Link / Seidl Kundenabwanderung

Früherkennung, Prävention, Kundenrückgewinnung. Mit erfolgreichen Praxisbeispielen aus verschiedenen Branchen
2009
ISBN: 978-3-8349-8535-4
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 341 Seiten, eBook

Jörg Link und Franziska Seidl präsentieren den 'State of the Art' des Kundenabwanderungs- und Kundenrückgewinnungsmanagements. Hochkarätige Wissenschaftler und Praktiker beantworten Fragen zu den Auslösungsfaktoren der Kundenabwanderung, Prävention und Rückgewinnung sowie datenschutzrechtliche Bestimmungen. Erfolgreiche Praxisbeispiele untermauern den Prozess.

Prof. Dr. Jörg Link ist Inhaber des Lehrstuhls für Controlling und Organisation an der Universität Kassel.
Franziska Seidl ist Doktorandin und Wissenschaftliche Mitarbeiterin am selbigen Lehrstuhl.

Zielgruppe

Professional/practitioner

Autoren/Hrsg.

Link, Jörg

Seidl, Franziska

Inhaltsverzeichnis

1;Vorwort;5
2;Inhaltsverzeichnis;6
3;Autorenverzeichnis;9
4;Teil 1 Kundenabwanderung als Gegenstand des Marketing Controlling;13
4.1;Customer Recovery Management und Controlling;14
4.1.1;1 Customer Recovery Management;15
4.1.1.1;1.1 Kundenabwanderung als Herausforderung für das Kundenbeziehungsmanagement;15
4.1.1.2;1.2 Customer Recovery Management Prozess;17
4.1.2;2 Customer Recovery Controlling;19
4.1.2.1;2.1 Kundenmodellierung;20
4.1.2.2;2.2 Erfolgsmodellierung;21
4.1.3;3 Früherkennung von Kundenabwanderungen;22
4.1.4;4 Prävention von Kundenabwanderungen;23
4.1.5;5 Rückgewinnung abgewanderter Kunden;26
4.1.6;6 Die Customer Recovery Scorecard als integratives Steuerungsinstrument;29
4.1.6.1;6.1 Finanzperspektive;30
4.1.6.2;6.2 Kundenperspektive;30
4.1.6.3;6.3 Prozessperspektive;33
4.1.6.4;6.4 Potenzialperspektive;34
4.1.6.5;6.5 Wettbewerbsperspektive;36
4.1.6.6;6.6 Die Perspektiven im Kontext der Customer Recovery Scorecard;39
4.1.7;7 Zusammenfassung;40
4.1.8;Literaturverzeichnis;41
4.2;Die Konzeption eines Feedforward-Controlling;45
4.2.1;1 Zur Überlegenheit des Feedforward-Prinzips;46
4.2.2;2 Grundstrukturen und -funktionen der Früherkennung;50
4.2.3;3 Feedforward-Control im kontributionsorientierten Ansatz;54
4.2.3.1;3.1 Der kontributionsorientierte Ansatz;54
4.2.3.2;3.2 Die Vorsteuerung im kontributionsorientierten Ansatz;59
4.2.4;4 Die Vorsteuerung des Customer Equity;62
4.2.5;Literaturverzeichnis;65
5;Teil 2 Früherkennung und Prävention von Kundenabwanderungen;68
5.1;Persönliche Kommunikation zur Abwanderungsprävention im B-to-B-Geschäft;69
5.1.1;1 Prävention von Kundenabwanderung und Kommunikation;70
5.1.1.1;1.1 Kundenbindung und Kundenabwanderung;70
5.1.1.2;1.2 Kommunikation als Präventionsmaßnahme;71
5.1.1.3;1.3 Face-to-Face-Kommunikation im B-to-B-Geschäft;73
5.1.2;2 Bezugsrahmen der Face-to-Face-Kommunikation;76
5.1.2.1;2.1 Konzeptionell-theoretische Ansätze;76
5.1.2.2;2.2 Erklärungsansätze der Kommunikationsqualität;77
5.1.2.3;2.3 Dimensionen der Kommunikationsqualität im Kontext der Prävention von Kundenabwanderung;81
5.1.3;3 Empirische Untersuchung;83
5.1.3.1;3.1 Spezifische Fragestellungen;83
5.1.3.2;3.2 Untersuchungsdesign und Methodologie;84
5.1.3.3;3.3 Ergebnisse;85
5.1.4;4 Management der Abwanderungspräventiondurch Face-to-Face-Kommunikation;88
5.1.4.1;4.1 Strategische Ausrichtung von Face-to-Face-Kommunikationsaktivitäten auf Präventionsaufgaben;88
5.1.4.2;4.2 Präventionsadäquate Gestaltung von Dimensionen der Kommunikationsqualität in Verhandlungssituationen;90
5.1.4.3;4.3 Phasenkonzept der Kundenabwanderungs-präventionim Kontext der Face-to-Face-Kommunikation;91
5.1.5;5 Ausblick;93
5.1.6;Literaturverzeichnis;94
5.2;Exit Management;98
5.2.1;1 Exit Management innerhalb der Forschung zur Kundenabwanderung;99
5.2.2;2 Gründe zur Bereinigung des Kundenstamms;103
5.2.3;3 Informationsquellen als Entscheidungsgrundlagezur anbieterseitigenBeendigung der Geschäftsbeziehung;106
5.2.4;4 Typen und Formen der Beendigung von Geschäftsbeziehungen ausAnbietersicht;108
5.2.5;5 Strategien und Maßnahmen der voll-ständigenBeendigung von Geschäftsbeziehungenaus Anbietersicht;110
5.2.6;6 Strategien und Maßnahmen der partiellen Beendigung von Geschäftsbeziehungenaus Anbietersicht;113
5.2.7;7 Zukünftiger Forschungsbedarf;115
5.2.8;Literaturverzeichnis;117
6;Teil 3 Kundenrückgewinnung;122
6.1;Status quo des Rückgewinnungsmanagements;123
6.1.1;1 Einleitung;124
6.1.2;2 Grundlagen des Rückgewinnungsmanagements;125
6.1.2.1;2.1 Theoretische Fundierung des Rückgewinnungsmanagements;126
6.1.2.1.1;2.1.1 Theorie der kognitiven Dissonanz;126
6.1.2.1.2;2.1.2 Equity-Theorie;127
6.1.2.1.3;2.1.3 Attributionstheorie;128
6.1.2.2;2.2 Stand der konzeptionellen Forschung;129
6.1.2.3;2.3 Stand der empirischen Forschung;133
6.1.3;3 Wiederaufnahme als Voraussetzung der Kundenrückgewinnung;137
6.1.3.1;3.1 Generelle Wiederaufnahmebereitschaft;138
6.1.3.2;3.2 Spezifische Wiederaufnahmebereitschaft;138
6.1.4;4 Schlussbetrachtung;139
6.1.5;Literaturverzeichnis;141
6.2;Preiskündiger und Qualitätskündiger: Zur Segmentierung verlorener Kunden;145
6.2.1;1 Problemstellung;146
6.2.2;2 Segmente verlorener Kunden;147
6.2.3;3 Modell des Abwanderungsverhaltens;149
6.2.4;4 Abweichendes Abwanderungsverhalten von Preis- und Qualitätskündigern;151
6.2.4.1;4.1 Theoretische Hypothesenentwicklung;151
6.2.4.2;4.2 Empirischer Hypothesentest;155
6.2.5;5 Implikationen;157
6.2.5.1;5.1 Konsequenzen für das Management;157
6.2.5.2;5.2 Forschungsimplikationen;158
6.2.6;Literaturverzeichnis;160
6.3;Kundenrückgewinnung und Dialogmarketing;163
6.3.1;1 Kundenrückgewinnung als Herausforderung für das RelationshipManageme;164
6.3.2;2 Dialogmarketing als spezielles Kommunikationskonzept;165
6.3.3;3 Ansatzpunkte des Dialogmarketing-Einsatzes im Rahmen desRückgewinnungsprozesses;169
6.3.4;4 Dialogkommunikation zur Prävention von Kundenabwanderung;175
6.3.5;Literaturverzeichnis;178
7;Teil 4 Datenschutz;182
7.1;Grundlagen und rechtliche Aspekte im Customer Relationship Management;183
7.1.1;1 Einführung;184
7.1.2;2 Ziele und Grundlagen des Customer Relationship Managements;184
7.1.2.1;2.1 Das CRM-Integrationsmodell;184
7.1.2.2;2.2 Kundenorientierte Informationssysteme;186
7.1.2.3;2.3 Database Marketing als grundlegendes Kundenorientiertes Informationssystem;186
7.1.2.3.1;2.3.1 Die Kundendatenbank;187
7.1.2.3.2;2.3.2 Mögliche Datenquellen;189
7.1.3;3 Rechtliche Aspekte im Customer Relationship Management;190
7.1.3.1;3.1 Wettbewerbsrechtliche Aspekte im CRM;190
7.1.3.1.1;3.1.1 Kundenansprache mittels Brief, Prospekt oder Katalog;191
7.1.3.1.2;3.1.2 Kundenansprache mittels Telefon;192
7.1.3.1.3;3.1.3 Kundenansprache mittels Telefax oder elektronischer Post;194
7.1.3.2;3.2 Datenschutzrechtliche Aspekte im CRM;195
7.1.3.2.1;3.2.1 Grundgedanken;195
7.1.3.2.2;3.2.2 Rechtmäßige Verwendung personenbezogener Daten;196
7.1.3.2.3;3.2.3 Rechte des Kunden;201
7.1.3.2.4;3.2.4 Aktuelle Entwicklungen im Datenschutz;202
7.1.4;4 Ausblick: Permission-Marketing;203
7.1.5;Literaturverzeichnis;205
8;Teil 5 Praxisbeispiele aus verschiedenen Branchen;208
8.1;Effizientes Kundenmanagement über den gesamten Lebenszyklus;209
8.1.1;1 Effizientes Kundenmanagement – ein ganzheitlicher Ansatz;210
8.1.2;2 Erstkontakt – Der unbekannte Kunde im Fokus;211
8.1.3;3 Betrug – Der Bestellvorgang im Blickwinkel;213
8.1.4;4 Bestandskundenmanagement – Beständigkeit als zentrales Ziel;215
8.1.5;5 Scorekartenmodellierung mit SAS – SAS/STAT und SAS Enterprise Miner 5.2;216
8.2;Vorbereitung eines Churn-Warnsystems bei einer Direktbank;231
8.2.1;1 Hintergrund;232
8.2.2;2 Herangehensweise;233
8.2.2.1;2.1 Zielsetzung;233
8.2.2.2;2.2 Churn-Definitionen;234
8.2.2.3;2.3 Prognosezeiträume;234
8.2.2.4;2.4 Abgrenzung zwischen Churn-Definitionen, -Hypothesen und -Prädiktoren;235
8.2.2.5;2.5 Churn-Hypothesen;236
8.2.3;3 Datenanalyse;237
8.2.3.1;3.1 Vorgehen;237
8.2.3.2;3.2 Datenbeschaffung;237
8.2.3.3;3.3 Datenaufbereitung;238
8.2.3.3.1;3.3.1 Zeitliche Aggregation;238
8.2.3.3.2;3.3.2 Aggregation auf Personenebene;239
8.2.3.3.3;3.3.3 Berechnung abgeleiteter Kennzahlen;239
8.2.3.4;3.4 Datenauswertung und ausgewählte;240
8.2.3.4.1;3.4.1 Überprüfung der Hypothesen;240
8.2.3.4.2;3.4.2 Entscheidungsbaumverfahren;242
8.2.3.5;3.5 Aspekte für die Umsetzung;244
8.2.4;4 Abschließende Anmerkungen;245
8.3;Kundenloyalitätsmanagement bei Banken;247
8.3.1;1 Vom „Kaufen-Sollen“ zum „Haben-Wollen“ – Die neue Kundenstrategie inder Bankenwelt;248
8.3.2;2 Der Wandel vom CRM zum CMR;250
8.3.3;3 Ausgewählte Elemente des Kundenloyalitätsmanagements beiBanken;251
8.3.4;4 Aufbau und Integration von Churn Management bei Finanzdienstleistern;253
8.3.4.1;4.1 Komponenten von Churn Management;254
8.3.4.2;4.2 Integration von Churn Management in die Organisation eines Finanzdienstleisters;257
8.3.5;5 Weiterentwicklung von Churn Management bei Finanzdienstleistern;258
8.4;Churn Management bei der Deutschen Telekom;259
8.4.1;1 Vorbemerkung: die Welt eines Ex-Monopolisten;260
8.4.2;2 Das Problem verstehen – wodurch entstehtChurn in der Telekommunikation?;261
8.4.3;3 Das Churn Programm bei T-Home – Ursachen erkennen und bekämpfen;263
8.4.4;4 Case Study 1: systematischeAbwanderungsprävention bei T-Home;266
8.4.4.1;4.1 Voraussetzungen;266
8.4.4.2;4.2 Durchführung;267
8.4.4.2.1;4.2.1 Einfluss der Zeitregel zur Vertragsverlängerung (VVL);269
8.4.4.2.2;4.2.2 Intelligente Angebotsstaffelung in der Churn Prevention;271
8.4.4.2.3;4.2.3 Einsatz vor Kunde und Orchestrierung der Vertriebskanäle;272
8.4.4.3;4.3 Effekte / Resultate systematischer Kündigerprävention bei T-Home;273
8.4.5;5 Case Study 2: Kündigerrückgewinnung bei T-Home;274
8.4.5.1;5.1 Abgrenzung des Diskussionsgegenstandes;274
8.4.5.2;5.2 Voraussetzungen / Vorbereitungen;276
8.4.5.3;5.3 Durchführung;277
8.4.5.4;5.4 Effekte / Resultate systematischer Kündigerrückgewinnung bei T-Home;279
8.5;Kundenabwanderungsprävention durch ganzheitlich integratives Vertriebsinformationsmanagement;280
8.5.1;1 Bedeutung der Kundenabwanderung im Commodityvertrieb undInformationsqualität;281
8.5.2;2 Bedingungen im Energievertrieb;283
8.5.2.1;2.1 Systemlandschaften mit CRM-Schnittstellen;284
8.5.2.2;2.2 Faktoren Mitarbeiter(-motivation) und Entlohnungssysteme;286
8.5.2.3;2.3 Ausgewählte Datenphänomene und Vertriebssteuerungspraxis;287
8.5.3;3 Kundenabwanderungsprävention mittels Vertriebsdatenmanagement;290
8.5.3.1;3.1 Implementierungsprämissen;291
8.5.3.2;3.2 VDM-Kennzahlen, Daten-/Informationsqualität;293
8.5.3.3;3.3 Erfolgsfaktoren bei VDM-Implementierung/-Weiterentwicklung;295
8.5.4;4 Implikationen für Praxis und Wissenschaft;297
8.5.5;Literaturverzeichnis;299
8.6;Präventionsmaßnahmen des Beschwerdemanagements gegen Kundenabwanderung;300
8.6.1;1 Die zentrale Bedeutung des Beschwerdemanagements für diePrävention von Kundenabwanderungen;301
8.6.1.1;1.1 Die Wirkung auf den Kunden;302
8.6.1.2;1.2 Die Beschwerdebearbeitung;304
8.6.1.3;1.3 Die Beschwerdeauswertung;306
8.6.1.4;1.4 Die Beschwerdestimulierung;307
8.6.2;2 Das Beschwerdemanagement als Sprachrohr des Unternehmens;309
8.6.3;3 Die Beschwerdeabteilung als zentrale Anlaufstelle für VIP-Kunden;309
8.6.4;4 Überrasche den Kunden;311
8.6.5;5 Die Zufriedenheitsbefragung alsMesskriterium;314
8.7;Vermeidung von Kundenabwanderung mittels Kundenkartenprogrammen;316
8.7.1;1 Relevanz einer zielgerichteten Abwanderungsprävention für denLebensmitteleinzelhandel;317
8.7.2;2 Die Bedeutung von Kundenkartenprogrammen für dendeutschen Lebensmitteleinzelhandel;318
8.7.2.1;2.1 Aktuelle Herausforderungen des deutschen Lebensmitteleinzelhandels;318
8.7.2.2;2.2 Schaffung eines neuen Informationsniveausdurch den Einsatz von Kundenkarten;321
8.7.3;3 Der Weg zur erfolgreichen Vermeidungder Kundenabwanderung;324
8.7.3.1;3.1 Ursachen der Kundenabwanderung im Lebensmitteleinzelhandel;324
8.7.3.2;3.2 Die Herausforderungen der Datenanalyse und Segmentierung erfolgreich bewältigen;328
8.7.3.3;3.3 Die richtige Interpretation der Daten und die Ableitung geeigneter Maßnahmen;330
8.7.4;4 Zusammenfassung;334
8.7.5;Literaturverzeichnis;335
9;Stichwortverzeichnis;337

Kundenabwanderung als Gegenstand Des Marketing-Controlling.- Customer Recovery Management und Controlling: Erfolgsmodellierung im Rahmen der Kundenabwanderungsfrüherkennung, -prävention und Kundenrückgewinnung.- Die Konzeption eines Feedforward-Controlling.- Früherkennung und Prävention von Kundenabwanderungen.- Persönliche Kommunikation zur Abwanderungsprävention im B-to-B-Geschäft.- Exit Management.- Kundenrückgewinnung.- Status quo des Rückgewinnungsmanagements.- Preiskündiger und Qualitätskündiger: Zur Segmentierung verlorener Kunden.- Kundenrückgewinnung und Dialogmarketing.- Datenschutz.- Grundlagen und rechtliche Aspekte im Customer Relationship Management.- Praxisbeispiele aus verschiedenen Branchen.- Effizientes Kundenmanagement über den gesamten Lebenszyklus.- Vorbereitung eines Churn-Warnsystems bei einer Direktbank.- Kundenloyalitätsmanagement bei Banken.- Churn Management bei der Deutschen Telekom.- Kundenabwanderungsprävention durch ganzheitlich integratives Vertriebsinformationsmanagement.- Präventionsmaßnahmen des Beschwerdemanagements gegen Kundenabwanderung.- Vermeidung von Kundenabwanderung mittels Kundenkartenprogrammen.

Über Autor(innen)

Prof. Dr. Jörg Link ist Inhaber des Lehrstuhls für Controlling und Organisation an der Universität Kassel. Franziska Seidl ist Doktorandin und Wissenschaftliche Mitarbeiterin am selbigen Lehrstuhl.