumenten führen. Vor diesem Hintergrund wird in dieser Veröffentlichung erstmals im Rahmen eines produkt- und branchenspezifischen Ansatzes am Beispiel des deutschen Mobilfunkmarktes untersucht, wie ein Marktführer das Instrument der vergleichenden Werbung unter Berücksichtigung bestimmter Erfolgsfaktoren sowie der aktuellen gesetzlichen Rahmenbedingungen einsetzen kann. Die entwickelten Forschungshypothesen werden im Rahmen einer Expertenbefragung überprüft und in präzise Gestaltungsempfehlungen für die Marketingpraxis umgesetzt.

Autoren/Hrsg.

Plankert, Nicole

Inhaltsverzeichnis

1;Vorwort des Herausgebers;8
2;Vorwort der Verfasserin;9
3;Abbildungsverzeichnis;16
4;Summary;19
5;1 Einleitung;24
5.1;1.1 Einführung in die Problemstellung;25
5.2;1.2 Stand der Wissenschaft;32
5.3;1.3 Explorative Voruntersuchung;34
5.4;1.4 Zielsetzung der Arbeit;36
5.5;1.5 Forschungsmethodik;37
5.6;1.6 Gang der Untersuchung;42
6;2 Deutscher Mobilfunkmarkt als Gegenstand der Untersuchung;46
6.1;2.1 Marktübersicht;47
6.2;2.2 Aktuelle Herausforderungen;65
7;3 Konzeptionelle Grundlagen;76
7.1;3.1 Mobilfunk;77
7.2;3.2 Vergleichende Werbung;92
7.3;3.3 Marktführerschaft;154
7.4;3.4 Wirkungen der Marktführerschaft;160
7.5;3.5 Marktführerschaft und vergleichende Werbung;171
7.6;3.6 Zwischenfazit;183
8;4 Theoretische Grundlagen zum Konsumentenverhalten und Implikationen für vergleichende Werbung des Marktführers;186
8.1;4.1 Einführung;187
8.2;4.2 Grundmodelle des Konsumentenverhaltens;187
8.3;4.3 Ausgewählte Theorien des Konsumentenverhaltens;192
8.4;4.4 Determinanten des Konsumentenverhaltens;202
8.5;4.5 Zwischenfazit;236
9;5 Vergleichende Werbung des Marktführers im deutschen Mobilfunkmarkt;240
9.1;5.1 Einführung;241
9.2;5.2 Werbeziele;242
9.3;5.3 Werbestrategien;249
9.4;5.4 Werbeträger und Werbemittel;255
9.5;5.5 Werbeumfeld und Werbekontext;260
9.6;5.6 Zwischenfazit;262
10;6 Empirische Untersuchung;266
10.1;6.1 Untersuchungsdesign;267
10.2;6.2 Datenerhebung;275
10.3;6.3 Datenauswertung;277
10.4;6.4 Untersuchungsergebnisse;278
11;7 Schlussbetrachtung;308
11.1;7.1 Zusammenfassung der Arbeit;309
11.2;7.2 Implikationen für die Praxis;314
11.3;7.3 Ausblick und weiterer Forschungsbedarf;316
12;Anhang;320
12.1;A. Allgemeine Fragen;322
12.2;B. Fragen zur Wirkung vergleichender Werbung des Marktführers;322
12.3;C. Fragen zu Zielen vergleichender Werbung des Marktführers;323
13;Literaturverzeichnis;329