E-Book, Deutsch, 389 Seiten
ISBN: 978-3-456-94132-5
Verlag: Hogrefe AG
Format: PDF
Kopierschutz: Adobe DRM (»Systemvoraussetzungen)
Zielgruppe
Psychologen, Wirtschaftswissenschaftler, Marketingfachleute, Werbefachleute, interessierte Laien.
Autoren/Hrsg.
Fachgebiete
Weitere Infos & Material
1;Inhalt;6
2;Geleitwort/Vorwort;12
3;1 Definitionen – Abgrenzungen;20
3.1;1 Empirische Psychologie und ihre Teildisziplinen;21
3.2;2 Marktpsychologie und ihre Teilbereiche;23
3.2.1;2.1 Marktpsychologie (inklusive Soziomarktpsychologie);23
3.2.2;2.2 Marketingpsychologie (inklusive Soziomarketingpsychologie);26
3.2.3;2.3 Werbepsychologie;27
3.3;3 Medienpsychologie;30
4;2 Marktpsychologische Intervention;36
4.1;1 Ablauf marktpsychologischen Handelns;37
4.2;2 Interventionsmöglichkeiten;39
5;3 Marktpsychologische Wirkungsmodelle;58
5.1;1 Einfaches Modell psychologischer Prozesse;59
5.2;2 Interaktionsmodell;63
5.3;3 Basisprozesse: Informations-selektion und -verarbeitung;65
5.4;4 Neuromarketing;73
5.5;5 Virales Marketing;75
5.6;6 Manipulation;77
6;4 Umwelt – situative Gegebenheiten;80
6.1;1 Einflüsse aus der natürlichen Umwelt;81
6.2;2 Verhalten der Marktteilnehmer;81
6.3;3 Soziale, kulturelle oder ökonomische Einflüsse;84
6.3.1;3.1 Sozialer Druck auf die Zielgruppe;84
6.3.2;3.2 Rollenverteilung in Partnerschaften;87
7;5 Person – Erleben und Verhalten;90
7.1;1 Ultrakurzzeitspeicher der Sinnesorgane;91
7.1.1;1.1 Medien-Filter vs. physischer Kontakt;91
7.1.2;1.2 Wirkungen im Ultrakurzzeitspeicher;94
7.2;2 Kurzzeitspeicher;95
7.2.1;2.1 KZS-Filter v s. Beachtung;95
7.2.2;2.2 Wirkungen im Kurzzeitspeicher;100
7.2.2.1;2.2.1 Allgemeine Aktivierung;100
7.2.2.1.1;2.2.1.1 Grundlagen;100
7.2.2.1.2;2.2.1.2 Aktivierende Stimuli;101
7.2.2.2;2.2.2 Anmutung und Bewertung;106
7.2.2.2.1;2.2.2.1 Wirkungen subjektiver Muster;109
7.2.2.2.2;2.2.2.2 Irradiation;117
7.2.2.3;2.2.3 Kognitive Verarbeitung – Verständlichkeit;121
7.2.2.3.1;2.2.3.1 Grundlagen;121
7.2.2.3.2;2.2.3.2 Kognitive Dissonanz;125
7.2.2.3.3;2.2.3.3 Empfehlungen zur Verbesserung der Verständlichkeit;127
7.2.3;Exkurs: Verständlichkeit wissenschaftlicher (und werblicher) Texte;130
7.3;3 Langzeitspeicher;133
7.3.1;3.1 LZS-Filter vs. Lernen/Behalten;133
7.3.1.1;3.1.1 Lernen kognitiver Inhalte durch Wissensspeicherung;134
7.3.1.1.1;3.1.1.1 Lernen und Vergessen – allgemeine Gesetzmäßigkeiten;134
7.3.1.1.2;3.1.1.2 Spezielle Aspekte und Empfehlungen;135
7.3.1.1.2.1;(1) Bedeutung für den Lernenden;135
7.3.1.1.2.2;(2) Umfang des Lernmaterials;137
7.3.1.1.2.3;(3) Schwierigkeit des Lernmaterials – Lernfähigkeit der Zielgruppe;138
7.3.1.1.2.4;(4) Gliederung des Lernmaterials: formal und inhaltlich;138
7.3.1.1.2.5;(5) Zahl und zeitliche Verteilung der Wiederholungen;139
7.3.1.1.2.6;(6) Reihenfolge der einzelnen Informationselemente;140
7.3.1.1.2.7;(7) Vorhandene Gedächtnisinhalte;143
7.3.1.1.2.8;(8) Momentane Verfassung der Zielperson;144
7.3.1.1.2.9;(9) Begleitender Gefühlszustand;145
7.3.1.1.2.10;(10) Aufbau von Spannung (z. B. durch Teaser-Werbung);145
7.3.1.1.2.11;(11) Tätigkeit vor und nach der Lernphase;147
7.3.1.2;3.1.2 Lernen von Gefühlen durch klassische Konditionierung;150
7.3.1.2.1;3.1.2.1 Einfache Konditionierung;152
7.3.1.2.2;3.1.2.2 Konditionierung höherer Ordnung;155
7.3.1.2.3;3.1.2.3 Reizgeneralisierung;156
7.3.1.2.4;3.1.2.4 Reizdiskriminierung;157
7.3.1.2.5;3.1.2.5 Beispiele für die Konditionierung von Gefühlen durch Werbung;158
7.3.1.3;3.1.3 Lernen von Motiven/Verhaltensintentionen durch Lernen am Erfolg;164
7.3.1.3.1;3.1.3.1 Direktes Lernen am Erfolg;165
7.3.1.3.2;3.1.3.2 Indirektes Lernen am Erfolg (durch Beobachtungslernen);166
7.3.1.3.3;3.1.3.3 Positive und negative Verstärkung – Bestrafung I und II;168
7.3.2;3.2 Wirkungen im Langzeitspeicher;171
7.3.2.1;3.2.1 Einstellungen/Images;172
7.3.2.1.1;3.2.1.1 Verhältnis Einstellung <-> Image;172
7.3.2.1.2;3.2.1.2 Komponenten von Einstellungen/Images;173
7.3.2.1.2.1;(1) Kognitive Ebene;173
7.3.2.1.2.2;(2) Emotionale Ebene;173
7.3.2.1.2.3;(3) Motivationale Ebene;174
7.3.2.1.3;3.2.1.3 Entstehung und Modifikation von Einstellungen/Images;175
7.3.2.2;3.2.2 Positionierung (in psychologischen Marktmodellen);177
7.3.2.2.1;3.2.2.1 Modell von Spiegel;177
7.3.2.2.1.1;(1) Spontanes Bekanntwerden des Angebots;181
7.3.2.2.1.2;(2) Tendenz zur Harmonisierung;182
7.3.2.2.1.3;(3) Strategien für den Einsatz verbreitungspolitischer Maßnahmen;183
7.3.2.2.1.4;(4) Nischenpolitik;185
7.3.2.2.1.5;(5) Weitere Strategien;190
7.3.2.2.1.5.1;a) Kreation neuer Dimensionen;190
7.3.2.2.1.5.2;b) Segmentierung stagnierender Märkte;194
7.3.2.2.1.5.3;c) Kombination bisher getrennter (Teil-)Märkte;195
7.3.2.2.2;3.2.2.2 Modell von Berth;196
7.3.2.2.3;3.2.2.3 Aggregiertes vs. individuelles Niveau bei Positionierungen;197
7.3.2.2.4;3.2.2.4 Positionierung durch Marketing-Mix-Maßnahmen;202
7.3.2.2.4.1;(1) Angebot (Produkt, Dienstleistung, Idee);206
7.3.2.2.4.1.1;a) Primäre und sekundäre Merkmale des Angebots;206
7.3.2.2.4.1.2;b) Name des Angebots;207
7.3.2.2.4.1.3;c) Verpackung;210
7.3.2.2.4.2;(2) Kosten;211
7.3.2.2.4.3;(3) Distribution;212
7.3.2.2.4.4;(4) Kommunikation;213
7.3.2.2.4.4.1;a) Text;213
7.3.2.2.4.4.2;b) Bild;214
7.3.2.2.4.4.3;c) Musik;214
7.3.2.2.4.4.4;d) Wiederholungen;214
7.3.2.2.4.4.5;e) Kommunikationsmedium;214
7.3.3;Exkurs: Alter Wein in neuen Schläuchen;217
7.4;4 Spezifische Aktivierung;219
7.4.1;4.1 Grundlagen;220
7.4.2;4.2 VaIE-Motivationstheorie;224
7.4.3;4.3 Reaktanz;234
7.4.4;4.4 Aktivierung «heikler» Motive;238
7.4.5;4.5 Aktivierung von Ablehnungsmotiven;240
7.5;5 Verhalten der P erson;243
8;6 Kreation von Interventionsmaßnahmen;246
8.1;1 Was erschwert das Lösen von Problemen? Gegenstrategien;251
8.1.1;1.1 Tendenz zum problemlosen Feld;251
8.1.2;1.2 Vorbeigehen am Kern des Problems;252
8.1.3;1.3 Konformitätsdruck;253
8.1.4;1.4 Vorschnelle Be- und Verurteilung;255
8.1.5;1.5 Denken in «eingefahrenen Gleisen»;256
8.2;2 Problemlösungen durch Kreativitätstechniken;258
8.2.1;2.1 Brainstorming;259
8.2.1.1;2.1.1 Individual-Brainstorming;260
8.2.1.2;2.1.2 Gruppen-Brainstorming;261
8.2.1.2.1;2.1.2.1 Vorbereitung;262
8.2.1.2.2;2.1.2.2 Durchführung;262
8.2.1.2.3;2.1.2.3 Nachbereitung;264
8.2.1.3;2.1.3 Phillips 66 (oder 45 usw.);265
8.2.1.4;2.1.4 Methode 6-3-5 (oder 5-4-4, 90-2-4 usw.);266
8.2.1.5;2.1.5 Go-and-Stop-Brainstorming;268
8.2.1.6;2.1.6 Kombinationen – Ergänzungen;269
8.2.2;2.2 Analogiebildung (Synectics, Bionics);271
8.2.2.1;2.2.1 Direkte Analogiebildung (inklusive Bionics und Reizwort-Analyse);271
8.2.2.2;2.2.2 Personale Analogiebildung;275
8.2.2.3;2.2.3 Fantastische Analogiebildung;275
8.2.3;2.3 Kopfstandmethode;276
8.2.4;2.4 Force-Fit;276
8.2.5;2.5 Checkliste;277
8.2.6;2.6 Eigenschaftsliste – morphologische Synthese;279
9;7 Bewertung der Interventionsmaßnahmen;284
9.1;1 Empirische Überprüfung;292
9.2;2 Expertenrating mit einer Checkliste und Checkmatrix;295
9.3;3 Weitere Bewertungstechniken;305
9.3.1;3.1 Allgemeine Checkliste;305
9.3.2;3.2 Einzelabstimmung;306
9.3.3;3.3 Zwei-Spalten-Methode;307
9.3.4;3.4 7×7-Technik;308
9.3.5;3.5 Kombination verschiedener Bewertungstechniken;312
10;8 Fallbeispiele;314
10.1;1 Arbeitsmarkt;315
10.2;2 Positionierung von Pkws durch Greenpeace;315
10.3;3 Werbung für Beate Uhse;316
10.4;4 Beurteilung von vier Anzeigen;316
11;Anhang A: Ebenen der Wirklichkeit;320
12;Anhang B: Hilfen und Lösungen zu den Arbeitsfragen und Fallbeispielen;334
12.1;Arbeitsfrage 1 zum Thema Marktpsychologische Interventionsmöglichkeiten (S. 55);335
12.2;Arbeitsfrage 2 zum Thema Umwelt – situative Gegebenheiten (S. 88);335
12.3;Arbeitsfrage 3 zum Thema Allgemeine Aktivierung (S. 105);336
12.4;Arbeitsfrage 4 zum Thema Anmutung und Bewertung (S. 120);338
12.5;Arbeitsfrage 5 zum Thema Lernen von Gefühlen (S. 163);339
12.6;Arbeitsfrage 6 zum Thema Lernen von Motiven (S. 170);341
12.7;Arbeitsfrage 7 zum Thema Positionierung eines Pkws (S. 215);342
12.8;Arbeitsfrage 8 zum Thema Positionierung eines beliebigen Angebots (S. 215);345
12.9;Arbeitsfrage 9 zum Thema VaIE-Motivationstheorie (S. 232);345
12.10;Arbeitsfrage 10 zum Thema Reaktanz (S. 237);347
12.11;Arbeitsfrage 11 zum Thema Spezifische Aktivierung (S. 242);347
12.12;Arbeitsfrage 12 zum Thema Verhalten (S. 244);349
12.13;Arbeitsfrage 13 zum Thema Problemlösungen finden (S. 249);350
12.14;Arbeitsfrage 14 zum Thema Liste von Unzulänglichkeiten (S. 251);350
12.15;Arbeitsfrage 15 zum Thema Definition eines Problems (S. 252);351
12.16;Arbeitsfrage 16 zum Thema Denken in «eingefahrenen Gleisen» (S. 255);351
12.17;Arbeitsfrage 17 zum Thema Lockerungsübungen (S. 257);353
12.18;Arbeitsfrage 18 zum Thema Force-Fit (S. 276);355
12.19;Arbeitsfrage 19 zum Thema Wirklichkeitsebenen (S. 331);356
12.20;Ergänzung zur Arbeitsfrage 17 (Thema Lockerungsübung, S. 257);357
12.21;Fallbeispiel 1: Arbeitsmarkt (Seite 314);358
12.22;Fallbeispiel 2: Positionierung von Pkws durch Greenpeace (Seite 314);360
12.23;Fallbeispiel 3: Werbung für Beate Uhse (Seite 315);362
12.24;Fallbeispiel 4: Beurteilung von vier Anzeigen (Seite 315);363
13;Verzeichnisse;366
13.1;Literatur;368
13.2;Autoren;380
13.3;Sachbegriffe;384
In diesem Abschnitt werden einige für unser Thema wichtige Begriffe definiert und voneinander abgehoben. Dabei ist zu beachten, dass die psychologische Begriffsbildung in der Regel akzentuierend und nicht determinierend erfolgt (Lersch, 1964, S. 39 f.). Psychologische Begriffe und die dabei gemeinten Sachverhalte sind also nicht immer exakt voneinander abgrenzbar; sie schließen sich gegenseitig nicht völlig aus, sondern gehen fließend ineinander über.
20 | Definitionen – Abgrenzungen 1 Empirische Psychologie und ihre Teildisziplinen
Psychologie2 wird als empirische Wissenschaft vom menschlichen Erleben und Verhalten verstanden. Entsprechend wurden in der empirischen Psychologie spezifische Methoden entwickelt, mit denen sich diese Erlebensund Verhaltensweisen konkret untersuchen lassen: z.B. Einstellungsfragebögen, welche die Einstellungen einer Person zu einem bestimmten Meinungsgegenstand erfassen, oder Kategorienschemata, mit deren Hilfe beobachtetes Verhalten klassifiziert werden kann (weitere Messmethoden z.B. bei Neumann, 2013).
Orientiert am Ziel und an der Herkunft der Fragestellung psychologischer Arbeit haben sich im Laufe der Geschichte der empirischen Psychologie drei Hauptrichtungen herausgebildet: die Theoretische, die Angewandte und die Praktische Psychologie. Je nach ihren konkreten Arbeitsinhalten differenzieren sich diese drei Richtungen in weitere Teilbereiche, die Abbildung 4 verdeutlicht.
¦ In ihrer reinen Form beschäftigt sich die Theoretische Psychologie in Forschung und Lehre mit dem menschlichen Erleben und Verhalten, ohne dabei der Anwendbarkeit ihrer Erkenntnisse ein besonderes Gewicht beizumessen. Allein die Wahrheit ihrer Erkenntnisse, nicht ihre Nützlichkeit ist das Kriterium, nach dem die Aussagen der Theoretischen Psychologie bewertet werden. Entscheidend ist der Erkenntnisgewinn für die psychologische Theorie, nicht der praktische Nutzen für einzelne Personen, bestimmte Organisationen oder die Gesellschaft. So werden z. B. die Gesetzmäßigkeiten beim Lernen von Worten untersucht, ohne dabei an die Anwendungsmöglichkeiten z. B. in der Schule oder bei der Gestaltung eines Werbetextes zu denken.
¦ Ganz anders die Praktische Psychologie: Ziel für den praktisch tätigen Psychologen ist es, dass seine Tätigkeit für einen Auftraggeber nützlich ist, dass er ihm bei der Lösung seines Problems helfen kann. Ob er dabei die psychologische Theorie weiter vorantreibt, interessiert ihn (anders als den in der Theoretischen Psychologie arbeitenden Kollegen) kaum.
¦ Wenn sich z. B. ein Raucher von einem klinisch praktizierenden Psychologen von seiner Sucht befreien lassen will, ist es ziemlich egal, ob die eingesetzte Therapie ausreichend wissenschaftlich erforscht ist: Hauptsache, sie hilft – ohne Nebenwirkungen.
