Kelm Amazon-Marketing

Das Praxisbuch für mehr Erfolg bei Amazon
1. Auflage 2019
ISBN: 978-3-8362-6565-2
Verlag: Rheinwerk
Format: EPUB
Kopierschutz: 0 - No protection

E-Book, Deutsch, 416 Seiten

Reihe: Rheinwerk Computing

Christian Kelm ist der bekannteste Experte rund um das Thema Amazon im deutschsprachigen Raum. Einige der erfolgreichsten Vendoren und Seller werden von ihm beraten. Dazu hat er in den letzten Jahren als Keynotespeaker an mehr als 100 Fachkonferenzen und Stammtischen teilgenommen und unzählige Workshops geleitet. Wer Christian Kelm schon einmal erleben durfte, kennt die ungeheure Wissensdichte seiner Vorträge. Jetzt hat er sein gesammeltes Wissen endlich auch in einem Buch zusammengefasst.
Erwarten Sie aber bitte keinen simplen 10-Punkte-Plan, dem Sie einfach nur folgen müssen. Amazon ist dazu zu komplex und mit einem simplen Regelwerk nicht zu knacken. Lassen Sie sich stattdessen auf seine strategischen und operativen Überlegungen ein, spielen Sie sie durch und übertragen Sie sie auf ihre eigenen Anforderungen. Christians Motto: Hilfe zur Selbsthilfe. Nur so finden Sie die Lösung, die auch Ihre eigenen Verkäufe bei Amazon ankurbelt und die Sichtbarkeit erhöht!.

Aus dem Inhalt:

• Die richtige Amazon-Strategie
• Auffindbarkeit erhöhen
• Inhaltserstellung für den Marktplatz
• Performance messen und steigern
• Mit gutem Content erfolgreich werben
• Paid Advertising
• Gesponserte Produkte
• Product Display Ads
• Amazon Advertising Platform

Autoren/Hrsg.

Kelm, Christian Otto

Inhaltsverzeichnis

Geleitwort von Frank Holzweißig ... 13  Vorwort ... 15  1.  Amazon ist nicht nur ein Kunde und daher strategisch zu betrachten ... 17  1.1 ... Warum Content wichtig ist ... 20  1.2 ... Bilder sagen mehr als tausend Worte ... 20  1.3 ... Im Wettbewerb auf Amazon bestehen ... 25  2.  Amazon-SEO -- der Versuch, eine Definition herzuleiten ... 29  3.  Vor der Optimierung: Die Produktstrategie ... 31  3.1 ... Wichtige Eckpfeiler für eine Produktstrategie -- Bestseller, Keyword-Volatilität und Nischen ... 31  3.2 ... Die Produktauswahl ... 35  3.3 ... Eine eigene Strategie vorbereiten ... 40  4.  Auffindbarkeit -- die Richtlinien und Hygienefaktoren des Amazon-SEO ... 49  4.1 ... Was steckt hinter A9? ... 49  4.2 ... Grundlagen der Amazon-Suchmaschine ... 50  4.3 ... Lagerbestandsdateivorlagen ... 52  4.4 ... Style Guides ... 54  4.5 ... On-Page- vs. Off-Page-Faktoren optimieren ... 56  5.  Sichtbarkeit -- die relevanten Faktoren für den Erfolg von Amazon-SEO ... 61  5.1 ... Der Kunde und das Suchfeld ... 61  5.2 ... Keyword-Definitionen anhand von Theorie und Praxis ... 65  5.3 ... Keyword-Recherche ... 132  6.  Amazon-SEO anwenden -- die Inhaltserstellung ... 147  6.1 ... Relevanzanalyse der Bereiche Kunde, Produkt und Content ... 147  6.2 ... Die relevante Kategorie finden ... 152  6.3 ... Die zweckmäßige Variantenstruktur bestimmen ... 157  6.4 ... Der Titel für Kunden und Endgeräte ... 160  6.5 ... Die Aufzählungspunkte sinnvoll nutzen ... 164  6.6 ... Die unterschätzte Produktbeschreibung ... 173  6.7 ... Erweiterte Produktbeschreibungen mit Bild und Text ... 177  6.8 ... Die Möglichkeit, Videos einzubinden ... 196  6.9 ... Suchbegriffe -- die relevanten Backend-Keywords bestimmen ... 196  6.10 ... Die weiteren Datenfelder -- ungenutzte Potenziale ... 201  7.  Die Optimierungen messen und steuern -- Messbarkeit und Konsequenzen für die inhaltliche Performance ... 205  7.1 ... Basisdaten und Kennzahlen ... 205  7.2 ... Ableitungen für die eigenen Strategien und Daten ... 210  7.3 ... Suchbegriffe messbar machen ... 214  7.4 ... Kann man den Einfluss von Preis und Qualität messen? ... 218  7.5 ... A--B-Testing -- ja, nein, vielleicht? ... 221  8.  Nachoptimierung vs. dauerhafte Optimierung ... 225  8.1 ... Richtig neu starten und nicht warten ... 225  8.2 ... Geh mit der Zeit oder du gehst mit der Zeit ... 227  9.  Marketing auf und mit Amazon ... 233  9.1 ... Ansätze für Marketingdefinitionen ... 233  9.2 ... Amazon-Marketing und -Advertising im Einsatz ... 236

10.  Paid Advertising -- die Grundlagen ... 239  10.1 ... Vorgaben und Richtlinien aus der Sicht von Amazon ... 239  10.2 ... Grundregeln ... 244  10.3 ... Daten und Kennzahlen ... 246  10.4 ... Die Kunst des krummen Bietens ... 253

11.  Gesponserte Produkte ... 269  11.1 ... Definitionen ... 269  11.2 ... Anwendung ... 271  11.3 ... Messbarkeit und Steuerbarkeit ... 280

12.  Sponsored Brands, ehemals Headline Search Ads ... 289  12.1 ... Definitionen ... 289  12.2 ... Anwendung ... 291  12.3 ... Messbarkeit und Steuerbarkeit ... 294

13.  Product Display Ads ... 299  13.1 ... Definitionen ... 299  13.2 ... Anwendung ... 300  13.3 ... Messbarkeit und Steuerbarkeit ... 302

14.  Weitere Werbearten und maßnahmen auf Amazon ... 305  14.1 ... Der Brandstore ... 305  14.2 ... Marketingmöglichkeiten ... 309  14.3 ... Amazon Advertising Platform -- Amazon DSP ... 331  14.4 ... Amazon Media Group (AMG) ... 338

15.  Advertising- und Werbeperformance messen und optimieren ... 347  15.1 ... Grundlagen ... 347  15.2 ... Die Stellschrauben neben dem Bid ... 349  15.3 ... Suchbegriffe messbar machen mit Paid Advertising? ... 352  15.4 ... A--B-Testing -- ja, nein, vielleicht? ... 353

16.  Die individuellen Startphasen für eigene Produkte planen ... 355

17.  Lebenszyklusmanagement auf Amazon ... 363  17.1 ... Der Lebenszyklus ... 363  17.2 ... Die SWOT-Analyse ... 369  17.3 ... Das Minimumgesetz ... 371  17.4 ... Ansätze zur Steuerbarkeit ... 373

18.  Still Day One -- das große Update ... 385  Index ... 407

Leseproben

1    Amazon ist nicht nur ein Kunde und daher strategisch zu betrachten

»If you don’t have an Amazon strategy …
you don’t have a brand strategy«,
Larry Pluimer, ehemaliger Amazon-Mitarbeiter und Agenturgründer

Wie ist es möglich, dass ein einzelnes Unternehmen eine solch starke Relevanz aufbauen konnte, und das in fast allen Bereichen der Industrie, angefangen bei der Logistik über den Dienstleistungssektor, das Kaufverhalten und den stationären Handel bis hin zu Film und Fernsehen in nahezu jedem privaten Haushalt?

Gestartet als einfacher Buchversand, konnte man Amazon anfangs leicht als virtuellen Marktplatz definieren, auf dem – vom Marktplatzbetreiber unterstützt – Geschäftstransaktionen durchgeführt werden. Natürlich trat Amazon schon als eigener Händler in Erscheinung, doch zusammenfassend kann man insbesondere die Anfangszeit unter dem Motto »mein Regal – deine Bücher« zusammenfassen.

Zügig entwickelte sich jedoch eine erweiterte Wahrnehmung von Amazon als Plattform. Frei nach dem Ansatz »mein Platz – meine Regeln« baute Amazon eine gemeinsame Basis für die Weiterarbeit aller am Marktplatz teilnehmenden Strukturen auf. Dabei war jedoch das übergeordnete Ziel von Anfang an, selbst die ultimative Kontrolle des Endkundenzugangs zu erreichen.

Doch für viele ist aktuell der wichtigere Schritt hin zur Infrastruktur bereits erfolgt. Das bedeutet, wer jetzt eine Plattform oder einen Marktplatz als strategisches Ziel ausgibt, wird zwangsläufig oder doch mit hoher Wahrscheinlichkeit scheitern oder ewig Follower hinter Amazon bleiben.

Die Amazon-Infrastruktur umfasst mittlerweile alle erdenklichen Bereiche. Weltweit sind Amazon Web Services (AWS) eine Basis für alle Arten von Rechenleistung, Datenbankspeicher, Inhaltsbereitstellung oder andere Funktionen, die beim Aufbau anspruchsvoller Anwendungen mit steigender Flexibilität, Skalierbarkeit und Zuverlässigkeit unterstützen.

Im Detail sind über 150 Angebote verfügbar: angefangen bei Datenverarbeitung, bei Tools für Verwaltung und Developer über Medienservices oder maschinelles Lernen und wissenschaftliches Rechnen bis hin zu Streaming, Augmented und Virtual Reality (AR und VR), Gaming sowie Internet of Things (IoT).

Interessant wird es ab dem Punkt der genauen Definition von Infrastruktur. Sie umfasst alle Elemente, die für das Funktionieren von Wirtschaft und Gesellschaft unverzichtbar sind. Dazu gehören zum Beispiel Daten, Kommunikation, Warenflüsse oder Logistik sowie Banken und Versicherungswesen. Im Spezifischen sind sogar Bereiche wie Energieversorgung, Individualverkehr, Finanz- und Bankensysteme, aber auch Fürsorgedienstleistungen wie Kinderbetreuungseinrichtungen Teil davon. Nicht ohne Grund werden der Prime-Kindergarten oder das Prime-Ticket für Nah- und Fernverkehr immer wieder heiß diskutiert.

Blickt man in die anwendungs- und branchenspezifischen Angebote von AWS, findet man sofort Strom- und Energieversorgung, Kraftfahrzeuge, Bildung, Gesundheitswesen, Finanzdienstleistungen, Blockchain und vieles mehr, in Summe also alle relevanten Bereiche einer vollständigen Infrastrukturdefinition.

Im selben Schritt hat sich um Amazon eine Vielzahl an Ökosystemen und Begleitstrukturen entwickelt: Agenturen, Tools, Repricer, Berater, Logistiker, Fulfillment-Anbieter, Lieferanten, Agenten, Blogs, Podcasts, Gruppen, Konferenzen, Bücher und vieles mehr. Sie alle profitieren mehr oder weniger direkt vom Erfolg Amazons. Versucht man, gleiche Strukturen von Dienstleistern, Tools oder Beratern für andere Märkte zu finden, wie zum Beispiel eBay, wird es schwer, sowohl quantitativ als auch qualitativ.

Dieses ständige Wachstum und das Streben nach absolutem Kundenzugang auf allen Ebenen erforderten gleichzeitig eine Fähigkeit, wie man sie mit Wörtern wie innovativ oder flexibel kaum beschreiben kann. Einzigartig sind sowohl die Geschwindigkeit als auch die Erfolgsquote und der Umgang mit Misserfolg. Es wird schlicht und ergreifend getestet und durchgeführt, fallen gelassen oder ausgebaut.

Beispielhaft ist hier das Vorgehen von Amazon mit Produktbewertungen. Ende 2016 nahm die öffentliche Kritik zu angeblich gefälschten oder nicht verifizierten Bewertungen deutlich zu. Das Vorgehen von Amazon sucht bis heute seinesgleichen – innerhalb weniger Wochen wurden fast alle identifizierbaren und als nicht korrekt eingestuften Bewertungen schlicht gelöscht. Sämtliche Anbieter von Bewertungsportalen entwickelten neue Wege, und so ging Amazon ein Jahr später den nächsten Schritt und unterband das wahllose Abgeben von Bewertungen durch neue Richtlinien. Es wurden neue Berechnungsgrundlagen für die empirische Zusammensetzung des Sternerankings eingeführt.

Sätze wie

»Amazon berechnet die Sternbewertungen eines Produkts mithilfe eines maschinell gelernten Modells anstelle des Durchschnitts der Rohdaten. Das maschinell gelernte Modell berücksichtigt Faktoren wie das Alter einer Bewertung, die Beurteilung der Nützlichkeit durch Kunden und ob die Bewertungen aus geprüften Einkäufen stammen.«

oder

»Leider können wir Ihre Bewertung dieses Artikels nicht annehmen.«

zeigen, wie unberechenbar Amazon arbeitet und dass es immer für eine Überraschung gut ist.

Amazons Verhalten kann man dabei konsequent zusammenfassen als Verbessern, Verändern, Korrigieren, Erweitern. Dies erkennt man zum Beispiel am Amazon Fire Phone, das bis heute als größter Flop der Amazon-Geschichte gilt. Doch betrachtet man das Produkt als ultimativen Prototyptest, wurde daraus tatsächlich das Kindle Paperwhite und die FireHD-Serie aufgebaut. Die Lernkurve und der technologische Fortschritt durch dieses Projekt gelten als wegweisend.

Betrachten Sie von dieser Warte aus weitere Amazon-Projekte, sehen Sie die Dinge mit völlig anderen Augen. Während die Bewertungsflut gestoppt wurde, etablierte Amazon ein eigenes Influencer-Programm und das Early Reviewer Program zur Unterstützung der Bewertungsgenerierung in der Startphase von Produkten. Mittlerweile gibt es neben Vine (kaufbare Bewertungen aktuell für Vendoren, also Händler oder Hersteller, die direkt an Amazon verkaufen) mit »Born to Run« ein eigenes Launchprogramm direkt für Vendoren.

Auf der logistischen Ebene kämpft Amazon um die »letzte Meile«, also die direkte Verbringung von Waren zum Kunden. Um dieses Problem zu lösen, baut Amazon eine eigene, unabhängige Logistikflotte auf: Amazon Logistics. Amazon kaufte zudem unter anderem die Firma Ring (Spezialist für Kameras und Türklingeln) und schloss Kooperationen mit Volvo und einigen Großstädten in den USA, um Pakete direkt in den Kofferraum liefern zu können. Dies war neben den eigenen Locker-Boxen ein weiterer Schritt zur kundenindividuellen Anlieferung zu jeder Zeit, mittlerweile können sich erste Kunden individuell Liefertage auswählen.

Wofür das Ganze? Was mag der große Denkansatz dahinter sein? Anfang 2018 eröffnete Amazon das erste voll vernetzte Alexa-Modellhaus und kaufte Ende 2018 eine Fertighaussparte. Neben den Entwicklungen einer eigenen Datenbrille, eines TV-Geräts und zum Beispiel eines Mixed-Reality-Spiegels wird Amazon so der ultimative Zugang zum Endkunden gesichert – in jeder Lebenssituation. Die neuen Alexa-Produkte wie eine Mikrowelle zeigen die Zukunft auf. Diese Entwicklung ist atemberaubend oder für manche auch erschreckend, doch letztendlich der logische Schluss, um als Infrastruktur eine Unersetzlichkeit aufbauen zu können. Diese Entwicklung führt dazu, dass aktuell und in Zukunft immer mehr Menschen mit Zugang zum Internet auch auf die eine oder andere Weise in Kontakt mit Amazon kommen werden.

1.1    Warum Content wichtig ist

Hauptsächlich werden es die alltäglichen Bedürfnisse sein, die es zu befriedigen gilt – einerseits in der Sprachsuche und Kommunikation, andererseits in der textuellen Suche per Eingabe oder anderer Interface-Interaktion. Hier entsteht direkt ein Übergang zu sinnvollem oder schlicht auffindbarem Content und Marketing. Aus meiner Sicht müssen Sie sich noch nicht absolut auf die Sprachsuche für die Positionierung oder den Verkauf Ihrer Produkte fixieren. Die stetig steigende Zahl von Suchabfragen per Stimme (oder englisch Voice) erreicht zwar Monat für Monat Rekordwerte, doch niemand differenziert dies nach Informations- oder Produktsuchintention aus. Nur weil statistisch gesehen alle Suchabfragen plötzlich von drei bis vier Wörtern auf fünf bis sieben Wörter anwachsen, heißt das nicht, dass sofort Änderungen eingeleitet werden müssen. Im einfachsten Fall überlegen Nutzer beim Eingeben von Suchen, was Sie schreiben würden, und kommunizieren bei der Sprachsuche mit mehr Füllwörtern.

Die Sprachassistenten heißen nicht ohne Grund Assistenten. Obwohl der technologische Fortschritt in der linguistischen Deutung durch Computer exponentielle Fortschritte macht, gibt es aus meiner Sicht einen grundsätzlichen Denkfehler. Aufgrund mangelnder weltweiter Standardisierung von Produkten und Anforderungen kann eine allgemeine Sprachsuche nicht ausreichen. Allein die Abfrage zum Kauf von Toilettenpapier endet unweigerlich in einer längeren Diskussion über Anzahl der Rollen, Anzahl der Lagen, Papierqualität, Musterung und mittlerweile sogar Geruch. Dieses Dilemma lässt sich in alle Bereiche des Lebens übertragen – im Besonderen beim Suchen nach oder Kaufen von Produkten. Oder wissen Sie...