E-Book, Deutsch, 416 Seiten
Miralles Inside Vogue
1. Auflage 2022
ISBN: 978-3-455-01474-7
Verlag: Atlantik Verlag
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark
Die Geschichte eines Magazins und der Frauen, die es führten
E-Book, Deutsch, 416 Seiten
ISBN: 978-3-455-01474-7
Verlag: Atlantik Verlag
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark
Nina-Sophia Miralles lebt als Journalistin in London. Sie schreibt vor allem über Kunst, Kultur, Geschichte und Mode und hat 2015 das »Londnr Magazine« gegründet. »Inside Vogue« ist ihr erstes Buch.
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2 Der zweite Akt
Ankunft von Condé Nast: Der Aufbau eines Verlagsimperiums
Der unsichtbare Mann
Bevor Condé Montrose Nast zu einem Unternehmen wurde, das monatlich mehr als 100 Zeitschriften herausbringt, war er ein Mann, der sich Hals über Kopf verliebte. Das Objekt seiner Begierde war eine hübsche kleine Nummer, die er eines Tages in einem Zeitungsladen sah, und er ruhte nicht, bis er sie in die Finger bekam. Ihr zufälliges Zusammentreffen war der Beginn einer Liebesbeziehung, die sein ganzes Leben und bis zu seinem Tod andauern sollte. Ihr Name ist unschwer zu erraten:
Die Zeitschrift hatte Nast schon seit einiger Zeit im Visier gehabt; er war auf der Suche nach einem gehobenen Periodikum, und obwohl die etwas von ihrem Glanz eingebüßt hatte, verfügte sie immer noch über wertvolle Verbindungen zur guten Gesellschaft. Nast hatte sich bereits ein Jahr vor Turnures Tod an diesen gewandt und sein Interesse bekundet, ihm seine Anteile abzukaufen,[29] und nachdem Turnures Schuldenberg bekannt geworden war, trat Nast an dessen Witwe heran.[30] Diesmal sah sie ein, dass die Familie die Zeitschrift nicht allein weiterführen konnte. Vier Jahre hatte es gedauert, bis Nast seinen lang gehegten Masterplan in die Tat umsetzen konnte.
Im Jahr 1909, als Condé Montrose Nast die kaufte, war sie ein marodes kleines Unternehmen, das in ein paar wenigen kistenartigen Räumen untergebracht war und dessen Belegschaft auf billigen Möbeln, die sie im Großhandel für Büroausstattung gekauft hatten, friedlich vor sich hin kritzelten.[31] Nast schlich sich in ihr Leben, als wäre er aus dem Nichts aufgetaucht. Um seine Anonymität in den Büroräumen in der 24th Street zu wahren, wählte er ein Zimmer mit einem separaten Eingang, damit ihn niemand kommen und gehen sah.[32] Sein Name erschien auf der Seite mit der Inhaltsübersicht direkt unter »The Vogue Company« und unmittelbar über dem Namen der Herausgeberin Marie Harrison, doch blieb dies der einzige Hinweis auf den Besitzerwechsel in der Zeitschrift. Weder gab es eine Ankündigung in der Presse noch einen Einführungsbrief des neuen Eigentümers. Das Personal der verlieh ihm bald den Spitznamen »Der unsichtbare Mann« und lebte stets in extremer Anspannung, wartete auf die gelegentlichen plötzlichen Entlassungen, die er aussprach, und alle beteten, dass sie nicht die Nächsten waren.
Die Gerüchte, die zu seinen nervösen Beschäftigten durchsickerten, zeichneten ein erschreckendes Bild von Nast als Machiavellist, und sie verbrachten Stunden mit nervenaufreibenden Spekulationen und fragten sich, ob sie alle auf der Straße landen würden.[33] Doch Nast war weit davon entfernt, Massenentlassungen zu planen, sondern konzentrierte sich auf die Einnahmen und Gewinne und legte seine Strategie für die Zukunft fest. Seine Liebe für Zahlen war schon immer kennzeichnend für seinen Geschäftsansatz gewesen, und das kam ihm bei ebenso zugute wie bei seiner vorherigen Position bei , wo er seinen ersten kometenhaften Erfolg verbucht hatte.
Nast stammte keineswegs aus wohlhabenden Verhältnissen und hatte dank der Zuwendungen einer Tante an der Georgetown University Jura studiert. Dort hatte er Robert Collier kennengelernt, dessen Freundschaft sich als ebenso wertvoll erwies wie alle Abschlüsse der Welt. Als er im Jahr 1895 sein Studium mit einem Bachelorabschluss in Jura abschloss und nach St. Louis, Missouri, zurückkehrte, strebte er keine juristische Laufbahn an, sondern interessierte sich mehr für ein Familienunternehmen. Einige Verwandte besaßen Anteile an einer Druckerei, die kurz vor dem Konkurs stand – und der junge Absolvent Nast wollte sie sanieren.
Er suchte vergeblich nach einer Lösung für die finanzielle Misere der Druckerei, bis ihm auffiel, dass sich die Einwohnerschaft von Missouri auf die jährliche St. Louis-Ausstellung vorbereitete. Nast erstellte in aller Eile eine Liste von Unternehmen, die Druckaufträge für die Ausstellung benötigten, und bot ihnen Sonderkonditionen, wenn sie bei seiner Druckerei bestellten.[34] Die Aktion war ein voller Erfolg, und das Geld floss in Strömen. Währenddessen stattete Robert Collier, der von den Taten seines Freundes und dem unwahrscheinlichen Aufschwung der Druckerei gehört hatte, Nast einen Besuch ab. Colliers Vater besaß einen florierenden Buchverlag sowie eine Zeitschrift namens , die vor sich hin dümpelte. In den neunziger Jahren des 19. Jahrhunderts war diese langweilige Publikation voll von Kriegsfotos, Nachrichten zum College-Sport und schlechter Belletristik. Collier beobachtete seinen alten Studienfreund und seine Werbearbeit für die Druckerei genau und bot Nast dann einen Job in New York als Werbeleiter von an. Er hätte keine bessere Geschäftsentscheidung treffen können, denn bei reifte Nasts Talent für Marketing zu einer echten Superkraft heran.
Bei seiner Ankunft in New York bekam der mittellose Nast 12 Dollar Gehalt pro Woche und den Auftrag, die Einnahmen des Magazins mit allen Mitteln, die er für geeignet hielt, zu steigern.[35] Er entschied sich für eine gewagte Strategie: Er schrieb einen mutigen Brief an potenzielle Kunden, in dem er sich vorstellte und ihnen versicherte, er wolle ihr Geld nicht. Er erklärte, sei unbeliebt und unbeachtet, unterbewertet und unterschätzt. Er beendete dieses kryptische Schreiben mit der Aufforderung an die Geschäftsinhaber, ihm ihre Adresse zu schicken, um ein kostenloses Abonnement zu erhalten, und deutete in der letzten Zeile an, bei stünde Großes bevor, sie sollten die Zeitschrift im Auge behalten.[36] Mit diesem genialen Trick umgekehrter Psychologie weckte er das Interesse der von ihm angesprochenen Unternehmen und Gewerbetreibenden. Und sie konnten zusehen, wie sich vor ihren Augen verwandelte.
Nast heuerte Top-Autorinnen und -Autoren an und nutzte deren Referenzen, um die Leserschaft zu steigern. Er führte Farbfotografien ein, passte das Design an und erweiterte die Inhalte, um der Zeitung ein vollständigeres, luxuriöseres Erscheinungsbild zu verleihen. Seine andere große Erfindung war das Konzept der limitierten Auflagen, mit dem er den Massenabsatz ankurbelte. Im Jahr 1887 hatte eine verstaubte Auflage von 19159 Exemplaren und Werbeeinnahmen von insgesamt 5.600 Dollar.[37] Nach zehn Jahren unter Nasts Leitung war die Auflage auf 568073 Exemplare mit Einnahmen von einer Million Dollar angestiegen.[38] Er erstellte detaillierte Abrechnungen und überprüfte die Daten in stundenlanger Arbeit, um festzustellen, was funktionierte und was nicht. Er suchte sogar nach Korrelationen zwischen redaktionellen Änderungen und Einnahmespitzen oder -rückgängen. Seine Mühen zahlten sich für ihn durch ein ständig steigendes Gehalt aus, das im Jahr 1907 bereits mehr als 40.000 Dollar pro Jahr betrug.[39] Eine Zeitung in St. Louis bezeichnete das als das höchste Gehalt, das ein 35-jähriger Mann je erhalten hatte, fast so hoch wie das Gehalt des Präsidenten der USA.[40] Auf dem Höhepunkt seines Triumphs ging Nast zu Robert Collier und kündigte. Er hatte beschlossen, sich selbstständig zu machen.
Sein nächster Schritt war der Erwerb der Home Pattern Company, über die er mit dem Franchising von Mustern für das begann. Schnittmuster waren ein noch weitgehend unerschlossener Markt, der Nast faszinierte. Es kam nicht zum erhofften großen Durchbruch, doch er wurde dadurch auf die Bedürfnisse der Konsumentinnen aufmerksam. Die amerikanischen Zeitschriften jener Zeit ignorierten Frauen meist. Die Entdeckung der weiblichen Käuferschaft war einer von Nasts Aha-Erlebnissen – und er begann, über andere unerschlossene Marktbereiche nachzudenken.
Im Verlagswesen der frühen nuller Jahre des 20. Jahrhunderts konzentrierten sich die Verleger vor allem auf große Auflagen. Die Publikationen versuchten, Geld zu verdienen, indem sie ihren Abonnentenstamm so weit vergrößerten, dass die örtlichen Gewerbetreibenden gezwungen waren, Anzeigen zu schalten. Nast sah jedoch enorme Möglichkeiten für eine Zeitschrift, die sich an einen engeren Markt richtete und den Anzeigenkunden einen direkten Zugang zu einer spezifischen Zielgruppe ermöglichte – die daraufhin bereit wären, für dieses Privileg höhere Preise zu zahlen. Eine Wochenzeitschrift, die sich auf Jagdthemen konzentriert, wäre zum Beispiel ein logischer Ort für die Werbung von Gewehrproduzenten. Frauen waren immer noch eine große Gruppe, also beschloss er, sie nach demographischen Gesichtspunkten zu unterteilen. Was war mit den Anzeigenkunden, die nur extrem reiche Frauen ansprechen wollten? Maßschneider, spezialisierte Schuhmacher und Juweliere hatten es weitaus schwerer, ihr Publikum zu finden, als Seifenmarken. Nast sah darin eine Goldgrube, wenn man diesen Unternehmen direkten Zugang zu dem begehrten einen Prozent der wohlhabenden Amerikaner verschaffte. So kam er auf seine berühmte Formel: das an Frauen gerichtete, klassenbezogene Luxusmagazin. Er erklärte seine...
