Löffler / Michl Think Content!

Strategie, Marketing, Formate
3. Auflage 2024
ISBN: 978-3-8362-9476-8
Verlag: Rheinwerk
Format: EPUB
Kopierschutz: 0 - No protection

E-Book, Deutsch, 662 Seiten

Reihe: Rheinwerk Computing

Für erfolgreiches Marketing benötigen Sie Content und das Wissen darüber, wie Sie Content-Strategien für Ihr Unternehmen entwickeln, planen und umsetzen. In der lang erwarteten Neuauflage finden Sie praxisnahe Ideen und neue Anregungen für effizientes Marketing mit Content und erfolgreiche Umsetzungen - mit Lösungen für B2B und B2C. Randvoll mit Wissen für Content-Produzenten: Storytelling, SEO, Texte, Grafiken, Video, Audio, Sprachassistenten, Virtual und Augmented Reality, User Generated Content sowie Live-Content.

Aus dem Inhalt:

• Website-Content aus allen Blickwinkeln
• Unterschiedliche Content-Arten
• Zielgruppen relevante Content-Ideen
• Content-Marketing-Aktionen aus der Praxis
• Die richtige Content-Strategie
• Zielgerichteter Auf- und Ausbau von Web-Inhalten
• Influencer und Markenbotschafter erreichen
• Content im Tagesgeschäft organisieren
• Gute Texte erstellen - Usability und Design
• Content-Erstellung mit KI
• Essenzielles Content-Wissen
• Tools und Tipps für Texter
• Strategische Bedeutung der Zielgruppe, der Unternehmensziele und der Marke
• Customer Experience, Voice Search und Content-Modelle
• Content-Produktion für verschiedene Content-Formate
• Agiles Arbeiten
• Ökologische Nachhaltigkeit im Content-Marketing
• Jede Menge neue, aktuelle Praxisbeispiele

Miriam Löffler arbeitet seit 1998 mit großer Leidenschaft im Online-Business und ist seit 2010 freiberufliche Trainerin und Beraterin im Bereich Content-Strategie, Marketing und Webtexten / digitale Kommunikation. Dabei berät sie (auch auf internationaler Ebene) Kunden jeder Couleur - vom Start-up bis zum Großkonzern. In ihrem Buch 'Think Content!', eines der erfolgreichsten Marketing-Bücher der letzten Jahre, steckt viel Praxis-Erfahrung, die sie bei ProSiebenSat1. Media SE, Amazon.de, Weltbild sowie in zahlreichen Beratungsprojekten gesammelt hat. Auch der Input von den rund 3.500 Teilnehmern ihrer Seminare und Workshops floss in das Buchkonzept ein. Ihre Hands-on-Mentalität war beim Schreiben der Antrieb, 'Think Content!' zu einem Buch mit viel Praxisnutzen bei der täglichen Content-Arbeit zu machen. Gleich nach Erscheinen schaffte es den Sprung in die Bestsellerlisten verschiedener Fachbuchkategorien und hält sich dort seit vielen Jahren. Mehr Infos über die Autorin (Profil, aktuelle Seminartermine, Referenzen) finden Sie hier: www.miriam-loeffler.com

Autoren/Hrsg.

Löffler, Miriam

Michl, Irene

Inhaltsverzeichnis

Geleitwort des Fachgutachters ... 21  Geleitwort von Severin Lucks ... 23  Vorwort ... 25

TEIL I.  Content-Strategie ... 29  1.  Einführung in »Think Content!« ... 31  1.1 ... Content richtet sich nicht nur an Menschen ... 31  1.2 ... Content ist ein wertvolles Gut ... 32  1.3 ... Content ist die Basis für Ihren Erfolg ... 33  1.4 ... Drei wichtige Bereiche vereint zwischen zwei Buchdeckeln ... 34  1.5 ... An wen richtet sich »Think Content!«? ... 39  1.6 ... Ziele dieses Buches ... 40  1.7 ... Was bietet dieses Buch nicht? ... 41  1.8 ... Guter Content ist (k)ein Glücksfall! ... 41  2.  Einführung in die Content-Strategie ... 43  2.1 ... Content-Strategie -- was ist das eigentlich? ... 44  2.2 ... Aufbau einer Content-Strategie -- das Content-Strategie-Haus ... 45  2.3 ... Was ist überhaupt alles Content? ... 50  2.4 ... Argumente für eine Content-Strategie ... 53  2.5 ... Stolpersteine aus dem Weg räumen ... 54  2.6 ... Fazit ... 60  3.  Recherche und Analyse -- Ihre stetigen Begleiter ... 61  3.1 ... Ist-Analyse -- Ihr Ausgangspunkt ... 63  3.2 ... Recherchequellen ... 65  3.3 ... Workshops und User Research ... 70  3.4 ... So verkaufen Sie die Analyseergebnisse ... 78  3.5 ... Fazit ... 81  4.  Unternehmensziele ... 83  4.1 ... Unternehmensziele richtig formulieren ... 83  4.2 ... Maßnahmen dürfen auch ein Ziel haben ... 85  4.3 ... Fazit ... 85  5.  Die zentrale Rolle der Zielgruppe ... 87  5.1 ... Alter und Einkommen reichen nicht mehr aus ... 89  5.2 ... Empathie für die Zielgruppe ... 90  5.3 ... So erstellen Sie Ihre Persona ... 95  5.4 ... Touchpoints -- Zielgruppe trifft Unternehmen ... 105  5.5 ... Fazit ... 107  6.  Marke und Botschaften ... 109  6.1 ... Die Marke schafft Vertrauen ... 109  6.2 ... Mit Botschaftsarchitektur Prioritäten setzen ... 110  6.3 ... Unterstützt der Content das Image? ... 114  6.4 ... Fazit ... 115  7.  Content-Strategie-Statement ... 117  8.  Content-Audit ... 121  8.1 ... Wozu ein Audit? ... 122  8.2 ... Wann brauchen Sie ein Audit? ... 123  8.3 ... Wie umfangreich ist ein Audit? ... 127  8.4 ... So bereiten Sie sich auf das Audit vor ... 128  8.5 ... Wer macht das Audit? ... 132  8.6 ... Quantitatives Content-Audit -- Ihre Inventur ... 133  8.7 ... Qualitatives Content-Audit ... 138  8.8 ... Template für Ihr Audit ... 142  8.9 ... Ergebnisse, Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen ableiten ... 144  8.10 ... Audit-Beispiele ... 147  8.11 ... Hilfreiche Audit-Tools ... 151  8.12 ... Fazit ... 153  9.  Content-Planung ... 155  9.1 ... Fehler in der Planung kosten Geld ... 156  9.2 ... Planung nach Content-Funktion ... 157  9.3 ... Strategische Content-Planung à la Coca-Cola ... 164  9.4 ... Content-Ideen finden ... 165  9.5 ... Es muss nicht alles original und neu sein ... 172  9.6 ... Drei Schritte der Content-Planung ... 178  9.7 ... Der Redaktionsplan ist Ihr langfristiger Begleiter ... 183  9.8 ... Planung gleich »Content-Beamtentum«? ... 188  9.9 ... Fazit ... 189

10.  Content-Produktion ... 191  10.1 ... Briefing -- sagen, worum es geht ... 192  10.2 ... Mit Guidelines zu besserer Qualität ... 195  10.3 ... Produktionsmodelle ... 197  10.4 ... Zeit- und Kostenkalkulation ... 208  10.5 ... Der Produktionsplan ... 211  10.6 ... Fazit ... 212

11.  Content Management ... 213  11.1 ... Content-Prozesse ... 214  11.2 ... Checkliste operatives Content Management ... 222  11.3 ... Content Management mit System ... 225  11.4 ... Content strukturieren ... 231  11.5 ... Fazit ... 237

12.  Tools mit und ohne KI für Planung und Management ... 239  12.1 ... Alleskönner -- Content-Plattformen ... 240  12.2 ... Nützliche Tools zur Themenfindung ... 241  12.3 ... Tools für Content Management und Planung ... 244  12.4 ... Website-CMS ... 249  12.5 ... Tools für Digital Asset Management ... 250  12.6 ... Social Media Management ... 252  12.7 ... Fazit ... 253

13.  Content-Strategie-Controlling ... 255  13.1 ... So messen Sie Ihren Erfolg ... 255  13.2 ... Herausforderungen im Controlling ... 257  13.3 ... Controlling -- wo anfangen? ... 258  13.4 ... Unternehmensziele und Ihre Kennzahlen ... 260  13.5 ... Controlling in Online- und Content Marketing ... 263  13.6 ... Webtracking ... 268  13.7 ... SEO-Kennzahlen ... 269  13.8 ... Social-Media-Analytics ... 271  13.9 ... Monitoring ... 272  13.10 ... ROI -- Return on Investment ... 272  13.11 ... Fazit ... 273

14.  Content ist Teamsport ... 275  14.1 ... Warum Sie qualifizierte Content-Kräfte brauchen ... 275  14.2 ... Die Schlüsselfigur -- Content-Strateg*in ... 277  14.3 ... Hat das Tagesgeschäft im Griff -- Content Manager*in ... 280  14.4 ... Essenziell -- gut ausgebildete Webtexter*innen ... 281  14.5 ... Mit ihnen halten Sie Kurs -- Content-Controller*innen ... 281  14.6 ... Schnittstellen -- das erweiterte Team zum Erfolg ... 282  14.7 ... Fazit ... 285

15.  Customer Experience ... 287  15.1 ... Touchpoint Management ... 287  15.2 ... Personalisierung -- werden Sie persönlich ... 292  15.3 ... Usability und Barrierefreiheit ... 294  15.4 ... Fazit ... 297

16.  Agiles Arbeiten in der Content-Strategie ... 299  16.1 ... Agil heißt flexibel, aber nicht planlos ... 300  16.2 ... Vorteile agilen Arbeitens ... 303  16.3 ... Agile Methoden in der Content-Strategie ... 304  16.4 ... Scrum, Kanban und Scrumban -- ein kurzer Überblick ... 308  16.5 ... Tools ... 310  16.6 ... Fazit ... 311

17.  KI in der Content-Strategie ... 313  17.1 ... Vorteile und Chancen ... 314  17.2 ... Grenzen und Gefahren ... 315  17.3 ... Ethischer Umgang mit KI ... 317  17.4 ... Werden die Menschen durch KI ersetzt? ... 318  17.5 ... KI-gestützte Workflows ... 320  17.6 ... Fazit ... 322

18.  Content und ökologische Nachhaltigkeit ... 323  18.1 ... Content hat einen CO2-Fußabdruck ... 323  18.2 ... Wie hoch ist der CO2-Fußabdruck von Content? ... 325  18.3 ... Ökologische Nachhaltigkeit in Ihrer Content-Strategie ... 332  18.4 ... So verringern Sie den CO2-Fußabdruck Ihres Contents ... 333  18.5 ... Fazit ... 338

TEIL II.  Content und Marketing ... 339

19.  Content im Marketing ... 341  19.1 ... Content Marketing? ... 342  19.2 ... Aufmerksamkeit durch Relevanz ... 344  19.3 ... Markeninszenierung über Content ... 345  19.4 ... Investieren Sie mehr Sorgfalt und Budget! ... 346  19.5 ... Wichtige Fragen zu Beginn ... 348  19.6 ... Von Interessierten zu Kund*innen ... 350  19.7 ... Marketingautomatisierung ... 352  19.8 ... Lernen Sie, Ihr Wissen mit anderen zu teilen ... 353  19.9 ... Vermeiden Sie typische Marketingfehler! ... 354  19.10 ... Fazit ... 355

20.  Content-Distribution -- relevante Kommunikationskanäle ... 357  20.1 ... Unternehmenseigene Kanäle ... 358  20.2 ... Fremde Plattformen mit eigenem Account ... 360  20.3 ... Bezahlte Distribution ... 362  20.4 ... Partnerschaften und Earned Media ... 364  20.5 ... Content Seeding ... 365  20.6 ... Themenplanung verhindert Kontaktbrüche ... 366  20.7 ... Fazit ... 367

21.  Unternehmens-Website ... 369  21.1 ... Design first oder Content first? ... 370  21.2 ... Der Content-Workshop ... 373  21.3 ... Das Website-Konzept ... 377  21.4 ... Die Basis für Ihr Website-Konzept -- die Sitemap ... 378  21.5 ... Die Umsetzung des Konzepts ... 379  21.6 ... Fazit ... 383

22.  Unternehmensblogs ... 385  22.1 ... Unternehmensziele mit einem Blog unterstützen ... 386  22.2 ... Blogs und SEO ... 388  22.3 ... Fazit ... 389

23.  Content goes Social Media ... 391  23.1 ... Nutzungsmöglichkeiten von Social Media ... 393  23.2 ... Fragen für eine Social-Media-Content-Strategie ... 394  23.3 ... Welche Social-Media-Plattformen gibt es? ... 395  23.4 ... Leitsätze der Content-Produktion fürs Social Web ... 402  23.5 ... Snack-Content ... 404  23.6 ... Fazit ... 406

24.  Content für Google? ... 407  24.1 ... Nutzer*innen stehen im Mittelpunkt ... 407  24.2 ... Der Job der Suchmaschinen -- crawlen, indexieren, ranken ... 412  24.3 ... Die SEO-Hauptziele ... 415  24.4 ... Suchmaschinen-Ranking-Faktoren im Zusammenspiel mit Website-Content ... 416  24.5 ... Die mächtigen Themencluster ... 419  24.6 ... Plaudern statt suchen -- KI in den Suchmaschinen ... 422  24.7 ... Fazit ... 426

25.  Influencerinnen und Markenbotschafter ... 427  25.1 ... Wie funktioniert die Zusammenarbeit? ... 427  25.2 ... Fazit ... 430

26.  Storytelling -- Erzählkunst im Marketing ... 431  26.1 ... Mehr Inhalte -- weniger Werbung ... 431  26.2 ... Ein Heldenbeispiel ... 433  26.3 ... Wer ist Held*in in Ihrer Geschichte? ... 434  26.4 ... Präsentieren Sie den Mehrwert Ihres Angebots ... 436  26.5 ... Ihr Alltag ist voller Geschichten ... 437  26.6 ... Storytypen ... 438  26.7 ... Fazit ... 442

27.  Content-Lookbook ... 445  27.1 ... Marke und Loyalität -- Weinhandel Jordan ... 446  27.2 ... Der Riss -- Penny ... 448  27.3 ... Stabilo Boss »Highlight the remarkable« -- Bewusstsein schaffen ... 450  27.4 ... Bewirb dich nicht! -- SAP Recuiting ... 452  27.5 ... Interaktiver Jahresbericht von Schweiz Tourismus ... 453  27.6 ... Kellogg's Coco-Pops-Abenteuer -- Web-AR ... 455  27.7 ... KLM Lost & Found -- Dog-Content ... 456  27.8 ... Ninette -- ein interaktiver Comic zum Thema Magersucht ... 458  27.9 ... Freerice -- spielerisch Geld spenden ... 459  27.10 ... Apollo 11 und Heraeus -- Storytelling rund um die Mondlandung ... 460  27.11 ... We all speak DIY -- Obi ... 462  27.12 ... Weinmarke 19 Crimes -- Storytelling mit AR ... 463  27.13 ... Das Krümelmonster und der Keksklau-Krimi -- eine verpasste Chance ... 464

TEIL III.  Content-Formate und Content-Produktion ... 469

28.  Einführung zu Content-Formate und Content-Produktion ... 471

29.  Text ... 475  29.1 ... Textformate ... 477  29.2 ... Texten fürs Web ... 487  29.3 ... Texte, die überzeugen ... 510  29.4 ... Texte schreiben mit KI ... 529  29.5 ... Fazit ... 531

30.  Grafiken, Fotos & Co. ... 533  30.1 ... Allgemeines ... 533  30.2 ... GIFs ... 536  30.3 ... Infografiken ... 537  30.4 ... Bilddatenbanken ... 539  30.5 ... Checkliste Fotoshooting ... 540  30.6 ... Bilder mit KI erstellen ... 541  30.7 ... Fazit ... 543

31.  Video-Content ... 545  31.1 ... Videos extern produzieren ... 552  31.2 ... Checkliste zur Videoproduktion ... 553  31.3 ... Videos mit KI erstellen und aufbessern ... 558  31.4 ... Weitere hilfreiche Tools für die Videoproduktion ... 560  31.5 ... Fazit ... 562

32.  Audio-Content ... 565  32.1 ... Podcasts ... 565  32.2 ... Text zu Audio ... 572  32.3 ... Lernhinhalte per Audio bereitstellen ... 573  32.4 ... Radio à la KI ... 573  32.5 ... Musik ... 574  32.6 ... Fazit ... 574

33.  Live-Content ... 577  33.1 ... Livevideo ... 578  33.2 ... Liveaudio ... 581  33.3 ... Webinare ... 582  33.4 ... Stories ... 585  33.5 ... Fazit ... 589

34.  Virtual Reality, Augmented Reality und 360° ... 591  34.1 ... Videos und Fotos in 360° und 3D ... 591  34.2 ... Augmented Reality ... 593  34.3 ... Virtual Reality ... 596  34.4 ... Metaverse ... 597  34.5 ... Fazit ... 598

35.  User-generated Content ... 599

36.  Engaging Content ... 605

37.  SEO für Content-Produzent*innen ... 611  37.1 ... Essenzielles Keyword-Know-how ... 613  37.2 ... Autorität durch aktuellen und einzigartigen Content ... 616  37.3 ... SEO-relevante Content-Elemente ... 618  37.4 ... Müssen alle Webseiten optimiert sein? ... 628  37.5 ... Textoptimierung mit WDF*IDF-Analyse ... 632  37.6 ... SEO für Grafiken und Bilder ... 634  37.7 ... SEO für Videos ... 636  37.8 ... SEO für Audio ... 638  37.9 ... SEO-Tools ... 638  37.10 ... SEO-Checkliste für Content-Produzent*innen ... 639  37.11 ... Fazit ... 643  Die Autorinnen ... 645  Der Experte ... 647  Index ... 649

Über Autor(innen)

Michl, Irene
Irene Michl ist selbständige Content-Strategin und Unternehmensberaterin. Sie begleitet Organisationen von Anfang an bei der Entwicklung der richtigen Strategie, der Planung und der Umsetzung. Am Ende stehen Lösungen, die langfristig zum Unternehmenserfolg beitragen. Die Teilnehmer schätzen Ihre Vorträge und Workshops für ihren spielerischen und humorvollen Umgang mit den Themenfeldern, mit dem es ihr gelingt, auch schwierige Inhalte zu vermitteln. Als Lehrende am Studiengang Content-Strategie in Graz und bei anderen Bildungseinrichtungen verfügt sie auch international über ein gutes Netzwerk und ist im engen Austausch mit anderen ExpertInnen und PraktikerInnen. Vor ihrer Selbständigkeit war sie jahrelang für Marketing und Kommunikation an Hochschulen verantwortlich, auch in der Funktion als Abteilungsleiterin. Sie hat Marktkommunikation und Managementberatung studiert, ist systemischer Coach und diplomierte Social Media Managerin. Ihren Master in Content Strategy hat sie an der FH Joanneum in Graz und in London absolviert.

Löffler, Miriam
Miriam Löffler arbeitet seit 1998 mit großer Leidenschaft im Online-Business und ist seit 2010 freiberufliche Trainerin und Beraterin im Bereich Content-Strategie, Marketing und Webtexten / digitale Kommunikation. Dabei berät sie (auch auf internationaler Ebene) Kunden jeder Couleur - vom Start-up bis zum Großkonzern. In ihrem Buch "Think Content!", eines der erfolgreichsten Marketing-Bücher der letzten Jahre, steckt viel Praxis-Erfahrung, die sie bei ProSiebenSat1. Media SE, Amazon.de, Weltbild sowie in zahlreichen Beratungsprojekten gesammelt hat. Auch der Input von den rund 3.500 Teilnehmern ihrer Seminare und Workshops floss in das Buchkonzept ein. Ihre Hands-on-Mentalität war beim Schreiben der Antrieb, "Think Content!" zu einem Buch mit viel Praxisnutzen bei der täglichen Content-Arbeit zu machen. Gleich nach Erscheinen schaffte es den Sprung in die Bestsellerlisten verschiedener Fachbuchkategorien und hält sich dort seit vielen Jahren. Mehr Infos über die Autorin (Profil, aktuelle Seminartermine, Referenzen) finden Sie hier: www.miriam-loeffler.com