Meyer Kreative PR
2. überarbeitete Auflage 2011
ISBN: 978-3-7445-0393-8
Verlag: Herbert von Halem Verlag
Format: EPUB
Kopierschutz: 0 - No protection
E-Book, Deutsch, 272 Seiten
Reihe: PR Praxis
ISBN: 978-3-7445-0393-8
Verlag: Herbert von Halem Verlag
Format: EPUB
Kopierschutz: 0 - No protection
Nie zuvor wurde so viel getwittert, gexingt und gepostet. Nie zuvor wurden täglich Millionen von News, Videos und Kommentaren veröffentlicht. Nie zuvor war der Kampf um Aufmerksamkeit größer. Und zugleich gab es noch nie so viele Möglichkeiten kreativer Öffentlichkeitsarbeit. Dieses Buch zeigt, wie man sie nutzt. Der Autor stellt Techniken vor, mit denen sich spannende Geschichten rund um Unternehmen, Produkte, Dienstleistungen und Personen entwickeln lassen, auch wenn diese auf den ersten Blick wenig hergeben. Er gibt Anregungen, wie man Meldungen über technische und komplizierte Fachthemen so formuliert, dass sie verständlich, bildhaft und pointiert ihren Weg in die Öffentlichkeit finden. Und er zeigt, wie man PR-Aktionen entwickelt, die einzigartig, aufmerksamkeitsstark und imagebildend sind. Die zweite Auflage des erfolgreichen Fachbuchs wurde komplett überarbeitet und aktualisiert. Hinzugekommen ist ein weiteres Kapitel über Innovations-PR, das aufzeigt, wie Unternehmen Kreativität strategisch einSetzen können.
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[23]1 Lies mich! Schau mich an! Hör auf mich! – Der tägliche Kampf um Aufmerksamkeit
Bevor Sie beginnen, mit Hilfe kreativer Methoden zu versuchen, die Aufmerksamkeit von Journalisten und/oder Ihrer Zielgruppe zu bekommen, ist es wichtig, sich einige grundlegende Gedanken über das Thema Aufmerksamkeit zu machen. Wem schenken Sie Ihre Aufmerksamkeit? Was beachten Sie, was ignorieren Sie? Gehen Sie einmal in sich und überlegen Sie, warum Sie Menschen oder Dingen Aufmerksamkeit schenken und warum nicht. Sie werden feststellen, dass der Weg zu Ihrer Aufmerksamkeit durch ein Nadelöhr führt. In diesem Nadelöhr muss jede Information vier Hindernisse überwinden: Die Bereitschaft zur Aufmerksamkeit, die Offenheit gegenüber dem Absender, die subjektiv empfundene Wichtigkeit und die Überlegenheit der Information gegenüber konkurrierenden Informationen. Das heißt: Wer immer gerade Ihre Aufmerksamkeit haben möchte, muss Sie davon überzeugen, dass er oder sie das Attraktivste ist, was es gibt. Ich stelle Ihnen die einzelnen Punkte nacheinander vor. Damit Sie Ideen entwickeln können, wie Sie die verschiedenen Hindernisse im Nadelöhr überwinden können, stehen am Ende jedes Abschnitts Fragen, die Sie als Ausgangspunkt für den kreativen Prozess nutzen können. Denn am Anfang einer Ideenentwicklung, das werden Sie in diesem Buch noch häufiger erfahren, steht eine ganz konkrete Fragestellung. [24]1.1 Knacken Sie die Hirnfilter! – Vier Hindernisse auf dem Weg zur Aufmerksamkeit
Erstes Hindernis: Die Bereitschaft zur Aufmerksamkeit Sind Sie schon einmal an einem Flughafen einem Promotionteam begegnet, das versucht hat, Ihnen einen Zettel in die Hand zu drücken, während Sie gerade gestresst zum Gate laufen? Wie groß ist die Chance, dass dieses Promotionteam Ihre Aufmerksamkeit bekommt? Wahrscheinlich so gering, dass ihnen die lächelnden Mitarbeiter eine Million Euro versprechen könnten und Sie würden sagen: »Keine Zeit!« Dann endlich haben Sie es geschafft. Sie haben eingecheckt, Sie sind durch die Sicherheitskontrolle durch und Sie warten. »Der Einstieg verzögert sich leider noch um fünf Minuten«, sagt eine freundliche Stimme und im gleichen Moment beginnen Sie, nach Dingen zu suchen, die Ihren Geist beschäftigen. Sie sind bereit, Ihre Aufmerksamkeit zu vergeben. Erst jetzt haben Informationen überhaupt eine Chance bei Ihnen: Sie sehen sich um, Ihr Blick bleibt an einem Plakat hängen, Sie nehmen sich eine Zeitung. Wenn keine Zeitung da ist, sogar einmal einen Prospekt. Und dann verzögert sich das Einsteigen wieder. Und weil nichts anderes da ist als der Prospekt, beginnen Sie, ihn intensiver zu lesen. Warum sind AdWords bei Google so erfolgreich? Weil das System genau nach diesem Prinzip funktioniert: Jemand sucht nach bestimmten Begriffen im Internet, beispielsweise »Rheuma«. Damit demonstriert er: Ich bin bereit, dem Thema Aufmerksamkeit zu schenken. Rund um die Ergebnisliste platzieren Anbieter [25]entsprechend ihre Ergebnisse: Vom Expertenrat über Anleitungen bis hin zum Wundermittel. Google AdWords – Aufmerksamkeit garantiert Doch versuchen Sie einmal, an dieser Stelle Aufmerksamkeit für die Produktvorteile von Kinderspielzeug zu bekommen. Sie werden es nicht schaffen. Die Bereitschaft, Informationen zu diesem Thema aufzunehmen, ist einfach nicht vorhanden. Wo es keine Bereitschaft zur Aufmerksamkeit gibt, ist jeder Versuch, eine Botschaft zu platzieren, zum Scheitern verurteilt. Wenn Sie die Bereitschaft zur Aufmerksamkeit jedoch erkennen und kreativ nutzen, können Sie große Effekte erzielen, wie das nachfolgende Beispiel zeigt: Beobachten Sie einmal Menschen, die aus einem Flugzeug steigen und auf ihr Gepäck warten. Sobald sich das Rollband in Bewegung setzt, starren sie gebannt auf die kleine Luke, aus der die Gepäckstücke kommen. Man könnte beinahe meinen, die Luke habe eine magische Ausstrahlung, so viel Aufmerksamkeit bekommt sie. Die Firma Sixt hat sich genau das zu Nutze gemacht und das Konzept des »ersten Koffers« entwickelt: Der erste Koffer, der aus der Luke kommt, wirbt für die günstigen Autos von Sixt. Als kreativer PR-Manager können Sie sich von diesem Konzept des »ersten Koffers« etwas abgucken: Entwickeln Sie Ideen, wie Sie es schaffen, Informationen dort zu platzieren, wo Menschen Ihre Aufmerksamkeit freiwillig hinlenken. Versetzen Sie sich dazu in die Situation Ihrer Zielgruppe. Nehmen wir an, Sie arbeiten im Auftrag eines Kofferherstellers und haben die Aufgabe, Reisenden die Vorzüge einer neuen Koffergeneration näherzubringen. Natürlich können Sie einen Koffer-Newsletter initiieren oder an Bahnhöfen Promotionteams platzieren. Bei Newslettern, die Sie ungefragt versenden, landen Sie jedoch schnell im Spam-Filter und das Promotionteam am Bahnhof erleidet womöglich das gleiche Schicksal wie das am Flughafen. Beobachten Sie stattdessen Ihre Zielgruppe genau! Gehen Sie die gleichen Wege, beobachten Sie, an welchen Stellen Menschen warten, wohin sich ihre Blicke richten und wie sie sich verhalten. Wohin gucken sie, wenn sie auf den Zug warten? Wie viele Reisende lesen das Faltblatt »Ihr Reiseplan« in der Bahn? Wie viele lesen das Bordmagazin? Wie viele Reisende – gerade in der ersten Klasse – lesen die speziell gedruckte und kostenlos ausgeteilte Zeitung? Nun können Sie nicht immer so einfach am Leben einer bestimmten Zielgruppe teilnehmen bzw. die Zielgruppe begleiten. Wenn Sie beispielsweise PR-Aktionen [26]für eine Messe vorbereiten, muss die Planung abgeschlossen sein, bevor die Messe beginnt. Für solche Fälle empfehle ich Ihnen die »Gedankenreise«, eine kreative Technik, mit der Sie sich vom Schreibtisch weg in eine andere Welt begeben. Schließen Sie die Augen und stellen Sie sich bildhaft den Weg vor, den Menschen aus ihrer Zielgruppe gehen. Lassen Sie sich Zeit, gehen Sie den Weg Schritt für Schritt und lassen Sie nichts aus. Wir neigen dazu, Schritte zu überspringen, aber genau das macht den Unterschied aus! Schließlich spielt sich das wahre Leben in realer Zeit und nicht im Fast-Forward-Modus ab. Überlegen Sie ganz genau, wohin Sie Ihre Aufmerksamkeit lenken, welche Sinnesreize in jeder Sekunde auf Sie einströmen, wann Sie in Ihrem Kopf auf Informationsvermeidung und wann Sie auf Informationsaufnahme schalten. Zugegeben: Wenn Sie in einem Großraumbüro arbeiten, könnte es etwas merkwürdig aussehen, wenn Sie gemütlich angelehnt mit geschlossenen Augen auf Ihrem Bürostuhl sitzen, während um Sie herum alle anderen emsig arbeiten. Aber wer sagt, dass Kreativität nur auf die normalen Bürozeiten beschränkt ist und nur im Büro stattfinden darf? Nicht umsonst hat die Agentur Zum goldenen Hirschen in Ihrer Firmenphilosophie diesen Leitspruch verankert: »Wer 200 Tage im Jahr im Büro sitzt, verblödet.« Kreativfragen • Wohin lenken Menschen ihre Aufmerksamkeit? • Wie können wir das nutzen? Zweites Hindernis: Die Zielgruppe muss sich dem Absender der Botschaft öffnen Stellen Sie sich vor, Sie schließen einen DSL-Vertrag bei einem Anbieter ab. Wenige Tage nachdem der Anschluss geschaltet wurde, bekommen Sie einen Anruf. Es meldet sich eine sympathische männliche Stimme und fragt Sie: »Hat alles gut geklappt?« Wie reagieren Sie? Wahrscheinlich sind Sie erfreut darüber, dass das Unternehmen Sie so ernst nimmt und sich so sehr für Sie interessiert. Die freundliche Stimme sagt anschließend: »Für Sie als Neukunden haben wir noch ein Willkommensgeschenk.« Wieder einmal freuen Sie sich. Mit so viel Aufmerksamkeit hätten Sie nicht gerechnet. Das »Willkommensgeschenk« entpuppt sich als Probeabo zum Sonderpreis. Ihre DSL-Firma war nicht nett zu Ihnen, sie hat sich auch nicht dafür interessiert, ob Sie ein glücklicher Kunde sind, sondern hat Ihre Daten an einen Zeitschriftenvertrieb weitergegeben, der Ihnen ein [27]Abonnement verkaufen will. Der Trick hat funktioniert: Sie waren dem Anrufer gegenüber offen und erst einmal geneigt, ihm zuzuhören. Wie hätten Sie reagiert, wenn der Anrufer gesagt hätte: »ABC Zeitschriftenvertrieb, guten Tag. Haben Sie Interesse an einem Abo?« Sie hätten sich mit hoher Wahrscheinlichkeit über den Anruf beschwert und wütend aufgelegt. Warum? Ihrer DSL-Firma gegenüber sind Sie offen (oder zumindest waren Sie es bis zum Anruf des getarnten Zeitschriftenvertriebs), dem ABC-Zeitschriftenvertrieb gegenüber nicht. Wie offen sind die Menschen, mit denen Sie kommunizieren wollen, Ihnen gegenüber? Journalisten stehen PR-Agenturen und Pressesprechern kritisch gegenüber. Das ist ihr Job und sie würden ihn schlecht machen, wenn sie PR-Angeboten gegenüber allzu offen sind. Und andere Zielgruppen? Bei ihnen hängt es zum großen Teil davon ab, wie viel kommunikative Erfahrung sie haben und wie kritisch sie sind. Natürlich informiert die Pressestelle eines Pharmakonzerns über die Vorzüge eines neues Medikaments. Doch so sehr sie sich in ihrer Kommunikation bemüht, sie wird nie so viel Glaubwürdigkeit besitzen wie ein anerkannter Professor. Selbst wenn der Professor wortwörtlich den Text der Pressemitteilung wiedergibt, ist die Zielgruppe ihm gegenüber offener. Entwickeln Sie kreative Strategien, wie Sie Offenheit schaffen können! Unter Umständen macht es wenig bis überhaupt keinen Sinn, die Vorzüge eines bestimmten Produkts oder eines bestimmten Menschen direkt an die gewünschte Zielgruppe zu kommunizieren. Wenn Sie beispielsweise daran denken, Ihren Arbeitgeber zu wechseln oder einen potentiellen Kunden von den Vorzügen Ihrer Agentur zu überzeugen, können Sie natürlich anrufen und sagen, dass Sie gut sind. Doch...
