Kost / Seeger Influencer Marketing

Grundlagen, Strategie und Management
2. überarbeitete und erweiterte Aufl 2020
ISBN: 978-3-8385-5310-8
Verlag: UTB
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 244 Seiten

Consumer Epidemics, Custumer Journey, Testimonial - Influencer Marketing verstehen und in den Marketing-Mix integrieren Die Autoren erklären Influencer Marketing verständlich, machen es anhand von Beispielen und Interviews greifbar und stellen Marketingstrategien für Unternehmen vor. Der Leser lernt die verschiedenen Influencer-Typen auch durch konkrete Experteninterviews kennen. Mit vielen Praxisbeispielen, Checklisten und verständlichen Begriffserklärungen werden die Leser Influencer- Marketing-Profis. Das Werk liefert sowohl interessierten Laien als auch erfahrenen Praktikern im Bereich Werbung und PR hilfreiche Tipps und neue Ansätze und zeigt auch die Grenzen dieses Marketing-Instruments auf.

Julia F. Kost ist aktuell Beraterin für Digitales Marketing bei der Mercedes-Benz Consulting GmbH.

Autoren/Hrsg.

Kost, Julia F.

Seeger, Christof

Inhaltsverzeichnis

Vorwort 5
Einleitung 7
Die Relevanz von Influencer Marketing 11
Hinweise zum Buch 21
1 Was Sie vorab wissen sollten 23
1.1 Vom Web 1.0 zur World of Connections 23
1.2 Kommunikationsmodelle 24
1.3 Empfehlungsverhalten 27
1.4 Consumer Epidemics 30
1.5 Kaufentscheidung: Customer Journey und Sales-Funnel 31
2 Der Influencer: Testimonial, Experte, Social-Star? 35
2.1 Der Influencer-Begriff 35
2.2 Der Influencer als Mensch 40
2.3 Typologisierung und Abgrenzung 44
3 Eigenschaften als Kommunikationsform 53
3.1 Influencer Marketing und Relations 53
3.2 Abgrenzung zu anderen Marketingformen 55
3.3 Der Paid, Owned, Earned-Ansatz 64
3.4 Positionierung in Marketing-Mix und Sales-Funnel 68
4 Influencer Marketing Strategie 73
4.1 Influencer als Teil eines Kommunikationsplanes 73
4.2 Zielarten und Zieldefinition 80
4.3 Strategische Anwendungsfelder 86
4.4 Formate in der Praxis 96
5 Management von Influencer Marketing 109
5.1 Formen des Projektmanagements 114
5.2 Konzeptentwicklung und Asset Definition 127
5.3 Auswahl von Kommunikationskanälen 136
5.4 Identifikation von Influencern 150
5.5 Der operative Umgang mit Influencern 160
5.5.1 Vom ersten Kontakt bis zum Briefing 161
5.5.2 Es kann losgehen: vertragliche Regelungen 165
5.5.3 Umsetzungsbegleitung & Beziehungspflege 167
5.6 Controlling: Kennzahlen und Erfolgsmessung 172
6 Risiken, Kritik, Herausforderungen 191
7 Exkurs: Rechtlicher Rahmen 209
8 Lektüre-Tipps 223
Literatur 225
Index 241

Über Autor(innen)

Seeger, Christof
Christof Seeger ist Professor und Studiendekan im Studiengang Crossmedia Publishing & Management an der Hochschule der Medien in Stuttgart. Der Fokus seiner Arbeit liegt vor allem auf der digitalen Transformation von Pressenverlagen und Medienhäusern und dort mit den Herausforderungen im Marketing und der veränderten Mediennutzung.

Kost, Julia F.
Julia F. Kost ist aktuell Beraterin für Digitales Marketing bei der Mercedes-Benz Consulting GmbH.